法蘭琳卡 兩次“兵行險(xiǎn)招”

文 | 本刊記者 程航

法蘭琳卡 兩次“兵行險(xiǎn)招”

文 | 本刊記者 程航

2015年斥資3億元傳播天然有機(jī)的概念，法蘭琳卡收獲了品牌知名度，也收獲了終端的認(rèn)可。

法蘭琳卡是環(huán)亞集團(tuán)旗下的一款主打自然護(hù)膚的品牌，2012年1月1日，法蘭琳卡正式簽約梁靜茹為品牌形象代言人，為法蘭琳卡品牌戰(zhàn)略升級(jí)揭開(kāi)序幕。同時(shí)，法蘭琳卡BB霜、法蘭琳卡香膚水電視廣告全新亮相，攜手湖南衛(wèi)視、CCTV3、CCTV8、江蘇衛(wèi)視等影視、平面、網(wǎng)絡(luò)廣告全方位立體傳播，并被授予“中央電視臺(tái)2012綜藝聯(lián)盟”稱號(hào)。

第一險(xiǎn)：爭(zhēng)議式營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)被迷霧環(huán)繞的梁靜茹連喊三聲“我們恨化學(xué)！我們恨化學(xué)！我們恨化學(xué)！”后，一把推開(kāi)迷霧，終于撥云見(jiàn)日……不，是撥云見(jiàn)“法蘭琳卡”。

我們也認(rèn)為化學(xué)護(hù)膚早已被消費(fèi)者遺棄，泛天然護(hù)膚后勁不足，自然護(hù)膚成為消費(fèi)者殷切盼望的護(hù)膚新趨勢(shì)。有關(guān)資料顯示，未來(lái)幾年，自然有機(jī)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到330億元，市場(chǎng)潛力巨大。但如果說(shuō)自然有機(jī)就是沒(méi)有化學(xué)，那化學(xué)無(wú)疑是“躺槍”了。

此廣告在湖南衛(wèi)視高頻次播出后，立刻引起了很大的爭(zhēng)議。有的人認(rèn)為這是炒作，故意打擦邊球，因?yàn)檫@個(gè)世上我們可以摸到的東西，沒(méi)有任何一種不是由化學(xué)成分組成。也有人認(rèn)為這樣的廣告涉嫌欺詐，有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。

我們相信每一株植物里，都涵養(yǎng)著無(wú)限奇跡。也相信肌膚的美麗之源，來(lái)自于生生不息的大自然。法蘭琳卡作為自然護(hù)膚的創(chuàng)領(lǐng)品牌，要深入教育消費(fèi)者這種更純凈、更安全的護(hù)膚方式并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售本無(wú)可厚非。但是自然、天然絕非沒(méi)有化學(xué)。利用爭(zhēng)議來(lái)達(dá)到自己品牌推廣的目的難免會(huì)產(chǎn)生炒作的嫌疑。

一時(shí)間，網(wǎng)友媒體口誅筆伐，不僅網(wǎng)易、搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站，就是官方的新華網(wǎng)湖北頻道也紛紛發(fā)表文章指責(zé)法蘭琳卡廣告?zhèn)胃拍?。湖南衛(wèi)視百度貼吧里網(wǎng)友更是紛紛留言指責(zé)廣告“醉了”“太low”“這廣告真難看”……網(wǎng)友的憤怒加上媒體的助推，很快就把法蘭琳卡推到了輿論的風(fēng)口浪尖之上。

面對(duì)滿世界消費(fèi)者的憤怒和媒體的負(fù)面報(bào)道，可以說(shuō)法蘭琳卡通過(guò)爭(zhēng)議廣告“刷存在感”的目的已經(jīng)達(dá)到了，如果任由民怨繼續(xù)沸騰下去，很可能會(huì)過(guò)猶不及，毀了法蘭琳卡的品牌形象。因此，見(jiàn)好就收，法蘭琳卡在其后播出的廣告詞就已改為“我們恨化學(xué)過(guò)量，我們恨化學(xué)污染，我們恨化學(xué)傷害”?？梢哉f(shuō)如果當(dāng)時(shí)對(duì)于廣告力度、時(shí)間的一個(gè)沒(méi)拿捏好，都可能會(huì)讓法蘭琳卡這個(gè)沉淀了十幾年的品牌形象毀于一旦。

據(jù)悉，這次廣告創(chuàng)意背后的策劃人就是中國(guó)著名的策劃人葉茂中。葉茂中曾以其獨(dú)特的創(chuàng)意曾經(jīng)讓很多本土品牌一夜成名，例如雅客糖果、大紅鷹、圣象地板、真功夫、蟻力神、北極絨等。

“葉茂中機(jī)構(gòu)一直以來(lái)的觀點(diǎn)是，好的廣告訴求必須要抓住消費(fèi)者遇到的沖突，在沒(méi)有沖突的情況下，那我們就需要制造沖突。所以我們更關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的感受和心智資源，如果能把法蘭琳卡自然護(hù)膚的認(rèn)知打入他們的腦海之中，那么這樣的策略就是有效的?！比~茂中在接受記者采訪時(shí)表示。

