網(wǎng)絡(luò)大電影：院線新生態(tài)

劉鮮花

被“會(huì)員制付費(fèi)點(diǎn)播”激活的網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)，正在吸引越來越多的視頻網(wǎng)站、傳統(tǒng)影視團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容制作公司入局。更高的制作水平、更規(guī)范的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)大電影不僅有望打造出一個(gè)有別于傳統(tǒng)院線的新生態(tài)體系，同時(shí)也將肩負(fù)起扭轉(zhuǎn)中國低成本電影市場(chǎng)“荒蕪”一片的重任。

由馮小剛導(dǎo)演的電影《我不是潘金蓮》于9月底在第64屆西班牙圣塞巴斯蒂安電影節(jié)上獲得最佳影片金貝殼獎(jiǎng)，而范冰冰也憑借此片摘得最佳女主角銀貝殼獎(jiǎng)。此前該片還斬獲了多倫多電影節(jié)國際影評(píng)人協(xié)會(huì)最佳影片獎(jiǎng)（費(fèi)比西獎(jiǎng)）。

名導(dǎo)挎刀，又有國際獎(jiǎng)項(xiàng)加身。雖然《我不是潘金蓮》一片要在11月18日才在國內(nèi)上映，但從《水滸傳》中走出的“潘金蓮”從6月底預(yù)告片面市開始就成了一枚“網(wǎng)紅”。一大波蹭熱度的網(wǎng)絡(luò)大電影《潘金蓮就是我》、《你是潘金蓮》、《誰是潘金蓮》、《我不是你的潘金蓮》、《她才是潘金蓮》、《到底誰是潘金蓮》……扎堆而上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有近20部在籌備，其中14部已開機(jī)，部分已上線。

經(jīng)過2014年的積累和2015年的野蠻生長(zhǎng)，盡管網(wǎng)絡(luò)大電影因蹭熱度、山寨風(fēng)、博眼球、打擦邊球等為人詬病，卻一路摸索出通過視頻網(wǎng)站“會(huì)員制付費(fèi)點(diǎn)播”分賬的商業(yè)模式。愛奇藝數(shù)據(jù)顯示，2015年，50%的網(wǎng)絡(luò)大電影能夠回收成本，而院線電影的這一比例僅有10%。

隨著華誼兄弟、王晶等大咖入場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)大電影的市場(chǎng)得以規(guī)范，制作水準(zhǔn)大幅提升，同時(shí)這也促使了行業(yè)的洗牌。在中國電影市場(chǎng)不斷壯大和多層次觀眾需求的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)大電影有望打造一個(gè)有別于實(shí)體院線電影的新生態(tài)系統(tǒng)。

“會(huì)員制付費(fèi)點(diǎn)播”激活億元市場(chǎng)

時(shí)下，網(wǎng)絡(luò)大電影《我是潘金蓮》正在愛奇藝熱播。而在互聯(lián)網(wǎng)“重塑”娛樂產(chǎn)業(yè)的大背景之下，愛奇藝于2014年就給如今大熱的網(wǎng)絡(luò)大電影下了定義：符合國家相關(guān)政策法規(guī)，時(shí)長(zhǎng)超過60分鐘，制作水準(zhǔn)專業(yè)精良、故事結(jié)構(gòu)完整的純網(wǎng)發(fā)行電影。網(wǎng)絡(luò)大電影不在大銀幕上映，專為視頻網(wǎng)站定制，不需要龍標(biāo)，網(wǎng)站自審自播。

作為市場(chǎng)先行者的愛奇藝不僅定義了“網(wǎng)絡(luò)大電影”，同時(shí)目前行業(yè)的內(nèi)容合作和營銷合作規(guī)則也主要由其確立。2014年年初，愛奇藝主辦了“網(wǎng)絡(luò)大電影成就夢(mèng)想”高峰論壇，正式啟動(dòng)了“網(wǎng)絡(luò)大電影”計(jì)劃。2016年之前，愛奇藝在這一領(lǐng)域幾乎一家獨(dú)大，而如今五大主流視頻網(wǎng)站愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、樂視、搜狐視頻中，除樂視外，其余四家均在電影頻道下開通了專門的網(wǎng)絡(luò)大電影分區(qū)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年全國共拍攝網(wǎng)絡(luò)大電影437部，2015年數(shù)量升至622部，而今年網(wǎng)絡(luò)大電影更是集中爆發(fā)，預(yù)計(jì)將達(dá)1600部（附圖）。愛奇藝預(yù)測(cè)，2016年網(wǎng)絡(luò)大電影的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到10億元。

