七大餐飲品牌選址秘訣：認(rèn)知你的顧客

文 | 小強(qiáng)

七大餐飲品牌選址秘訣：認(rèn)知你的顧客

文 | 小強(qiáng)

選址，被認(rèn)為是餐飲企業(yè)必備的關(guān)鍵生存能力之一。很多餐飲品牌失利，都把最大的問題歸咎于選址。如何解決這塊難啃的骨頭？餐飲大牌們又有怎樣的選址秘訣？

在開餐廳選址之前，你是否能清晰地回答下列問題：你要賣給誰，這些人有什么特點(diǎn)？他們聚集在什么地方？你賣的是什么？品類屬性是什么？消費(fèi)場景是什么？

舉個(gè)例子，每天早起上班路上，我家附近道路旁邊不管是賣豆?jié){、賣油條還是賣肉夾饃的，基本都算是人滿為患。唯獨(dú)旁邊那個(gè)賣甜瓜大爺?shù)膸卓鹚麕缀鯖]怎么動(dòng)過。道理很簡單，在這個(gè) 60% 的人會(huì)因?yàn)椤皝聿患啊倍e(cuò)失早飯的情況下，有誰會(huì)閑到大清早掏錢買個(gè)甜瓜？

雖說產(chǎn)品對路是根本，但是也要以顧客為中心思考問題——你的產(chǎn)品要為顧客提供價(jià)值。這個(gè)價(jià)值可能是快速就餐，可能是拍照裝逼，還可能是商務(wù)宴請。

我們在選址前，就要想清自己為顧客提供的價(jià)值是什么、品類屬性是什么，這樣才能在選址的時(shí)候貼著顧客飛。

要解決這些問題，方法是“消費(fèi)場景再造”。即：拿出某種產(chǎn)品，并分析顧客會(huì)在什么時(shí)間、什么場景下消費(fèi)它。

我們來看看大咖們都是怎么思考的：

品類屬性與顧客消費(fèi)目的的吻合度越高，餐廳就越有可能獲得高盈利。如果很難具化，你也可以試試“排除法”，從顧客消費(fèi)目的之外的地方開始找起，列舉出來逐一排除作為你的禁地。

外婆家 鎖定各類聚餐，堅(jiān)持只進(jìn)寫字樓、綜合體

外婆家以小而美的經(jīng)營優(yōu)勢發(fā)展至今，聲名遠(yuǎn)播，有強(qiáng)大的吸客能力，成為眾多商超的“寵兒”，投資者們也愿意為其開出誘人至極的入駐條件。

但無論是在如今快速擴(kuò)張期，還是當(dāng)初的初創(chuàng)期，外婆家始終如一地堅(jiān)持其店面選址的“特殊”理念。

初創(chuàng)時(shí)期★劍走偏鋒，選擇“毒藥”區(qū)域

在外婆家初創(chuàng)之時(shí)，其對于店面地址的選擇總讓人摸不著頭腦。一般的餐廳總是會(huì)將自己的店開在道路邊，再次者也會(huì)爭取選擇在某些高樓的一層，這樣才能讓更多有需求的消費(fèi)者盡快地“認(rèn)識”你。

而外婆家則是將店面地址選在了寫字樓、賓館等地，這些多數(shù)餐飲企業(yè)稱之為“毒藥”的區(qū)域，而且常在樓上。這是為何？外婆家認(rèn)為，作為中餐廳，寫字樓白領(lǐng)們對午餐的需求是剛性的，但是一般高檔的寫字樓則不允許外賣送上樓，這在一定程度上降低了白領(lǐng)消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)。

相反，如果餐廳能夠進(jìn)駐到寫字樓內(nèi)，這就意味著具有絕對的地理優(yōu)勢，甚至在一定程度上形成了壟斷，而且相比路邊餐館，寫字樓內(nèi)的餐廳競爭對手少，競爭不過于激烈。

