二更“帝國”

理由

文雅起家的小清新，竟然開始釋放新媒體全資源整合的野心。

2014年11月30日“二更”微信公號上線，微紀錄片式的的視頻沉靜又活潑，調性定位為“文藝、生活、精致”。那時網絡上提供文藝精致的視頻還非常稀缺，所以很多人覺得從名字到內容，二更都是早它3個月問世的公號“一條”的山寨或是跟隨者一一是否真如此我們無從得知，也不重要。

到了2015年下半年，一條更專注于獨立的設計師品牌，而二更則是和江浙那些不便宜也算不上奢侈的民營品牌恰談甚歡。當時有業(yè)內人士揶揄“洋氣的一條像是SHOPPING MALL，二更像是百貨商場”。

這個比喻有些諷刺，但后來看來，二更的野心豈止是百貨，簡直就是“帝國”。2016年3月侶日，二更完成A輪融資，投資方為基石資本與真格基金，融資金額超過5000萬元。二更CEO李明公開表示，要借此機會將二更打造成一家由“媒體、運營、技術、銷售”四輪驅動的平臺型公司。

現(xiàn)在二更已經建立了多維度的新媒體矩陣，擁有“二更視頻”紀錄片、“二更食堂”文學、“城市站”系列、“美食”、“漫畫”、“行業(yè)站”等頻道，選題涉及人文、藝術、潮流、生活、時尚各個層面，表現(xiàn)各領域內牛人們的生活方式、情趣和理念。鏡頭刻畫自然細致，體現(xiàn)了城市背景下開放多元的生活狀態(tài)。在過去的一年，二更出品了500多部視頻，在騰訊、優(yōu)酷等視頻門戶及微信公眾平臺、新浪微博等移動客戶端擁有上千萬粉絲，全網視頻播放量超過7億次。

“制作原創(chuàng)視頻，傳播生活美學理念?！倍鼊?chuàng)始人丁豐認為，“我們的核心優(yōu)勢是在保持統(tǒng)一的風格和水準的基礎上，關注美好的人物和事物、關注鮮活的生命和極致的夢想、也關注傳統(tǒng)文化?！?/p>

草根世界的突圍

創(chuàng)建二更前，丁豐在傳統(tǒng)媒體工作超過20年，10年在浙江省臺州電視臺，10年在《青年時報》，離職時是《青年時報》副社長。作為紙媒里比較先知先覺的，丁豐篤信傳統(tǒng)媒體廣告慢慢都會轉向互聯(lián)網，轉向新媒體，而且其中八成都將是短視頻的形式?！拔覀円呀洀牟粩嗨⑵恋奶﹪邷I廣告中看到了這個趨勢，在新媒體上，情感性強的短視頻廣告具有強大的自傳播能力，因而會有廣闊的市場。在未來，定制化的短視頻廣告市場是千億元級的。問題只在于，你是否有能力把圖文轉化成視頻。”

2014年底，丁豐依靠其6個人的團隊創(chuàng)辦公號“二更”，每晚發(fā)布一條3到5分鐘的原創(chuàng)短視頻‘講述杭州人的故事”。在古代時間表述里，二更是每天的晚上9點到11點，正是人們吃完晚飯休閑娛樂的時間，也是微信用戶活躍度最高的時間段。

2013年是自媒體快速成長的一年，到了2014年、2015年自媒體已經成為了整個媒體環(huán)境中重要的力量。最初的自媒體經過野蠻生長，再下一步也只有進入公司模式下的產品化操作才有競爭優(yōu)勢。二更從一開始就希望以一種新的商業(yè)模式維持長期運營，并實現(xiàn)營利，所以它幾乎最先在一眾草根自媒體中發(fā)現(xiàn)團隊作戰(zhàn)的機會。2015年4月，尋求拓展女性用戶群體的二更并購了另一個微信大號“深夜食堂”，并更名為二更食堂，二者開始合力運營。

這兩個微信公眾號的粉絲比較互補，二更的用戶70%是30歲左右收入中等的男性，而深夜食堂的粉絲則70%為20到30歲的獨立白領女性。二更視頻與二更食堂的粉絲量在合并后實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，在數(shù)百萬粉絲的關注下，10萬+的文章已成為日常。二更從2015年7月開始商業(yè)化運作，服務了上百家廣告客戶，包括很多一線品牌，截至2015年底已營利數(shù)千萬元。

