下一站營銷

孫泠

北京的朝陽大悅城曾經(jīng)在2011年11月02日莫名其妙地創(chuàng)造過一個(gè)銷售小高峰，但銷售增長的原因卻并不知曉，因?yàn)檫@一天非年非節(jié)也非周末，商場的促銷活動(dòng)也沒有異常。直到大悅城的數(shù)據(jù)分析部門在事后的社交媒體上發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天因?yàn)樘厥獾娜掌跀?shù)字排列——20111102，被年輕人稱為“國際對稱日”。據(jù)說要達(dá)到這種絕對的對稱要在100年后的2111年11月12日，所以年輕群體在這一天熱情自發(fā)地開展梳中分頭、曬對眼兒照、相互送對稱禮物、點(diǎn)對稱套餐……種種在成年人看來“腦殘”的行為，掀起了商場銷售的小陽春。

可以設(shè)想一下，作為商家的大悅城，如果從一開始就能從社交媒體上抓取相關(guān)的結(jié)構(gòu)化或者非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，提前為年輕的目標(biāo)消費(fèi)者提供相應(yīng)的商品與活動(dòng)，會(huì)從被動(dòng)接受結(jié)果變成主動(dòng)引導(dǎo)營銷行為。

營銷3.0

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者統(tǒng)統(tǒng)被慣壞了。

他們不僅無法忍受“千人一面”的營銷模式，甚至對于無法主動(dòng)、快速識(shí)別其獨(dú)特興趣點(diǎn)、期望與需求的企業(yè)，基本也無法容忍?！罢?yàn)榇?，IBM不斷加大投資，持續(xù)構(gòu)建包括新認(rèn)知解決方案在內(nèi)的產(chǎn)品與服務(wù)組合，希望徹底改變企業(yè)對待單一消費(fèi)者的服務(wù)形式。企業(yè)將從每一次客戶互動(dòng)中快速理解、推斷與學(xué)習(xí)，然后利用這些信息從洞察力中發(fā)掘新機(jī)會(huì)。”IBM沃森物聯(lián)網(wǎng)、認(rèn)知商務(wù)與教育總經(jīng)理Harriet Green表示。

大數(shù)據(jù)分析的鼻祖故事是沃爾瑪?shù)摹捌【婆c尿布”一一通過人工觀察發(fā)現(xiàn)了啤酒與嬰兒尿布這兩件不同屬性商品，由于新手爸爸這個(gè)購買群體，形成了內(nèi)在購買聯(lián)系一一基于已經(jīng)發(fā)生的事件，從中挖掘相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析，然后增強(qiáng)這種關(guān)聯(lián)性的效果：在嬰兒尿布的售貨區(qū)擺放啤酒。

這種基于事后的數(shù)據(jù)挖掘與分析可以稱為1.0時(shí)代，而基于云計(jì)算以及大數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析是2.0時(shí)代，在大數(shù)據(jù)分析風(fēng)行數(shù)年之后，脫胎于大數(shù)據(jù)分析的認(rèn)知計(jì)算為營銷領(lǐng)域的打開了全新的領(lǐng)域一一新技術(shù)手段與新商業(yè)模式正在形成的3.0時(shí)代。

Performance Bicycle是一家專注于自行車運(yùn)動(dòng)的專業(yè)俱樂部，他們通過網(wǎng)站配置文件注意到某位新客戶對騎行運(yùn)動(dòng)發(fā)生了興趣，于是首先通過圖片展示向這位新手客戶推薦各種型號(hào)的自行車以及最開始騎行運(yùn)動(dòng)時(shí)所需要的各種裝備，并幫助她做出正確的購買決策。幾個(gè)月后，這名客戶在網(wǎng)站上購買了一種營養(yǎng)補(bǔ)充劑，通過讀取該營養(yǎng)劑的配方成分，網(wǎng)站分析出這名客戶開始關(guān)注長距離騎行，了解到其需求有所改變，因此自動(dòng)調(diào)整與分享了有關(guān)本地自行車比賽的內(nèi)容與營養(yǎng)建議，并提供店內(nèi)食品目錄。

從過去PC端利用cookie跟蹤用戶的瀏覽軌跡，到對消費(fèi)者相關(guān)結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的抓取于分析，以IBM沃森為代表的認(rèn)知計(jì)算是一種泛計(jì)算能力，將人工智能相關(guān)的算法和功能封裝到API（應(yīng)用程序接口）里，以云服務(wù)的形式對外輸出。任何第三方應(yīng)用或程序，都能以很簡單的方式嵌入IBM沃森的功能。

IBM Commerce認(rèn)知商務(wù)事業(yè)部負(fù)責(zé)客戶交互解決方案的副總裁Kevin Bishop表示，IBM正在試圖將沃森的性格分析（PersonalityInsights）功能應(yīng)用到電子商務(wù)領(lǐng)域，以改進(jìn)電子商務(wù)用戶在線交互體驗(yàn)的感受。他舉例說，沃森的性格分析功能可以通過閱讀消費(fèi)者撰寫的3000字以上的文字，分析出其性格特點(diǎn)一一比如，消費(fèi)者在文章中使用了多少個(gè)第_人稱的“我”字，就顯示出其性格是否張揚(yáng)自信，還是低調(diào)隱忍。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，品牌與消費(fèi)者的交互擁有前所未有的前景，這既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。微博、微信上消費(fèi)者留下的碎片信息也可以被用來分析其消費(fèi)性格和心理。