外婆家甚至可以與同區(qū)域內(nèi)的其他非完全競爭性質(zhì)的品牌進(jìn)行最大化的資源整合，為品牌發(fā)展戰(zhàn)略做好布局。

這種挺進(jìn)寫字樓的大膽做法，也源于外婆家創(chuàng)始人對品牌發(fā)展的清晰定位。

外婆家想要實(shí)現(xiàn)餐飲品牌連鎖發(fā)展，資源整合勢在必行。因此，在寫字樓內(nèi)開餐廳的看似“特立獨(dú)行”的做法，反而助益了品牌連鎖之路的快速發(fā)展。

成名后★拒絕進(jìn)社區(qū)，堅(jiān)決進(jìn)綜合體

外婆家成名后，不少的小區(qū)物業(yè)也看中其品牌的強(qiáng)大效應(yīng)，投資者紛紛向外婆家拋出了橄欖枝。然而，盡管開出了免房租等誘人的入駐條件，外婆家仍毅然決然地掏錢進(jìn)駐了租金昂貴的綜合體。

外婆家一直將經(jīng)營目標(biāo)鎖定在居家用餐上，主打的也是家常菜，因此，朋友聚餐和家庭聚餐便成了外婆家最重要的兩個(gè)消費(fèi)客群。

這樣一個(gè)看似與小區(qū)餐飲高度契合的定位，為何外婆家仍舍棄了小區(qū)而選擇綜合體？其實(shí)恰恰是因?yàn)橥馄偶抑鞔蚣页２说亩ㄎ?，讓其無法在經(jīng)營過程中通過高昂售價(jià)來攫取高額利潤。在毛利遠(yuǎn)低于商務(wù)餐企的情況下，外婆家唯有借助高翻臺(tái)率來提高獲利。而小區(qū)餐飲則無法實(shí)現(xiàn)外婆家的這一經(jīng)營必需。

眾所周知，小區(qū)一到早晨八九點(diǎn)，絕大多數(shù)的業(yè)主都會(huì)出門工作，而這部分人卻恰是掏錢消費(fèi)的主力群體。整個(gè)日間，小區(qū)猶如空城，午餐的消費(fèi)客流極低，只有等到晚上下班后，住宅區(qū)恢復(fù)熱鬧，餐廳消費(fèi)才有可能增加。

然而，對餐廳而言，理想的經(jīng)營狀態(tài)應(yīng)當(dāng)是午餐和晚餐的營業(yè)處于平衡狀態(tài)，只做一餐的局面完全達(dá)不到外婆家的翻臺(tái)要求。

綜合體本身具備的密集人流卻能很好地解決外婆家對高翻臺(tái)率的大客流需求，實(shí)現(xiàn)低利潤產(chǎn)品總收益提升的目的。

85度C 看重商圈出口和三岔路口

看重三岔路口★人流量大

三岔路口幾乎是車流和人流的匯聚之地，能夠?qū)ζ放频恼故酒鸬胶芎玫淖饔茫蝗绻f其他地方能從一個(gè)面或者兩個(gè)面對品牌進(jìn)行展示，三岔路處的位置能從3個(gè)面進(jìn)行展示。

85度C產(chǎn)品定位平價(jià)。最大的目標(biāo)消費(fèi)群體，即年輕人的活躍地點(diǎn)多在商業(yè)區(qū)；而次之的消費(fèi)群，老人和小孩一般活躍地點(diǎn)在住宅區(qū)附近。

因此，85度C的店面選址集中在周邊既有商業(yè)區(qū)又有住宅區(qū)的位置，當(dāng)然最好毗鄰火車站或地鐵站、附近還有大型商場超市等等。

看重商圈出口★捕捉“順路把糕點(diǎn)帶回家”客群

選擇避開在高租金的商圈核心地帶開店，并非85度C忌憚成本被攤高，而是因?yàn)閷τ?5度C來說，自己的最大客群并非集中在此。

那么，為何85度C會(huì)在商圈的外圍開店？

小吃、飲品開在商圈核心地帶：為客群提供即買即食的服務(wù)；85度C開在商圈外圍口附近：讓客群能夠“把糕點(diǎn)帶回家”。

在85度C看來，糕點(diǎn)的消費(fèi)并不是所有都集中在即買即食這部分上，反而有相當(dāng)部分客群是在下班后，走出商圈買個(gè)面包帶回家當(dāng)晚餐或者第二天當(dāng)早餐。

