政府與市場(chǎng)關(guān)系優(yōu)化視角下的海南“全域旅游示范區(qū)”建設(shè)探析

王紅

[摘 要]2016年全國(guó)旅游工作會(huì)議確立了“全域旅游”發(fā)展戰(zhàn)略，2016年2月，海南獲批成為唯一的一個(gè)省級(jí)示范區(qū)，文章分析指出海南旅游業(yè)面臨著旅游消費(fèi)者服務(wù)需求不斷升級(jí)與旅游市場(chǎng)主體服務(wù)創(chuàng)新乏力的矛盾；旅游者“自由行”散客出行方式需求與旅游基礎(chǔ)設(shè)施公共服務(wù)滯后的矛盾；境內(nèi)外旅游者消費(fèi)趨勢(shì)與海南國(guó)際旅游島“國(guó)際化與本土化”形象模糊的矛盾；從政府與市場(chǎng)關(guān)系視角，文章探析了這些矛盾的原因，并創(chuàng)新性提出相應(yīng)的對(duì)策：以市場(chǎng)機(jī)制活力釋放為核心，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)主體培育者角色、市場(chǎng)規(guī)制者角色的創(chuàng)新與互動(dòng)；市場(chǎng)為導(dǎo)向，優(yōu)化政府服務(wù)市場(chǎng)的績(jī)效。

[關(guān)鍵詞]“全域旅游示范區(qū)”；旅游業(yè)政府與市場(chǎng)關(guān)系；海南全域旅游建設(shè)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.205

在“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”的發(fā)展理念之下，2016年全國(guó)旅游工作會(huì)議確立了“全域旅游”的發(fā)展戰(zhàn)略。實(shí)施全域旅游，是一項(xiàng)改革創(chuàng)新工程，重在圍繞適應(yīng)旅游發(fā)展兩個(gè)綜合需求（綜合產(chǎn)業(yè)發(fā)展和綜合執(zhí)法需求），改革創(chuàng)新旅游體制，從旅游市場(chǎng)監(jiān)管、旅游公共服務(wù)、旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)、擴(kuò)大旅游開(kāi)放、旅游管理體制和基礎(chǔ)制度等推進(jìn)綜合改革。全域旅游的改革創(chuàng)新過(guò)程，離不開(kāi)旅游業(yè)發(fā)展中政府與市場(chǎng)關(guān)系的優(yōu)化。

2016年2月1日，國(guó)家旅游局公布了我國(guó)第一批“全域旅游示范區(qū)”，海南省作為唯一一個(gè)省級(jí)示范區(qū)，對(duì)“全域旅游”發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施給予了充分的重視，海南省委副書(shū)記、省長(zhǎng)劉賜貴表示：推進(jìn)全域旅游，是關(guān)系海南長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的全新課題。海南將從供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的高度看待此項(xiàng)工作，全面推進(jìn)海南全域旅游創(chuàng)建。

結(jié)合供給側(cè)改革的背景，從政府與市場(chǎng)關(guān)系視角探析海南全域旅游的建設(shè)路徑，對(duì)海南國(guó)際旅游島的建設(shè)有著緊迫的現(xiàn)實(shí)意義，也是我國(guó)旅游業(yè)全域旅游理論充實(shí)的必需。

1 海南“全域旅游示范區(qū)”建設(shè)進(jìn)程中旅游市場(chǎng)的主要矛盾探析

國(guó)家旅游局在《關(guān)于開(kāi)展“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》（旅發(fā)[2015]182號(hào)）中，提出6項(xiàng)“全域旅游示范區(qū)”的考核標(biāo)準(zhǔn)；李今早局長(zhǎng)強(qiáng)化了四項(xiàng)基本標(biāo)準(zhǔn)，即：旅游對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和就業(yè)的綜合貢獻(xiàn)達(dá)到一定水平；建立旅游綜合管理和執(zhí)法體系；“廁所革命”及其他公共服務(wù)建設(shè)成效明顯；建成旅游數(shù)據(jù)中心。對(duì)比考核標(biāo)準(zhǔn)，海南在建設(shè)“全域旅游示范區(qū)”進(jìn)程中，旅游市場(chǎng)凸顯出以下矛盾。

