傳統(tǒng)酒類電商迎來(lái)發(fā)展契機(jī)

文 | 本刊記者 程航 攝影 | 王彩霞

傳統(tǒng)酒類電商迎來(lái)發(fā)展契機(jī)

文 | 本刊記者 程航 攝影 | 王彩霞

酒類電商的發(fā)展一直面臨著物流、定價(jià)、渠道、配額等問(wèn)題困擾，很多酒商在建一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站之后卻發(fā)現(xiàn)，效果卻并不理想，往往都是鎩羽而歸。

造酒業(yè)是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，市場(chǎng)廣闊，交易量大，利潤(rùn)率高，原本是非常土豪的產(chǎn)業(yè)。如以前北京梅地亞的央視標(biāo)王、一條又一條的重頭轟炸廣告、繁華地段上千萬(wàn)的大路牌等等，都可以看到酒業(yè)的豪氣。

但商業(yè)的本質(zhì)就是物與物的交換，任何公司所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)都是為了滿足用戶某一種需求的。如果商業(yè)邏輯不符合這個(gè)本質(zhì)，就會(huì)出問(wèn)題。

酒企開(kāi)始觸網(wǎng)

經(jīng)過(guò)過(guò)去所謂的黃金十年，白酒行業(yè)以超高速發(fā)展之后，積累的詬病除了產(chǎn)能無(wú)法消化、銷售完全依賴傳統(tǒng)渠道外，還有一個(gè)致命的問(wèn)題是和消費(fèi)者之間溝通缺乏。而互聯(lián)網(wǎng)能夠以技術(shù)的形式更好地為用戶提供體驗(yàn)，無(wú)疑就成了是酒企了解消費(fèi)者的最佳渠道。

事實(shí)上也確實(shí)如此，近年來(lái)隨著酒類行業(yè)的不斷擴(kuò)大和銷售額的快速增長(zhǎng)，我們看到越來(lái)越多酒企的市場(chǎng)推廣已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的電視、平媒體向互聯(lián)網(wǎng)等新媒體形式過(guò)渡，酒企便緊跟互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮開(kāi)始“觸網(wǎng)”已經(jīng)成為常態(tài)。

例如早在2010年，茅臺(tái)酒成立了網(wǎng)上商城，2012年公司宣布茅臺(tái)網(wǎng)上商城全新上線，同時(shí)成立貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司全資子公司“仁懷國(guó)酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司”，全面負(fù)責(zé)茅臺(tái)酒及其系列產(chǎn)品網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。軒轅酒酷官方網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)官易峰在2013年就表示：“軒轅酒酷致力于在湖南省打造一個(gè)沒(méi)中間環(huán)節(jié)的名酒銷售電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)與酒廠的直接合作，同時(shí)建立自營(yíng)的實(shí)體店和物流體系，真正做到讓消費(fèi)者最及時(shí)的買到放心酒?！?/p>

不僅自建電商，酒業(yè)還開(kāi)始與電商企業(yè)合作。貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）副總經(jīng)理、茅臺(tái)集團(tuán)習(xí)酒公司董事長(zhǎng)張德芹就曾明確表示：“與電商企業(yè)合作，和茅臺(tái)云商一樣都是茅臺(tái)電商戰(zhàn)略的組成部分?！毕M(fèi)者可以通過(guò)大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的溯源，了解白酒從原材料到制造到銷售再到終端的整個(gè)過(guò)程，從而對(duì)白酒的質(zhì)量更為放心。而對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，電商還具有下單、存貨管理等功能。

而且，電商與傳統(tǒng)商業(yè)并不在同一個(gè)維度，電商不需要依靠線下層層的渠道網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)平臺(tái)產(chǎn)品可以直接到達(dá)消費(fèi)者，從而省略了層層的中間環(huán)節(jié)，為產(chǎn)品節(jié)省了大量的流通成本?？梢哉f(shuō)電商與傳統(tǒng)商業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)，從一開(kāi)始就是一場(chǎng)不對(duì)稱的戰(zhàn)爭(zhēng)。電商是站在一個(gè)更高的商業(yè)維度對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)起的一種“降維”似的打擊。

相愛(ài)相殺的線上線下

乍一看，電商似乎前景一片大好，但酒業(yè)真正觸網(wǎng)卻并非一帆風(fēng)順的。因?yàn)榫祁愲娚讨g的低價(jià)策略會(huì)沖擊酒企的價(jià)格體系，這也使得雙方不可避免地發(fā)生沖突。產(chǎn)品一上網(wǎng)掛著，價(jià)格就穿了，傳統(tǒng)渠道掛的價(jià)格就沒(méi)有立足點(diǎn)。怎么解決這個(gè)問(wèn)題？唯一的辦法就是出新品，專屬產(chǎn)品，專門只在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。但是這樣，價(jià)格優(yōu)勢(shì)何在？消費(fèi)者的利益怎么體現(xiàn)？和下線還是沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

