拓寬網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的融合之路

侯峰

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡媒體；傳統(tǒng)媒體；融合之路

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是基于電腦而產(chǎn)生發(fā)展起來的。因此，電子計算機和數(shù)字通訊技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)存在和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。技術(shù)基礎(chǔ)的發(fā)展和局限直接影響到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。在現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)在傳輸速度、使用費用、對受眾知識水平的要求以及經(jīng)濟層面上，都還存在著一定的瓶頸和限制，許多優(yōu)勢還難以充分發(fā)揮。傳統(tǒng)媒體人在驚呼“狼來了”的同時，并不用過分強調(diào)威脅的巨大。傳統(tǒng)媒體老大時代依然存在，網(wǎng)絡媒體目前僅僅只是傳統(tǒng)媒體的一種補充，是信息大餐中一盤僅供品嘗的新菜而已。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)又具有許多傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢，符合人們對信息收集、處理、發(fā)表的綜合要求，是人們獲取信息、交流信息的最好方式，其在人類信息手段中的革命性地位勿庸置疑。因此，未來的信息社會必然是一個以互聯(lián)網(wǎng)媒體為核心，以各種媒體為載體的信息媒體融合時代。美好的前景和現(xiàn)實的技術(shù)限制間的差距決定了網(wǎng)絡媒體的影響力和優(yōu)勢只能是分階段地逐步發(fā)揮出來的。同時，傳統(tǒng)媒體也有著許多自己的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢決定了傳統(tǒng)媒體并不會完全消亡，就如同廣播電視的出現(xiàn)并不會使報紙消亡一樣。因此，傳統(tǒng)媒體在能正視網(wǎng)絡媒體的挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，完全可以根據(jù)網(wǎng)絡媒體不同的發(fā)展階段，有針對性地做出決策，正確應對，最終取得順利融合的局面。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡的優(yōu)勢得以充分展現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)媒體得以實現(xiàn)商業(yè)運行上的突破，其潛在經(jīng)濟價值得到實現(xiàn)和認同，開始對傳統(tǒng)的媒體進行整合。由于中國與美國相比，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展整整晚了一個周期，因此，美國在新千年到來之際已經(jīng)出現(xiàn)了這一整合趨勢，美國在線對時代華納的兼并就是其典型代表。在這一階段，傳統(tǒng)媒體的主要課題將是如何在與網(wǎng)絡媒體的直接沖突和競爭中把握主動。因此，傳統(tǒng)媒體必須淡化媒體形態(tài)，充分發(fā)揮自己在商業(yè)運營和行業(yè)人才等方面的優(yōu)勢，通過加大改革力度，主動進軍網(wǎng)絡媒體產(chǎn)業(yè)，努力實現(xiàn)兩條腿走路，傳統(tǒng)和網(wǎng)絡媒體融合，在激烈競爭中占有一席之地。

隨著整個人類社會政治經(jīng)濟的不斷發(fā)展、技術(shù)條件的不斷改善，媒體全面整合的時代也會到來。到那個時候，已經(jīng)不是傳統(tǒng)的單一媒體間的競爭，而是以網(wǎng)絡為核心的媒體集團的競爭，各種媒體形式只是其綜合技術(shù)手段之一，媒體集團的競爭目標只是其它的綜合媒體集團。在這一時期，網(wǎng)絡信息將按內(nèi)容進行分化組合，比如新聞、娛樂、交流、商業(yè)等互聯(lián)網(wǎng)頻道，明確各自的品牌、宗旨、價值和權(quán)威。這種劃分已不是技術(shù)手段的劃分，而是在技術(shù)手段配合上的功能性的劃分，另外，媒體集團除了在宣傳、娛樂等方面發(fā)揮作用外，還將充分利用自身的信息優(yōu)勢，促進來來往往的物流鏈中買賣雙方間的溝通，開拓媒體市場化、商業(yè)化的新途徑。

傳媒融合作為國際傳媒集團的一種通用經(jīng)驗，在世界范圍內(nèi)流行已久。資源由多個載體共享，為核心內(nèi)容打造不同的載體模式，能夠發(fā)揮集約效應，從而達到節(jié)約成本、科學運營的目的。

在傳媒融合的過程中，勢必出現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門的調(diào)整與合作。這也是各傳媒集團進行資源整合和傳媒集團力量重組與調(diào)配的極佳時機。唯有在符合市場規(guī)律的情況下進行產(chǎn)業(yè)化運作，才能壯大自身實力，促成發(fā)展。而這一過程，也許將拉開各傳媒集團實力重新排列的序幕。

放眼世界和未來，傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡的整合，勢在必行。何謂“整合”？大致有以下三個含義：

1.技術(shù)的融合——今后10-20年間，人類信息傳播活動必將進入一個嶄新的歷史時期，其標志即數(shù)字化和網(wǎng)絡化這一趨勢，為越來越多的人們所認同。電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)的大眾媒介，將廣泛地被包容到網(wǎng)絡化的大潮之中，換句話說，它們將普遍地轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡電視、網(wǎng)絡廣播、網(wǎng)絡報紙等。

2.內(nèi)容的匯合——不言而喻，一旦所有信息都數(shù)字化，變成“比特”文本，就能被任何多媒體機器所接受、傳播。這樣，每一家媒介機構(gòu)的信息來源都將極大地豐富化、多樣化。不難想象，在此狀況下，有關(guān)著作權(quán)的法律和道德規(guī)范必將成為一個深刻而復雜的重大課題。

3.機構(gòu)的兼并——當人們談論傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡的整合時，注意力往往集中于這一層面的變動?！懊绹诰€”和“時代華納”的合并，再典型不過的預示了發(fā)展的方向。當然，很難預料每一家媒介機構(gòu)的前景。但總體而言，媒體間機構(gòu)的兼并取決于以下因素和條件：（1）觀念領(lǐng)先與否；（2）經(jīng)營有利與否；（3）人才優(yōu)秀與否；（4）資金充足與否。

網(wǎng)絡媒體和誕生于自己之前的媒體之間有著直接的傳承和依賴關(guān)系。很多網(wǎng)絡媒體產(chǎn)生于傳媒體母體之中，是傳統(tǒng)媒體事業(yè)擴大的一部分，傳統(tǒng)媒體的業(yè)務可以直接延伸到網(wǎng)絡上來，兩者不是截然斷開的。而且網(wǎng)絡和各種類型傳統(tǒng)媒體都能夠有“血緣關(guān)系”，無論是報紙、廣播、還是電視乃至通訊社。報紙能夠把它的文字、圖片內(nèi)容擴大到網(wǎng)上；廣播能夠把它的聲音內(nèi)容擴大到網(wǎng)上；電視可以把它的圖像內(nèi)容擴大到網(wǎng)上。這種“血緣”的傳承關(guān)系，決定了網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體之間天生就存在著優(yōu)勢互補、共生共榮的可能?！?/p>

（編輯/丹桔）