關(guān)系經(jīng)濟(jì)：客戶反饋背后的動(dòng)機(jī)因素

關(guān)系經(jīng)濟(jì)：客戶反饋背后的動(dòng)機(jī)因素

編者按

凈推薦值（Net Promotor Score，NPS）可以有效量化客戶忠誠(chéng)度，自提出以來(lái)一直被視為最流行的客戶忠誠(chéng)度分析指標(biāo)；但遺憾的是，NPS無(wú)法解釋客戶的忠誠(chéng)度從何而來(lái)。本文指出，任何形式的交易背后均含有五大個(gè)人和社會(huì)動(dòng)機(jī)；了解推薦者的行為動(dòng)機(jī)，企業(yè)就可以加深對(duì)客戶忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)，并利用其中的社會(huì)性和關(guān)系性因素，改善產(chǎn)品或服務(wù)，從而進(jìn)一步提高客戶粘性。本文也在一定程度上解釋了，有時(shí)候?yàn)槭裁春卯a(chǎn)品賣不出好價(jià)格——你必須考慮客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

客戶粘性是指現(xiàn)有客戶繼續(xù)反復(fù)購(gòu)買某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而不轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能性。顯而易見(jiàn)，客戶粘性對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期生存發(fā)展有著深遠(yuǎn)影響：一方面，企業(yè)無(wú)需為獲取新客戶而增加相關(guān)支出；另一方面，忠誠(chéng)的客戶將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的收入，進(jìn)而增加企業(yè)的穩(wěn)定性。除此以外，一部分客戶不僅扮演著忠誠(chéng)的企業(yè)支持者角色，還會(huì)積極主動(dòng)地向他人推薦企業(yè)；研究表明，滿意的客戶再次發(fā)生購(gòu)買或租賃行為的可能性是29%，驚喜的客戶再次購(gòu)買或租賃的可能性達(dá)到86%；而客戶忠誠(chéng)度每提高5%，利潤(rùn)將會(huì)提升25%到85%；一個(gè)推薦者客戶（指那些感到驚喜的客戶中愿意與他人分享企業(yè)愿景的推薦者）所帶來(lái)的價(jià)值等于11個(gè)忠誠(chéng)客戶。正是因?yàn)槿绱?，企業(yè)往往會(huì)實(shí)施各種計(jì)劃和激勵(lì)措施來(lái)使客戶感到驚喜，增加客戶忠誠(chéng)度，甚至成為推薦者。

基于需求的行為理論

在討論推薦者與企業(yè)兩者關(guān)系的影響因素之前，我們先要明白這一點(diǎn)：人類需求推動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)明和制造；產(chǎn)品的本質(zhì)決定了人類為了滿足需求而希望擁有產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)；這些動(dòng)機(jī)進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)了獲得該產(chǎn)品或服務(wù)的具體行為（如圖1所示）。

人類不僅有對(duì)食物、安全和住所的實(shí)際性需求，還有對(duì)認(rèn)可、關(guān)愛(ài)（歸屬感）和信息的社會(huì)情感性需求。正如有實(shí)際產(chǎn)品來(lái)滿足實(shí)際需求，人類的這些社會(huì)情感需求也有對(duì)應(yīng)的社會(huì)產(chǎn)品來(lái)予以滿足，如圖2所示。

圖1 基于需求的行為理論

圖2 實(shí)際性和社會(huì)情感性的需求與產(chǎn)品

客戶關(guān)系背后的動(dòng)機(jī)

