淺談報刊地產(chǎn)廣告標(biāo)題中辭格的運(yùn)用

摘 要：報刊在信息傳播上具有權(quán)威性、解釋性和地域性等特點(diǎn)，這使其成為最適合地產(chǎn)廣告投放的媒體。廣告標(biāo)題對于報刊廣告有著提綱挈領(lǐng)的作用，為了吸引眼球、促進(jìn)銷售，很多地產(chǎn)廣告喜歡在標(biāo)題中使用辭格來增加語言表達(dá)效果。在二、三線城市房地產(chǎn)“去庫存”的政策背景下，積極研究辭格在地產(chǎn)廣告中的使用情況，不僅可以促進(jìn)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作也有一定指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：地產(chǎn)廣告 報刊 廣告標(biāo)題 辭格

近年來，隨著房地產(chǎn)市場競爭加劇和房產(chǎn)同質(zhì)化的日趨嚴(yán)重，房地產(chǎn)廣告的促銷作用越來越明顯。為了更好地吸引閱讀、促進(jìn)購買，地產(chǎn)廣告在排版設(shè)計和文案創(chuàng)意上都有了長足進(jìn)步。在語言表達(dá)方面，大量運(yùn)用辭格成為地產(chǎn)廣告的一大特色。以寧夏銀川市發(fā)行量最高的《新消息報》為例，經(jīng)本人對其近三年地產(chǎn)廣告的粗略統(tǒng)計，使用的辭格就多達(dá)17種。而作為廣告“首腦”的廣告標(biāo)題，其使用辭格的頻率更高達(dá)四成以上。辭格對廣告標(biāo)題的溝通效果的提升，本人認(rèn)為主要體現(xiàn)在以下三個方面。

一、辭格使廣告標(biāo)題的形式更加工整

整齊劃一的標(biāo)題，不僅非常利于廣告排版，形成良好的視覺效果，而且語音上朗朗上口，語義上互相映襯，給人一種閱讀的美感，從而降低對廣告的排斥。

（一）押韻

押韻是在兩個或者更多句子末尾采用同一個韻或者讀音相近的韻。押韻不僅能夠增加閱讀時的韻律，而且讓人感受到一種傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)色彩，增加語篇的美感?，F(xiàn)代廣告語體對押韻雖然沒有像古時候那么嚴(yán)格，但是如果在廣告中能夠不失時機(jī)地對句尾字加以調(diào)整，使其自然入韻，就可以大大增強(qiáng)節(jié)奏感和旋律感喚起消費(fèi)者內(nèi)心的文化情結(jié)，達(dá)到理想的廣告效果。例：

（1）閱四方，更觀唐?！獊冊び^唐

（2）信步湖岸，人生怡然?！せ幽耆A

（3）家在森林畔，美在九里間?！G地·森林九里

以上的幾則廣告標(biāo)題中，就分別運(yùn)用了“ang”和“an”作為押韻的韻腳，加上分句之間的音節(jié)數(shù)量相同，讀起來就如同韻詩般美麗。

（二）對偶

對偶又叫對仗，用語法結(jié)構(gòu)基本相同或相近、音節(jié)數(shù)完全相等的一對句子來表述一種相互對立或者相互對稱的意思。對偶不僅形式整齊、結(jié)構(gòu)美觀，而且語義映襯、音律和諧。對偶不僅可以讓廣告排版設(shè)計更加工整美觀，而且能夠強(qiáng)化廣告信息，反映內(nèi)在聯(lián)系。

（4）掘金北京路，創(chuàng)富民族街?！y座中心

（5）匠心筑美宅，細(xì)節(jié)鑒臻品?！m溪谷

（6）投資有下限，收益無上限?！惥敖稚藤Q(mào)城

（7）小空間，大財富?！飨娜f達(dá)

前兩個例子是對偶中的正對，即上句與下句意思相同或相近，構(gòu)成一種并列關(guān)系，通過上下句相互補(bǔ)充來進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)意義。例（4）中“北京路”與“民族街”相互對應(yīng)巧妙告知樓盤所在地理位置，“掘金”與“創(chuàng)富”意義相同，起到強(qiáng)調(diào)作用。例（5）中“匠心”與“細(xì)節(jié)”“美宅”與“臻品”相互呼應(yīng)，相互映襯，充分表達(dá)出樓盤的優(yōu)質(zhì)。

