科技期刊微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)初探——以《中國(guó)機(jī)械工程》為例

陳　勇，張　洋

(中國(guó)機(jī)械工程雜志社，湖北 武漢　430068)

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科技期刊微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)初探
——以《中國(guó)機(jī)械工程》為例

陳勇，張洋

(中國(guó)機(jī)械工程雜志社，湖北 武漢430068)

介紹了幾種微信公眾號(hào)的區(qū)別，論述了科技期刊建立微信平臺(tái)的必要性。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析的方法，以《中國(guó)機(jī)械工程》為例，從粉絲人數(shù)變化情況、微信用戶屬性、圖文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、菜單點(diǎn)擊數(shù)據(jù)等方面，對(duì)該微信平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)的分析。最后提出了科技期刊微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的困難和建議。旨在為科技期刊微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)提供參考。

科技期刊；微信公眾號(hào)；統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析；《中國(guó)機(jī)械工程》；微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

0　引言

微信公眾號(hào)是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，該帳號(hào)與QQ賬號(hào)互通，通過(guò)公眾號(hào)，商家可在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻的全方位溝通、互動(dòng)。形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷方式。

微信公眾號(hào)包含服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、企業(yè)號(hào)。其區(qū)別如下：①訂閱號(hào)：主要偏于為用戶傳達(dá)資訊(類似報(bào)紙雜志)，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息；②服務(wù)號(hào)：主要偏于服務(wù)交互(類似銀行、114，提供服務(wù)查詢)，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息；③企業(yè)號(hào)：主要用于公司內(nèi)部通信使用，需要先有成員的通訊信息驗(yàn)證才可以關(guān)注成功企業(yè)號(hào)。

1　科技期刊建立微信平臺(tái)的必要性

微信公眾號(hào)到底有多大的能量呢？下面我們舉一個(gè)業(yè)內(nèi)的例子。在蘇州召開的“第二屆中國(guó)醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”上，《醫(yī)學(xué)界》總編輯陳奇銳舉了個(gè)例子，“我們4月9號(hào)發(fā)了一個(gè)中國(guó)醫(yī)生工資調(diào)查的文字鏈，有個(gè)簡(jiǎn)要介紹，下面的鏈接是投票網(wǎng)址，用戶可以點(diǎn)擊參與投票。到第二天發(fā)稿的時(shí)候，不到22個(gè)小時(shí)，總共有3200多個(gè)醫(yī)生參與投票，我們寫了個(gè)活動(dòng)動(dòng)態(tài)，通報(bào)下進(jìn)展，并做了第二次推送。4月15號(hào)投票結(jié)束了，我們寫了一條消息：總共有6150個(gè)醫(yī)者參與了投票，其中住院醫(yī)生2000多人、主治醫(yī)生1700多個(gè)，副主任醫(yī)生1000多人，主任醫(yī)生400多人、護(hù)士近900人，以及主要的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)。這個(gè)調(diào)研我們推送了兩次，六天的時(shí)間總共是6150人參加這個(gè)投票。傳統(tǒng)上我們做一個(gè)6000多人的調(diào)研是需要很長(zhǎng)時(shí)間去做訪談、數(shù)據(jù)收集和整理的，可能需要數(shù)百萬(wàn)的支出，但這個(gè)項(xiàng)目我們一個(gè)編輯、大約花了6個(gè)小時(shí)的有效工作，推送了兩次，就完成了，后來(lái)通過(guò)“醫(yī)學(xué)界雜志”微信發(fā)布出來(lái)。這個(gè)文章發(fā)出去后一個(gè)禮拜的時(shí)間里，看的人數(shù)是11.6萬(wàn)?！盵1]

微信平臺(tái)最主要的優(yōu)勢(shì)是可以一對(duì)一地進(jìn)行信息傳播，并且注重保護(hù)用戶的隱私，不管是從交互屬性、群組關(guān)系來(lái)說(shuō)，還是從信息傳播的效率與價(jià)值來(lái)說(shuō)， 都非常有競(jìng)爭(zhēng)力[2]。 微信平臺(tái)是新興的通訊(信)方式之一，具有快速、動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)互動(dòng)、受眾多等特點(diǎn)，為科技期刊的傳播提供了新的途徑[3]?？萍计诳奈⑿庞脩羧后w比較穩(wěn)定，其來(lái)源主要是讀者、作者、審稿專家以及本行業(yè)從業(yè)人員。微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，為科技期刊的經(jīng)營(yíng)、采編等工作提供了一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)[4-5]。

2　微信平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析是一門藝術(shù)，是必不可少的，因?yàn)橥ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分析可以看到很多表面上看不到的現(xiàn)象，能夠很好地分析微信平臺(tái)上粉絲的動(dòng)態(tài)，然后根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)逐步調(diào)整我們的運(yùn)營(yíng)方式?？梢哉f(shuō)要想運(yùn)營(yíng)好微信，就一定要經(jīng)常分析微信后臺(tái)的數(shù)據(jù)?！吨袊?guó)機(jī)械工程》微信公眾號(hào)自2015年10月開通并通過(guò)認(rèn)證以來(lái)，累計(jì)用戶總數(shù)已近四百人，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在線網(wǎng)刊、用戶在線查稿或?qū)徃宓然竟δ?，并定期向用戶推送消息。下面以《中?guó)機(jī)械工程》為例，對(duì)該微信平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析。