特別是從2014年開(kāi)始，垂直酒類電商燒錢爭(zhēng)奪市場(chǎng)嚴(yán)重，許多平臺(tái)上銷售的茅臺(tái)價(jià)格低于官方售價(jià)一二成，而2015年唯品會(huì)被發(fā)難，也因?yàn)槲ㄆ窌?huì)上售賣的茅臺(tái)酒價(jià)格嚴(yán)重低于市場(chǎng)價(jià)。而茅臺(tái)的品牌在中國(guó)酒類中無(wú)異于包包中路易威登，手表中的百達(dá)翡麗……價(jià)格的混亂無(wú)疑將會(huì)嚴(yán)重?fù)p害茅臺(tái)的品牌價(jià)值。

因此，2014年3月，茅臺(tái)曾宣布，對(duì)于消費(fèi)者在酒仙網(wǎng)、1919等酒類垂直電商上購(gòu)買的貴州茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品，“我公司不承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，不提供相應(yīng)的服務(wù)”，公開(kāi)封殺酒類電商；在2014年的“雙十一”后，貴州茅臺(tái)投訴1919低價(jià)傾銷53度飛天茅臺(tái)，雙方關(guān)系一度十分緊張。

在對(duì)某些酒類平臺(tái)大舉封殺之際，茅臺(tái)對(duì)天貓、京東上的茅臺(tái)銷售卻呈現(xiàn)另一種面孔，不僅不封殺，而且在打擊酒仙網(wǎng)的時(shí)候，還主動(dòng)引導(dǎo)用戶在天貓、京東上購(gòu)買。因?yàn)槟壳懊┡_(tái)商城、天貓茅臺(tái)商城旗艦店、京東商城茅臺(tái)官方旗艦店等14個(gè)電商平臺(tái)都由貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司運(yùn)營(yíng)。

而唯品會(huì)、酒仙網(wǎng)、1919則動(dòng)了茅臺(tái)的奶酪——定價(jià)權(quán)。這種一殺一捧做法，都反映出了以茅臺(tái)為代表的酒企，打擊酒類電商的真正的原因并非是對(duì)電商抵觸，而是因?yàn)楹诵牡臇|西脫離了自己的掌控。假貨也好，定價(jià)權(quán)也罷，無(wú)論是從品牌建設(shè)上還是利益角度上來(lái)說(shuō)，這些都是酒企不能觸碰的底線。

茅臺(tái)的做法其實(shí)是傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道的博弈。多數(shù)傳統(tǒng)酒類企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)的認(rèn)知過(guò)于簡(jiǎn)單，很多人認(rèn)為電子商務(wù)就是網(wǎng)店、網(wǎng)絡(luò)商城，買賣關(guān)系就那么簡(jiǎn)單。其實(shí)，電子商務(wù)并非只是一個(gè)產(chǎn)品展示平臺(tái)，線上是個(gè)產(chǎn)品，線下則是個(gè)商品，需要很多鋪墊的東西。

沒(méi)人能夠與趨勢(shì)為敵

雖然酒業(yè)電商還是有著許多的掣肘，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)渠道的前景還是極其廣闊的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前80%以上的“80后”都有網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷或者依賴，而他們也正是目前我國(guó)酒類消費(fèi)的主力軍。

尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期正在消失，當(dāng)下高額的獲客成本，正成為企業(yè)自建電商最難繞過(guò)的坎，不久前某垂直服裝電商創(chuàng)始人曾吐槽，騰訊廣點(diǎn)通獲客成本已經(jīng)高達(dá)了100RMB/個(gè)，百度的關(guān)鍵詞搜索也同樣價(jià)格不菲，這些都是促使很多電商開(kāi)始把重心逐步向與現(xiàn)有一些電商平臺(tái)巨頭靠近的原因之一。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)2006年就試水B2B，2010年探索自建B2C電商平臺(tái)。2015年度，由茅臺(tái)集團(tuán)四家成員單位注資1億元于2014成立的茅臺(tái)電子商務(wù)公司，凈資產(chǎn)變成了6099.16萬(wàn)元。

而且酒因其物流難度與即時(shí)消費(fèi)特性，發(fā)展并不快。但隨著垂直酒類電商燒錢擴(kuò)大市場(chǎng)的策略成功，酒類電商已漸成為消費(fèi)者購(gòu)酒的重要途徑之一。據(jù)預(yù)測(cè)，2016年酒類電商銷售或?qū)⑦_(dá)到整個(gè)市場(chǎng)的2%，銷售額達(dá)百余億元規(guī)模。

同時(shí)，在茅臺(tái)抵抗垂直酒類電商的時(shí)候，茅臺(tái)的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如郎酒、五糧液等白酒巨頭卻紛紛開(kāi)始發(fā)力電商，線上已經(jīng)成為作為擴(kuò)大銷售的新戰(zhàn)場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新動(dòng)向，讓茅臺(tái)開(kāi)始重新審視與眾平臺(tái)電商合作的必要性。畢竟正如孫中山先生所言“天下大勢(shì)，浩浩蕩蕩。順之者昌，逆之者亡”，這個(gè)世上沒(méi)有人能夠與趨勢(shì)為敵。

