要成功需轉(zhuǎn)型

文 /王彩霞

要成功需轉(zhuǎn)型

文 /王彩霞

在電商這片海，跟隨潮流才有可能不被淘汰。波司登近兩年的轉(zhuǎn)型新布局，終于可以讓老牌羽絨服國(guó)產(chǎn)老大，在經(jīng)歷了庫存巨大壓力、轉(zhuǎn)型的諸多不易之后，稍微松一口氣了。

收購邦寶 以期破業(yè)績(jī)寒冬

2016年6月底，波司登透露正在尋找并購女裝品牌的機(jī)會(huì)。7月22日波司登稱已完成收購深圳邦寶國(guó)際控股有限公司70%股權(quán)。

據(jù)悉，波司登通過集團(tuán)旗下全資附屬公司杰西國(guó)際控股有限公司，收購勁豐投資發(fā)展有限公司及Prestige Stand Investment Development Limited控股的邦寶國(guó)際控股有限公司70%股權(quán)，總代價(jià)約為6.37億港元，波司登以現(xiàn)金支付7000萬元人民幣及以每股0.652港元發(fā)行價(jià)向賣方發(fā)行8.5億股代價(jià)股份結(jié)付。

深圳女裝品牌邦寶，定位高端，主要面向30～45歲女性。早在2013年，波司登通過杰西支付1.5億人民幣先行收購邦寶服飾30%的股權(quán)，收購后邦寶業(yè)務(wù)發(fā)展得一直較為良好。截至2015年3月31日的財(cái)年，邦寶國(guó)際凈利潤(rùn)為人民幣8884.3萬元。此次收購?fù)瓿珊?，波司登將全資擁有邦寶品牌。第一賣方勁豐投資發(fā)展有限公司持股占9.21%，第二賣方Prestige Stand Investment Development Limited則持股0.4%。

波司登收購女裝品牌或與其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型有關(guān)。雖然波司登連續(xù)在羽絨服市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率第一，但羽絨服業(yè)務(wù)下滑，男女裝業(yè)務(wù)拓展受阻，在過去幾年里，波司登經(jīng)歷了營(yíng)業(yè)收入連續(xù)兩年下跌、凈利潤(rùn)連續(xù)3年下跌的困境。但截至2016年3月31日，因?yàn)橄瘞齑?、銷售成本下跌等因素，波司登業(yè)績(jī)比2015年同期大增。

波司登歐洲總部開業(yè)

盡管如此，波司登董事局主席高德康曾表示，期待未來3年將非羽絨業(yè)務(wù)在集團(tuán)收入中的比重提升至40%。但據(jù)2015年業(yè)績(jī)，其羽絨服業(yè)務(wù)的占比仍然高達(dá)64.8%。同時(shí)，波司登同樣難擋關(guān)店潮。6月底的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，波司登首席財(cái)務(wù)官麥潤(rùn)權(quán)表示，2015年會(huì)繼續(xù)優(yōu)化銷售渠道，關(guān)閉低效的店鋪，但會(huì)維持門市數(shù)目在約5000間水平，同時(shí)發(fā)展網(wǎng)上銷售。

截至2016年3月末，其羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)凈減少1328家至5271家。其中自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少833家，第三方經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少495家。

在非羽絨服業(yè)務(wù)部分，波司登收入下降18.3%至8.26億元人民幣。除杰西品牌收入增加外，波司登男裝和摩高的收入均出現(xiàn)下滑。在門店上，波司登男裝、杰西以及摩高分別凈減少了175家、8家以及61家。和羽絨服部分一起，波司登去年門店凈減少了1572家，相比前一財(cái)年的5000余家門店大幅減少。

大刀闊斧改革羽絨業(yè)務(wù)

波司登的女裝品牌在2015年表現(xiàn)得不錯(cuò)，所以“未來在收購兼并考量中，會(huì)以女裝為主”，首席財(cái)務(wù)官麥潤(rùn)權(quán)表示。對(duì)于選擇與邦寶合作，“一是源于波司登的四季化戰(zhàn)略，為企業(yè)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。二是邦寶服飾在國(guó)內(nèi)高端女裝領(lǐng)域已具有一定知名度，并具備了比較成熟專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，有鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格和穩(wěn)定的客戶群。”而且，“邦寶在北方的滲透較強(qiáng)，與女裝杰西的網(wǎng)點(diǎn)主要集中在南方市場(chǎng)剛好形成了互補(bǔ)，品牌覆蓋不同領(lǐng)域也有助公司在不同的潮流或經(jīng)濟(jì)周期有更平穩(wěn)和平衡的持續(xù)發(fā)展?！辈ㄋ镜枪俜竭@樣表示。