在那則廣告播出之后，法蘭琳卡市場(chǎng)總監(jiān)吳蓮蓮曾對(duì)外介紹，2015年斥資3億元傳播天然有機(jī)的概念，收獲了品牌知名度，法蘭琳卡也收獲了終端的認(rèn)可。全新產(chǎn)品上市3個(gè)月后，電商渠道相比去年同期增長(zhǎng)超100%、專賣(mài)店渠道布下近5000家網(wǎng)點(diǎn)、商超進(jìn)駐超4000家網(wǎng)點(diǎn)。此外，法蘭琳卡和屈臣氏的談判已經(jīng)結(jié)束，在全國(guó)2000家門(mén)店全面進(jìn)駐。

客觀來(lái)說(shuō)，如果單從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，法蘭琳卡的這種利用爭(zhēng)議來(lái)達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是成功的。正如史玉柱說(shuō)過(guò)，消費(fèi)者只能記住最好的和最壞的廣告，腦白金的廣告年年都被評(píng)為十大最差廣告第一名，但這并不妨礙腦白金成功了。

第二險(xiǎn)：轟炸式營(yíng)銷(xiāo)

繼2015年全年3.5億投放之后，法蘭琳卡今年的廣告投放力度更大，從開(kāi)年起即不斷追加電視投入。2億拿下中央電視臺(tái)綜藝頻道戰(zhàn)略同盟，同期更追加中央電視臺(tái)電視劇頻道硬廣，這些都展現(xiàn)了法蘭琳卡高舉高打的傳播戰(zhàn)略核心。

相遇一多，便算得上是熟悉。她也說(shuō)不清自己是在哪個(gè)瞬間喜歡上他的，他總是一副懶洋洋的沒(méi)有睡醒的樣子，好幾次都要提醒他忘了手機(jī)或者包包或者文件。

并且除央視外，法蘭琳卡又與一線衛(wèi)視合作，相繼拿下江蘇衛(wèi)視《芝麻開(kāi)門(mén)》及《一站到底》的特約贊助權(quán)。利用“央視+衛(wèi)視”這種雙劍合璧式的營(yíng)銷(xiāo)模式，力求傳播最大化。

法蘭琳卡營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)中心總經(jīng)理程英奇表示：“我們要將品牌的信息最大化的傳遞出去，廣告是最直接最簡(jiǎn)單也是最快的品牌認(rèn)識(shí)途徑，我們需要通過(guò)大廣告或者品牌展現(xiàn)率來(lái)實(shí)現(xiàn)更多的品牌認(rèn)識(shí)?！?/p>

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年全年，化妝品類(lèi)1-12月份零售額2049億元，同比增加8.8%，預(yù)計(jì)到2019年，這一規(guī)模將達(dá)到4230億，年增長(zhǎng)率將穩(wěn)定在8%上下。

以13億人口估算，中國(guó)人均化妝品消費(fèi)額從2011年27.81美元逐漸增長(zhǎng)到了2014年的35.04美元。美國(guó)、日本、韓國(guó)這三個(gè)國(guó)家2014年化妝品市場(chǎng)人均消費(fèi)分別為239美元、292美元以及220美元，仍存在6-8倍的巨大差距、由此顯示我國(guó)化妝品市場(chǎng)潛力巨大。

資本的逐利性決定了必然會(huì)掀開(kāi)化妝品行業(yè)又一輪的“群雄逐鹿”。在過(guò)去的十幾年中，利用轟炸式廣告迅速催大的一批本土化妝品品牌，如小護(hù)士、丁家宜、雅芳、雅倩都曾經(jīng)是知名度很高的品牌，但之后不是被收購(gòu)就是淡出市場(chǎng)。而當(dāng)今，本土化妝品依然走的是廣告高舉高打的策略，韓束5億元冠名《非誠(chéng)勿擾》，珀萊雅2000萬(wàn)元聘請(qǐng)章子怡代言，法蘭琳卡則是在各大綜藝節(jié)目中頻頻出手贊助和冠名。

因?yàn)橄M(fèi)者和十年前相比，消費(fèi)理念已經(jīng)越來(lái)越成熟理性了。十幾年前就已經(jīng)被三株口服液、腦黃金、紅桃K等玩爛了的轟炸式營(yíng)銷(xiāo)手法，未必再適用于越來(lái)越理性的消費(fèi)者。現(xiàn)在的消費(fèi)者在選擇化妝品的時(shí)候，考慮的更多的是周?chē)笥训耐扑]和口碑，也就是近兩年比較火的口碑式營(yíng)銷(xiāo)。還有的就是自己的使用體驗(yàn)，即體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費(fèi)者接觸到的信息越來(lái)越多，以往的電視硬廣也已經(jīng)不再是他們獲取信息的主要的渠道了。