任何異常交易行為背后，均有五個(gè)動(dòng)機(jī)因素：

1. 消費(fèi)：我希望增加個(gè)人收入/減少支出。

2. 個(gè)人聲譽(yù)：我希望他人更加喜歡和更尊重我。

3. 理想自我：我希望維持/增加我的自尊心。

4. 歸屬感：我希望和他人聯(lián)系變得更緊密。

5. 分享（關(guān)愛(ài)）：我希望我愛(ài)的人因此而更加幸福。

這五個(gè)動(dòng)機(jī)因素與個(gè)人性和社會(huì)性的對(duì)應(yīng)關(guān)系如表1所示。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)完全從個(gè)人利益出發(fā)，個(gè)人聲譽(yù)動(dòng)機(jī)有一定的社會(huì)性，但目的仍是自我形象，因此屬于個(gè)人動(dòng)機(jī)；理想自我動(dòng)機(jī)在自我需求和他人需求之間尋求完美平衡，歸屬感動(dòng)機(jī)強(qiáng)調(diào)自己屬于群體的一份子，而分享動(dòng)機(jī)則完全是出于為他人考慮，因此這三者屬于社會(huì)動(dòng)機(jī)。

當(dāng)然，在不同類型的交易行為中，對(duì)于不同的人群而言，這五大動(dòng)機(jī)所占比重各有差異。

凈推薦值

貝恩咨詢公司客戶忠誠(chéng)度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人佛瑞德·賴克霍德（Fred Reichheld）于2003年提出了凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）。其操作方法是：請(qǐng)客戶、員工或者利益相關(guān)者回答"您在多大程度上愿意向他人推薦這家公司/產(chǎn)品"并在0到10分之間打分，10分表示非常愿意，0分表示非常不愿意。根據(jù)用戶的推薦意愿，用戶可以被分為三類：9到10分為推薦者、7到8分為被動(dòng)者、0到6分為貶損者。推薦者與貶損者是對(duì)企業(yè)實(shí)際的產(chǎn)品口碑有影響的用戶，這兩部分用戶在用戶總數(shù)中所占百分比之差，即為凈推薦值（Net Promoter Score，NPS），如圖3所示。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，較高的凈推薦值意味著良好的市場(chǎng)表現(xiàn)和積極的增長(zhǎng)趨勢(shì)。因此，企業(yè)十分注重改善客戶關(guān)系，提高NPS。

表1 動(dòng)機(jī)圖譜

圖3 凈推薦值圖示

動(dòng)機(jī)研究

本文相關(guān)調(diào)查研究使用了亞馬遜的數(shù)據(jù)分析工具，數(shù)據(jù)為研究團(tuán)隊(duì)通過(guò)FluidSurveys.com平臺(tái)進(jìn)行收集整理。首先，問(wèn)卷調(diào)查參與者需選定一家本人對(duì)其具有較高忠誠(chéng)度的企業(yè)，回答"你將這家公司推薦給朋友或同事的可能性有多大"以及"如果這家公司服務(wù)貨產(chǎn)品價(jià)格上漲10%，你繼續(xù)將這家公司推薦給朋友或同事的可能性有多大"，并在0—10分之間分別打分。

為了了解各個(gè)推薦動(dòng)機(jī)分別對(duì)推薦意愿有多大影響，參與者被要求以百分?jǐn)?shù)表示各個(gè)動(dòng)機(jī)因素對(duì)其分?jǐn)?shù)選擇的影響程度，五項(xiàng)百分?jǐn)?shù)之和為100%（如圖4所示）。五項(xiàng)動(dòng)機(jī)按照個(gè)人動(dòng)機(jī)最強(qiáng)到社會(huì)動(dòng)機(jī)最強(qiáng)順序排列如下（問(wèn)卷參與者面前呈現(xiàn)的選項(xiàng)順序?yàn)殡S機(jī)排列）。

1. 消費(fèi)：我因此節(jié)約了錢/時(shí)間，或者獲得了其他資源和便利（比如這家公司價(jià)格最低，或者這家公司地址最為便利，或者這家公司提供獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)數(shù)等）。

2. 個(gè)人聲譽(yù)：我因此獲得了別人更多的喜歡和尊重。

3. 理想自我：我付出一個(gè)能夠接受的價(jià)格，滿足了我的某項(xiàng)個(gè)人需求，同時(shí)我也為這家公司做出了貢獻(xiàn)，因此自尊心得到提高。