視頻網(wǎng)站不斷壯大的VIP會(huì)員數(shù)，為網(wǎng)絡(luò)大電影培育了觀眾基礎(chǔ)。以愛奇藝為例，截至6月1日，愛奇藝有效VIP會(huì)員數(shù)已突破2000萬，而在2015年年底，這個(gè)數(shù)字僅為1000萬。半年左右的時(shí)間，愛奇藝的會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)了1倍。除此之外，網(wǎng)絡(luò)大電影逐漸清晰的商業(yè)模式也是吸引越多越多玩家入場(chǎng)的重要因素。

目前，網(wǎng)絡(luò)大電影的絕大部分收入通過付費(fèi)點(diǎn)播的分賬方式來獲取，各大視頻網(wǎng)站分成的單價(jià)在0.5-3元不等，獨(dú)家合作的分成則較高（圖2）。也就是說，網(wǎng)絡(luò)大電影的收入=有效播放數(shù)×單價(jià)。假設(shè)一部投資50萬元的網(wǎng)絡(luò)大電影，在獨(dú)家合作的情況下，點(diǎn)播單價(jià)為2元，想要回本，有效播放數(shù)需達(dá)到25萬次。

在視頻網(wǎng)站“會(huì)員制付費(fèi)點(diǎn)播”的帶動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)大電影初獲商業(yè)上的成功。藝恩咨詢發(fā)布的《2015中國視頻行業(yè)付費(fèi)研究報(bào)告》指出，2015年愛奇藝播放量前10的網(wǎng)絡(luò)大電影，播放量均超過2000萬次，總收入超過1億元。據(jù)骨朵數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2015年全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)（獨(dú)播）總播放量排行榜中，《山炮進(jìn)城》、《欲罪》、《道士出山》等眾多網(wǎng)絡(luò)大電影成為網(wǎng)絡(luò)爆款（附表）。

作為網(wǎng)絡(luò)大電影的典型案例，《道士出山》系列第一部從劇本到攝制完成花了1個(gè)半月時(shí)間，制作成本僅28萬元，上線兩天即收回了成本，全網(wǎng)票房超2400萬元。此后，原班人馬又拍了第二、三部，同樣收獲不菲。從某種意義上來說，正是《道士出山》系列的成功讓網(wǎng)絡(luò)大電影成為了“有利可圖”的生意，從而吸引了眾多投資者前來淘金。

在愛奇藝平臺(tái)分賬超過百萬的網(wǎng)絡(luò)大電影達(dá)到35部，而2015年網(wǎng)絡(luò)大電影制作成本主要在50萬-80萬元之間。愛奇藝的一組數(shù)據(jù)顯示，2015年，50%的網(wǎng)絡(luò)大電影片方都能回本，而院線電影只有10%。除了“付費(fèi)點(diǎn)播”外，網(wǎng)絡(luò)大電影還通過廣告植入和付費(fèi)期過后的貼片廣告分賬獲得一部分收入。

新老交鋒

雖然吸金能力十足，但網(wǎng)絡(luò)大電影可以說是在非議聲中成長(zhǎng)起來的?！兜朗砍錾健吩谌〔纳喜淞岁悇P歌導(dǎo)演的院線電影《道士下山》的熱點(diǎn)，卻也由此奠定了網(wǎng)絡(luò)大電影“蹭IP、山寨、內(nèi)容同質(zhì)、驚悚題材泛濫成災(zāi)”的負(fù)面基調(diào)。

由于準(zhǔn)入門檻低、制作周期短、追求高收益、沒有嚴(yán)格的審查標(biāo)準(zhǔn)等，網(wǎng)絡(luò)大電影不僅內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，且題材低俗。有調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)大電影中驚悚懸疑片的比例占到了40.3%，喜劇類題材占16%，青春愛情題材占16.3%，一些傳統(tǒng)電影視為“禁忌”的題材卻正是網(wǎng)絡(luò)大電影的大熱之選。

8月，一部蹭王寶強(qiáng)離婚新聞的《寶寶別哭》，更是把網(wǎng)絡(luò)大電影的低俗化推向了風(fēng)口浪尖?！秾殞殑e哭》攝制的消息一出，不僅引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)一片罵聲，更是受到了圈內(nèi)人士和視頻網(wǎng)站的集體抵制。與此相對(duì)應(yīng)的是，一大批低成本、低制作的網(wǎng)絡(luò)大電影也因缺乏觀眾而血本無歸。

