物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)電子商務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度影響研究

徐穎，黃音，方曉平

(1. 中南大學(xué) 交通運(yùn)輸工程學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410075 2. 中南林業(yè)科技大學(xué) 交通運(yùn)輸與物流學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004)

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物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)電子商務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度影響研究

徐穎1，黃音2，方曉平1

(1. 中南大學(xué) 交通運(yùn)輸工程學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410075 2. 中南林業(yè)科技大學(xué) 交通運(yùn)輸與物流學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004)

探究電子商務(wù)環(huán)境下，影響顧客忠誠(chéng)度的物流服務(wù)因素。構(gòu)建“物流服務(wù)質(zhì)量—顧客忠誠(chéng)”模型，并將物流服務(wù)質(zhì)量分為物流配送質(zhì)量，人員服務(wù)質(zhì)量，信息交互質(zhì)量，應(yīng)急處理質(zhì)量四維度。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，通過(guò)信效度檢驗(yàn)，擬合度和路徑分析，結(jié)果表明：物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意有直接正向影響；經(jīng)驗(yàn)性因素對(duì)顧客信任有直接正向影響；物流服務(wù)質(zhì)量通過(guò)顧客信任和顧客滿(mǎn)意間接影響顧客忠誠(chéng)；物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響效果值偏小。

物流服務(wù)質(zhì)量；顧客忠誠(chéng)；結(jié)構(gòu)方程模型；電子商務(wù)企業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和快速發(fā)展，極大地促進(jìn)了電子商務(wù)的崛起，根據(jù)CNNIC，截至2014年12月我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)達(dá)到3.61億，占網(wǎng)民比例為55.7%，網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到2.79萬(wàn)億元，相當(dāng)于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.6%。面對(duì)如此龐大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，電子商務(wù)企業(yè)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)電商)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，則必須牢牢抓住客戶(hù)，獲取和保持穩(wěn)定的客戶(hù)群是電商企業(yè)獲利維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的直接來(lái)源，而完成電子商務(wù)交易，離不開(kāi)線下的物流服務(wù)支持?？梢?jiàn)電商要保持較高水平的顧客忠誠(chéng)度，而物流作為網(wǎng)購(gòu)交易的重要環(huán)節(jié)和基本保障，探討物流服務(wù)對(duì)電商顧客忠誠(chéng)的影響因素就顯得十分必要，一方面可以作為電商完善物流服務(wù)系統(tǒng)或選擇第三方物流企業(yè)的依據(jù)，另一方面也可以提高電商顧客忠誠(chéng)水平從而獲利。

1　文獻(xiàn)綜述及基本假設(shè)

1.1物流服務(wù)質(zhì)量研究綜述

關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量維度分類(lèi)的文獻(xiàn)眾多，通過(guò)閱讀整理可以歸納為以下3類(lèi)。

一是以文獻(xiàn)研究為劃分標(biāo)準(zhǔn)，其中最經(jīng)典的是SERVQUAL量表和PDS指標(biāo)。除了借鑒國(guó)外較為成熟的量表外，國(guó)內(nèi)也提出了很多創(chuàng)新性的變量，例如戴君[1]提出的增值服務(wù)，金靈華[2]提出的定制化服務(wù)質(zhì)量。

二是以物流流程為劃分標(biāo)準(zhǔn)。早期Mentzes等[3]提出了以物流服務(wù)發(fā)生時(shí)間過(guò)程為基礎(chǔ)的LSQ模型。張耀荔等[4]通過(guò)流程分析法，歸納出6個(gè)影響網(wǎng)購(gòu)物流服務(wù)質(zhì)量的代表因子；雖然流程劃分比較繁瑣，但通過(guò)對(duì)組織系統(tǒng)和架構(gòu)的分析，更能鑒別出不易發(fā)現(xiàn)的影響因子。

三是以顧客感知為劃分標(biāo)準(zhǔn)。越來(lái)越多學(xué)者認(rèn)為物流服務(wù)的劃分標(biāo)準(zhǔn)需要站在顧客角度，Gronroos[5]提出了“感知服務(wù)質(zhì)量”三維度模型。程賜勝等[6]基于客戶(hù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，分為總體評(píng)價(jià)指標(biāo)，滿(mǎn)足需求程度指標(biāo)和可靠性指標(biāo)。

雖然劃分維度的標(biāo)準(zhǔn)不同，但通過(guò)總結(jié)發(fā)現(xiàn)大體上都包含了如下幾個(gè)要素：即配送質(zhì)量，人員服務(wù)質(zhì)量，誤差處理質(zhì)量和信息質(zhì)量。

1.2顧客忠誠(chéng)影響因素研究綜述及假設(shè)

國(guó)內(nèi)外關(guān)于顧客忠誠(chéng)影響因素的研究較多，最早是引用顧客滿(mǎn)意來(lái)解釋顧客忠誠(chéng)，也有研究發(fā)現(xiàn)要贏得顧客忠誠(chéng)必須先贏得顧客信任，所以在研究過(guò)程中，多數(shù)學(xué)者都引進(jìn)了顧客滿(mǎn)意和顧客信任2個(gè)變量。