4. 歸屬感：我認(rèn)為我與這家公司、朋友或者同事的關(guān)系能夠因此變得更緊密。

5. 分享：我認(rèn)為我為這家公司的發(fā)展和成功做出了貢獻(xiàn)。

圖4 企業(yè)忠誠(chéng)度動(dòng)機(jī)分布結(jié)果

結(jié)果如圖4所示。和預(yù)期的一樣，消費(fèi)是影響推薦值最主要的動(dòng)機(jī)，參與者給出的平均影響比例占61%，個(gè)人聲譽(yù)占5%，理想自我占15%，歸屬感占9%，分享占10%。

動(dòng)機(jī)在提高客戶忠誠(chéng)度中的作用

圖5顯示了提價(jià)前和提價(jià)后五大動(dòng)機(jī)和凈推薦值之間的聯(lián)系。不難看出，在提價(jià)前，隨著消費(fèi)和個(gè)人聲譽(yù)（即動(dòng)機(jī)1和2）所占比例的提高，凈推薦值隨之下降，二者成反向相關(guān)；提價(jià)后，隨著消費(fèi)所占比例提高，凈推薦值得分呈現(xiàn)大幅下跌，反向相關(guān)性愈加明顯。而另一方面，無(wú)論提價(jià)前后，理想自我、歸屬感和分享這三大動(dòng)機(jī)（動(dòng)機(jī)3、4和5）都和凈推薦值保持了正向相關(guān)。另外，調(diào)查結(jié)果中特別有趣的一點(diǎn)是：當(dāng)價(jià)格提升后，涉及社會(huì)情感元素的個(gè)人聲譽(yù)所占比例的增減對(duì)凈推薦值不再有影響。

我們將問(wèn)卷參與者在提價(jià)前后分別給出的推薦值根據(jù)其是否存在社會(huì)動(dòng)機(jī)因素進(jìn)行了二次劃分，得到圖6。顯然，無(wú)論在提價(jià)前后，含一個(gè)或多個(gè)社會(huì)動(dòng)機(jī)的參與者給出的推薦值都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于無(wú)社會(huì)動(dòng)機(jī)者。

顧客天然對(duì)不同類型的企業(yè)有著不同的動(dòng)機(jī)考量。以本次調(diào)查為例，選擇消費(fèi)電子公司A的參與者中，社會(huì)動(dòng)機(jī)因素占40%；選擇以低價(jià)著稱的零售商B的參與者中，社會(huì)動(dòng)機(jī)因素占13%；而選擇另一家具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的零售商C的參與者中，社會(huì)動(dòng)機(jī)因素則占25%。具體結(jié)果如表2所示。

圖5 動(dòng)機(jī)和凈推薦值之間存在聯(lián)系

圖6 有無(wú)社會(huì)動(dòng)機(jī)的參與者在提價(jià)前后給出的推薦值

事實(shí)上，將調(diào)查數(shù)據(jù)按照企業(yè)類型重新劃分后，社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響體現(xiàn)得尤為明顯。如表3所示，對(duì)于社會(huì)動(dòng)機(jī)占比例較高的消費(fèi)電子企業(yè)A，即使發(fā)生10%的提價(jià)后，原有客戶的推薦值僅僅降低0.2分，推薦者留存率高達(dá)90%，而社會(huì)動(dòng)機(jī)占比較低的低價(jià)零售商B，提價(jià)后的推薦值銳減4.6分，推薦者留存比例也僅剩8%。