后兩個例子采用的是對偶中的反對，即上句與下句描寫的相反相對的事物，通過鮮明對比突出想要表達(dá)的內(nèi)容。在例（6）中，“投資”與“收益”相對，“下限”與“上限”相反，通過強(qiáng)烈對比來表現(xiàn)出商鋪的劃算。例（7）通過對比展現(xiàn)出商鋪空間雖小但是價值巨大的廣告信息。

（三） 回環(huán)

回環(huán)，就是巧妙地運(yùn)用一個語言單位，使其在往復(fù)回繞之后互為首尾的辭格。它不僅具有形式美，也具有音律美的特點(diǎn)。地產(chǎn)廣告中使用回文，既可以通過巧妙的表達(dá)結(jié)構(gòu)令人回味無窮，又可以在表達(dá)意義上相互依存，增強(qiáng)理解。

（8）生而不同，為不同而生?！獊冊ゃy筑

（9）獻(xiàn)給領(lǐng)袖企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)袖?！f達(dá)廣場

例（8）中通過回環(huán)“生而不同”與“不同而生”，是同一個意思，即重復(fù)強(qiáng)調(diào)該樓盤品質(zhì)與眾不同。但實(shí)際上，還有另一層含義：暗指購買房屋的人，身份顯貴，不同于常人，喜歡彰顯自我，不隨波逐流。例（9）中“領(lǐng)袖企業(yè)”與“企業(yè)領(lǐng)袖”是兩個不同概念，但是兩者之間卻有著直接聯(lián)系，互相補(bǔ)充，反映出萬達(dá)廣場不僅是商業(yè)投資的理想項(xiàng)目，也是頂級人居的不二之選。

二、辭格使廣告標(biāo)題的信息更加突出

廣告標(biāo)題是廣告信息的高度凝練。廣告大師奧格威曾經(jīng)說過，“閱讀廣告標(biāo)題的人是閱讀正文的人的五倍”。也就是大多數(shù)的消費(fèi)者其實(shí)在瀏覽完標(biāo)題之后就不會繼續(xù)觀看正文了。所以廣告制作者必須要把最重要的廣告信息放在廣告標(biāo)題里，而且要使這些信息簡單、醒目、易懂。

（一） 比喻

比喻就是以兩類不同事物的內(nèi)在相似點(diǎn)為依據(jù)，用相對比較具體、形象、通俗的一方來比方較為復(fù)雜抽象的另一方的辭格。巧妙的運(yùn)用比喻，不僅可以突出廣告賣點(diǎn)，還可以使枯燥的廣告內(nèi)容變得生動有趣，抽象復(fù)雜的廣告信息變得簡單易懂。

（10）花開五月，城北綻放?！^瀾國際

（11）孔雀為誰開屏？——未來城

（12）火候到了?！す珗@里

樓盤開盤對外銷售對開發(fā)商來說是頭等大事，廣告宣傳自然是少不了的。例（10）至例（12），全都說的是房地產(chǎn)樓盤開盤的通知，但是這幾個廣告里都沒有直接說“開盤”而是用比喻來生動形象的表達(dá)。例（10）中不僅用花來比喻樓盤，而且還附帶宣傳了時間——“五月”和地點(diǎn)——“城北”。例（12）中用孔雀開屏來比喻開盤，不僅表達(dá)出樓盤像孔雀一樣美麗動人，更暗含出一種孔雀只有對心儀的人才開屏的獻(xiàn)媚之意。例（12）更是將筑房比喻為打鐵，不僅需要高超的技術(shù)，更是要對樓盤本身嚴(yán)格要求，對時機(jī)的準(zhǔn)確把握。同時也暗指自己的產(chǎn)品質(zhì)量可靠，房屋像鋼鐵一般堅固、經(jīng)久。

（13）城市雙肺，誰能盡享？——云天·城市1號

（14）銀川城北，一片智慧商務(wù)森林?！獙幐邸へ敻恢袊?