在大批低端制作團(tuán)隊(duì)被淘汰出局的同時(shí)，視頻網(wǎng)站、傳統(tǒng)影視團(tuán)隊(duì)和獨(dú)立內(nèi)容制作公司的入局補(bǔ)位，正促使網(wǎng)絡(luò)大電影進(jìn)入洗牌期。

視頻網(wǎng)站從一開始的單打獨(dú)斗變成了嘗試介入上游，聯(lián)合傳統(tǒng)影視大佬，直接參與網(wǎng)絡(luò)大電影的出品和制作。2015年，愛奇藝與王晶簽下了6部網(wǎng)絡(luò)大電影的合約，二者合作的首部網(wǎng)絡(luò)大電影《我的極品女神》已于7月7日上線。該片由鄭伊健、周秀娜領(lǐng)銜主演，首日上線8小時(shí)點(diǎn)擊量就突破452萬，24小時(shí)流量則突破千萬，創(chuàng)下了網(wǎng)絡(luò)院線的首日票房新紀(jì)錄。

網(wǎng)絡(luò)大電影的另一部標(biāo)桿之作《山炮進(jìn)城》，由華誼兄弟、本山傳媒聯(lián)合七娛樂共同投資，趙本山的弟子們悉數(shù)出演。該影片上線后，24小時(shí)內(nèi)播放量超過600萬次，迄今為止以破2億的播放量穩(wěn)居全網(wǎng)榜首。傳統(tǒng)影視團(tuán)隊(duì)的入局，將以專業(yè)的制作實(shí)力和豐富的藝人資源，大大提升網(wǎng)絡(luò)大電影的水準(zhǔn)。而華誼兄弟、本山傳媒與七娛樂的合作，也打破了傳統(tǒng)影視公司與網(wǎng)大團(tuán)隊(duì)之間互看不順眼的尷尬僵局，為想要入局的傳統(tǒng)影視團(tuán)隊(duì)提供了一個(gè)范本。

作為純網(wǎng)生內(nèi)容制作公司的代表，七娛樂身后站著一批包括淘夢(mèng)網(wǎng)和新片場(chǎng)在內(nèi)的同行。他們一方面磨練著自身的制作水平，一方面通過與傳統(tǒng)影視公司的合作，提升競(jìng)爭(zhēng)力。其中，已于2015年12月登陸新三板的新片場(chǎng)，2016年半年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司營業(yè)收入2184萬元，比上年同期增長(zhǎng)了502.99%，突破性進(jìn)展的幕后推手正是公司網(wǎng)絡(luò)大電影的出品、發(fā)行業(yè)務(wù)的迅猛增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示這部分收入占到了總營業(yè)收入的66%。

院線新戰(zhàn)場(chǎng)

中國電影市場(chǎng)已連續(xù)9年保持25%以上的增長(zhǎng)速度，不僅成為全球票房增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)之一，同時(shí)也是僅次于北美的全球第二大電影市場(chǎng)。急速增長(zhǎng)的票房需求和多層次的觀影人群，完全足以支撐起傳統(tǒng)院線以外的市場(chǎng)，這為網(wǎng)絡(luò)大電影提供了發(fā)展機(jī)遇。調(diào)查顯示，2015年網(wǎng)絡(luò)大電影的受眾70%是19-24歲的男性，絕大多數(shù)來自二三四線城市，而高達(dá)94%的用戶選擇在手機(jī)上觀看。

愛奇藝高級(jí)副總裁楊向華也在“2016純網(wǎng)內(nèi)容發(fā)布會(huì)新趨勢(shì)論壇暨白皮書發(fā)布會(huì)”上指出：愛奇藝之所以提出網(wǎng)絡(luò)大電影概念，是基于對(duì)市場(chǎng)的分析判斷。中國電影的播出渠道目前主要有兩個(gè)，一個(gè)是院線，占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額和播映數(shù)量；第二是電視電影。而在美國，除了院線電影之外還有電視電影、DVD電影。每年拍攝的600多部中國電影中，有許多找不出放映渠道，未來互聯(lián)網(wǎng)肯定會(huì)成為影視類發(fā)行的重要渠道。

另一方面，由于資金、設(shè)備、人員門檻低及制作周期短，網(wǎng)絡(luò)大電影也正在成為青年導(dǎo)演、編劇等創(chuàng)作人員的孵化器。

隨著視頻平臺(tái)、新興傳媒公司和傳統(tǒng)影視團(tuán)隊(duì)的共同努力，網(wǎng)絡(luò)大電影或許能扛起網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)市場(chǎng)的大任，促使網(wǎng)絡(luò)院線成為傳統(tǒng)院線之外的又一個(gè)新興院線市場(chǎng)。