1.1 旅游消費(fèi)者服務(wù)需求不斷升級(jí)與旅游市場(chǎng)主體服務(wù)創(chuàng)新乏力的矛盾

休閑、度假旅游階段，旅游消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求不斷升級(jí)。首先，消費(fèi)者需要誠(chéng)信的服務(wù)產(chǎn)品，大批出境旅游者“狂購(gòu)”行為背后，折射出國(guó)內(nèi)商業(yè)服務(wù)體系中的誠(chéng)信缺失問(wèn)題，海南旅游業(yè)發(fā)展中各類(lèi)危機(jī)事件的陰影尚在，游客對(duì)海南旅游業(yè)誠(chéng)信形象的需求無(wú)法有效滿足；其次，消費(fèi)者需要獨(dú)創(chuàng)有特色的服務(wù)產(chǎn)品，中國(guó)旅游市場(chǎng)過(guò)多的仿制產(chǎn)品，已經(jīng)無(wú)法滿足旅游消費(fèi)者升級(jí)的服務(wù)需求。海南旅游市場(chǎng)“零負(fù)團(tuán)費(fèi)、低團(tuán)費(fèi)”的長(zhǎng)期存在，從一個(gè)側(cè)面淋漓盡致地顯現(xiàn)出海南旅游市場(chǎng)主體服務(wù)創(chuàng)新缺乏壓力、動(dòng)力與能力。

1.2 旅游者“自由行”散客出行方式需求與旅游基礎(chǔ)設(shè)施公共服務(wù)滯后的矛盾

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中，自由行占比高達(dá)90%，而2003年國(guó)內(nèi)旅游自由行僅占比31.8%。我國(guó)旅游市場(chǎng)中自由行這一旅游方式正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者所青睞。

“自由行”的散客出行，對(duì)旅游目的地交通導(dǎo)引系統(tǒng)、公共交通體系；金融、醫(yī)療、治安等旅游基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的需求比團(tuán)隊(duì)出行依賴更多，需求更大。然后，海南針對(duì)散客出行的旅游基礎(chǔ)設(shè)施依然有待完善。例如，在海南許多市縣，的士尚未規(guī)范運(yùn)營(yíng)，“滴滴打車(chē)”等方便出行的軟件也未應(yīng)用，旅游專(zhuān)線車(chē)覆蓋率相對(duì)偏低，無(wú)法滿足散客旅游者的出行便利性需求；此外，醫(yī)療、金融等基礎(chǔ)設(shè)施類(lèi)公共服務(wù)水平也嚴(yán)重滯后于散客旅游者的需求。

1.3 境內(nèi)外旅游者消費(fèi)趨勢(shì)與海南國(guó)際旅游島“國(guó)際化與本土化”形象模糊的矛盾

2008年金融危機(jī)后，國(guó)際旅游者來(lái)華旅游消費(fèi)潛量備受挑戰(zhàn)；隨著我國(guó)居民收入水平的提升，出境旅游人次增長(zhǎng)迅速。海南建設(shè)國(guó)際旅游島期間，面臨國(guó)際旅游者市場(chǎng)份額有待提升；國(guó)內(nèi)旅游者面臨境外旅游目的地激烈競(jìng)爭(zhēng)的外部環(huán)境。在這一背景之下，需要?jiǎng)?chuàng)新突出海南“國(guó)際化與本土化”特色品牌形象。

與此相對(duì)應(yīng)的，海南國(guó)際化元素并未增加，本土化形象也未能凸顯，這使得海南吸引的國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)者中北京、上海等一線城市高端市場(chǎng)不斷萎縮；國(guó)際旅游者比例也未能如期提升。作為自然旅游資源大省，海南在旅游業(yè)國(guó)際化發(fā)展以及啟動(dòng)內(nèi)需中的作用發(fā)揮尚未實(shí)現(xiàn)突破。

2 政府與市場(chǎng)關(guān)系視角下海南“全域旅游示范區(qū)”建設(shè)進(jìn)程中現(xiàn)存問(wèn)題的原因探析

2.1 政府培育市場(chǎng)戰(zhàn)略滯后

培育旅游市場(chǎng)的實(shí)踐中，海南政府部門(mén)選擇通過(guò)招商引資、資金項(xiàng)目申報(bào)等手段進(jìn)行市場(chǎng)主體的有效培育，然而，政府培育市場(chǎng)的目的不應(yīng)該僅僅是通過(guò)引入優(yōu)秀品牌增加旅游業(yè)的收入，應(yīng)該是在此基礎(chǔ)之上，對(duì)于市場(chǎng)機(jī)制活力的激發(fā)，只有海南旅游市場(chǎng)具備了市場(chǎng)活力，海南旅游可持續(xù)發(fā)展才能是有源之水、有本之木。即，政府培育市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該從盈利能力強(qiáng)勁市場(chǎng)主體培育轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)機(jī)制活力的激發(fā)上。

