飛凡，塑造實體商業(yè)的未來？

飛凡，塑造實體商業(yè)的未來？

電商與實體商業(yè)之間，絕非一場單純的“PK戰(zhàn)”。飛凡來了，一場“美麗的邂逅”能否如約而至？

面對阿里、京東為代表的線上起家模式（Online to Offline）和蘇寧、國美為代表的線下起家模式（Offline to Online），萬達旗下的飛凡網(wǎng)走出了第三條道路——融合線上與線下。

萬達董事長王健林在萬達、騰訊、百度三家豪門簽約儀式上曾經(jīng)這樣說，“中國電子商務(wù)發(fā)展多年，一直缺乏線上線下融合消費的O2O平臺，未來我們會引進新的戰(zhàn)略投資者，總投資將達到200億元，建立全球最大O2O電商公司?！?/p>

不過，飛凡網(wǎng)已不再是傳統(tǒng)意義上的O2O電商，而是通過互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)和手段優(yōu)化實體店消費場景，來提升顧客體驗和提高營運效率的開放性平臺，是“實體+互聯(lián)網(wǎng)”模式的創(chuàng)新與嘗試。

在“試錯”中明朗

縱使飛凡被外界稱為生而不凡，一度被比喻說成含著金湯匙出生的豪門富二代。可是這個只有一歲半的“富二代”走的并不順利，已然經(jīng)歷了頻頻換帥、合作散伙的曲折與變故。也正如飛凡所說“飛凡正在開辟的是一條未有前人探索過的路徑，其難度與一般模式不可同日而語……有過曲折也走過彎路?！?/p>

2014年8月29日，騰訊、百度、萬達三大巨頭聯(lián)手宣布成立萬達電商公司，三方勵志在數(shù)據(jù)、資源、流量等方面攜手打通，共同進軍電商領(lǐng)域，而萬達在合作中占據(jù)主導(dǎo)?？偼顿Y50億元，其中萬達持股70%，騰訊和百度各持15%。業(yè)界稱之為“騰百萬”；

2015年1月4日，萬達集團在其官網(wǎng)發(fā)布消息稱，萬達電商剛剛引入10億元的投資，出讓了5%的股權(quán)。這意味著，成立僅僅4個月的萬達電商目前估值已高達200億元；

2015年3月28日，在宣布合作后歷時近7個月，耗資50億打造的萬達電商平臺“飛凡網(wǎng)”正式上線試運營；

2015年6月3日CEO董策被離職，自此CEO一職空缺8個多月；

2016年2月18日李進嶺入職CEO；

2016年4月底，飛凡會員總量已達1.1億，其中活躍會員達近2100萬，飛凡APP下載量超過1000萬。全國已有超過1200個商業(yè)項目與飛凡達成合作，飛凡開放平臺入駐商戶超過40000家?！?/p>

2016年7月，萬達與騰訊、百度分手。飛凡并在8月4日發(fā)布聲明稱，當(dāng)年騰百萬三家公司簽署的只是戰(zhàn)略合作意向協(xié)議，并計劃成立合資公司三年時間擬投入50億元，但“實際上由于綜合因素影響，三方并未實現(xiàn)投資性合作，上海新飛凡電子商務(wù)有限公司完全由萬達出資，騰訊和百度并未實際投入任何資金”。

分分合合本就是生意場上的常事，與其說聲明中的“綜合因素”有些復(fù)雜，倒不如相信是王健林在探尋商業(yè)模式上的“試錯”。

事實上，按王健林的說法，萬達電商從一開始就不是奔著賣東西去的，在對O2O、智慧場景、體驗消費等方向的探索過程中，以購物中心、生活廣場、百貨商超、便利店為主要場景的線下實體商業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的嗷嗷待哺如饑似渴喚醒了飛凡的真正使命。

于是，飛凡網(wǎng)以用戶全生態(tài)的智慧生活體驗為核心，整合實體商業(yè)、娛樂、美食、旅游、健康醫(yī)療及公共服務(wù)等資源，融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為實體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者和消費者搭建一個全方位的“實體+互聯(lián)網(wǎng)”開放平臺，同時這也是唯一將線下實體與線上互聯(lián)網(wǎng)資源相融合的社會開放平臺。

“尊重人”的打法與招數(shù)

從地方走向全國、從住宅轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)、從單一房地產(chǎn)轉(zhuǎn)向綜合房地產(chǎn)開發(fā)商萬達曾經(jīng)進行了三次轉(zhuǎn)型。這一次，飛凡成為了萬達第四次轉(zhuǎn)型的支柱，“金融不一定是萬達的未來，飛凡一定是萬達的未來?！?8月25日，“2016飛凡商業(yè)博覽會暨第十屆萬達商業(yè)年會”上，王健林信心滿滿地說。由此來看，飛凡被寄予厚望。

多年以來，傳統(tǒng)線上電商的模式幾乎一成不變，商業(yè)邏輯上并無創(chuàng)新，用爛了的造節(jié)促銷也難以玩出新的花樣，用戶體驗上很多固有的頑疾依然得不到解決。新的消費經(jīng)濟必須“尊重人”。即便在傳統(tǒng)電商橫掃整個商界的日子里，王健林依舊執(zhí)著于一個傳統(tǒng)的判斷：人的需求和“體驗”是服務(wù)業(yè)的核心，尤其中產(chǎn)階層作為中國主流消費群體必然崛起；商業(yè)運作中，更不要低估線下活動的潛力。

