方便面陷入最難賣年

文 | 趙國(guó)偉

方便面陷入最難賣年

文 | 趙國(guó)偉

2015年我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)3.5%，為近5年來最低，其中方便面銷量大幅下降12.5%。

8月30日康師傅發(fā)布的企業(yè)2016年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，“康師傅迎來史上最差業(yè)績(jī)”。同一天，北京產(chǎn)權(quán)交易所掛出方便面另一品牌“五谷道場(chǎng)”股權(quán)及債權(quán)出售信息。

貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的2016年《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》似乎早已印證了方便面行業(yè)衰退的信號(hào)——“2015年，我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)3.5%，為近5年來最低，其中方便面銷量大幅下降12.5%”。

以康師傅為首的方便面企業(yè)這是怎么了？

銷量連跌5年今年最難賣

2016，方便面進(jìn)入最難賣年。

8月30日，康師傅發(fā)布了2016年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，康師傅上半年收益為41.91億美元，比2015年的48.7億美元下降13.94%；凈利潤(rùn)為0.697億美元，比2015年同期的1.97億美元下降逾64%。毛利率從去年同期的32.89%下跌1.25個(gè)百分點(diǎn)至31.64%?！翱祹煾涤瓉硎飞献畈顦I(yè)績(jī)”的新聞引發(fā)關(guān)注。

康師傅的業(yè)績(jī)下滑并不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的此消彼長(zhǎng)，而是整個(gè)行業(yè)都面臨的問題。

同樣是8月30日，以方便面“五谷道場(chǎng)”品牌在市場(chǎng)上征戰(zhàn)的中糧天然五谷道場(chǎng)公司，被曝北京產(chǎn)權(quán)交易所掛出中糧江西天然五谷食品有限公司股權(quán)及債權(quán)出售信息，該公司100%股權(quán)及債權(quán)的掛牌價(jià)格為1.25億元。

公開數(shù)據(jù)顯示，2015年，中糧江西天然五谷食品有限公司的營(yíng)業(yè)收入僅為2.7萬元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為-437.18萬元，凈利潤(rùn)則為-436.94萬元；2016年上半年，營(yíng)業(yè)收入4.86萬元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-34.38萬元，凈利潤(rùn)為-34.38萬元。接連出現(xiàn)虧損并被掛牌出售，此舉透露出一個(gè)信號(hào)——這個(gè)曾以“非油炸”紅極一時(shí)的方便面品牌已步入“退市”的危險(xiǎn)境地。

就在去年，日清也終止了其與中國(guó)方便面合資業(yè)務(wù)，將其在合資企業(yè)的股權(quán)出售給合作伙伴今麥郎，包括其與今麥郎在香港共同設(shè)立的3家方便面制造與銷售公司。

事實(shí)上，方便面市場(chǎng)的“后繼乏力”早在2014年就已初現(xiàn)端倪。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)22家方便面企業(yè)中9家出現(xiàn)銷售下跌，全行業(yè)產(chǎn)量下跌10.6%，銷售額下跌7.9%，當(dāng)時(shí)的龍頭企業(yè)康師傅、今麥郎、白象等均已出現(xiàn)不同程度的銷量下滑。

事實(shí)上，自從2010年國(guó)內(nèi)方便面銷售量達(dá)到500億份高峰以來，方便面行業(yè)的銷售量便開始呈縮量遞減趨勢(shì)，其市場(chǎng)銷售額更是增長(zhǎng)乏力，年增長(zhǎng)率僅為個(gè)位數(shù)，而在此之前，市場(chǎng)銷售額的增長(zhǎng)率都在10%以上。方便面市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)5年出現(xiàn)衰退跡象。

外賣外資漸成合圍之勢(shì)

曾憑借“快速方便”迅速贏得市場(chǎng)的方便面，為何被市場(chǎng)“嫌棄”？到底是什么原因使得方便面在中國(guó)逐漸失寵？

業(yè)界普遍認(rèn)為，原因大致有三。一方面，便捷的網(wǎng)絡(luò)訂餐漸漸取代了方便面。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)外賣送餐平臺(tái)的興起，外賣變得方便快捷，再加上各種速食粥、米飯，包括以濕面為主體的烏冬面、拉面等種類也開始豐富，這一訴求的市場(chǎng)已開始被大量瓜分。