海南旅游業(yè)發(fā)展中，在急需有助于激發(fā)旅游市場(chǎng)活力，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的市場(chǎng)培育戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

2.2 政府服務(wù)市場(chǎng)中的市場(chǎng)導(dǎo)向有待提升

在散客比例不斷提升，成為消費(fèi)趨勢(shì)背景之下，海南旅游業(yè)針對(duì)散客出行的公共服務(wù)系統(tǒng)并未進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)與總體規(guī)劃，未能以旅游消費(fèi)者為導(dǎo)向；在資訊信息日益發(fā)達(dá)、自媒體傳播影響力不斷擴(kuò)大的背景之下，海南旅游目的地整體形象打造中的難點(diǎn)是顧客的認(rèn)同，在知曉、了解、喜愛(ài)、偏好、信賴、購(gòu)買(mǎi)的傳播目標(biāo)中，企業(yè)期待政府在形象設(shè)計(jì)與傳播實(shí)施中，有效實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者信賴，而不僅僅是在知曉、了解層面相對(duì)更有影響力的整體形象宣傳片設(shè)計(jì)與傳播，海南旅游業(yè)整體形象設(shè)計(jì)與傳播中的游客及旅游企業(yè)需求導(dǎo)向有待強(qiáng)化。

事實(shí)上，旅游公共服務(wù)的設(shè)計(jì)與實(shí)施，是具有較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性的工作，需要實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)分析與管理，在目前旅游管理部門(mén)的職能設(shè)計(jì)與組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成體系之下，離開(kāi)智庫(kù)決策參考、政府購(gòu)買(mǎi)、市場(chǎng)生產(chǎn)、相關(guān)主體評(píng)估的創(chuàng)新，政府在公共服務(wù)市場(chǎng)化供給中，存在各種條件以及資源配置的限制。

2.3 政府規(guī)制市場(chǎng)戰(zhàn)略缺乏可持續(xù)發(fā)展的深化

針對(duì)海南旅游市場(chǎng)出現(xiàn)的，久為游客詬病的宰客、欺客、以次充好等違法違規(guī)行為，市場(chǎng)規(guī)制的目標(biāo)首先是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的司法、執(zhí)法工作，實(shí)施對(duì)違法、違規(guī)行為的查處。有效執(zhí)法本身即是對(duì)違法行為的一種威懾。然而，海南旅游市場(chǎng)的違規(guī)、違法行為，有其特殊的成因，部分違規(guī)行為與旅游市場(chǎng)機(jī)制不健全環(huán)境中形成的異化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈有關(guān)。例如，非法天價(jià)銷(xiāo)售海鮮的不良商販向的士司機(jī)賄賂，最終損害消費(fèi)者，類(lèi)似案例的形成，除了唯利是圖、違法追求暴利之外，市場(chǎng)誠(chéng)信機(jī)制不健全，旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)失靈嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制難以淘汰這類(lèi)非法海鮮餐廳也是原因之一。

政府市場(chǎng)規(guī)制只有在立法環(huán)節(jié)進(jìn)行有效創(chuàng)新，通過(guò)法制手段為市場(chǎng)機(jī)制作用的有效發(fā)揮奠定良好的外部制度環(huán)境，從而促進(jìn)正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰機(jī)制作用的發(fā)揮，在此基礎(chǔ)上，聯(lián)合執(zhí)法，有效打擊違法違規(guī)行為，才能促進(jìn)旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，回歸政府扮演守夜人，規(guī)制市場(chǎng)的根本——維護(hù)正常的商業(yè)秩序。如果正常商業(yè)秩序尚未成為主導(dǎo)，加大對(duì)非正常商業(yè)秩序行為的打擊，往往會(huì)是事倍功半的。

3 海南建設(shè)“全域旅游示范區(qū)”進(jìn)程中政府與市場(chǎng)關(guān)系優(yōu)化戰(zhàn)略探析

3.1 以市場(chǎng)機(jī)制活力釋放為核心，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)主體培育者角色、市場(chǎng)規(guī)制者角色的創(chuàng)新與互動(dòng)