（15）尋找投資洼地，打開大西北商貿(mào)批零“金鑰匙”?！惥敖稚藤Q(mào)城

以上三個例子都是通過比喻來突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)。例（13）中用“城市雙肺”來比喻兩大公園，說的是該樓盤就位于兩公園的旁邊，可以盡情享受公園帶來的好呼吸。例（14）商務(wù)寫字樓比喻為“智慧森林”，強(qiáng)調(diào)其樓盤有以下特點(diǎn)：一是環(huán)境好，空氣好；二是寫字樓獨(dú)有的智能辦公系統(tǒng)和管理系統(tǒng)；三是樓盤規(guī)模大，規(guī)格高。例（15）中使用的借喻，“洼地”比喻沒人注意投資的空檔，而金鑰匙不僅比喻萬能的利器，更是財富的象征。

（二）引用

引用，就是創(chuàng)造性的引他言（如詩詞、格言、俗語、典故、文章等）為自己所用，以增加表達(dá)效果的一種辭格。引用可以起到進(jìn)一步補(bǔ)充說明、佐證觀點(diǎn)的作用，也有助于表達(dá)的凝練和生動。地產(chǎn)廣告中引用名言典故，還能起到吸引眼球、提升人文含量、推陳出新的作用。如：

（16）攬湖而居，大隱于市?！獎P威·觀湖一號

這是直接引用詩詞來表述自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)。引用“小隱于野，大隱于市”的格言，體現(xiàn)了傳統(tǒng)的中國文化和隱者思想。意在迎合購買該樓盤的消費(fèi)者，滿足他們的獲得尊重的心理需求：不僅獲得名利上的成功，而且真正達(dá)到物我兩忘的心境，能在最世俗的市朝中排除嘈雜的干擾，自得其樂，獲得心靈上真正的升華。

（17）授之以魚，不如傳之以鋪?！堮R·鼓樓廣場

這則廣告雖然也進(jìn)行了引用，但是在引用的基礎(chǔ)上又進(jìn)行了合理發(fā)揮，產(chǎn)生了新的意義。原本是“授之以魚，不如授之以漁”，但是這里卻被改為“傳之以鋪”，表達(dá)出鋪?zhàn)拥闹匾院蛯?shí)用性，令人印象深刻。

（三）諧音

由于音節(jié)簡單，現(xiàn)代漢語中同音的現(xiàn)象特別多。諧音，就是利用漢字同音的條件，用同音字來代替本字，增強(qiáng)語言藝術(shù)情趣的一種辭格。地產(chǎn)廣告為了增加趣味，突出廣告信息，也常常使用諧音。

第一，強(qiáng)調(diào)價格。購買房子，對每一個消費(fèi)者來說，最關(guān)注的信息就是房價。房價的高低會直接影響到商品房的銷售。因此，地產(chǎn)商不光是隔三差五地進(jìn)行價格促銷，同時在廣告中也大打價格牌。為了加深價格印象，他們就采用諧音的方法對價格相關(guān)的詞匯進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。

（18）百萬商業(yè)集群坐“低”起價——麗景街商貿(mào)城

（19）給“利”2014，聚“惠”香溪美地——香溪美地

（20）大有“錢”途——海亮國際社區(qū)

這三個例子中，“低”諧音“底”；“利”諧音“力”“惠”諧音“會”；“錢”諧音“前”。消費(fèi)者出于對經(jīng)濟(jì)利益的考慮，對這些字眼都比較敏感，很容易被廣告信息吸引，并且加深記憶。

第二，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。除了價格之外，房屋本身的品質(zhì)也是開發(fā)商重點(diǎn)宣傳的內(nèi)容。消費(fèi)者在購買房屋時，也最注重房屋的質(zhì)量和房屋的特色之處。很多開發(fā)商也把這方面的內(nèi)容作為一把競爭的利器，在廣告中刻意突出。

（21）精品小高層“陽”房?！Ａ羾H社區(qū)

（22）墅業(yè)有專攻——易尚國際

例（21）中，“陽”諧音“洋”，通常我們都喜歡說洋房，而這則廣告中，巧妙的運(yùn)用諧音，突出了他們的房子采光好陽光充足的賣點(diǎn)。例（22）中，“墅”諧音“術(shù)”，利用耳熟能詳?shù)某烧Z，加深消費(fèi)者印象，表達(dá)出開發(fā)商別墅建造的優(yōu)勢。

