合縱文化：音樂跨界者的變現(xiàn)力

文/姚　音

合縱文化：音樂跨界者的變現(xiàn)力

文/姚音

合縱文化不僅以“音樂+空間”理念創(chuàng)造藍(lán)海市場，還以標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化重塑行業(yè)邊界，確立了多品牌音樂跨界者的變現(xiàn)力。

小張（化名）是深圳一位典型的90后文藝青年。在過去的一年里，他創(chuàng)造了一件在旁人看起來難以想象的單人紀(jì)錄：除了大年三十以外，幾乎天天泡在一家名叫“胡桃里”的音樂酒館里。

和大多數(shù)90后的年輕人一樣，“文藝吃貨”和“搞音樂”幾乎是小張最具個人特色的兩大標(biāo)簽。就在不久前的朋友圈分享中，有關(guān)胡桃里的“赫本派對”和“白衣飄飄的年代”的圖片系列，也成為他有史以來被點贊最多的兩條分享。這種體驗讓小張感覺棒極了，仿佛在同齡人中，自己已成為了網(wǎng)紅一般的存在。

小張這樣的年輕群體正在撬動新一輪跨界消費熱潮，胡桃里音樂酒館就是這股浪潮中的一匹黑馬。在短短兩年時間，胡桃里獨創(chuàng)的“咖啡+餐飲+酒吧”15小時經(jīng)營模式快速擴(kuò)張至全國130多家門店。而就在今年4月，在被譽為中國商業(yè)地產(chǎn)界奧斯卡的“中國商業(yè)地產(chǎn)金坐標(biāo)”頒獎盛典上，胡桃里音樂酒館更成功逆襲了星巴克、海底撈等知名餐飲連鎖品牌，榮獲了“金坐標(biāo)——中國最具成長性連鎖商業(yè)品牌”的殊榮。

事實上，“速成”品牌胡桃里源自一個偶然的品牌實驗?！安褪且环矫妫魳泛臀幕呛诵?，這才是我們的取與舍?！痹诤依锸聵I(yè)部總經(jīng)理詹宗德看來，多品牌連鎖戰(zhàn)略本身就是一場有備之戰(zhàn)。而其背后的母集團(tuán)——深圳合縱文化集團(tuán)13年來在音樂產(chǎn)業(yè)的垂直整合歷程也浮出水面。

“夜場”蝶變

“音樂+藝人”是合縱文化品牌的差異化競爭優(yōu)勢。

2003年，作為合縱文化前身的蘇荷酒吧在南寧開業(yè)，第一次帶入“慢搖”風(fēng)，迅速席卷南寧、長沙、武漢、重慶、南京、廣州、和深圳。過去酒吧吵吵鬧鬧讓人待不住的狀況有了轉(zhuǎn)變——在整個酒吧里設(shè)計四五個小舞臺，讓歌手演唱流動起來，拉近歌手與觀眾交互距離的“陪伴式”演出模式讓顧客耳目一新。

圖1　合縱音樂學(xué)院明星學(xué)員

“以音樂為核心，注重空間體驗及服務(wù)”的蘇荷模式引發(fā)業(yè)界爭相模仿。根據(jù)合縱文化集團(tuán)品牌總監(jiān)、《中國好聲音》第一季16強選手尼克的回憶，最高峰期間，業(yè)內(nèi)模仿蘇荷的酒吧多達(dá)200多家。2005年，“蘇荷標(biāo)準(zhǔn)”被推出，成為業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)可的酒吧經(jīng)營范式和管理標(biāo)準(zhǔn)。隨后，武漢的江灘迪吧一夜?jié)⒌獭?006年，廣州蘇荷開始在中國酒吧行業(yè)率先創(chuàng)生VJ概念（Visual Jockey，影像騎師，負(fù)責(zé)提供Party影像的人），其高品質(zhì)品牌酒吧戰(zhàn)略也在這一時期日漸成形。

眾多同行紛紛選擇追隨蘇荷模式，卻鮮有人思考過這樣一個問題：究竟什么才是蘇荷的秘密武器？

聯(lián)合創(chuàng)始人團(tuán)隊成員、合縱文化集團(tuán)總裁閉啟泉認(rèn)為答案是：蘇荷的“音樂生產(chǎn)力”。伴隨蘇荷品牌快速做大的重要因素在于不斷推出優(yōu)秀歌手，其中不少人通過各大選秀節(jié)目聲名鵲起。

早在創(chuàng)業(yè)之初，合縱文化集團(tuán)董事長李華賓就開始有意識地吸納實力、藝能俱佳的音樂人加盟。他選人的標(biāo)準(zhǔn)很簡單：藝人都必須要有自己的風(fēng)格。隨著第一季《中國好聲音》的金池、尼克，第二屆張恒遠(yuǎn)以及在第三屆、第四屆好聲音脫穎而出的合縱歌手，《中國最強音》的超級奶爸林軍、還有《完美聲音》的成青等人的快速走紅，蘇荷迅速成為年輕歌手們的演出勝地，常年泡在長沙蘇荷的導(dǎo)演和星探也變成了蘇荷歌手實力的最佳背書。