中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員李加楠也認(rèn)為：“本土日化競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，難以只靠概念吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)正處于廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)之中。珀萊雅、韓束、百雀羚、美膚寶等國(guó)產(chǎn)品牌正在展開(kāi)強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，紛紛巨額贊助一些有較大影響力的電視綜藝，這也推動(dòng)了廣告費(fèi)節(jié)節(jié)攀升，無(wú)論在營(yíng)銷(xiāo)策略還是營(yíng)銷(xiāo)投入方面都給法蘭琳卡帶來(lái)了較大的挑戰(zhàn)?！?/p>

但是目前法蘭琳卡還處于快速增長(zhǎng)期，隨著廣告投入的不斷加大，知名度固然會(huì)越來(lái)越高，銷(xiāo)量也自然會(huì)不斷攀升，但這也給其未來(lái)發(fā)展埋下了一定的隱患，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)對(duì)廣告依賴較大，巨額的營(yíng)銷(xiāo)投入勢(shì)必會(huì)加重企業(yè)成本負(fù)擔(dān)。

法蘭琳卡&滋源事業(yè)中心總經(jīng)理程英奇也曾對(duì)外公開(kāi)表示，2015年滋源和法蘭琳卡合計(jì)回款超15億元。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，15億元的回款中，滋源和法蘭琳卡分別為10億元和5億元。另?yè)?jù)此前環(huán)亞集團(tuán)對(duì)外公開(kāi)表示，2016年將會(huì)為滋源投入8.9億元廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用，為法蘭琳卡投入5.5億元廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用。

但是這種依靠廣告的強(qiáng)勢(shì)推高的銷(xiāo)量到底能夠持續(xù)多久？會(huì)不會(huì)出現(xiàn)后繼乏力的情況？畢竟歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)太多這種依靠廣告的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，之后就因產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法同步跟上而讓一個(gè)“商業(yè)帝國(guó)”瞬間土崩瓦解的情況。

如當(dāng)年在北京梅地亞豪擲三點(diǎn)幾個(gè)億拿下央視廣告的秦池酒業(yè)，在央視廣告播出之后，“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”這句企業(yè)口號(hào)響遍大江南北，秦池酒的銷(xiāo)量也是瞬間暴漲，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨甚至都需要提前幾天預(yù)交定金。但是后來(lái)就因?yàn)槊襟w曝光了秦池酒業(yè)使用勾兌酒而讓秦池前期所有的努力和付出煙消云散。

而且據(jù)《中國(guó)連鎖》記者了解，目前日化行業(yè)平均營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)收占比約為20%左右，如珀萊雅去年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用占比為22 %。而法蘭琳卡僅去年下半年?duì)I銷(xiāo)投入就達(dá)3億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比高達(dá)60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均投入水平。如此高額的廣告投入，會(huì)不會(huì)攤薄企業(yè)的利潤(rùn)，掣肘法蘭琳卡在后期產(chǎn)品研發(fā)上的投入？

因此有業(yè)內(nèi)人士表示：“在國(guó)內(nèi)日化行業(yè)，本土化妝品企業(yè)很少會(huì)拿出大筆資金用于產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，但卻對(duì)打廣告一擲千金。由于產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，始終在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的利潤(rùn)依然很少?！?/p>

在滋源和法蘭琳卡雙品牌年會(huì)上，環(huán)亞集團(tuán)董事長(zhǎng)、法蘭琳卡品牌創(chuàng)始人胡興國(guó)提出滋源2016年回款目標(biāo)是達(dá)到20億元，進(jìn)入中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)前三強(qiáng)，法蘭琳卡的目標(biāo)則是要在2016年實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土化妝品品牌前十名的占位，成為中國(guó)天然有機(jī)護(hù)膚的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。不過(guò)，對(duì)法蘭琳卡以及滋源這兩個(gè)品牌的利潤(rùn)表現(xiàn)，環(huán)亞集團(tuán)方面卻很少提及。

雖然法蘭琳卡市場(chǎng)總監(jiān)吳蓮蓮去年12月曾對(duì)外介紹，2015年斥資3億元傳播天然有機(jī)的概念，收獲了品牌知名度，法蘭琳卡也收獲了終端的認(rèn)可。全新產(chǎn)品上市3個(gè)月后，電商渠道相比去年同期增長(zhǎng)超100%、專賣(mài)店渠道布下近5000家網(wǎng)點(diǎn)、商超進(jìn)駐超4000家網(wǎng)點(diǎn)。

但是就目前來(lái)看，本土化妝品大部分是通過(guò)代理和分銷(xiāo)拓展渠道，企業(yè)并不掌握渠道和終端，品牌運(yùn)作不是今天投入明天就能得到回報(bào)，市場(chǎng)在不斷培育后才有回報(bào)顯現(xiàn)。法蘭琳卡去年以花費(fèi)3億元投入廣告?zhèn)鞑?，收獲5億元回款或許還真的難言成功。