這種執(zhí)著的商業(yè)信念之下，飛凡改變傳統(tǒng)電商單靠低價吸睛的玩法，一面市就推出“情景購物”模式，視品質(zhì)和服務(wù)為生命。

在今年的618，這個由京東首發(fā)創(chuàng)造的電商節(jié)，飛凡帶領(lǐng)一干商業(yè)聯(lián)盟伙伴兄弟也摻了一腳，代表實體+互聯(lián)網(wǎng)陣營加入京東、國美、天貓、蘇寧的大戰(zhàn)團，抗?fàn)巶鹘y(tǒng)電商只手遮天的局面，這場對抗舊電商的初征戰(zhàn)績并不重要，但這份勇氣和決心是值得肯定的。

實際上，飛凡的核心就是開放平臺，它由會員管理平臺、積分聯(lián)盟平臺、智能支付平臺、營銷運營平臺等四大管理平臺組成，以大會員、積分聯(lián)盟、一卡通、大數(shù)據(jù)和云平臺為支撐，為購物中心及商戶提供覆蓋會員、積分、營銷、支付的全業(yè)務(wù)管理服務(wù)。

8月25日的飛凡商業(yè)博覽會上，飛凡開放平臺首次展示全套智慧商業(yè)解決方案，包括智慧購物、智慧電影、智慧停車、智慧餐飲、智慧酒店、智慧醫(yī)療等六大智慧場景以及Wi-Fi、停車、供應(yīng)鏈三大解決方案。尤其是飛凡的大數(shù)據(jù)處理備受青睞，它可以幫助購物中心實現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化，提供分析報表、消費者畫像等，進而指導(dǎo)商家針對不同群體發(fā)起實時的新品和優(yōu)惠推送。同時，飛凡還針對商戶進行客流、銷售和物業(yè)管理等方面的分析，協(xié)助商家有效地調(diào)整招商策略、定價策略、活動策略和服務(wù)策略。

事實上，實體商業(yè)的智慧化變革，不僅僅是購物模式的變革，它更將會打造一個基于大數(shù)據(jù)的全新商業(yè)平臺，積累消費數(shù)據(jù)、記憶商品偏好、為用戶畫像，重塑消費習(xí)慣，并創(chuàng)造新的需求，這也為實體商業(yè)的進一步發(fā)展提供了新的想象空間——利用數(shù)據(jù)信息，提升效率、優(yōu)化配置。讓供給與需求、效率與平衡發(fā)揮更大的價值，創(chuàng)造實體經(jīng)濟的新商業(yè)文明時代，為實體商業(yè)的二次崛起，造基鋪路。

應(yīng)該說，飛凡的打法和招數(shù)逐漸明朗，王健林所下的這盤大棋，頭緒也越來越清晰。

在嚴峻形式下成長

飛凡所走的道路雖然是一條殊途，但是這并不代表那些能夠和他“殊途同歸”者不存在。因為，飛凡電商雖然不是阿里、京東們這樣的傳統(tǒng)意義上的電商，而是萬達自己的O2O探索，但O2O從來都不是孤立的，來自阿里巴巴和京東的進擊已經(jīng)變得咄咄逼人。阿里京東們希望的可能不是干掉傳統(tǒng)商場，而是在傳統(tǒng)商場信息化中分得一杯羹。

阿里巴巴一直將對傳統(tǒng)零售的電商改造作為自己的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一，尤其在成為銀泰百貨單一最大股東之后，隨即將銀泰作為了一個傳統(tǒng)零售商場電商化的一個樣板。

當(dāng)然其野心不止于此，阿里巴巴推出了一個名為“喵街”的業(yè)務(wù)，和飛凡電商的模式幾乎雷同，都是要幫助線下商場升級到O2O，同時給用戶以線下、線上融合的體驗。喵街當(dāng)然不將局限在某個商場或者某個商場連鎖上，而是要獨霸所有實體商場。

阿里喵街和飛凡電商的競爭是不可避免的，喵街希望將萬達廣場納入到其大體系中，飛凡電商則希望在萬達廣場實現(xiàn)成功，也擴展到整個傳統(tǒng)零售業(yè)。現(xiàn)在的問題是，阿里喵街遇到了傳統(tǒng)零售的抵制，起碼還需要一個較長的陣痛過程來度過傳統(tǒng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的碰撞；飛凡電商的萬達痕跡太重，也會讓其他傳統(tǒng)零售廠商警覺和不信任，況且飛凡電商自身也要經(jīng)歷傳統(tǒng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的對抗。

京東也在加緊推進自己稱為“京東到家”的O2O業(yè)務(wù)，目前主要是和超市、便利店、水果店、鮮花店等線下實體店合作，利用京東自己的物流和社會物流，來幫助線下實體店改造，同時給用戶更快的購物體驗。目前，京東O2O還沒有涉足商場，但按照京東自己在服裝、母嬰、3C上的強勢地位，它的O2O向商場擴展順理成章。

總之，出身豪門的飛凡電商要想真正長大，還需要艱難的探索，而這個時間已經(jīng)不長，因為虎視眈眈的阿里、京東們已經(jīng)不會給他留出太多時間。

不過，也很難說目前的飛凡就是王健林所想的電商終極形態(tài)，但有嘗試有改變，至少值得期待。畢竟，很多企業(yè)都是經(jīng)歷了數(shù)次轉(zhuǎn)型，才找到了通往成功的商業(yè)模式，而飛凡正在經(jīng)過一系列的蛻變和失敗的嘗試，不斷清晰自己的定位。

而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是以用戶為中心，以及不斷在試錯中進行迭代。