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    C4:老套路的新玩法(上)

    2016-11-15 13:01:22栗建
    IT經(jīng)理世界 2016年13期
    關(guān)鍵詞:玩法個性化消費者

    栗建

    在數(shù)字營銷圈子里,你大概已經(jīng)聽過了成百上千的詞匯。但總有一些詞匯使用的頻率更高,特別是一些以英文字母C開頭的詞匯。比如Content(內(nèi)容),比如Context(場景)。

    基于場景(Context)的內(nèi)容(Content),加上基于社群(Community)的協(xié)作(Collaboration),這四個被稱為C4的詞常常在一起出現(xiàn),對應(yīng)傳統(tǒng)營銷理論里的4P。 C4是拉動數(shù)字營銷四駕馬車,并為其他以C開頭的詞匯如轉(zhuǎn)化(Conversion)和商務(wù)(Commerce)提供動力。

    “知道”和“聽過”,往往是一知半解和不懂裝懂的同義詞。每個人都能講上幾句的C4,往往被“想當然”和“簡單化”,更何況它們也會隨著技術(shù)的發(fā)展和用戶消費習慣的改變而變得“陌生”。

    技術(shù)和用戶的變化如此之快,以至于我們要用數(shù)字達爾文主義這個詞匯來描述我們在適應(yīng)技術(shù)和變化上力不從心。關(guān)于技術(shù)和人的未來,每一個營銷人都應(yīng)該聽聽“互聯(lián)網(wǎng)女皇”MaryMeeker的預(yù)言。

    在最近發(fā)布的《2016年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告(Internet Trends 2016)》中,Mary Meeker認為全時在線、超精準營銷、視覺化內(nèi)容、個性化互動以及人工智能,正在催生新的互聯(lián)網(wǎng)消費模式,以及建立在用戶反饋和數(shù)據(jù)上的新產(chǎn)品和新品牌。另一方面,消費者的代際差異逐漸顯露:和干禧一代相比,作為新晉的消費主力的Z一代是更加徹底的“創(chuàng)造者”和“協(xié)作者”,而非“分享者”;他們是更加重視未來的現(xiàn)實主義者,而非樂觀主義者或者空想家。

    在變化和顛覆的時代,老套路需要新玩法。

    全球創(chuàng)意和營銷在線智庫PSFK在《廣告的未來(The Futu re of Advertising)》報告中總結(jié)說,有效的營銷將根據(jù)場景和社群調(diào)整品牌內(nèi)容,利用個性化的微互動(micro-customization)創(chuàng)造新的消費者體驗,品牌與消費者的關(guān)系將以兩者之間的相互支持和協(xié)作實現(xiàn)。

    內(nèi)容:新媒體帝國的崛起

    首先,在內(nèi)容上的表現(xiàn)形式上,MaryMeeker的2016年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告再次提醒我們視頻和圖片在網(wǎng)絡(luò)傳播和互動中的強勢崛起。

    中國互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體循著美國人的腳印亦步亦趨,一路抄襲。雖有局部創(chuàng)新(如微信),但是難以開宗立派。在平臺和內(nèi)容的創(chuàng)新上,我們也不得不遵循美國人定的規(guī)矩:從社交網(wǎng)絡(luò)到私密社交,從時間軸到瀑布流,從流媒體到微直播,社交媒體正在拋棄多余的文字,加速圖像化。

    同時,作為圖像化(Visual)趨勢的進階版,虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實正在讓沉浸式內(nèi)容和虛擬現(xiàn)實體驗從夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。

    視覺流和圖像化的內(nèi)容不僅決定著公司網(wǎng)站該怎么設(shè)計,也決定著品牌內(nèi)容的打開方式:情感,而非理智。即使最奇葩的辯手也難以在8秒鐘內(nèi)以雄辯完成奇襲,把消費者的注意力從微信雞湯、網(wǎng)紅直播或者黃金礦工游戲中轉(zhuǎn)移到品牌內(nèi)容上來。8秒,甚至更少的時間,是消費者注意力的最大值。在8秒之內(nèi),傳遞情感的“顏值系”內(nèi)容遠遠要比闡釋邏輯的“內(nèi)在系”內(nèi)容更加性感和勾人。