其次，圍繞不同歌手的風(fēng)格與不同空間的音樂需求與整體調(diào)性，創(chuàng)始團(tuán)隊開始鎖定各類與歌手、場景相關(guān)的音樂資源庫與產(chǎn)品線。2009年，蘇荷借助選秀節(jié)目的第一波影響力，嘗試與金牌大風(fēng)、 EQ唱片等音樂實體聯(lián)合，推出一批有影響力的職業(yè)歌手。隨后，李華賓又成功收購TrueCOLOR本色酒吧，首創(chuàng)了派對式夜店實體，并于2010年聯(lián)合錢柜技術(shù)團(tuán)隊共同打造了高端KTV——純K。由此，蘇荷基本打通了草根歌手職業(yè)規(guī)劃的完整通道：第一梯隊通過選秀發(fā)片模式成為專業(yè)藝人，走經(jīng)紀(jì)人包裝模式；第二梯隊選擇蘇荷、本色、繁花、胡桃里等現(xiàn)場表演。（圖1）

“我們在藝人的業(yè)務(wù)管理上有很多規(guī)范。在我們內(nèi)部，關(guān)于應(yīng)該唱什么，怎樣去演繹，都有對應(yīng)的公式，這叫音樂生產(chǎn)力?！备枋殖錾淼哪峥苏f，蘇荷從來不會特別去“捧”某一個藝人，對跑場奔錢而來的歌手一律Say No，而且歌手必須在合縱的系統(tǒng)進(jìn)行培訓(xùn)并簽約。不同品牌的現(xiàn)場演出，都有特定風(fēng)格的曲庫、伴奏、視頻制作，甚至播放軟件也要進(jìn)行再制作，有的甚至細(xì)化為演藝“顆?！焙吞匦Р糠?。這些需求的深入開發(fā)為之后蘇荷音樂研發(fā)部門的成立埋下了伏筆。

連什么？鎖什么？

“一、定標(biāo)準(zhǔn)，二、給工具，三、檢查督導(dǎo)，四、總結(jié)。總結(jié)以后再回過頭去修正原來所謂的標(biāo)準(zhǔn)，開始新的循環(huán)?！?/p>

在尼克看來，從直營到加盟，是回應(yīng)市場變化的順勢而為。另一方面，藝人梯隊的不斷壯大、音樂生產(chǎn)力模式的不斷升級，以及酒吧管理標(biāo)準(zhǔn)化軟件技術(shù)平臺的搭建，也給了團(tuán)隊平臺化管理合作伙伴的自信心。

“從我們第一天決定要做品牌連鎖的時候，就已經(jīng)在思考，連鎖機構(gòu)，究竟連什么？鎖什么？”閉啟泉早年曾是廣東歌壇的實力唱將，轉(zhuǎn)型做企業(yè)之后，他將沒事哼幾句的心頭好放下，專注于企業(yè)核心競爭力的把控。

多品牌的運營需要時刻拉緊“邊界感”這根弦。比如，同為音樂酒吧空間的本色酒吧，從設(shè)計、運營、市場營銷、音樂團(tuán)隊等，都不允許在蘇荷呆過的人去參與，“就是擔(dān)心兩個品牌太像！”在合縱內(nèi)部，但凡擬推一個新品牌，主要班底必須全部重新聘請。目前，合縱所有品牌都單獨成立品牌事業(yè)部。另一方面，集團(tuán)層面則需要將規(guī)模優(yōu)勢發(fā)揮到極致。包括招商、物業(yè)審核、集團(tuán)物資采購以及各種后勤保障體系等等都統(tǒng)一管控起來，以達(dá)到“連得起、鎖得住”。

“一、定標(biāo)準(zhǔn)，二、給工具，三、檢查督導(dǎo)，四、總結(jié)?？偨Y(jié)以后再回過頭去修正原來所謂的標(biāo)準(zhǔn)，開始一個新的循環(huán)。”閉啟泉眼中的連鎖加盟管理，其核心就是這套樸素的方法論?！熬拖褚粋€機器一樣，我不僅要告訴你螺絲怎么擰，還要配一把扳手給你?！?/p>