這個(gè)研究揭示了：1）交易并不僅僅是關(guān)于簡(jiǎn)單的物理產(chǎn)品或服務(wù)，社會(huì)產(chǎn)品因素在交易中也扮演著相當(dāng)重要的角色。2）相對(duì)于忠誠(chéng)度主要來(lái)源于個(gè)人動(dòng)機(jī)的客戶，那些社會(huì)動(dòng)機(jī)因素占比較高的客戶更容易與企業(yè)發(fā)生更深度穩(wěn)固的關(guān)系，即使在價(jià)格提升后，也依然有較高的留存率，愿意繼續(xù)向他人推薦該企業(yè)、分享其愿景。

因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)想辦法知曉客戶打分背后的動(dòng)機(jī)，了解推薦者和貶損者的社會(huì)性動(dòng)機(jī)比例，以便據(jù)此重新規(guī)劃其產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶粘性，甚至將貶損者轉(zhuǎn)變?yōu)橥扑]者。例如，企業(yè)可以在進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查時(shí)，加上一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)機(jī)問(wèn)題"請(qǐng)說(shuō)明您給分的原因"，然后自行將收集到的客戶反饋依據(jù)五個(gè)動(dòng)機(jī)劃分分析。

表2 忠實(shí)于三家企業(yè)的參與者平均動(dòng)機(jī)分布

表3 忠實(shí)于三家企業(yè)的參與者在提價(jià)后推薦值變動(dòng)

關(guān)系經(jīng)濟(jì)理論和凈推薦值

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為經(jīng)濟(jì)交易行為的出發(fā)點(diǎn)都是自私自利，關(guān)系經(jīng)濟(jì)理論則堅(jiān)信經(jīng)濟(jì)交易是自我利益和公眾利益以及客戶需求的平衡，認(rèn)為社會(huì)動(dòng)機(jī)是任何交易的一部分，而動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱程度則取決于交易的類型和交易雙方之間的關(guān)系。在關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，交易的核心在于符合雙方關(guān)系的集體利益（理想自我這一動(dòng)機(jī)有所體現(xiàn)）。

為了檢驗(yàn)關(guān)系在經(jīng)濟(jì)交易中的影響，本文作者進(jìn)行了一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查，詢問(wèn)參與者分別面對(duì)富有但討厭的鄰居、完全的陌生人、拮據(jù)的朋友以及窮困的兄弟姊妹時(shí)，愿意以多少錢將自己價(jià)值3000美元的車進(jìn)行出售。按照傳統(tǒng)的理論，價(jià)格由價(jià)值決定受市場(chǎng)供求關(guān)系影響，對(duì)不同的人應(yīng)該賣相同的價(jià)格。但調(diào)查結(jié)果出人意料，人們會(huì)根據(jù)買家的親疏關(guān)系，給出不同的心理價(jià)位，賣給一貧如洗的兄弟姊妹最便宜，賣給富有但齷齪的鄰居最貴，實(shí)驗(yàn)表明，參與者（賣方）在面對(duì)強(qiáng)烈的關(guān)系時(shí)愿意接受較低的售價(jià)，如圖7所示。

對(duì)應(yīng)的買方實(shí)驗(yàn)也表明，買方在面對(duì)和自己存在某種關(guān)系的賣方時(shí)，愿意承擔(dān)較高的買價(jià)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明賣方并非僅僅出于利己主義，也并非僅僅考慮公眾利益或客戶需求，而是會(huì)仔細(xì)權(quán)衡，考慮雙方關(guān)系，最后再做出最終決定。也就是說(shuō)，如果買賣雙方之間存在一定關(guān)系，則可以擴(kuò)大成交價(jià)格幅度，并增加交易成功的可能性。更重要的是，該交易將會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)雙方關(guān)系，并為今后的長(zhǎng)期交易奠定基礎(chǔ)。