    在玩法上,雖然消費者自創(chuàng)內(nèi)容(UGC)依然是網(wǎng)絡(luò)口碑和社交貨幣的重要支撐,但品牌自創(chuàng)內(nèi)容的需求正在瘋漲。戛納國際創(chuàng)意節(jié)的獲獎作品或者超級碗的廣告營銷告訴我們,品牌們在成為更好的出版方和發(fā)行方,而且正努力成為更專業(yè)的制片人。

    品牌不知不覺成為了媒體,或主動或被動地接過了傳統(tǒng)媒體議題設(shè)定和“守門人”的角色,成了內(nèi)容制作和分發(fā)的實體。即使帶有媒體屬性的網(wǎng)紅和自媒體,也正在被品牌所謂的“原生廣告”和“植入”滲透,成為品牌媒體帝國的附庸或同盟。

    在過去的一年中,大制作大投入的品牌內(nèi)容在質(zhì)和量上都有提升。本田汽車的最新官方宣傳片“Paper”,差不多把手繪定格動畫玩壞了,僅從技術(shù)上來說,這部時長2分鐘的動畫具備入圍奧斯卡動畫短片獎項的資格。運動新貴品牌Under Armour的勵志短片“Rule Yourself”中的邁克爾·菲爾普斯系列,也完全是大片級的大手筆和大制作。

    除了在技術(shù)和資金上的投入,品牌也在像媒體一樣修煉自己講故事的能力。如何向司機證明“絕佳的操控性”和“無比的耐操性”?沃爾沃卡車去年請了尚格云頓在兩臺卡車之間劈腿,今年他們請了4歲的小姑娘遙控駕駛18噸重的卡車游戲闖關(guān)。如何向消費者證明化妝品的神奇功效?資生堂把一個班的男生妝扮成嫩出水的高中女生,“高中女生High School Girls”視頻的說服力和感染力也勝過搔首弄姿的明星不痛不癢的代言。

    除了不斷推出大創(chuàng)意和大制作,品牌的內(nèi)容新玩法是向服務(wù)延伸。注意力的稀缺,可以用創(chuàng)意彌補;粘度的下降,可以用服務(wù)置換。

    如果你是賣麥片的,且不要忙于發(fā)一些健康常識和養(yǎng)胃指南,不妨學一學Quaker Oats,用Amazon Echo這種炫酷裝備,教會五谷不分的上班族做一份愛心早餐;如果你是賣嬰兒用品的,整天發(fā)一些母嬰知識和嬰兒保健想必也是無聊的,不妨偷學Johnsons的一招:BEDTIME Baby Sleep應(yīng)用幫助年輕爸媽對付不肯睡覺的熊孩子。

    這些“輕服務(wù)”類內(nèi)容,一不需要企業(yè)內(nèi)部資源協(xié)調(diào),二不涉及復(fù)雜的流程,不僅可以為消費者提供更加接地氣的內(nèi)容,還可以讓品牌內(nèi)容更加具有粘性。

    同時,內(nèi)容的分發(fā)渠道也不再局限于第三方的網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品包裝乃至產(chǎn)品本身也在不知不覺中變成了傳播和互動的媒介。

    今天,產(chǎn)品包裝上的二維碼已經(jīng)差不多成了包裝設(shè)計的一部分。而稍微會動點腦筋的品牌會像宜家或者Toys‘RUs那樣把產(chǎn)品目錄冊做成增強現(xiàn)實游戲,或者把產(chǎn)品說明書做成虛擬現(xiàn)實演示。

    場景:從分眾到個體

    相比內(nèi)容的多義性和復(fù)雜性,場景就簡單多了。無論是英文的Context還是中文的場景,當我們談到場景,意義指向非常明確:把正確的內(nèi)容,在正確的時間,通過正確的渠道,傳遞給正確的人。