2011年，蘇荷迎來了多品牌齊頭并進(jìn)的加速期，并開始以合縱文化集團(tuán)的身份推出各類時尚、餐飲、娛樂和文化類品牌。其中，蘇荷以總服務(wù)1.2億人、簽約歌手藝人近1 700名、每周客流50萬人次、覆蓋120個城市的規(guī)模成為中國最大的酒吧連鎖品牌；胡桃里也以酒吧+餐廳+咖啡館的混血兒融合模式，打造一站式超15小時的娛樂新地標(biāo)。除此之外，在合縱品牌管理平臺的池子里，還先后包括本色、純K、繁花、Fusion276、雜咖、泰炯、事外、蝴蝶夢、太陽谷等11個品牌。（圖2）

閉啟泉在回應(yīng)“為什么合縱的新品牌能打一個火一個”時坦言，“找準(zhǔn)每一個品牌的DNA，再切片，始終關(guān)心定位是什么，核心是什么。”事實證明，合縱多年來在娛樂行業(yè)總結(jié)出的各種方法論，已經(jīng)經(jīng)受了市場的檢驗。每個行業(yè)都有自己的規(guī)律所在，很多事情看似容易實操卻很難。“我們把這些市場實戰(zhàn)中的真諦提取出來，能夠讓加盟商少走很多的彎路。”

圖2　合縱發(fā)展里程碑

如今，合縱的加盟連鎖標(biāo)準(zhǔn)修訂即將推出2017版，管理團(tuán)隊一直在琢磨是否有更卓越的管理理念，“未來，我們會反過來思考，給每一個品牌加盟商去評定星級，通過星級的標(biāo)準(zhǔn)讓大家看到服務(wù)的水準(zhǔn)以及應(yīng)該如何提升，也檢查分店有沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。這就是屬于鎖的部分?！?/p>

至于如何更好地實現(xiàn)“連接”，閉啟泉給出了自己的思考?！爱a(chǎn)業(yè)鏈的第一步，我們認(rèn)為是培訓(xùn)?！痹缭?008年，蘇荷就在“音樂中心”大板塊里開始試水DJ培訓(xùn)學(xué)校，而后又進(jìn)一步延伸到歌手培訓(xùn)、舞蹈培訓(xùn)。隨著加盟店業(yè)務(wù)需求的擴(kuò)充，近年來，不僅有關(guān)于演藝人員的培訓(xùn)以及回訓(xùn)需求，有關(guān)門店經(jīng)營管理核心團(tuán)隊的標(biāo)準(zhǔn)化輸出也迅速升溫。合縱集團(tuán)順勢推出合縱音樂學(xué)院，自招生的第一天起，就自帶“定制化”屬性。不少專業(yè)藝術(shù)院校畢業(yè)的藝人，甚至畢業(yè)后直接要求到該機構(gòu)“繼續(xù)深造”，如同拿到一張“就業(yè)”的門票。

以目前擁有120家門店的胡桃里品牌來說，按平均每家店配備原唱歌手6人的需求看，已開業(yè)的近50家門店（不包括正在裝修中的另70家加盟店）一年的歌手“剛需”就有近400人。為了保持藝人表演的新鮮感，每家門店的歌手每三個月都需要輪轉(zhuǎn)一次。對于主打音樂表演吸引客流的加盟商而言，只有依賴于合縱音樂學(xué)院源源不斷地藝人輸出，才能滿足門店的需求。

胡桃里事業(yè)部總經(jīng)理詹宗德介紹稱，從合縱音樂學(xué)院的培養(yǎng)目標(biāo)來看，學(xué)員畢業(yè)前就會由老師推薦給各個品牌，然后由各品牌的音樂主管去集中招聘。比如胡桃里就會選擇彈唱熟練的吉他歌手或者鼓手型歌手。應(yīng)聘完成后，各個品牌還需要結(jié)合自身的音樂風(fēng)格再復(fù)訓(xùn)大概半個月，比如針對品牌的服裝、歌曲以及樂隊各部分的編曲定位，打造統(tǒng)一音樂團(tuán)隊后才能正式亮相。

除此之外，各大品牌體系內(nèi)從設(shè)計、裝修、耗材的采購、餐飲菜品的把控、酒品的供應(yīng)，甚至核心運營團(tuán)隊的集中招聘，都與合縱集團(tuán)總部的標(biāo)準(zhǔn)化管控息息相關(guān)。正是嚴(yán)格按照這一連鎖服務(wù)流程，僅胡桃里目前的加盟店來看，整體成活率就達(dá)到了97%以上。這對于掙扎在餐飲紅海競爭漩渦中的傳統(tǒng)企業(yè)而言是難以想象的。

正是嚴(yán)格按照連鎖服務(wù)的流程，僅胡桃里品牌目前的加盟店來看，整體成活率就達(dá)到了97%以上。這對于掙扎在餐飲紅海競爭漩渦中的傳統(tǒng)企業(yè)而言是難以想象的。