2.1粉絲人數(shù)變化情況

粉絲人數(shù)變化情況(根據(jù)昨日數(shù)據(jù)計(jì)算出來(lái))能夠說(shuō)明我們的內(nèi)容以及昨天推廣的效果如何，以及我們的推廣是否精準(zhǔn)，《中國(guó)機(jī)械工程》微信平臺(tái)某日的關(guān)鍵指標(biāo)如圖1所示。從圖1可以看出，如果粉絲增長(zhǎng)量忽多忽少，基本上每天的取消關(guān)注量都是有的，則說(shuō)明我們的內(nèi)容不是粉絲們想要的，也就是說(shuō)我們推廣粉絲的時(shí)候吸引的不是精準(zhǔn)的粉絲。那么我們今后推廣的時(shí)候就要注意這點(diǎn)了，不是說(shuō)什么類型的粉絲我們都可以推廣的，我們一定要推廣與自己公眾號(hào)相符的粉絲，否則辛苦推廣來(lái)對(duì)我們的內(nèi)容不感興趣，結(jié)果還是會(huì)取消關(guān)注的。這一點(diǎn)在做微信公眾號(hào)的宣傳和推廣工作時(shí)需要注意。

圖1　粉絲人數(shù)變化情況

2.2微信用戶屬性分析

微信公眾平臺(tái)對(duì)于所有用戶會(huì)按性別、語(yǔ)言、省份的分布情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，具體的用戶屬性如下：1)性別分布：按男、女分類；2)語(yǔ)言分布：按簡(jiǎn)體中文、繁體中文、英文、未知分類；3)省份分布：按省份、未知城市分類(指粉絲的微信注冊(cè)IP歸屬地)。每日數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至晚上24點(diǎn)，會(huì)在第二天中午12點(diǎn)前顯示昨日的最新數(shù)據(jù)。由于樣本數(shù)據(jù)較少，故以省份分布為例，《中國(guó)機(jī)械工程》微信平臺(tái)用戶數(shù)按省份分布情況見表1?？梢钥闯?，廣東、湖北的用戶數(shù)最多，內(nèi)蒙古、寧夏的用戶數(shù)最少。根據(jù)用戶屬性的各種數(shù)據(jù)，可對(duì)微信公眾號(hào)的宣傳推廣策略及重點(diǎn)推廣區(qū)域做出相應(yīng)的調(diào)整。

2.3圖文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析

為了給微信公眾號(hào)提供更好的運(yùn)營(yíng)參考，對(duì)群發(fā)的圖文消息進(jìn)行更精細(xì)的分析，微信公眾平臺(tái)后臺(tái)的圖文分析在改版后，增加了單篇圖文閱讀來(lái)源分析、單篇圖文在微信內(nèi)傳播逐層轉(zhuǎn)化分析、全部圖文閱讀來(lái)源分析等功能，并提供公眾號(hào)內(nèi)和朋友圈等閱讀數(shù)據(jù)下載等功能。

筆者閱讀了大量科技期刊微信平臺(tái)的推送消息后發(fā)現(xiàn)，時(shí)效性越強(qiáng)、越是原創(chuàng)的內(nèi)容以及以圖片為主、文字為輔的信息最受微信用戶青睞?！吨袊?guó)機(jī)械工程》微信平臺(tái)某個(gè)時(shí)間段的單篇圖文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見表2，從表2可看出，科普性的圖文內(nèi)容閱讀人數(shù)與分享人數(shù)最多；會(huì)議報(bào)道的圖文內(nèi)容閱讀人數(shù)與分享人數(shù)最少。當(dāng)然，樣本數(shù)據(jù)較少可能會(huì)造成數(shù)據(jù)分析結(jié)論出現(xiàn)偏差。

表1　微信用戶數(shù)按省份分布情況

表2　單篇圖文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(2016-04-01至2016-05-30)

查看單篇圖文的詳細(xì)數(shù)據(jù)，可看到圖文在微信內(nèi)傳播的逐層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，包括送達(dá)、公眾號(hào)會(huì)話閱讀、從公眾號(hào)分享到朋友圈、在朋友圈再次分享、在朋友圈閱讀。其中，前三類數(shù)據(jù)為一次傳播，后兩類數(shù)據(jù)為二次傳播。《中國(guó)機(jī)械工程》微信平臺(tái)單篇圖文傳播逐層轉(zhuǎn)化率如圖2所示。轉(zhuǎn)化率越高，說(shuō)明圖文的傳播效果越好。所以，我們應(yīng)努力提高圖文的轉(zhuǎn)化率，一方面可以維護(hù)已有的粉絲；另一方面可以增強(qiáng)粉絲的“黏性”，減少“掉粉”的可能性。