因此，一個(gè)多月前，茅臺(tái)電商與唯品會(huì)就已經(jīng)握手言和，并達(dá)成了官方的戰(zhàn)略合作。茅臺(tái)在唯品會(huì)上直營(yíng)銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者在唯品會(huì)購(gòu)買茅臺(tái)后，由茅臺(tái)電商本部來(lái)做訂單的處理和放貨、渠道管理。9月5日，唯品會(huì)推出首個(gè)“茅臺(tái)集團(tuán)日”，上線了“飛天茅臺(tái)53度”“貴州大曲53度”等經(jīng)典產(chǎn)品；今年7月22日，茅臺(tái)與1919簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議……越來(lái)越多的信號(hào)表明，茅臺(tái)這家曾在線上渠道發(fā)展緩慢的白酒龍頭企業(yè)正在加快“觸網(wǎng)”的步伐。

大數(shù)據(jù)才是互聯(lián)網(wǎng)的“肥肉”

在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)閉幕式上，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云就表示：“如今世界正從“IT”時(shí)代進(jìn)入到“DT”時(shí)代，“IT”中的“I”是指“Information”，即信息時(shí)代，而“DT”中的“D”指的是“Data”，即大數(shù)據(jù)時(shí)代。”

電商企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，可以探索個(gè)人化、個(gè)性化、精確化和智能化地進(jìn)行廣告推送和推廣服務(wù)，創(chuàng)立比現(xiàn)有廣告和產(chǎn)品推廣形式性價(jià)比更高的全新商業(yè)模式。

同時(shí)，電商企業(yè)也可以通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的把握，尋找更多更好地增加用戶粘性，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，降低運(yùn)營(yíng)成本的方法和途徑。而獲取信息發(fā)展大數(shù)據(jù)主要有以下兩個(gè)資質(zhì)。

廣告業(yè)有個(gè)詞比較火，叫做“精準(zhǔn)投放”。而通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，不但可以精準(zhǔn)的把產(chǎn)品導(dǎo)向真正需要的消費(fèi)者，還可以減少無(wú)效廣告的投放，從而為企業(yè)節(jié)省大量的廣告成本。因此，酒類供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)價(jià)值，從某種意義上來(lái)說(shuō)和銷量同等重要。

“目前，大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略已經(jīng)在白酒的營(yíng)銷渠道上有所體現(xiàn)，電商渠道的占比已經(jīng)達(dá)到5%以上?！辟F州省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)總經(jīng)濟(jì)師姚軼表示，“白酒是一種比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品，目前白酒行業(yè)還是以傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道為主，非傳統(tǒng)模式營(yíng)銷渠道也就是電商渠道的銷售額占比不到5%?！?/p>

在9月9日剛剛舉行的第六屆（貴州）國(guó)際酒類博覽會(huì)新聞發(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳也曾對(duì)在場(chǎng)記者表示：“目前茅臺(tái)大數(shù)據(jù)基本覆蓋核心業(yè)務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立起生產(chǎn)數(shù)據(jù)搜集，為科學(xué)的生產(chǎn)指揮調(diào)度和決策打下良好基礎(chǔ)；二是通過(guò)二維碼等相關(guān)技術(shù)建立起防偽和溯源系統(tǒng)；三則是建立物聯(lián)網(wǎng)云上平臺(tái)，借助外部大數(shù)據(jù)資源提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。然而茅臺(tái)現(xiàn)有的信息化水平和茅臺(tái)的品牌知名度和影響力不相稱，差距還較大。”

而在茅臺(tái)與阿里巴巴集團(tuán)簽署的《戰(zhàn)略合作備忘錄》也都明確提出，雙方將在電子商務(wù)、數(shù)據(jù)科技、營(yíng)銷推廣、金融服務(wù)、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域開(kāi)展廣泛深度的戰(zhàn)略合作，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、商家賦能和供應(yīng)鏈優(yōu)化方面開(kāi)展重點(diǎn)合作?？梢哉f(shuō)隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，接入了大數(shù)據(jù)的白酒產(chǎn)業(yè)，未來(lái)的發(fā)展空間將會(huì)得到裂變式的提升。

此次作為酒企品牌老大的茅臺(tái)主動(dòng)擁抱電商，無(wú)疑將會(huì)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的大變化，促進(jìn)更多的酒企步入酒類電商的大潮中。對(duì)于曾受茅臺(tái)、五糧液、郎酒打擊電商假酒影響而對(duì)電商平臺(tái)不信任的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也將起到信心重建的積極作用。而對(duì)于整個(gè)酒業(yè)電商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑也是一種推動(dòng)性的利好。