中國(guó)制造業(yè) 品牌發(fā)展的目標(biāo)與價(jià)值預(yù)測(cè) "制造業(yè)質(zhì)量與品牌發(fā)展戰(zhàn)略"系列研究（四）

◆上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院課題組 / 文

中國(guó)制造業(yè) 品牌發(fā)展的目標(biāo)與價(jià)值預(yù)測(cè) "制造業(yè)質(zhì)量與品牌發(fā)展戰(zhàn)略"系列研究（四）

◆上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院課題組 / 文

本研究在綜合分析基礎(chǔ)上，提出了到"十三五"末期，中國(guó)制造業(yè)品牌發(fā)展的總體目標(biāo)、指標(biāo)體系，并對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的發(fā)展態(tài)勢(shì)作出了預(yù)測(cè)分析。此外，本研究綜合運(yùn)用品牌價(jià)值評(píng)估計(jì)量模型和產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)模型，對(duì)中國(guó)制造業(yè)未來(lái)5年的品牌價(jià)值進(jìn)行了預(yù)測(cè)評(píng)估。

一、中國(guó)制造業(yè)品牌發(fā)展的總體目標(biāo)（2020年）

堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線，以創(chuàng)新為內(nèi)核，以品質(zhì)為基石，以管理為保障，以誠(chéng)信為命脈，逐步建立健全中國(guó)制造業(yè)品牌建設(shè)、培育、保護(hù)和發(fā)展的體制機(jī)制，完善品牌人才培養(yǎng)體系，堅(jiān)持企業(yè)為主、政府引導(dǎo)、社會(huì)共治的原則，全面提高品牌價(jià)值和效應(yīng)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)由中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。

到2020年，品牌建設(shè)取得明顯成效，品牌建設(shè)基礎(chǔ)進(jìn)一步夯實(shí)，品牌發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化，品牌培育能力顯著增強(qiáng)，自主品牌數(shù)量和知名品牌數(shù)量顯著增加，品牌價(jià)值和效應(yīng)顯著提高，品牌培育成果提升經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高人民生活質(zhì)量，惠及民生。

——營(yíng)商環(huán)境不斷優(yōu)化。加強(qiáng)法治化、便利化、國(guó)際化營(yíng)商環(huán)境建設(shè)，進(jìn)一步健全相關(guān)法律法規(guī)、政策措施及標(biāo)準(zhǔn)，深入推進(jìn)簡(jiǎn)政放權(quán)、放管結(jié)合，不斷加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)主體責(zé)任，提高政府公共服務(wù)能力，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和消費(fèi)環(huán)境明顯改善。

——供給水平顯著提高。推動(dòng)廣大企業(yè)走品牌發(fā)展之路，形成一批質(zhì)量水平一流的世界級(jí)制造企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群，培育一批制造業(yè)中國(guó)知名品牌和制造業(yè)國(guó)際知名品牌，品牌價(jià)值明顯提升。通過(guò)創(chuàng)建品牌提升家電、汽車(chē)、裝備制造等制造業(yè)主要行業(yè)和新能源、環(huán)保、電子信息等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力，推動(dòng)中國(guó)制造業(yè)邁向國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈中高端，樹(shù)立"中國(guó)制造"國(guó)際新形象。

——?jiǎng)?chuàng)新能力明顯增強(qiáng)。推動(dòng)科技成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用，培育形成更多新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，促進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，以增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌為導(dǎo)向，增加優(yōu)質(zhì)新型產(chǎn)品的有效供給，滿(mǎn)足不同群體不斷升級(jí)的多樣化消費(fèi)需求。在智能制造、綠色制造、服務(wù)型制造、"互聯(lián)網(wǎng)+"協(xié)同制造等領(lǐng)域取得積極進(jìn)展。加大企業(yè)研發(fā)投入強(qiáng)度，進(jìn)一步提高關(guān)鍵設(shè)備研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化水平。

表1 中國(guó)制造業(yè)品牌培育指標(biāo)體系

——品牌效益逐步提升。擴(kuò)大自主品牌出口，提高出口競(jìng)爭(zhēng)力。提升中國(guó)區(qū)域品牌的國(guó)際影響力和知名度，以區(qū)域品牌建設(shè)帶動(dòng)地方農(nóng)業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)發(fā)展，以區(qū)域品牌建設(shè)帶動(dòng)地方就業(yè)、納稅、百姓收入水平，以區(qū)域品牌建設(shè)弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化。

二、中國(guó)制造業(yè)品牌發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

根據(jù)前述品牌建設(shè)的總體目標(biāo)，考慮歷史數(shù)據(jù)的可獲得、可量化和可比較性，課題組從品牌競(jìng)爭(zhēng)性、品牌收益性和品牌成長(zhǎng)性三個(gè)方面共13項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)建了中國(guó)制造業(yè)品牌培育的指標(biāo)體系（如表1所示）。

三、制造業(yè)品牌價(jià)值預(yù)測(cè)

課題組通過(guò)對(duì)制造業(yè)各行業(yè)的發(fā)展預(yù)測(cè)，估算了到2020年我國(guó)制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)品牌價(jià)值的總和。

1.模型建立與變量說(shuō)明

參考GB/T 29187—2012《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》、GB/ T 29188—2012《品牌評(píng)價(jià)多周期超額收益法》等品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的方法，通過(guò)計(jì)算品牌收益與品牌的強(qiáng)度系數(shù)來(lái)確定品牌的價(jià)值。計(jì)算模型如下式所示：

表2 分行業(yè)參數(shù)預(yù)測(cè)