品牌人性說

合縱旗下的眾多品牌，每一個都自帶一種活生生的“人性”。

或許，洞悉“人性”才是企業(yè)自我驅(qū)動的最關(guān)鍵要素。

如果說蘇荷代表的是一種健康和放松，胡桃里則更多是一種接地氣的文藝；而到了廣州本色店，站在巨幕視頻墻前，一種穿越與夢幻感又折射出了每個人想要抽離生活的內(nèi)心沖動。

如果將每個品牌擬人化，蘇荷就像一個愛音樂的公司白領(lǐng)，胡桃里就像個戴眼鏡的秀氣女教師，本色像是一個時尚的潮人，繁花又如愛浪漫的熱戀情人。

“事實上，每一個品牌都有一群原點客戶，他們大量存在于每一個城市，能夠類型化，需要有一個具體的場所來把自己喚醒，音樂就具備這種魔力?！闭沧诘屡e例說，胡桃里就是通過體現(xiàn)詩歌、音樂、舞蹈、插花等行為標(biāo)簽辨識出自己的文藝青年客群。

“每一個品牌都有一群原點客戶，他們大量存在于每一個城市，能夠類型化，需要有一個具體的場所來把自己喚醒，音樂就具備這種魔力?！?/p>

如今的合縱集團(tuán)已是擁有2萬多名員工的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。一方面，基于音樂風(fēng)格與音樂工業(yè)打造的縱深度，合縱在產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)實力升級方面還大有可為；另一方面，泛娛樂服務(wù)商業(yè)已形成一個又一個細(xì)分領(lǐng)域的變現(xiàn)閉環(huán)。

以合縱旗下的合晟酒業(yè)與金悅酒業(yè)來說，每年僅供應(yīng)各大品牌的加盟店，紅酒與洋酒的年銷售量就已經(jīng)達(dá)到了一定規(guī)模，這又為合縱集中采購以及整合上游酒類產(chǎn)業(yè)鏈提供了話語權(quán)。

具體到“人”的管理，在合縱也分為兩個維度。首先，針對歌手藝人，合縱將其作為戰(zhàn)略核心資產(chǎn)，處處體現(xiàn)人文關(guān)懷。藝人有感性、細(xì)膩多變的一面，就時常需要各地區(qū)的音樂主管給予“溫度感”。

包吃、包住、包車費、包體檢，“每個歌手都是單人間、電梯房，走路上班不能超過十分鐘路程，冬天必須有暖氣，熱天必須有空調(diào)。晚上必須安排宵夜，每個房間都有遮光布。溝通必須面對面……”詹宗德表示，這些細(xì)節(jié)都成為公司針對加盟商輸出過程中愈益嚴(yán)格的管理細(xì)則。

另一方面，對于藝人的專業(yè)表現(xiàn)，合縱內(nèi)部卻有著極為嚴(yán)格的專業(yè)評級制度，“按照不同分工，每種類型的藝人基本都有三個等級標(biāo)準(zhǔn)，錢只是一部分，更重要的是打造專業(yè)的平臺和空間，給藝人一個能跟音樂直接交流的平臺”。2016年以來，結(jié)合粉絲經(jīng)濟(jì)，合縱對簽約歌手提出了新的KPI目標(biāo)，要求藝人自己管理自己，發(fā)展自己的粉絲，公司則依據(jù)粉絲體量的增長做出原創(chuàng)單曲發(fā)片、個人衍生產(chǎn)品發(fā)行等獎勵等級。

此外，對于一些已經(jīng)“退役”的老藝人來說，合縱則推出扶持其內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的基金計劃，目前僅胡桃里品牌就有兩位歌手成功轉(zhuǎn)型，從服務(wù)員、廚房做起，經(jīng)過3～6個月的實習(xí)，直到成為店長，擁有門店股份。對于合縱來說，團(tuán)結(jié)志同道合的伙伴才是事業(yè)不斷成功的關(guān)鍵。

在企業(yè)管理層面，合縱則堅持管理規(guī)則的簡單化。過去，部門和部門之間是配合關(guān)系，如今“一切回歸用戶體驗”，從客戶服務(wù)關(guān)系出發(fā)，提倡內(nèi)外客戶打分，滿意度越好，相關(guān)部門當(dāng)年的整體收益就越高?！拔抑蛔鲞@一條要求，讓所有的內(nèi)部損失自動找出責(zé)任人去分解?！?/p>

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從主打娛樂文化11個品牌的連鎖專業(yè)戶，到專注于音樂工業(yè)陣地的7家細(xì)分企業(yè)，再到產(chǎn)業(yè)鏈配套供應(yīng)和服務(wù)的7類服務(wù)機構(gòu)（圖3），邊奔跑邊思考的合縱文化從不自我設(shè)限。在可預(yù)見的未來，它仍將不斷突破產(chǎn)業(yè)的邊界，在“音樂+”的世界里領(lǐng)跑。

圖3　合縱全產(chǎn)業(yè)鏈版圖