圖7 賣給不同關(guān)系的心理價(jià)位

關(guān)系經(jīng)濟(jì)理論中的價(jià)值分享原則蘊(yùn)含了與凈推薦值公式同樣的模式。價(jià)值分享的理念是："倘若某件物品對(duì)你和我都有價(jià)值，且對(duì)你而言的價(jià)值要高于對(duì)我的價(jià)值，那么我把這件物品給予你，我們雙方就能共同取得交易的最佳結(jié)果。"參與價(jià)值分享，意味著參與者付出更多，成為支持客戶，并且分享企業(yè)愿景；推薦值則是愿景分享的一個(gè)直接衡量標(biāo)準(zhǔn)，表明了參與者是否愿意向他人推薦該公司或者產(chǎn)品及服務(wù)的意愿程度。也就是說(shuō)，愿意分享愿景的人同時(shí)也參與了價(jià)值分享，并且會(huì)表現(xiàn)出價(jià)值分享的這三個(gè)特點(diǎn)，如下表4所示。

研究人員在動(dòng)機(jī)調(diào)查中也進(jìn)行了相應(yīng)研究，結(jié)果表明95%的推薦者愿意繼續(xù)重復(fù)購(gòu)買，成為企業(yè)支持者；同時(shí)，所有問(wèn)卷參與人員的回答也表明了他們均滿足價(jià)值分享的三個(gè)原則（平均可接受提價(jià)幅度高達(dá)19%；忠實(shí)于選定企業(yè)的平均時(shí)間長(zhǎng)達(dá)10年；平均向21人分享過(guò)個(gè)人在該企業(yè)的良好經(jīng)歷）。

價(jià)值分享和五維考量

判斷"關(guān)系"時(shí)經(jīng)常使用一個(gè)五維框架，這五維包括：事實(shí)經(jīng)驗(yàn)、行動(dòng)評(píng)估、因果關(guān)聯(lián)和系統(tǒng)性思考、關(guān)系模式以及價(jià)值分享。這五個(gè)維度中，前三者有助于改善企業(yè)內(nèi)部流程架構(gòu)以滿足客戶要求，后二者則能夠強(qiáng)化客戶粘性，并有助于將其轉(zhuǎn)化為推薦者。

表4 價(jià)值分享原則與推薦者行為

關(guān)系五維框架圖對(duì)于建立和維持客戶關(guān)系至關(guān)重要。交易行為發(fā)生前，客戶首先思考和該企業(yè)的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)如何以及在本次交易中"我能得到什么"和"我為企業(yè)付出什么"；當(dāng)企業(yè)向顧客提供了超出預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)后，客戶則回報(bào)以時(shí)間和社會(huì)情感資源來(lái)支持企業(yè)；兩者之間的這種關(guān)聯(lián)性逐漸加強(qiáng)，使客戶產(chǎn)生"歸屬感"，進(jìn)而愿意主動(dòng)通過(guò)其無(wú)形的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來(lái)分享企業(yè)價(jià)值；最終，客戶將會(huì)認(rèn)為自己已經(jīng)成為企業(yè)組織的虛擬成員，從而愿意長(zhǎng)期為企業(yè)提供支持。

結(jié)論

明確推薦者的忠誠(chéng)來(lái)源于一定的社會(huì)動(dòng)機(jī)后，企業(yè)就可以針對(duì)性地修正原有的服務(wù)和銷售體系，甚至創(chuàng)造新的服務(wù)和銷售體系；但是，企業(yè)也必須要注意到并非所有客戶都有社會(huì)動(dòng)機(jī)，某些客戶更加傾向于企業(yè)能滿足其消費(fèi)動(dòng)機(jī)。企業(yè)可以在NPS調(diào)查中增設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)機(jī)問(wèn)題，便捷地了解到該企業(yè)推薦者的動(dòng)機(jī)分布，修正和重新設(shè)計(jì)自己的服務(wù)體系，從而更好地滿足推薦者的這部分社會(huì)需求。一旦其社會(huì)需求得到滿足，現(xiàn)有的這些積極推薦者便更有可能成為忠實(shí)推薦者，持續(xù)地向他人推薦和分享企業(yè)價(jià)值。