與女裝業(yè)務(wù)的全力拓展不同，波司登對(duì)于自身起家并壯大的主要功臣羽絨業(yè)務(wù)實(shí)施了大刀闊斧的改革。雖然波司登的品牌價(jià)值已經(jīng)超過了207億元人民幣、連續(xù)3年位居紡織服裝行業(yè)首位，但這其中主要功臣是羽絨服，當(dāng)單一品類發(fā)展成老大之后，波司登必須做出改變，最一針見血的要數(shù)羽絨服品牌康博的退出。

曾經(jīng)，波司登的羽絨陣營(yíng)非常強(qiáng)大，除了波司登，還有雪中飛、康博、冰潔?！白鲞@么多牌子是針對(duì)不同年齡不同層次的消費(fèi)者，最大限度地占有市場(chǎng)，其實(shí)出發(fā)點(diǎn)是好的。”一位前波司登高管表示。

但實(shí)際上，波司登在幾個(gè)品牌的差異化做得并不十分明顯。截至3月31日的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，除波司登品牌實(shí)現(xiàn)2.8%的收入增長(zhǎng)之外，羽絨服業(yè)務(wù)中的雪中飛、冰潔和康博三個(gè)品牌銷售均出現(xiàn)萎縮，其中冰潔和康博的銷售跌幅高達(dá)28.2%和47.2%。

這樣的情況下，波司登痛下狠手對(duì)羽絨服業(yè)務(wù)進(jìn)行重新整合。除了康博的退出，原有的波司登品牌將繼續(xù)定位于中高端時(shí)尚設(shè)計(jì)；一直側(cè)重運(yùn)動(dòng)感設(shè)計(jì)的雪中飛將打造成為全方位的戶外服裝品牌；冰潔的業(yè)務(wù)重心將逐步轉(zhuǎn)移至線上銷售。

波司登方面對(duì)如此改革的目標(biāo)和期待是，“提高品牌和產(chǎn)品的差異化，避免品牌重疊，讓集團(tuán)資源得到更好運(yùn)用，推出更符合市場(chǎng)需要的品牌轉(zhuǎn)型策略，給品牌作重新的定位和部署，使得旗下的品牌組合更能符合市場(chǎng)趨勢(shì)?！?/p>

對(duì)波司登而言，現(xiàn)在或許是大刀闊斧轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)期?！皹I(yè)績(jī)已經(jīng)開始好轉(zhuǎn)，是一個(gè)利好消息，這時(shí)候乘勝追擊進(jìn)行轉(zhuǎn)型要比業(yè)績(jī)差的時(shí)候更加主動(dòng)。”波司登某前高管表示。

立足品質(zhì)+導(dǎo)向 夯實(shí)品牌優(yōu)勢(shì)

和很多老牌生產(chǎn)企業(yè)一樣，波司登一度被高庫存以及供應(yīng)鏈的低效帶來的壓力壓得喘不過氣來。如何去庫存，再造供應(yīng)鏈，如何在新消費(fèi)時(shí)代里由中國(guó)制造轉(zhuǎn)為中國(guó)創(chuàng)造，這是波司登近年來一直思考并采取了很多措施的課題。

波司登成立于1976年，40年來一直專注于服裝行業(yè)，連續(xù)21年在同行業(yè)做到第一名?？蛇@一切只代表過去。波司登國(guó)際控股有限公司副總裁王晨華透露，做服裝的都經(jīng)歷過一些幸福時(shí)光，90年代末、2000年初，一個(gè)款式推向市場(chǎng)能賣100多萬件。那個(gè)時(shí)代過去了，挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)師的時(shí)代已經(jīng)到來?！霸瓉砦覀児咀钚腋５氖窃O(shè)計(jì)師，一年不要做幾個(gè)款式。營(yíng)銷人員也覺得很幸福，只要天氣一降溫，衣服就賣得很好，各地分公司都是揚(yáng)眉吐氣，客戶都是背著錢、排著隊(duì)提貨?！?/p>

隨著80后90后的成長(zhǎng)，隨著國(guó)際一些服裝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，老品牌面臨挑戰(zhàn)。波司登推出一系列的舉措：高品質(zhì)的制造；高顏值的設(shè)計(jì)；高愉悅的體驗(yàn)；高效率的營(yíng)銷。

高品質(zhì)的制造

王晨華說，波司登這方面做得比較輕車熟路，因?yàn)殚_創(chuàng)起一直很重視產(chǎn)品質(zhì)量。他們的口號(hào)是“嚴(yán)格嚴(yán)格再嚴(yán)格，重視重視再重視”，堅(jiān)決做到原材料不合格就不能用，半成品不合格就不能轉(zhuǎn)到下一道工序。憑借產(chǎn)品的高質(zhì)量，波司登獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的信任，也獲得全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)、亞太質(zhì)量獎(jiǎng)等，也贏得很多國(guó)際品牌客戶的認(rèn)可，很多國(guó)際知名品牌，都找波司登代工。