式中，Z為行業(yè)平均資產(chǎn)報(bào)酬率，K為品牌強(qiáng)度系數(shù)。

2. 樣本選取與數(shù)據(jù)處理

按照《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)注釋》（GB/T 4754—2011）中制造業(yè)門(mén)類(lèi)下13—43大類(lèi)共計(jì)31個(gè)行業(yè)中的28個(gè)進(jìn)行分類(lèi)統(tǒng)計(jì)分析，未包含（41）其他制造業(yè)和（43）金屬制品、機(jī)械和設(shè)備修理業(yè)，另交通運(yùn)輸設(shè)備在2012年后統(tǒng)計(jì)科目分為汽車(chē)制造業(yè)和鐵路、船舶、航空航天和其他運(yùn)輸設(shè)備。

分行業(yè)規(guī)模以上制造業(yè)企業(yè)主營(yíng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)源于歷年《中國(guó)工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》，通過(guò)灰色預(yù)測(cè)模型對(duì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。此外，流動(dòng)有形資產(chǎn)收益率參照中國(guó)人民銀行公布的短期基準(zhǔn)貸款利率計(jì)4.35%，非流動(dòng)有形資產(chǎn)收益率參照中國(guó)人民銀行公布的長(zhǎng)期基準(zhǔn)貸款利率計(jì)4.75%，永續(xù)增長(zhǎng)率采用長(zhǎng)期預(yù)期通貨膨脹率計(jì)2%。行業(yè)平均資產(chǎn)報(bào)酬率根據(jù)國(guó)資委財(cái)務(wù)監(jiān)督與考核評(píng)價(jià)局制定的《2014年企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值》取各行業(yè)大、中型企業(yè)的平均值。

品牌強(qiáng)度系數(shù)K 由品牌強(qiáng)度轉(zhuǎn)化而來(lái)，采用的轉(zhuǎn)化公式為

企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)中歸因于品牌部分的比例系數(shù) 指標(biāo)，結(jié)合專(zhuān)家意見(jiàn)并參考卡羅爾·西蒙（Carol J Simon）和瑪麗沙·利文（Mary W Sullivan）文獻(xiàn)中根據(jù)股票價(jià)格評(píng)估各行業(yè)品牌資產(chǎn)的平均值，對(duì)各行業(yè)賦值。其中和消費(fèi)者息息相關(guān)的行業(yè)比例系數(shù)較高，如服裝、煙草、食品等，石油、金屬制造等的百分比系數(shù)較低。

3. 結(jié)果與分析

根據(jù)《中國(guó)工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》2010-2014年數(shù)據(jù)得到歷年規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)分行業(yè)的經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以得到分行業(yè)凈利潤(rùn)（利潤(rùn)總額-應(yīng)交所得稅）年復(fù)合增長(zhǎng)率，并按所示預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)向好、一般及經(jīng)濟(jì)下行情況下2020—2023年凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率值。同理，得到經(jīng)濟(jì)向好、一般及經(jīng)濟(jì)下行情況下2020—2023年有形資產(chǎn)收益年復(fù)合增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè)值。

品牌強(qiáng)度由質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)與服務(wù)、法律權(quán)益、社會(huì)責(zé)任等指標(biāo)構(gòu)成，得分區(qū)間為［0，1000］。取值以中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)"2015年中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息"為參考進(jìn)行均值評(píng)估，本研究預(yù)測(cè)規(guī)模以上整體在品牌發(fā)展良好、一般，較差三種情況下，品牌強(qiáng)度均值取400、500、 600，分別計(jì)算品牌折現(xiàn)率R。

根據(jù)式（2）和（3）計(jì)算得到分行業(yè)品牌折現(xiàn)率R，見(jiàn)表2所示。

將上述各項(xiàng)預(yù)測(cè)值代入式1，可以估算得到三種情景下2020年規(guī)模以上制造業(yè)企業(yè)品牌價(jià)值。

情景1：經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，規(guī)上制造業(yè)企業(yè)品牌價(jià)值為46.66萬(wàn)億元。

情景2：經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)一般，規(guī)上制造業(yè)企業(yè)品牌價(jià)值為30.79萬(wàn)億元。

情景3：經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)較差，規(guī)上制造業(yè)企業(yè)品牌價(jià)值為20.25萬(wàn)億元。

四、結(jié)論

近30 年的改革開(kāi)放使我國(guó)迅速成為制造大國(guó)，全球經(jīng)濟(jì)總量第二，但從制造業(yè)企業(yè)在品牌500強(qiáng)的數(shù)量和相對(duì)排名來(lái)看，離制造強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)還有較大差距，品牌發(fā)展?jié)摿€處于高速成長(zhǎng)期。引起品牌數(shù)量、品牌價(jià)值變化還主要依賴(lài)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)快速增長(zhǎng)的規(guī)模效應(yīng)。從發(fā)展指標(biāo)的預(yù)測(cè)情況來(lái)看，中國(guó)制造業(yè)品牌的發(fā)展將顯現(xiàn)出較為強(qiáng)勁的趨勢(shì)。如果大的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不發(fā)生根本性變化，基本保持2010—2014年態(tài)勢(shì)，較為樂(lè)觀情況下，到2020年我國(guó)制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)品牌價(jià)值合計(jì)能達(dá)到約46萬(wàn)億元左右，但若近兩年經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)進(jìn)一步累積，到2020年規(guī)模以上企業(yè)品牌價(jià)值合計(jì)可能在20萬(wàn)億元左右。2020年，我國(guó)入圍全球品牌500強(qiáng)的國(guó)際知名制造業(yè)品牌約可達(dá)10—15個(gè)。 （未完待續(xù)）

（郭 政 李敏珩執(zhí)筆）