“市民囤方便面的習(xí)慣逐漸改變?！闭绮稍L中一位單身白領(lǐng)所說，“方便面沒營(yíng)養(yǎng)，也不便宜，外賣APP下單立等可取，能吃上各式各樣、新鮮美味的佳肴，誰還吃方便面呢？”湖南一位從事預(yù)制菜、速食菜行業(yè)的企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)上可供替代的選項(xiàng)不斷增多，導(dǎo)致了這一行業(yè)將面臨挑戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模近1.5億，以31.8%的半年增長(zhǎng)率位列今年上半年增長(zhǎng)最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用；手機(jī)端網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模的增長(zhǎng)更為明顯，半年增長(zhǎng)率為40.5%，用戶規(guī)模達(dá)到1.46億。尤其外賣的興起，對(duì)于方便面而言形成了直接的沖擊，即便是在三四線城市，這也是很容易感受到的變化。這一說法也得到了很多同行人士的認(rèn)同。

第二方面，在如今的方便面區(qū)域貨架上，早已不是康師傅、統(tǒng)一兩分天下的局面，“洋方便面”品牌占據(jù)了方便面的半壁江山。近兩年，來自韓國(guó)、日本的一些方便面陸續(xù)上架，很多年輕顧客因其外觀新奇、口味多樣而愛不釋手。如日本的日清、韓國(guó)的農(nóng)心、新加坡的KOKA、泰國(guó)Mama等等。尤其是一線城市連鎖便利店，外資品牌的銷量已經(jīng)略優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌。以韓國(guó)拉面為例，據(jù)韓國(guó)農(nóng)水產(chǎn)食品流通公社19日發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1-6月韓國(guó)方便面出口總額同比增長(zhǎng)18.3%，為1.23億美元，出口量增長(zhǎng)29.5%。從出口對(duì)象國(guó)家和地區(qū)來看，中國(guó)大陸是韓國(guó)方便面最大出口目的地，今年上半年對(duì)華出口額占總出口額的19.1%，對(duì)外出口額激增了48.2%。日前，日清也對(duì)外宣布，要在中國(guó)投資100億日元開拓高端方便面市場(chǎng)。包括在中國(guó)新建方便面工廠和增加杯面生產(chǎn)線，并將中國(guó)的銷售人員增加到1000人，擴(kuò)大“合味道”和“出前一丁”兩個(gè)品牌的銷售。

第三方面，消費(fèi)者選擇方便面的核心訴求仍是食用方便，大部分消費(fèi)者僅在乘坐火車等交通工具或趕時(shí)間圖省事時(shí)才會(huì)選擇方便面，但隨著高速鐵路的發(fā)展，大大縮短了乘車時(shí)間，原本二三十個(gè)小時(shí)的行程縮短至五六小時(shí)，朝發(fā)夕至的高鐵特性，大大減少了消費(fèi)者選擇方便面的機(jī)會(huì)。

然而，也有專家將上述原因統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果。

改革開放以來，我國(guó)出現(xiàn)了三次消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變帶動(dòng)了我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。目前正在進(jìn)行的第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，在經(jīng)歷了耐用品為主流消費(fèi)趨勢(shì)后，中國(guó)已轉(zhuǎn)向服務(wù)和娛樂性消費(fèi)，轉(zhuǎn)型正驅(qū)動(dòng)著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。在這一過程中，增長(zhǎng)最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費(fèi)，尤其是與IT產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)以及房地產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系的消費(fèi)增長(zhǎng)最為迅速。

對(duì)于消費(fèi)升級(jí)，花點(diǎn)時(shí)間創(chuàng)始人兼CEO花怡太在英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》撰文稱，對(duì)消費(fèi)升級(jí)的誤解，就是“越買越貴”。中國(guó)手里有余錢的人多了，自然會(huì)選擇更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。但這一輪消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)給企業(yè)的機(jī)會(huì)，并不是把東西做的更貴，而是把精英產(chǎn)品賣給大眾，把奢侈品變成日用品。隨著中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍的不斷壯大，人們的生活方式已經(jīng)從關(guān)注衣、食、住、行等基本生活需求逐步向精神層面邁進(jìn)，并非越有名越好，而是代表某種價(jià)值觀或精神主張。花怡太表示，這一消費(fèi)升級(jí)，性價(jià)比會(huì)成為基礎(chǔ)，泛輕奢將成為常態(tài)。

