關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策

高飛　周宣辰

【摘 要】伴隨著互聯(lián)網(wǎng)工具的普及應(yīng)用與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化的發(fā)展得到了快速地發(fā)展。作為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化過(guò)程中重要環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，仍然存在品牌化意識(shí)薄弱、技術(shù)基礎(chǔ)薄弱、品牌化不深入等問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，本文筆者提出了針對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的幾點(diǎn)對(duì)策。只有農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)成熟之后，才可能實(shí)現(xiàn)上游農(nóng)民的增收與下游消費(fèi)者的利益滿(mǎn)足。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；對(duì)策

隨著中國(guó)改革開(kāi)放30多年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，人們的生活水平也有了顯著的提高。與此同時(shí)中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)也日趨成熟，從比價(jià)格到比價(jià)值，從選商品到選品牌發(fā)生了巨大的變化。然而在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、市場(chǎng)國(guó)際化的今天，中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)仍然存在很多問(wèn)題，一面是上游的農(nóng)業(yè)種植信息閉塞，農(nóng)民收入低、另一方面是市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，食品安全問(wèn)題困擾消費(fèi)者。同時(shí)存在著流通環(huán)節(jié)的不合理與農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈不協(xié)調(diào)等問(wèn)題。因此農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)步與發(fā)展的必要選擇，也是提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)占有率的重要手段，是獲得良好效益、促進(jìn)持久增收的最直接途徑，也是我國(guó)農(nóng)業(yè)未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，未來(lái)世界看中國(guó)，中國(guó)看農(nóng)業(yè)，只有農(nóng)業(yè)真正發(fā)展起來(lái)，才能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。同時(shí)隨著生活水平的不斷提升，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求也不僅僅局限在溫飽的要求上，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)上的要求也日益提升。農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)日益受到重視。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義

1.1 有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)

在品牌建設(shè)中，產(chǎn)品的品質(zhì)是最基本的保障，只有優(yōu)秀的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，品牌建設(shè)才能更好地實(shí)行。因此在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，必然要注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的打造。只有生產(chǎn)具有優(yōu)良穩(wěn)定的質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，才能吸引消費(fèi)者的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，才能在同類(lèi)產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位，保證品牌農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此要嚴(yán)格落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管責(zé)任，落實(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者農(nóng)產(chǎn)品安全第一責(zé)任，保障產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，才能保證品牌的建設(shè)。

1.2 有利于提高農(nóng)民收入并帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售還處于一個(gè)原始的水平，農(nóng)民以最低的價(jià)格出售沒(méi)有任何附加價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品，收益往往很不理想。品牌化的建設(shè)能使農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)更加規(guī)范化，同時(shí)會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，也會(huì)引導(dǎo)農(nóng)民以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的種植與生產(chǎn)。從而提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加農(nóng)民的收入。農(nóng)產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的地緣性與區(qū)域性，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)也能吸引廣大的農(nóng)村勞動(dòng)力更加積極地發(fā)展農(nóng)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。同時(shí)也可以增加更多的就業(yè)機(jī)會(huì)、吸引資金的流入，共同促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)和諧。

1.3 有利于增強(qiáng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)理念相對(duì)來(lái)說(shuō)較為薄弱，因此目前在國(guó)際市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。雖然每年我國(guó)出口向全世界的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量不少，然而由于沒(méi)有品牌建設(shè)的體系，并沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。目前，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)際市場(chǎng)都是以貼牌的方式，即使是在國(guó)外十分暢銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品品牌是我國(guó)生產(chǎn)的，但是只能獲取極低的收益和利潤(rùn)。因此要想提升農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就必須進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，掌握創(chuàng)造價(jià)值的核心環(huán)節(jié)。因此，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，就要?jiǎng)?chuàng)造品牌、塑造品牌，只有這樣才能使我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際化市場(chǎng)中找到自己的地位。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)低

受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念的影響，加上品牌建設(shè)本身存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)、費(fèi)用投入也比較大，目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)核心仍然還是以農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量為主，而不是農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。一些農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)創(chuàng)新品牌的積極性也不高，有的企業(yè)雖然已經(jīng)注冊(cè)了品牌，但不重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和包裝，缺乏對(duì)商標(biāo)的持續(xù)維護(hù)和管理，對(duì)品牌的建設(shè)沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，品牌應(yīng)有的文化內(nèi)涵也很欠缺，導(dǎo)致品牌形同虛設(shè)，市場(chǎng)的信譽(yù)度和認(rèn)同度都不高，這極大地限制了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和提升。

2.2 零散、小規(guī)模經(jīng)營(yíng)較多

我國(guó)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式絕大部分還是以零散、小規(guī)模的經(jīng)營(yíng)者為主，由于生產(chǎn)規(guī)模較小、銷(xiāo)售渠道少、經(jīng)濟(jì)效益不好，因此這種經(jīng)營(yíng)方式難以形成一定的規(guī)模，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)增加了難度，也難以帶動(dòng)農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。同時(shí)由于小規(guī)模的零散經(jīng)營(yíng)，因此很難實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，缺少附加價(jià)值、科技含量較低，這也在一定程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)實(shí)施。

2.3 市場(chǎng)信息閉塞，盲目生產(chǎn)