    內(nèi)容負責“是什么(What)”和“為什么(Why)”,而場景負責“何地(Where)”以及“何時(When)”。

    原生廣告,是場景營銷的新玩法之一,幫我們解決Where和When的難題。去年,Nike在手機應(yīng)用Weather Channel上投放原生廣告,根據(jù)天氣來推薦天冷時穿的運動裝備。比如說,如果當天陰冷,Nike投放的廣告可能是保暖面料的反光運動背心。剛剛獲得《老友記》10季播放權(quán)的NextFlix在Youtube上做了一次“搜索營銷”,如果你搜索“跳舞”,搜索結(jié)果里面會有Ross和Monica經(jīng)典的跳舞剪輯推送,如果你搜索“化妝技巧”,你也會搜到Joey日本廣告片段。

    關(guān)于場景,以及與此緊密相關(guān)的個性化體驗,已經(jīng)成為老生常談。但是想和做還是有差距的。獨立研究機構(gòu)Forrester在最近發(fā)布《場景營銷必經(jīng)之路(The Contextual MarketingImperative)》的調(diào)研報告顯示,盡管91%的接受調(diào)查的企業(yè)營銷高管和經(jīng)理們把為消費者提供個性化內(nèi)容和服務(wù)放在首要位置,但是其中只有16%的受調(diào)查表示他們具備了解消費者需求并實時提供服務(wù)的能力。

    用市場和用戶細分(segmentation)代替消費者決策洞察,用靜態(tài)數(shù)據(jù)代替非動態(tài)數(shù)據(jù),用人口統(tǒng)計分析(Geographic Awareness)代替?zhèn)€性化和消費者相關(guān)度洞察(PersonalRelevance),是大多數(shù)品牌實踐場景營銷的普遍做法。當然,這也是無奈之舉。

    內(nèi)容管理系統(tǒng)(CMS)和客戶體驗管理軟件Sitecore CEO Michael Seifert認為這一無奈之舉大部分要“歸功”于企業(yè)內(nèi)部的用戶數(shù)據(jù)的“碎片化”和各類系統(tǒng)的混雜和不兼容。

    即使企業(yè)從第三方數(shù)據(jù)尋求幫助,他們也會面臨這樣的尷尬:絕大數(shù)的數(shù)據(jù)都是對用戶特征和行為的標簽化描摹,而非對具體用戶狀態(tài)和需求的精準分析。

    這兩點,已經(jīng)讓曾經(jīng)前景大好的大數(shù)據(jù)場景營銷新玩法缺乏底氣。

    很多人把場景營銷的希望寄托在可穿戴設(shè)備、傳感器、物聯(lián)網(wǎng)以及人工智能上。智能設(shè)備提供的實時數(shù)據(jù)可以讓品牌有效了解消費者狀態(tài),為我們提供場景營銷的新玩法。

    而挑戰(zhàn)是,如果消費者愿意分享這些個人數(shù)據(jù),那么品牌將提供什么樣的服務(wù)來補償呢?

    在線個性化購物推薦平臺Stitch Fix為我們提供了參考答案。在這個平臺上,消費者除了要支付“會員費”,還將向Stitch Fix免費分享自己的個人隱私數(shù)據(jù)和在線行為,46%的用戶已經(jīng)會分享自己的Pinterest。而作為回報,StitchFix的2000多位造型師和時尚買手將通過對用戶數(shù)據(jù)的分析,向用戶提供1對1的時尚單品推薦。盡管Stitch Fix正在面臨成本壓力和運費等問題的困擾,它為我們提供了迄今為止“個人數(shù)據(jù)換服務(wù)”的最佳實踐。

    與之類似的案例是伏特加品牌Smirnoff的#PurePotential Instagram冰箱秀。打開你的冰箱,隨手拍一張照片,Smirnoff將根據(jù)你冰箱里的現(xiàn)有原材料,制作一份雞尾酒,并向你發(fā)送一個你專屬的雞尾酒制作視頻。在新西蘭,這個無比個性化的互動活動為Smirnoff增加了58%的銷售量。

    從分眾到個體,場景將是數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)模式的延伸。

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