也正是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，其實(shí)不僅僅是康師傅，從2015年開始，快消品跨國(guó)公司的日子都不太好過。2015年食品飲料過半數(shù)子行業(yè)產(chǎn)量較2014年下滑，其中方便面、卷煙、啤酒等典型快速消費(fèi)品產(chǎn)量均負(fù)增長(zhǎng)。以消費(fèi)金額計(jì)，方便面下滑12.5%，啤酒下滑3.6%，其中廉價(jià)啤酒消費(fèi)下滑程度明顯高于高端啤酒。

此外，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)的要求越來越高了，不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上面，更多的卻是體現(xiàn)在產(chǎn)品的服務(wù)上面。比如2015年康師傅的各種食品安全問題不斷爆出，但是在經(jīng)歷了多次食品安全問題的中國(guó)消費(fèi)者來說，康師傅僅僅發(fā)布一些通告與聲明來打消消費(fèi)者對(duì)康師傅的懷疑，其實(shí)已經(jīng)沒有什么用了！消費(fèi)者需要看到的是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者更加負(fù)責(zé)的態(tài)度，而不是為了利益而敷衍了事。

高端高價(jià)或成最后稻草

以前方便面的銷售單元以箱為主，現(xiàn)在是以一連包，甚至只買一桶，這是今年以來最大的變化?！痹诒本┑囊患页校泄ぷ魅藛T如此形容今天的方便面銷售狀況。

2015年，以統(tǒng)一為首的方便面企業(yè)一改以往的“價(jià)格戰(zhàn)”套路，轉(zhuǎn)戰(zhàn)“高價(jià)面”。

定位中端的老壇酸菜面一直是統(tǒng)一的最火單品，但統(tǒng)一在高端路線上，也走得非常堅(jiān)定。統(tǒng)一先后推出了定價(jià)較高的湯達(dá)人、革面、冠軍榜、滿漢宴和都會(huì)小館等品牌。其中湯達(dá)人銷量一直不錯(cuò)，已推出日式豚骨拉面、酸酸辣辣豚骨拉面、海鮮口味湯面、羅宋湯面、味增拉面及椰汁雞湯味六個(gè)口味。

高端化轉(zhuǎn)型真的能改善利潤(rùn)？

統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)2015年財(cái)報(bào)顯示，其方便面業(yè)務(wù)收益為75.7億元，營(yíng)收下滑4.9%，但凈收益卻達(dá)1.74億元，走出2014的虧損局面。同時(shí)，毛利率同比提升4.7個(gè)百分點(diǎn)，原物料價(jià)格跌落、高價(jià)面銷售占比提升是主要原因。此外，財(cái)報(bào)《主席報(bào)告書》中還特別提到，定價(jià)7.5元一碗的“湯達(dá)人”去年貢獻(xiàn)了5億元的銷售額，“掌握年輕消費(fèi)者對(duì)中高端方便面的流行趨勢(shì)，成為5元以上價(jià)位的主要品牌”，對(duì)2015年扭虧功不可沒。

值得注意的是，因?yàn)閲L到了高端面的甜頭，其他企業(yè)紛紛效仿。除統(tǒng)一外，康師傅、玖玖愛、白象，包括外資品牌日清、農(nóng)心等，都紛紛搭上了方便面高端化的快車?？祹煾狄矊a(chǎn)品的主流價(jià)格鎖定在了4.5元的水平線，不斷推出高價(jià)方便面，以強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)健康的理念。另從受歡迎的外資品牌的價(jià)格看，價(jià)格帶也在5-12元之間。

或許，這真是扭轉(zhuǎn)方便面衰退大局的一根稻草？北京志起未來營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起認(rèn)為，“從市場(chǎng)空間來講，消費(fèi)者有高端化的需求和相應(yīng)高價(jià)的承受能力，高端化也是快消品企業(yè)改善利潤(rùn)的一種方向，未來最有前途、利潤(rùn)更高的細(xì)分市場(chǎng)肯定是高價(jià)、高端市場(chǎng)?！毕嚓P(guān)數(shù)據(jù)似乎也印證了這一點(diǎn)。來自AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)方便面整體銷量衰退6.3%，但因?yàn)楦邇r(jià)位方便面的增長(zhǎng)，使得銷售額的下滑只有2.6%。