選擇在商圈外圍開店正是為了迎合這部分客群的需求。很多餐飲企業(yè)在選址的時(shí)候總喜愛跟風(fēng)，認(rèn)為越是開在核心區(qū)域生意肯定不會(huì)差到哪里去。

但是85度C的案例卻告訴我們：選址不是湊熱鬧，哪里熱鬧哪里去，而是一定要選與自己定位相匹配的地方，這樣才能圈住屬于自己的客群。

食空獵人炙烤屋 拉攏女性顧客，誕生在Mall

從男女消費(fèi)者對燒烤的喜愛程度來看，男性比女性至少要多出25%以上的比例，這也間接說明，多半烤串店做的都是男性消費(fèi)群體的生意。

尋找新目標(biāo)★將目光轉(zhuǎn)移到女性顧客

食空獵人炙烤屋顛覆傳統(tǒng)，將目光轉(zhuǎn)移到女性顧客身上，并把 55% 的絕大多數(shù)消費(fèi)群體拉至為女性。食空獵人炙烤屋選址在集購物、娛樂、美食、時(shí)尚、文化于一體的購物中心，并憑借獨(dú)有調(diào)性更能獲得女性消費(fèi)群體的青睞。

重新定義品類屬性★燒烤正餐化

為了滿足女性消費(fèi)群體的用餐目的，食空獵人炙烤屋重新定義了品類屬性：燒烤正餐化，顛覆了人們對烤串的傳統(tǒng)認(rèn)知。用餐形式上，像巖燒五花肉這種必須配生菜、酸菜、洋蔥、蒜瓣等食材，必須蘸上醬料后包裹起來才可享用，同時(shí)降低酒水比例。

調(diào)整品牌屬性★與購物中心達(dá)成一致

酒水比例降低與購物中心的餐飲屬性相匹配，店內(nèi)的整體風(fēng)格、氛圍、甚至是音響設(shè)備也與購物中心步調(diào)一致，保證了翻臺(tái)率。這樣的新形態(tài)餐飲選址購物中心非常合適。

食空獵人炙烤屋的品牌屬性、消費(fèi)者需求、業(yè)態(tài)特征與購物中心達(dá)成一致，可以更好的主導(dǎo)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變；購物中心可以借助特色餐飲來助推項(xiàng)目整體成功；消費(fèi)者則可以讓自己日漸升級的消費(fèi)需求得到最大滿足。

桃園眷村 全時(shí)段覆蓋，面向所有人的“第三空間”

桃園眷村選址非常粗暴：必須是一級商圈黃金鋪位，160平的標(biāo)準(zhǔn)店。

在創(chuàng)始人聶豹看來，商超需要有影響力的輕食品牌入駐，利用這輪紅利，還可以省下一些房租。比如跟購物中心談：當(dāng)下的流行趨勢是輕食，我能為你帶來更多人流；商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域人頭熟，我自身就是穩(wěn)定性的背書。

只做餐飲，最終顧客會(huì)成為“熟悉的陌生人”，所以桃園眷村并沒有單純從“純餐飲”的角度來鋪攤子。

為什么這種店開在一級商圈會(huì)有生意？

產(chǎn)品★傳統(tǒng)的早餐，覆蓋所有人群

桃園眷村的洞察是：中國人還是對傳統(tǒng)品類最能接受，無論住怎樣奢華的酒店，人們早上一般還是會(huì)選擇油條、豆?jié){、面湯、粥之類的東西。

品類屬性★第三空間

一頓“早餐”人均37元卻能做到單店月流水超百萬，日均翻臺(tái)7次以上。桃園眷村把早餐做出了星巴克的格調(diào)，為人群提供的就是類似星巴克“第三空間”的感覺。而如今的顧客似乎對價(jià)格不敏感，只為他們心中的價(jià)值觀買單。

在吃之外，桃園眷村實(shí)際上瞄準(zhǔn)的是顧客內(nèi)心需求：桃園眷村一般店的營業(yè)時(shí)間從早上 6：30 到第二天凌晨 2∶00 ，每個(gè)城市專設(shè)一個(gè)24小時(shí)店。