近年，勞動(dòng)力成本不斷上漲。波司登最高峰的時(shí)候有2.3萬多名一線員工。但是，他們發(fā)現(xiàn)80后90后再也不像以前60后70后那樣任勞任怨、無怨無悔，個(gè)性強(qiáng)，不愿意干的活兒第二天就不干了。

針對(duì)這種情況波司登實(shí)施了成衣制造的智能化——引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的模板機(jī)，智能制造，用機(jī)器代替人工。只要你會(huì)機(jī)械化操作，工藝就做得非常嫻熟。用智能的模板，一方面縫制的工藝和水準(zhǔn)非常好，效率提高60%，進(jìn)而降低整個(gè)生產(chǎn)成本。

這幾年很多生產(chǎn)企業(yè)為了降低成本，把工廠開到越南、柬埔寨、東南亞的很多國(guó)家，甚至開到了非洲，而波司登是通過智能制造控制人力成本的。

高顏值的設(shè)計(jì)

波司登意識(shí)到了80后90后消費(fèi)者的崛起，也意識(shí)到了電商的興起對(duì)傳統(tǒng)服裝渠道的沖擊也越來越大。作為創(chuàng)造美和引領(lǐng)美的服裝產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)創(chuàng)新是服裝產(chǎn)業(yè)順應(yīng)供給側(cè)改革的重要抓手和著力點(diǎn)。波司登在服裝的設(shè)計(jì)方面下了很大的力氣，波司登董事長(zhǎng)高德康經(jīng)常講，“要把品牌設(shè)計(jì)的元素充分地融合進(jìn)去，設(shè)計(jì)就是生產(chǎn)力”。

連續(xù)20年波司登每年都在國(guó)際發(fā)布會(huì)期間代表中國(guó)發(fā)布流行趨勢(shì)，從1997年一直做到2016年。為此，中國(guó)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)給波司登頒布了“功勛發(fā)布企業(yè)”。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的今天，波司登將“時(shí)尚+”“品質(zhì)+”“溫暖+”作為品牌定位，把創(chuàng)新和品質(zhì)融入到品牌DNA里。在這個(gè)理念下推出的新產(chǎn)品，收到很好的市場(chǎng)反響。一件羽絨服的重量才260克左右，卷起來等于一個(gè)水杯的重量，方便攜帶，又比較飽暖，全色系受到消費(fèi)者的熱烈追捧。憑著這個(gè)設(shè)計(jì)波司登獲得中國(guó)輕工業(yè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)。

高愉悅的購物體驗(yàn)

電商的興起對(duì)很多傳統(tǒng)行業(yè)，特別是對(duì)很多零售企業(yè)都是沖擊很大。甚至對(duì)小型零售企業(yè)來說是個(gè)災(zāi)難，實(shí)體店成了試衣店，消費(fèi)者來這里只是看看，拿手機(jī)拍拍照片，回家在網(wǎng)上購買，這已是不容回避的現(xiàn)象。

波司登看到服裝已從品牌主導(dǎo)轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者主導(dǎo)之后，更加重視從情感的出發(fā)，要高效、便捷、用最優(yōu)的成本讓消費(fèi)者能夠接受自己的產(chǎn)品。

這兩年，波司登把精力放在商品研究、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、店鋪視覺等方面，全力打造讓消費(fèi)者能夠感受到愉悅的購物氛圍。從店鋪的燈光、音響、營(yíng)業(yè)員的笑容、站姿到產(chǎn)品的陳列、色彩的規(guī)劃等等他們都要做綜合考慮。比如北京西單大悅城旗艦店，波司登請(qǐng)了日本設(shè)計(jì)師做了全面規(guī)劃，逐個(gè)細(xì)節(jié)都下了功夫，旨在給消費(fèi)者全新的愉悅體驗(yàn)。

服裝跟其他產(chǎn)品有所不同，消費(fèi)者需要購物的體驗(yàn)，在網(wǎng)上看到的圖片很美，但是買回來不一定很美，只要實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)格的完全統(tǒng)一，這個(gè)就能做的很好。所以說，2015年以來波司登就是遵循這樣一個(gè)變化，打造了以溫暖為核心，全品類集成式的平臺(tái)化的品牌，包括針對(duì)現(xiàn)在很多的社區(qū)店，也創(chuàng)新的開出門店，吸引消費(fèi)者。應(yīng)該是收到了非常不錯(cuò)的銷售效果。

高效率的營(yíng)銷

王晨華說，很多人都有認(rèn)識(shí)誤區(qū)，覺得繁華地帶的房租很貴?！拔医?jīng)常給我們營(yíng)銷人員講一個(gè)理念，你錯(cuò)了，這地方雖然房租很貴，但是在這地方做一個(gè)廣告，一年可能也要花一千萬人民幣。何況這地方還能實(shí)現(xiàn)高額銷售。像波司登南京路旗艦店，一年的銷售額突破一個(gè)多億人民幣，回報(bào)相當(dāng)可觀。”