201 5年微信公眾號的格局發(fā)生著巨大變化，各種由傳統(tǒng)媒體轉型的內容創(chuàng)業(yè)正規(guī)軍開始入場，單兵作戰(zhàn)的草根自媒體開始潰敗。此時深夜食堂創(chuàng)始人李明判斷，2016年將會是拿到融資的正規(guī)軍與內容創(chuàng)業(yè)資本的爆發(fā)。李明后來擔任了二更CEO，丁豐對外的稱呼則改為出品人”?！捌鋵嵨覀儾]有從上線就開始做商業(yè)化，而是有很多企業(yè)找上門來，希望和二更合作，我們才開始在某個時間節(jié)點做商業(yè)化?！鄙鐣W出身的李明生于1987年，先后在人人網、美麗說、口袋購物做過7年的高級產品經理，和傳統(tǒng)媒體出身的丁豐算是天作之合。

“帝國”版圖

廣告業(yè)務背后，二更更大的圖謀在于做行業(yè)資源的整合者。預計“2016年營收過億元”的二更今年要推出2000部視頻，其中有一半將出自合作伙伴之手。2015年8月末，二更宣布啟動全國“二更伙伴”計劃，推進與合作視頻團隊的緊密合作。二更通過對國內視頻制作團隊資源的整合得以實現(xiàn)產能和規(guī)模上的快速擴張。大量原本依托于電視臺生態(tài)的媒體和公司，在新媒體沖擊下面臨轉型困境。剛從這一困境中走出的二更意識到，作為轉型范本與這群人合作，這等于是將自身的品牌和經驗價值最大化。

二更吸引合作伙伴的地方在于，其相對成熟的廣告主資源、發(fā)布渠道和新媒體運營模式。除了視頻制作團隊資源的整合，二更還在做媒體渠道資源的整合，這包括了新媒體，也包括地鐵、公交、機場以及戶外媒體等。李明說，“我們把這些資源整合在手上，加上在新媒體上的影響力，包括我們在全國搭建的營銷體系，就可以把這些資源對接給合作團隊?！倍鼘献骰锇榈囊笾痪褪菗碛忻浇榭蛻糍Y源。

在內容領域，二更將形式從紀錄片拓展向真人秀、訪談、脫口秀等更多形態(tài)，目前的網劇、電視劇、院線大電影計劃等都采取和其他企業(yè)合作的形式。在這個過程中，二更也在嘗試內容lP化（在多個平臺分發(fā)內容），一方面在內容獲取上降低成本，將既有的短視頻進行加工嘗試二次開發(fā)，另一方面，可以形成網劇、大電影聯(lián)動的效應，比如跟愛情相關的《陪你說晚安》系列的改編等。

作為一家內容驅動的新媒體公司，產能無疑就是核心。今年二更平臺上的全職導演會超過百人，合作的PGC（ProfessionaIly-generatedContent專業(yè)生產內容，和UGC用戶生產內容相對）導演團隊會達到300人?！爱斈隳軌蚰戤a2000條優(yōu)質視頻的時候，任何平臺方都會擁抱你。當內容生產的數(shù)量達到一定地步的時候，我們可以根據不同的平臺方定制不同的內容，這會進一步提高和各個平臺議價的能力。這是很多機構對我們感興趣的原因?！倍∝S說。

到2016年底，二更團隊人數(shù)將會達到600人，是現(xiàn)有團隊規(guī)模的4倍，他們會在全國的10個分公司，包括北上廣深等一線城市經營二更。此外，二更也在布局海外，目前在臺北、東京、硅谷和巴黎都在籌備辦事處。丁豐說，“這其實是在布局VR/AR，目前大家談的主要還是硬件設施，但硬件成熟之后消費者還是要觀看內容的。作為一個內容驅動的平臺，這么重要的趨勢是不能缺席的。這可能是三五年之后的事情，但我們現(xiàn)在就要為未來而計劃?！?/p>

傳統(tǒng)媒體渠道的廣告在失效，傳統(tǒng)內容的生產機制與定位不適應全新的媒介，而廣告主的需求卻在上升。二更同時在整合媒介渠道和內容制作，這更加聚集了越來越多的廣告主資源，成為粘合兩端、實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的核心資源。

對于時下最容易商業(yè)變現(xiàn)的媒體電商，丁豐表示二更也會嘗試，“我們拍了非常多的手藝人，他們的作品可以作為電商切入的角度。這是我們整個運營體系中的一部分，但不會像一條那樣當成是主要方向?！?/p>

傳統(tǒng)環(huán)境下依賴人脈的媒介、內容與客戶的三角關系紛紛斷裂，需要新的媒介去重構。二更的愿景是“打造中國最大的原創(chuàng)精品新媒體視頻平臺”，而底層的架構則是傳媒集團。通過這個平臺，客戶可以從預算、行業(yè)、品類、內容、類型等各種維度篩選團隊拍攝制作自己的廣告片、宣傳片、紀錄片甚至是大電影，而二更“帝國”的愿景是“可以為客戶設計最合理的商業(yè)策劃方案”。