桃園眷村24小時(shí)店的 slogan 就是“為每座城留下最后一盞燈，無論你夜深歸來，還是無法入眠，桃園眷村都靜靜等待著你到來。”

西少爺肉夾饃 選址追逐意見領(lǐng)袖

早在2014年6月時(shí)，西少爺超越奢侈品牌Tiffany，成為全球每平米銷售額最高的零售店。這和精準(zhǔn)的營銷定位有關(guān)，他們的消費(fèi)群體定位在35歲以下，新生的資產(chǎn)階級。

他們不會(huì)到處宣傳，而是精準(zhǔn)覆蓋。

西少爺選址重點(diǎn)在“意見領(lǐng)袖”集中的區(qū)域。

縱觀其幾大門店，五道口集中了各大高校和網(wǎng)易搜狐等互聯(lián)網(wǎng)公司；望京SOHO店周邊有200家創(chuàng)業(yè)公司；財(cái)富金融中心店旁，則是Facebook亞洲中國總部……

這些地段都有一個(gè)共同點(diǎn)：那就是都是比較有影響力，很頂尖的人。

這就無異于為他們打了個(gè)人肉廣告，而這也吸引了潘石屹的目光，還曾親自站臺(tái)為他們宣傳。“花10分鐘跟潘總談下了星巴克半年都沒談成的位置”成了西少爺?shù)囊欢渭言挕?/p>

My Butchery 選址老外生活的聚集區(qū)

這是一家網(wǎng)紅生鮮肉鋪，因?yàn)橐恢粺u迅速爆紅。

My Butchery定位是：打造一家年輕人愛逛的肉店。

主要消費(fèi)人群是年輕人和外國人。其選址在：上海市烏魯木齊中路，這里是老外生活的聚集區(qū)。對于年輕人來說，開在這樣的地方超有逼格。

而且My Butchery做的大多數(shù)產(chǎn)品都是進(jìn)口食品，價(jià)格又比一些進(jìn)口超市的稍便宜，所以My Butchery也成為了許多老外的固定采購場所。

烏魯木齊中路上，除了My Butchery以外，還有被老外稱為“牛油果阿姨”的紅峰副食品店，專門賣海鮮的little catch等，與這些店鋪差異化的產(chǎn)品這也能幫助My Butchery吸引客源。

Flatwhite咖啡 從商業(yè)區(qū)到文化藝術(shù)區(qū)、住宅區(qū)，逐步深入“咖啡人”

Flatwhite 的定位是社區(qū)咖啡館?？Х认M(fèi)人群聚集在哪里，店鋪就會(huì)開在哪里。

到目前為止，他們有2家店位于藝術(shù)區(qū)、3家店進(jìn)入外交公寓、1家位于大學(xué)、1家位于音樂廳。這些店鋪的區(qū)位看上去頗為分散，有商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、文化藝術(shù)區(qū)。但實(shí)際上都靠近“咖啡人”——外國人、高校學(xué)生、白領(lǐng)、有海外生活經(jīng)歷的中等或以上收入人群。

外交公寓的住戶毫無疑問是咖啡的主要消費(fèi)人群；

精品咖啡進(jìn)駐高校，特地選擇了北京第二外國語學(xué)校的食堂樓，同時(shí)提供比其他分店更為優(yōu)惠的價(jià)格，有大量的海外留學(xué)生同樣可以帶動(dòng)消費(fèi)；

公共文化場所的精品咖啡，這在上海先行了幾年，在北京還近乎是前無古人的事情，接觸西方音樂的人群往往也是咖啡消費(fèi)的重要人群。

這些區(qū)位的選擇有別于一般以商區(qū)、居民區(qū)為中心的選址原則，而是向日常生活中更多縱深的休閑場合擴(kuò)張，成為一種生活方式。

小結(jié)：喧囂時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者特別容易盲目跟風(fēng)，迷失初心。

對待選址這件事情，切忌隨大流，想清楚你到底要為誰提供什么價(jià)值？對照“消費(fèi)場景再造”的方法，調(diào)整選址思維。