我國(guó)轉(zhuǎn)軌進(jìn)程中，不斷推進(jìn)中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建設(shè)離不開(kāi)市場(chǎng)主體以及市場(chǎng)機(jī)制的培育。十八屆三中全會(huì)《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》指出，緊緊圍繞使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用深化經(jīng)濟(jì)體制改革。通過(guò)市場(chǎng)化改革激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力，需要盡快釋放市場(chǎng)機(jī)制的活力、社會(huì)資本的活力、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的活力。海南旅游業(yè)發(fā)展中，成熟的市場(chǎng)需求背景之下，已有市場(chǎng)主體缺乏市場(chǎng)創(chuàng)新的動(dòng)力、能力與壓力，市場(chǎng)機(jī)制活力釋放是目前政府與市場(chǎng)關(guān)系的核心挑戰(zhàn)。

3.1.1 以市場(chǎng)機(jī)制活力釋放為核心，創(chuàng)新政府的市場(chǎng)培育者角色扮演

市場(chǎng)機(jī)制活力的釋放，需要供需機(jī)制、價(jià)格機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制與風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制的共同作用。要使海南旅游市場(chǎng)主體具備原創(chuàng)性創(chuàng)新的壓力與動(dòng)力，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制作用發(fā)揮至關(guān)重要。

（1）啟動(dòng)海南旅游市場(chǎng)主體自有營(yíng)銷(xiāo)渠道的培育工作，減少市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)

旅游市場(chǎng)產(chǎn)品信息傳播的完善性、有效性是競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制發(fā)揮作用的前提。海南作為旅游目的地，旅行社的發(fā)展主要依托于地接社的業(yè)務(wù)；各旅游市場(chǎng)主體面向散客的島外自主營(yíng)銷(xiāo)力度一直相對(duì)較弱。旅行社領(lǐng)域的組團(tuán)社業(yè)務(wù)板塊外部依賴性、旅游市場(chǎng)主體（特別是旅游吸引物類(lèi)市場(chǎng)主體）自設(shè)營(yíng)銷(xiāo)終端的缺乏，使旅游市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)性更加凸顯。

海南旅游業(yè)發(fā)展至今，知名旅游品牌不斷涌現(xiàn)，但依然有許多市場(chǎng)主體品牌定位模糊、市場(chǎng)吸引力有限，創(chuàng)新乏力；與國(guó)際知名海島相比較，海南市場(chǎng)主體的創(chuàng)新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于市場(chǎng)需求的升級(jí)。自身品牌設(shè)計(jì)與創(chuàng)新基礎(chǔ)較弱的公司，依賴外部中間商營(yíng)銷(xiāo)，往往容易陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，品牌劣化的怪圈。

海南眾多旅游市場(chǎng)主體需要市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)的強(qiáng)化。通過(guò)加大對(duì)各個(gè)主體島外自設(shè)營(yíng)銷(xiāo)終端的培育，可以通過(guò)企業(yè)管理創(chuàng)新的引導(dǎo)，促使各市場(chǎng)主體研究目標(biāo)客源市場(chǎng)的需求特征與趨勢(shì)，跟蹤客人消費(fèi)的滿意度，激發(fā)市場(chǎng)主體的創(chuàng)新。

旅游行業(yè)具有范圍經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，國(guó)際大型旅游集團(tuán)多為涉及交通、住宿、景區(qū)（點(diǎn)）、旅行社行業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)主體。海南作為旅游目的地，旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，離不開(kāi)符合范圍經(jīng)濟(jì)規(guī)律的大型旅游公司的發(fā)展。通過(guò)對(duì)旅游市場(chǎng)主體島外自身營(yíng)銷(xiāo)終端培育力度的加強(qiáng)，可以引導(dǎo)島內(nèi)企業(yè)與島外客源組織中間商的戰(zhàn)略合作，形成具有范圍經(jīng)濟(jì)的聯(lián)合體，對(duì)海南旅游市場(chǎng)主體做大、做強(qiáng)形成積極引導(dǎo)。

（2）依托數(shù)據(jù)中心建設(shè)，促進(jìn)海南旅游服務(wù)品質(zhì)、旅游價(jià)格的征信體系的設(shè)立

市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)環(huán)境之下，信譽(yù)、品牌的重要性越發(fā)凸顯，旅游市場(chǎng)誠(chéng)信體系的建立，需要被市場(chǎng)認(rèn)可的征信體系，依托市場(chǎng)化且具有權(quán)威性的征信體系，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制可以更有效地發(fā)揮作用。

為優(yōu)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)合旅游消費(fèi)者需求與旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的特點(diǎn)，海南在“全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建階段，需要重點(diǎn)關(guān)注以下市場(chǎng)的誠(chéng)信。