2016年3月，統(tǒng)一再次向更高端的方便面進(jìn)行又一次極致嘗試，推出一款史無前例的宮廷風(fēng)的天價(jià)泡面，高達(dá)29.9元價(jià)格的滿漢宴。

方便面高端市場(chǎng)真能如愿打開嗎？4月14日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“‘上市不到一個(gè)月’的滿漢宴線上銷售似乎并不順暢。4月16日天貓統(tǒng)一官方旗艦店已沒有該產(chǎn)品頁面，京東近日一直處于‘無貨’狀態(tài)，1號(hào)店搜索不到該產(chǎn)品，僅統(tǒng)一微店正常在售。下架是否因產(chǎn)品調(diào)整？統(tǒng)一企業(yè)公關(guān)部相關(guān)人士回應(yīng)稱，“（下架）應(yīng)該是暫時(shí)的，具體情況上班后了解?！?/p>

8月31日，再次有記者在其網(wǎng)絡(luò)官方售賣渠道看到，商品詳情頁上注明“每月限量銷售”字樣，而以滿漢宴骨湯叉燒面為例，月銷量為66箱，累積評(píng)價(jià)127個(gè)。

行業(yè)普遍認(rèn)為，這是統(tǒng)一的一次“饑餓營(yíng)銷”的嘗試，噱頭大于實(shí)際意義，后效如何還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

對(duì)此，北京志起未來營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起評(píng)價(jià)：“高價(jià)只是高端的體現(xiàn)之一，目前搶占高端市場(chǎng)的快消企業(yè)，其品質(zhì)、服務(wù)、銷售模式、消費(fèi)理由都還需要很大的提升。”他認(rèn)為，“滿漢宴沒有跳出普通方便面的體驗(yàn)和口味?！?/p>

更有方便面企業(yè)人士向記者坦言，對(duì)于多數(shù)方便面企業(yè)來說，高端化是有技術(shù)門檻的，是靠創(chuàng)新和研發(fā)來支撐的，而恰恰這一點(diǎn)是中小型方便面企業(yè)的短板。方便面所謂的高端也在受到市場(chǎng)的質(zhì)疑，高端除了體現(xiàn)在高價(jià)格上之外，產(chǎn)品的品質(zhì)到底能否支撐更長(zhǎng)久的消費(fèi)，這才是考驗(yàn)廠家的最關(guān)鍵因素?！叭绻沼袪I(yíng)銷噱頭，那么早晚還是會(huì)被淘汰。”該人士稱。

更有專家直截了當(dāng)?shù)乇硎荆骸澳壳罢餍械姆奖忝娓叨嘶皇菐椭髽I(yè)追求高毛利的手段，卻不能從根本上幫助企業(yè)改變大局?！?/p>

換一種思維迎來春天？

與中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)的衰退趨勢(shì)不同，在日本、歐美等國(guó)，方便面產(chǎn)業(yè)依然呈朝陽式發(fā)展。例如在日本市場(chǎng)，方便面不僅深受消費(fèi)者喜愛，更成為日本文化的一部分，禮品裝方便面甚至被消費(fèi)者作為小禮物互相贈(zèng)送；而在英國(guó)，方便面市場(chǎng)正在持續(xù)膨脹，據(jù)英國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)“我的超市”調(diào)查顯示，近年來，包括方便面、碗面、速熱面在內(nèi)的英國(guó)速食面市場(chǎng)，每年增長(zhǎng)幅度在10.7%左右。

即使中國(guó)人已經(jīng)有了幾十年的泡方便面歷史，但市場(chǎng)調(diào)研顯示目前中國(guó)方便面市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和局面?！爱?dāng)前國(guó)內(nèi)人均年消費(fèi)方便面30余包，僅是日韓等成熟市場(chǎng)人均消費(fèi)水平的一半，由此可見方便面行業(yè)的增長(zhǎng)之困并非缺乏潛在需求人群而致。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華說。同樣，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)仍然保持歷史高位的111點(diǎn)，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)依然存在機(jī)會(huì)。