早幾年前，波司登就有了走出去的思路。在2012年英國(guó)倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕的時(shí)候，波司登就在英國(guó)倫敦的牛津街開出了旗艦店，當(dāng)時(shí)是英國(guó)經(jīng)濟(jì)最簫條的時(shí)候，波司登收購了一個(gè)物業(yè)，營(yíng)業(yè)面積很大。

王晨華表示，“記得這個(gè)店開業(yè)的時(shí)候，我們選了一個(gè)很好的時(shí)間點(diǎn)，就是在奧運(yùn)會(huì)開幕前的一天我們開業(yè)了。當(dāng)時(shí)，全球的媒體都集中在倫敦，某媒體為波司登倫敦第一個(gè)店做了報(bào)道。那個(gè)新聞一播出，波司登的股份漲了20%，效果確實(shí)很好。我們同時(shí)在英國(guó)收購了兩個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)英國(guó)的首相非常振奮?！?/p>

2015年米蘭世博會(huì)的時(shí)候，波司登又拓展了意大利市場(chǎng)。“當(dāng)聽說波司登去意大利拓展的時(shí)候，米蘭的市長(zhǎng)專門接見了我們的董事長(zhǎng)。世博會(huì)聚焦了全球的消費(fèi)者，我們利用這個(gè)做一個(gè)宣傳，效應(yīng)事半功倍。當(dāng)時(shí)我們利用這段時(shí)間在火車站、飛機(jī)場(chǎng)、出租車投放了很多廣告，應(yīng)該說為波司登的國(guó)際化拓展很好地做了一個(gè)開始?！?王晨華說。波司登還和日本伊藤忠展開了合作，在越南、柬埔寨開廠，把成本降低下來了。

2016年4月26日，波司登與韓國(guó)浮健FNC株式會(huì)社共同宣布：波司登集團(tuán)成為浮健株式會(huì)社旗下的韓國(guó)線上第一女裝品牌IMVELY和線上第一男裝品牌MUTNAM的中國(guó)區(qū)總代理。

浮健株式會(huì)社是韓國(guó)代表性時(shí)裝企業(yè)，是同時(shí)運(yùn)營(yíng)20多個(gè)購物網(wǎng)站的綜合型集團(tuán)，在韓國(guó)1.5萬多個(gè)服飾購物網(wǎng)站中占據(jù)首位，旗下?lián)碛蠱UTNAM、IMVELY、MENZB、LUMISSY、VELYVELY等眾多品牌，引領(lǐng)著韓國(guó)時(shí)裝潮流和發(fā)展。波司登此次代理的兩個(gè)品牌均定位于年輕時(shí)尚人群，其中IMVELY女裝是風(fēng)靡韓國(guó)的知名女裝品牌，價(jià)格處在中端水平，專注于線上與線下結(jié)合，在韓國(guó)本土最大的電商平臺(tái)上占據(jù)訪問量第一位，月平均瀏覽人數(shù)高達(dá)400萬人；男裝網(wǎng)站先鋒品牌MUTNAM偏向于高性價(jià)比，注重搭配概念，位居韓國(guó)男裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)銷售第一位。

據(jù)波司登集團(tuán)電商事業(yè)部總經(jīng)理兼冰潔服飾有限公司總經(jīng)理朱向東的介紹，當(dāng)前跨境電商面臨著政策變動(dòng)、物流配送體驗(yàn)和獲取流量的挑戰(zhàn)，公司拿下中國(guó)區(qū)總代理，不僅僅是要開辟線上門店，銷售原汁原味的韓風(fēng)產(chǎn)品，還將通過策劃韓式風(fēng)格主題、設(shè)計(jì)韓式風(fēng)格視覺、實(shí)行韓式文化交流等時(shí)尚、新穎、有趣的線上線下推廣方式，不斷的向目標(biāo)受眾傳播品牌產(chǎn)品和形象，以互動(dòng)和“網(wǎng)紅”方式向消費(fèi)者傳遞韓國(guó)的產(chǎn)品及生活狀態(tài)。未來視業(yè)務(wù)規(guī)模和成長(zhǎng)速度，也會(huì)適時(shí)考慮建立合資公司推動(dòng)OTO運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)線上線下同步推廣。最終將著眼于打造國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，與浮健株式會(huì)社的更多品牌開展全方位的合作。

所有這一切，波司登都是為了成為一家令人尊敬的世界知名綜合服裝運(yùn)營(yíng)商。

波司登成為韓國(guó)浮健FNC株式會(huì)社中國(guó)區(qū)總代理