對消費(fèi)者個(gè)體進(jìn)行性格分析，能讓產(chǎn)品推銷過程中顯得不那么討厭和赤裸裸一一商家通過分析消費(fèi)者性格是偏保守還是偏激進(jìn)，并據(jù)此調(diào)節(jié)產(chǎn)品推廣的速度、進(jìn)程和個(gè)性化信息。比如，醫(yī)生能夠根據(jù)患者的個(gè)性制定符合患者性格特點(diǎn)的復(fù)健方案，以患者能接受的速度和時(shí)間表來推進(jìn)。

商務(wù)洞察的異常探測功能中也加入了認(rèn)知技術(shù)。例如，一家零售商收到兩條信息：第一條顯示新型4K電視機(jī)庫存告急，通過認(rèn)知目錄排序功能，網(wǎng)站自動(dòng)在頁面上對產(chǎn)品重新排序，在收到補(bǔ)貨之前，低庫存商品會(huì)一直排在末位；第二條信息顯示排在首頁顯著位置的某款電子游戲機(jī)銷售情況不如預(yù)期，并且自動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題在于競爭對手價(jià)格調(diào)整，零售商會(huì)得到建議一一調(diào)低售價(jià)并顯示調(diào)價(jià)后的利潤率變化。

優(yōu)化現(xiàn)有運(yùn)營

在給電子商務(wù)帶來顛覆性下一代體驗(yàn)的同時(shí)，認(rèn)知計(jì)算還能顯著優(yōu)化當(dāng)前的電商和品牌營銷運(yùn)營及流程。

IBM Commerce認(rèn)知商務(wù)事業(yè)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理和開發(fā)的副總裁Kareem Yusuf展示了基于自然語言人機(jī)交互的市場營銷決策過程：

自行車電商網(wǎng)站的營銷人員在電腦上打開沃森對話框，詢問過去3年購買公路自行車產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)，沃森于是返回過去3年中調(diào)出購買該產(chǎn)品的用戶數(shù)量、平均每購物車的消費(fèi)額、平均商品單價(jià)等數(shù)據(jù)；營銷人員進(jìn)一步要求沃森根據(jù)數(shù)據(jù)庫里的用戶數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)源，建議這批消費(fèi)者的可行消費(fèi)者畫像指標(biāo)，沃森于是返回教育水平、騎行愛好者、年齡段、收入、是否擁有綠色機(jī)動(dòng)車等指標(biāo)：營銷人員接著要求沃森根據(jù)這批消費(fèi)者（18681個(gè)）分析得出的典型消費(fèi)者畫像，搜索潛在類似客戶源，沃森返回200萬潛在用戶：營銷人員再繼續(xù)要求沃森建議相應(yīng)的營銷內(nèi)容、個(gè)性化信息、相關(guān)圖片、數(shù)字廣告投放區(qū)域等選項(xiàng)參數(shù)，最后再根據(jù)這些建議參數(shù)，完成整個(gè)在線營銷推廣計(jì)劃。

由于把沃森內(nèi)嵌到了IBM Marketing Cloud營銷云里，整個(gè)營銷人員與沃森交互過程完全通過自然語言對話完成。除了能提取數(shù)據(jù)、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行推理并提供建議外，沃森甚至能代替營銷人員自動(dòng)化完成整個(gè)營銷計(jì)劃的實(shí)施。Kareem Yusuf表示這項(xiàng)展示目前還處于概念階段，但把它產(chǎn)品化并推向市場的時(shí)間其實(shí)也能很快就實(shí)現(xiàn)。

據(jù)Nucleus Research研究公司報(bào)告顯示，IBM在營銷、銷售、推銷與分析產(chǎn)品及服務(wù)中投入的每一美元均可實(shí)現(xiàn)15.82美元的投資回報(bào)（ROI）：而IBM自己的研究報(bào)告也顯示，66%的首席體驗(yàn)官表示對于構(gòu)建更加數(shù)字化、個(gè)性化的體驗(yàn)很感興趣，但這些體驗(yàn)絕不能孤立地存在于消費(fèi)者/品牌關(guān)系的不同階段。

認(rèn)知技術(shù)正在融入從業(yè)者當(dāng)前使用的各種工具之中，幫助各企業(yè)交付完整的端到端客戶體驗(yàn)。隨著時(shí)間的推移，這些新產(chǎn)品與服務(wù)將利用認(rèn)知能力理解、推斷與學(xué)習(xí)，并最終為團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)提供所需的專家級(jí)意見、洞察力與建議。未來的企業(yè)，需要在每一次與消費(fèi)者的互動(dòng)中，快速理解、推斷與學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)掘新機(jī)會(huì)。