我國(guó)的方便面行業(yè)缺少的，或許正是實(shí)質(zhì)性的思考和改變。

前不久《舌尖上的中國(guó)》記錄片熱播時(shí)，一位網(wǎng)友拍攝了一部《舌尖上的方便面》，這部惡搞短片在優(yōu)酷上的傳播效果非常好。視頻上大體說的是大學(xué)宿舍里面如何煮出一碗好吃的方便面，但里面有個(gè)細(xì)節(jié)其實(shí)很值得關(guān)注，那就是主角在煮方便面的時(shí)候，并沒有直接使用附贈(zèng)的調(diào)料包，而是自己添加了很多食材后重新配置而成。

較真地說，方便面其實(shí)并不是什么高端產(chǎn)品，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較低，在相似口味、規(guī)格和價(jià)格的比較下，多數(shù)人還是會(huì)選擇有贈(zèng)品一方。促銷大戰(zhàn)使得所有方便面廠商都承受了巨大的痛苦。曾經(jīng)方便面兩大巨頭的火腿腸大戰(zhàn)“吃力不討好”，統(tǒng)一方便面出現(xiàn)巨大虧損，康師傅利潤(rùn)損失嚴(yán)重?？到y(tǒng)大戰(zhàn)更使得行業(yè)三四名的市場(chǎng)份額進(jìn)一步被擠壓。對(duì)于現(xiàn)有大多數(shù)方便面企業(yè)而言，其發(fā)力的重點(diǎn)仍在產(chǎn)品營(yíng)銷上，甚至因鋪貨、促銷等營(yíng)銷行為，因而出現(xiàn)了過度競(jìng)爭(zhēng)的局面。

統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司食品事業(yè)部某負(fù)責(zé)人直言不諱地對(duì)記者表示：“與其說方便面被消費(fèi)者拋棄，不如說是行業(yè)拋棄了消費(fèi)者?！彼J(rèn)為，多年來，方便面產(chǎn)業(yè)和企業(yè)沒有能夠與時(shí)俱進(jìn)地跟上市場(chǎng)的發(fā)展，忽視價(jià)值提升，背離了快速提升的消費(fèi)需求。

康師傅在2016年半年報(bào)中談及方便面業(yè)務(wù)板塊時(shí)指出，今年5月起，康師傅進(jìn)一步鞏固4元價(jià)格帶，并在4.5元價(jià)格帶上主推系列產(chǎn)品，6月業(yè)績(jī)也由此已經(jīng)穩(wěn)步回升。由于上半年方便面銷售衰退以及原材料價(jià)格上升，令方便面的毛利率同比下降了2.41個(gè)百分點(diǎn)至27.89%。加上上半年品牌建設(shè)提高廣告投入，期內(nèi)整體方便面事業(yè)的股東應(yīng)占溢利也同比下降了60.3%至6082萬美元。從中，除了因循舊套路外，我們看不到實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新與改變。

方便面的衰退源于企業(yè)創(chuàng)新的乏力，企業(yè)將更多精力放在了既有品類市場(chǎng)份額的廝殺上。大家生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都高度雷同。你有的口味，我也有，很自然的就陷入到惡意競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)中。創(chuàng)新出一個(gè)新口味品類其實(shí)成本非常大，你的口味能不能被人接受、初期的品牌推廣投入，還有銷售渠道的鋪設(shè)等等，所以絕大多數(shù)方便面企業(yè)是不愿意創(chuàng)新的。如何重塑良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、提高創(chuàng)新能力、破除增長(zhǎng)乏力困局，成為方便面行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

“近年來，方便面行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新慢，產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者對(duì)健康、口感多樣化等需求，因此消費(fèi)者選擇傾向減弱。這是其銷量出現(xiàn)下降的主要原因之一?！焙?jiǎn)愛華表示。她認(rèn)為，盡管當(dāng)下生活忙碌的消費(fèi)者有便利需求，但是隨著收入水平提升，消費(fèi)者也更加注重產(chǎn)品的健康因素。

此外，另有行業(yè)人士也介紹，方便面“有害健康”的論斷一直是方便面行業(yè)的致命傷。因此，未來方便面企業(yè)解決防腐劑、添加劑等諸多問題，才能夠彌補(bǔ)方便面這一行業(yè)的短板。

在未來，或許需要下更大力氣做出真正健康的速食方便面來，如解決防腐劑、添加劑等諸多問題，這樣才能彌補(bǔ)短板，并在方便速食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中保住自己的“江山”。