圖2　單篇圖文傳播逐層轉(zhuǎn)化率

《中國(guó)機(jī)械工程》微信平臺(tái)某個(gè)時(shí)間段的全部圖文閱讀來(lái)源數(shù)據(jù)分析如圖3所示。其中，會(huì)話占28.69%，朋友圈占9.38%，好友轉(zhuǎn)發(fā)占1.94%，歷史消息頁(yè)占1.27%，其他占58.72%。前幾個(gè)來(lái)源看起來(lái)比較好理解，最后一個(gè)“其他”看起來(lái)就比較奇怪了，“其他”這個(gè)來(lái)源到底是什么意思？為什么會(huì)占據(jù)很大一塊比例呢？其實(shí)，“其他”閱讀來(lái)源主要分為以下3部分：○1搜狗引擎微信搜索模塊；○2列出所有公眾號(hào)發(fā)出的文章；○3其他各種微信客戶端以外的閱讀量。

圖3　全部圖文閱讀來(lái)源數(shù)據(jù)分析(2016-05-01至2016-05-30)

公眾號(hào)會(huì)話和朋友圈閱讀數(shù)據(jù)作為重要的閱讀來(lái)源，提供可下載的數(shù)據(jù)，便于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者做進(jìn)一步的分析。《中國(guó)機(jī)械工程》微信平臺(tái)某個(gè)時(shí)間段的公眾號(hào)會(huì)話和朋友圈閱讀數(shù)據(jù)如圖4所示?？梢钥闯?，“圖文頁(yè)閱讀”是最常見的用戶打開方式；而二次閱讀，即朋友圈再分享以及朋友圈閱讀的頻次較少。但從整體上來(lái)看，朋友圈是微信文章最主要的閱讀來(lái)源，二次傳播是非常重要的傳播渠道。因此，我們需要提供更好的內(nèi)容，從而產(chǎn)生更多的分享與轉(zhuǎn)發(fā)。

圖4　公眾號(hào)會(huì)話和朋友圈閱讀數(shù)據(jù)(2016-05-01至2016-05-30)

2.4菜單點(diǎn)擊數(shù)據(jù)分析

《中國(guó)機(jī)械工程》微信平臺(tái)某個(gè)時(shí)間段的菜單點(diǎn)擊數(shù)據(jù)見表3。可以看出，二級(jí)菜單中，“作者查稿”的點(diǎn)擊次數(shù)最多，“審稿通知”和“賬號(hào)切換”的點(diǎn)擊次數(shù)最少，說(shuō)明大多數(shù)用戶的首要需求就是查稿，這也從側(cè)面反映了微信粉絲的主要來(lái)源就是本刊的作者。微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注一級(jí)菜單“稿件”的運(yùn)行情況，給作者的查稿及專家的審稿提供后勤保障。

表3　菜單點(diǎn)擊數(shù)據(jù)(2016-04-30至2016-05-29)

3　科技期刊微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的困難和建議

目前來(lái)看，科技期刊微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)存在的困難如下。首先，科技期刊(尤其是屬于事業(yè)單位性質(zhì)的科技期刊)很難設(shè)置獨(dú)立的部門或?qū)Ｂ毴藛T來(lái)負(fù)責(zé)微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，某些期刊即使開通了微信平臺(tái)也很少推送消息給用戶，甚至久而久之成了“僵尸號(hào)”，這樣的微信平臺(tái)開通的意義就不大了。其次，科技期刊很難拿出足夠的經(jīng)費(fèi)來(lái)維持其微信平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)。再次，很多兼職的微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者或管理維護(hù)者，由于本職工作需要占用大量時(shí)間，加之受限于軟件功能開發(fā)及圖文編輯能力、統(tǒng)計(jì)分析能力，使微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)舉步維艱。最后，由于科技期刊讀者和作者群體的特殊性，限制了其微信平臺(tái)的粉絲數(shù)量的快速增長(zhǎng)。

關(guān)于科技期刊微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的建議如下。首先，科技期刊的領(lǐng)導(dǎo)層必須對(duì)微信平臺(tái)給予足夠的重視和相關(guān)的政策傾斜，只有領(lǐng)導(dǎo)足夠重視，微信平臺(tái)才有可能越辦越好。其次，對(duì)于已經(jīng)關(guān)注了微信公眾號(hào)的目標(biāo)用戶，可以推送其關(guān)注的信息(例如學(xué)術(shù)價(jià)值高的文章、業(yè)界動(dòng)態(tài)、重要會(huì)議通知、科學(xué)普及類知識(shí))，做好相關(guān)的管理和維護(hù)工作，定期提升用戶的體驗(yàn)，從而擴(kuò)大期刊品牌的知名度和影響力[6]。再次，可通過(guò)紙質(zhì)期刊、期刊官網(wǎng)、郵箱簽名欄、員工QQ或微信、印有二維碼的宣傳資料等途徑來(lái)宣傳和推廣微信公眾號(hào)，從而穩(wěn)步增加粉絲數(shù)量[7]。最后，還可參加各種學(xué)術(shù)會(huì)議，在會(huì)議期間進(jìn)行推廣。

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2016—05—31

陳勇(1981—)，男，中國(guó)機(jī)械工程雜志社編輯.

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1009-2714(2016)03-0038-05