服務(wù)品質(zhì)誠(chéng)信，海南旅游業(yè)發(fā)展中，服務(wù)品質(zhì)與服務(wù)創(chuàng)新是與其他東南亞海島與國(guó)際旅游目的地相比最大的短板，通過(guò)基于游客滿意度的服務(wù)品質(zhì)誠(chéng)信體系的建立，激勵(lì)與強(qiáng)化海南旅游產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。

價(jià)格誠(chéng)信，價(jià)格誠(chéng)信問(wèn)題是旅游市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，出現(xiàn)問(wèn)題較多的領(lǐng)域，通過(guò)價(jià)格誠(chéng)信體系的建立，激勵(lì)價(jià)格誠(chéng)信的企業(yè)并引導(dǎo)消費(fèi)者選擇誠(chéng)信企業(yè)。以穩(wěn)固海南旅游價(jià)格領(lǐng)域的良性競(jìng)爭(zhēng)。

培育海南旅游市場(chǎng)誠(chéng)信機(jī)制，需要政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者的共同參與，政府可以通過(guò)市場(chǎng)征信主體及其體系的培育，促進(jìn)旅游市場(chǎng)誠(chéng)信機(jī)制的形成。依托數(shù)據(jù)中心建設(shè)，政府提供旅游數(shù)據(jù)公共服務(wù)，促進(jìn)旅游市場(chǎng)征信主體的形成、發(fā)展，從而有效建立海南旅游市場(chǎng)的誠(chéng)信體系，優(yōu)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3.1.2 探索特區(qū)“生態(tài)保護(hù)”“創(chuàng)新誠(chéng)信”領(lǐng)域立法突破

政府有效扮演市場(chǎng)規(guī)制者角色，是保障市場(chǎng)機(jī)制作用的基礎(chǔ)，海南作為中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，在立法上具有一定的自主權(quán)，圍繞市場(chǎng)機(jī)制活力充分釋放的需求，海南可以在規(guī)制市場(chǎng)中進(jìn)行更多的創(chuàng)新探索。

新加坡被公認(rèn)為花園城市，環(huán)境清潔優(yōu)美，實(shí)際新加坡在20世紀(jì)60年代，也曾建筑破敗不堪、垃圾遍地，借助“嚴(yán)厲的法律約束”+“鞭刑”+“嚴(yán)厲地執(zhí)行”展開(kāi)的環(huán)境治理工作取得了成功，“嚴(yán)厲處罰”成為新加坡保持美麗的“另一只手”。

良好的生態(tài)、不斷創(chuàng)新的誠(chéng)信企業(yè)是海南“全域旅游”可持續(xù)發(fā)展的根本。海南省政府可以學(xué)習(xí)新加坡花園城市建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，在加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施與公共產(chǎn)品供給的同時(shí)，細(xì)致研究論證，在環(huán)境保護(hù)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)行立法創(chuàng)新，借助法律手段，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革，引導(dǎo)市場(chǎng)供給升級(jí)，促進(jìn)市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)的均衡，促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)良性有序發(fā)展，以充分激發(fā)市場(chǎng)機(jī)制的活力。

3.1.3 探索政府市場(chǎng)培育者角色與市場(chǎng)規(guī)制者角色的互動(dòng)

我國(guó)建設(shè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程中，市場(chǎng)主體及市場(chǎng)機(jī)制需要在漸進(jìn)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)機(jī)制的完善程度對(duì)市場(chǎng)規(guī)制的效果產(chǎn)生著明顯制約。

3.2 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，優(yōu)化政府服務(wù)市場(chǎng)的績(jī)效

中國(guó)（海南）改革發(fā)展研究院的研究指出：未來(lái)5～10年，服務(wù)型消費(fèi)的增長(zhǎng)不僅速度快，而且呈現(xiàn)潛力大、規(guī)模大的突出特點(diǎn)。旅游休閑消費(fèi)領(lǐng)域正在快速成長(zhǎng)，每年都能帶來(lái)萬(wàn)億元級(jí)別的市場(chǎng)空間。海南旅游業(yè)發(fā)展正逢迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求環(huán)境，是否能真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以政府服務(wù)市場(chǎng)切實(shí)績(jī)效為決策標(biāo)準(zhǔn)，是海南能否抓住這一戰(zhàn)略機(jī)遇期的關(guān)鍵。