三、辭格使廣告標(biāo)題的表達(dá)更加有趣

廣告標(biāo)題的另外一個作用就是吸引消費(fèi)者繼續(xù)閱讀正文。如何讓讀者保持閱讀興趣，這就要求廣告必須生動活潑、充滿樂趣。辭格往往突破語言表達(dá)的邏輯限制，使讀者的思想在語言世界里任意翱翔，享受全新體驗(yàn)。

（一）比擬

比擬，是通過聯(lián)想，把人當(dāng)成物，或者把物當(dāng)成人，或者把此物當(dāng)彼物來擬寫的一種辭格。比擬的修辭特點(diǎn)是借助詞語轉(zhuǎn)移的跳躍性，激發(fā)讀者聯(lián)想，從而達(dá)到更加生動形象的效果。地產(chǎn)廣告也會運(yùn)用比擬的修辭手法來使廣告顯得生動活潑，使消費(fèi)者腦洞大開。

（23）城熟。——森林半島

（24）“長頸鹿”洋房。——藍(lán)山·俊園

（25）8萬起骨感首付，月供1300元?！鹗ⅰと鹗炕▓@

（26）傳世私邸，奢裝爭寵?！愦竺?/p>

前兩則廣告是以物擬物的手法。例（23）把樓盤擬寫為果實(shí)，經(jīng)過成長醞釀最后瓜熟蒂落。同時，也可以看做諧音“成熟”。例（24）中，長頸鹿是以高而聞名，該樓盤就用長頸鹿的高來擬房屋的高，形象、貼切。

后面兩則廣告采用擬人的方法。例（25）中，“骨感”本身是形容人的消瘦，但是這里卻把首付擬寫成人的形態(tài)，突出了月供少這一特點(diǎn)。例（26）中“奢裝”本義是豪華裝修的房屋，但這里采用了擬人，把房屋比作人，而“奢裝”則可以理解為房屋猶如美女“奢華裝扮”，來求得消費(fèi)者的“寵愛”。

（二）拈連

拈連，是把本來只適用于某一事物的動詞，巧妙地移用到其他事物上，并以后者為表達(dá)焦點(diǎn)的修辭方式。拈連所“拈”多為動詞，所“連”多為賓語，這樣，動詞與賓語就會構(gòu)成超語法范疇的動賓搭配。拈連是一種富有詩意化、形象化的辭格，被廣泛地運(yùn)用于各類文學(xué)作品中。地產(chǎn)廣告常常追求美的意境，所以拈連是一種不錯的選擇。廣告中使用拈連，往往能達(dá)到詩意十足、新穎別致、妙趣橫生的效果。

（27）種下一片人生風(fēng)景?！３降禺a(chǎn)

（28）五月，我們一起邂逅幸福?！Τ恰せ幽耆A

例（27）中，廣告原本意思是在樓盤旁邊種下一片樹林，但是使用了拈連以后，達(dá)到了詩意般的美化效果。例（28）中“邂逅”本指與人的偶遇，但這里卻變成與幸福相遇，既把抽象的幸福形象具體化，又增加了廣告的詩意。

以上是本人通過對寧夏《新消息報》近三年的600余條地產(chǎn)廣告的整理研究，從形式、意義和趣味三方面入手，介紹了辭格對廣告標(biāo)題溝通效果的提升作用。雖然限于篇幅沒有對所有的辭格運(yùn)用都一一介紹，但也能反映出其中的基本情況。房地產(chǎn)市場競爭越激烈，對廣告創(chuàng)意的要求就越高，辭格在廣告標(biāo)題中的運(yùn)用就越被重視。如何準(zhǔn)確、巧妙地運(yùn)用辭格，從而最大限度提升廣告效果，一直是一個值得大家思考的問題。希望本文能為地產(chǎn)廣告創(chuàng)意提供一些借鑒。

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（金龍 寧夏銀川 北方民族大學(xué)文史學(xué)院 750021）