由于農(nóng)民的文化程度相對(duì)較低，因此對(duì)于市場(chǎng)需求的掌握也較弱。中國(guó)農(nóng)業(yè)零散、小規(guī)模經(jīng)營(yíng)為主的模式也導(dǎo)致了農(nóng)民自主經(jīng)營(yíng)、自產(chǎn)自銷(xiāo)的結(jié)果。同時(shí)由于缺乏必要的引導(dǎo)，久而久之農(nóng)民與市場(chǎng)的距離被延長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品流通體制存在諸多不合理因素，也造成了農(nóng)民收入低下而消費(fèi)者承受高價(jià)格的壓力。農(nóng)民與市場(chǎng)信息的不對(duì)接也導(dǎo)致了盲目生產(chǎn)而滯銷(xiāo)的情況時(shí)而發(fā)生，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)是很大的問(wèn)題。

3 農(nóng)產(chǎn)品牌品牌建設(shè)的對(duì)策

農(nóng)產(chǎn)品品牌化不僅能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，更能提高市場(chǎng)辨識(shí)度與占有率，贏得消費(fèi)者的信任與支持。更能夠帶動(dòng)農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，增加農(nóng)民的收入與提高地區(qū)經(jīng)濟(jì)的水平，中國(guó)的農(nóng)業(yè)要想發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)將勢(shì)在必行。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，筆者提出以下幾點(diǎn)對(duì)策。

3.1 整合零散資源，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)

針對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)零散、小規(guī)模的現(xiàn)狀，地方政府可以將分散的農(nóng)戶(hù)進(jìn)行資源整合，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工與銷(xiāo)售進(jìn)行指導(dǎo)。通過(guò)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，以產(chǎn)代銷(xiāo)，以產(chǎn)業(yè)促品牌的信念，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)拉升經(jīng)濟(jì)效益。與中國(guó)零散、小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況相似的日本，通過(guò)農(nóng)協(xié)將農(nóng)民組織起來(lái)，進(jìn)行農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)與改造，很大程度上保護(hù)了日本的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也在國(guó)際市場(chǎng)上具有很高的品牌價(jià)值。同時(shí)日本部分農(nóng)村也提出了農(nóng)業(yè)6次產(chǎn)業(yè)化的概念，即將農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)與加工銷(xiāo)售等相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，通過(guò)農(nóng)業(yè)6次產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)與發(fā)展。

中國(guó)地域遼闊，農(nóng)民數(shù)量眾多，然而零散、小規(guī)模的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)是不利的。因此可以通過(guò)整合零散資源，指導(dǎo)農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同建設(shè)與發(fā)展。

3.2 利用新科技工具，通過(guò)市場(chǎng)需求指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

信息不對(duì)稱(chēng)、信息閉塞曾是中國(guó)農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展過(guò)程中最大的障礙，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新與普及，這個(gè)問(wèn)題將會(huì)逐步得到解決。因此在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中，擅于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)等新科技工具與技術(shù)，即時(shí)掌握市場(chǎng)的信息與需求，通過(guò)市場(chǎng)的需求從而指導(dǎo)上游的種植與生產(chǎn)、以及品牌建設(shè)的方向。這樣才能有的放矢、得到資源的優(yōu)化配置，節(jié)約能源與產(chǎn)能，增加農(nóng)民的收入，推進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步與發(fā)展。

3.3 運(yùn)用具有互聯(lián)網(wǎng)思維的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

首先，提供能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，因此在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是第一要素。生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中就必須把產(chǎn)品質(zhì)量作為品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)在動(dòng)力。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)的今天，首先要利用互聯(lián)網(wǎng)工具了解和掌握市場(chǎng)的需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求再來(lái)研發(fā)設(shè)計(jì)能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的農(nóng)產(chǎn)品。例如在食品安全備受關(guān)注的中國(guó)，具有高品質(zhì)和勵(lì)志情懷的“褚橙”脫穎而出，成為中國(guó)首屈一指的農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時(shí)聯(lián)想旗下的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品“柳桃”也是提供了滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，很快占據(jù)了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的前列。

其次、重新建立農(nóng)產(chǎn)品流通渠道。

中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展滯后很大程度上由于流通體制的不合理而造成的，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者完全分離，中間的流通渠道過(guò)于冗雜?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的重要特征是結(jié)構(gòu)的扁平化與信息的自由分享，因此可以逐步將中間不合理的流通渠道去除，利用電子商務(wù)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將農(nóng)民與市場(chǎng)聯(lián)結(jié)起來(lái)，做到信息的完全對(duì)接。同時(shí)在信息對(duì)接之后可以將消費(fèi)者引導(dǎo)到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植的上游，更有利于樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，同時(shí)也可以促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

第三，利用新媒體加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，品牌的知名度與美譽(yù)度同樣及其重要。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有很多涌現(xiàn)而出的新媒體資源，可以精準(zhǔn)并且有效的進(jìn)行傳播與推廣。然而對(duì)于發(fā)展相對(duì)滯后的農(nóng)村地區(qū)來(lái)講，還需要政府、企業(yè)與相關(guān)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)與輔助才能更好的實(shí)行。

4 總結(jié)

近年來(lái)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，各個(gè)行業(yè)與領(lǐng)域也都產(chǎn)生了新的理念與發(fā)展方向。其中農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)化運(yùn)作方面的進(jìn)步也是有目共睹的，同時(shí)也在逐步深化，逐步成熟。作為提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值與市場(chǎng)化程度的品牌建設(shè)更是應(yīng)該得到高度的重視。然而農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的道路還具有特殊性，往往是一個(gè)品牌帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域，而且農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)涉及多個(gè)利益相關(guān)者，因?qū)⒁獜亩鄠€(gè)方面考慮才能帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌化意識(shí)薄弱、技術(shù)基礎(chǔ)薄弱、品牌化不深入等問(wèn)題仍是阻礙品牌化建設(shè)的絆腳石。加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)、健全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)性人才才是重中之重。

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[責(zé)任編輯：楊玉潔]