3.2.1 跳出部門(mén)看旅游，強(qiáng)化旅游業(yè)戰(zhàn)略性公共服務(wù)的作用

“十三五”時(shí)期，我國(guó)轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨突出歷史性特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)下行與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的矛盾與風(fēng)險(xiǎn)因素日益增多，壓力明顯加大；同時(shí)，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)蘊(yùn)含巨大發(fā)展?jié)摿εc市場(chǎng)空間。“十三五”期間，基本形成以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、基本形成戶籍人口城鎮(zhèn)化、基本形成消費(fèi)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)格局、基本形成以服務(wù)貿(mào)易為重點(diǎn)的對(duì)外開(kāi)放新格局將成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基本趨勢(shì)。

海南旅游業(yè)發(fā)展中，需要從以旅游業(yè)為龍頭的服務(wù)業(yè)的開(kāi)放與快速發(fā)展、城鄉(xiāng)一體化、滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷升級(jí)消費(fèi)需求的視角著手，形成大旅游發(fā)展戰(zhàn)略，這也正是對(duì)“全域旅游”戰(zhàn)略的推進(jìn)。海南省及各市縣，在“十三五”期間，如何融入我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)性調(diào)整的大潮，需要科學(xué)、系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)的研究與論證。

在旅游業(yè)戰(zhàn)略性公共服務(wù)的制定過(guò)程中，如何跳出部門(mén)利益，形成符合旅游行業(yè)規(guī)律，同時(shí)適應(yīng)我國(guó)宏觀環(huán)境的戰(zhàn)略，對(duì)旅游業(yè)的快速發(fā)展，至關(guān)重要，是影響最為深遠(yuǎn)的公共服務(wù)，離開(kāi)戰(zhàn)略性公共服務(wù)，旅游業(yè)政府對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)將形式多過(guò)內(nèi)容，難以有效促進(jìn)旅游行業(yè)的發(fā)展。

3.2.2 形成與旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃一致的旅游基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃

作為服務(wù)游客的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，需要根據(jù)游客結(jié)構(gòu)及其需求特征進(jìn)行布局與設(shè)計(jì)。在道路交通、游客到訪中心的設(shè)計(jì)中，海南需要強(qiáng)化對(duì)散客出行消費(fèi)者、老年銀發(fā)旅游者的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；此外，海南作為國(guó)際旅游島，面臨激烈的熱帶海島競(jìng)爭(zhēng)，需要在基礎(chǔ)設(shè)施的標(biāo)識(shí)語(yǔ)言、無(wú)障礙通道等方面，提升基礎(chǔ)設(shè)施的國(guó)際化水平。

旅游基礎(chǔ)設(shè)施是硬件與軟件的結(jié)合，在升級(jí)需求背景之下，旅游基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)質(zhì)量成為影響旅游者滿意度的關(guān)鍵因素。旅游基礎(chǔ)設(shè)施投資與建設(shè)主體多為國(guó)企，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，國(guó)企在服務(wù)質(zhì)量提升方面往往面臨動(dòng)力與能力缺乏的困境，成為制約旅游公共產(chǎn)品質(zhì)量的短板。海南還需要在旅游基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)質(zhì)量上進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，以市場(chǎng)化手段提升公共設(shè)施的服務(wù)效率與服務(wù)水平。

3.2.3 推進(jìn)政府購(gòu)買(mǎi)旅游公共產(chǎn)品服務(wù)

“全域旅游”的建設(shè)中，旅游公廁等旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游整體形象設(shè)計(jì)與實(shí)施等建設(shè)必不可少。這些產(chǎn)品社會(huì)化、市場(chǎng)化是大勢(shì)所趨。政府應(yīng)通過(guò)公共產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)公開(kāi)化、公正化和效益最大化的創(chuàng)新，推進(jìn)政府購(gòu)買(mǎi)旅游公共產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)程。

首先，政府需要結(jié)合整體戰(zhàn)略及旅游公共產(chǎn)品需求的科學(xué)分析，明確旅游業(yè)公共產(chǎn)品供給的標(biāo)準(zhǔn)與考核要求；其次，需要充分引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，通過(guò)加大政府向社會(huì)購(gòu)買(mǎi)公共產(chǎn)品服務(wù)的力度，鼓勵(lì)各類(lèi)企業(yè)以及各種公益性社會(huì)組織參與；最后，依法對(duì)政府公共產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)范圍、程序規(guī)范化、制度化、透明化，接受各方監(jiān)督，充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制作用，引入市場(chǎng)主體，提升公共服務(wù)產(chǎn)品的供給效率。

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