1.2.1顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)研究綜述

美國(guó)學(xué)者瓊斯和賽斯的研究結(jié)果表明，在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，只要顧客滿(mǎn)意稍微降下來(lái)一點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)就會(huì)急劇下降，這表明要培育顧客忠誠(chéng)，必須先使顧客滿(mǎn)意，顧客滿(mǎn)意是顧客忠誠(chéng)的必要條件。良好的顧客滿(mǎn)意離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，Rao等[7]指出電子商務(wù)環(huán)境下，物流質(zhì)量和成本是影響顧客滿(mǎn)意和顧客持有率的重要因素。馮芬玲等[8]研究溝通，補(bǔ)償，反饋等對(duì)顧客滿(mǎn)意呈正相關(guān)關(guān)系，并發(fā)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救可以培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。于是本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)H1：物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)電商顧客滿(mǎn)意有直接正向影響；

假設(shè)H2：顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接正向影響。

1.2.2顧客信任與顧客忠誠(chéng)研究綜述

所謂顧客信任，是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴(lài)，它是顧客滿(mǎn)意不斷強(qiáng)化的結(jié)果。Harris等[9]通過(guò)實(shí)證研究，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量通過(guò)影響顧客的感知價(jià)值、信任感和滿(mǎn)意感來(lái)影響他們對(duì)電商的忠誠(chéng)度。Gil-Saura等[10]在研究顧客滿(mǎn)意與信任的關(guān)系中發(fā)現(xiàn)，顧客滿(mǎn)意是顧客信任的重要來(lái)源。張娟等[11]認(rèn)為利用C2C平臺(tái)的第三方保障服務(wù)，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，進(jìn)而刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。于是本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)H3：物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)電商顧客信任有直接正向影響；

假設(shè)H4：顧客信任對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接正向影響；

假設(shè)H5：顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客信任有直接正向影響。

1.2.3物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)研究綜述

有大量研究表明，物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)有積極影響，Ramakrishnan[12]認(rèn)為物流表現(xiàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)度有積極影響，并受到網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)和效率的調(diào)節(jié)。Saura等[13]研究認(rèn)為物流服務(wù)是獲得物流忠誠(chéng)的重要途徑。同時(shí)，也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)無(wú)直接影響，而是通過(guò)顧客滿(mǎn)意和信任來(lái)間接影響顧客忠誠(chéng)。Bauer等[14]認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量間接影響顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。李維等[15]的研究表明訂購(gòu)質(zhì)量和交付質(zhì)量并不直接影響顧客忠誠(chéng)，而是通過(guò)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生間接影響。于是本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)H6：物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)電商顧客忠誠(chéng)無(wú)直接正向影響。

1.3研究模型

基于以上假設(shè)，提出電商“物流服務(wù)質(zhì)量—顧客忠誠(chéng)”理論模型，如圖1所示，其中實(shí)線箭頭代表有直接影響，虛線代箭頭表無(wú)直接影響，因?yàn)橛謱⑽锪鞣?wù)質(zhì)量分為4個(gè)變量，故假設(shè)H1可細(xì)分為H1D：物流配送質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意有直接正向影響；H1P：人員服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意有直接正向影響；H1F：信息交互質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意有直接正向影響；H1B：應(yīng)急處理質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意有直接正向影響，H3，H6以此類(lèi)推，其中7個(gè)變量的定義見(jiàn)表1。

圖1　物流服務(wù)質(zhì)量—顧客忠誠(chéng)理論模型Fig.1 Logistics service quality-customer theory model

2　量表設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

2.1量表設(shè)計(jì)

預(yù)試問(wèn)卷分為3部分，首部分為調(diào)查者基本情

況，涉及性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷，網(wǎng)購(gòu)時(shí)間，網(wǎng)購(gòu)頻率；第2部分為物流服務(wù)質(zhì)量調(diào)查，包括物流配送質(zhì)量量表，人員服務(wù)質(zhì)量量表，信息交互質(zhì)量量表，應(yīng)急處理質(zhì)量量表；最后為網(wǎng)購(gòu)客戶(hù)對(duì)服務(wù)結(jié)果感知調(diào)查，含有顧客滿(mǎn)意量表，顧客信任量表和顧客忠誠(chéng)量表。除首部分外，其余部分測(cè)量題項(xiàng)均采用李克特五級(jí)量表，具體測(cè)量題項(xiàng)參考彭玉蘭等[16]在相關(guān)研究中開(kāi)發(fā)的量表。

問(wèn)卷初稿設(shè)計(jì)出來(lái)后，本研究在青島、北京和廣州，長(zhǎng)沙4地挑選共99名有豐富網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)測(cè)試分析，經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)研，最終得到7個(gè)變量，29個(gè)題項(xiàng)的正式問(wèn)卷，見(jiàn)表1。

表1　變量定義及題項(xiàng)Table 1 Variable definition and measurement items

2.2量表數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

2.2.1問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程

通過(guò)問(wèn)卷星等平臺(tái)收集問(wèn)卷，截止2015年10月，共回收488份問(wèn)卷，經(jīng)相關(guān)原則剔除部分問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷347份，有效率為71.11%。有效樣本量為題項(xiàng)數(shù)的10-25倍間，說(shuō)明樣本量比較充足。有效樣本中具體信息分布如表2所示。樣本在性別，學(xué)歷，職業(yè)，年齡分布比較合理，而網(wǎng)購(gòu)頻率中“很少網(wǎng)購(gòu)”的人數(shù)占7%，這正好符合填寫(xiě)問(wèn)卷的要求，即需要具有一定網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)人群填寫(xiě)?？偟膩?lái)說(shuō)，樣本分布具有一定的科學(xué)性。

表2　有效樣本基本信息分布情況Table 2 Effective sample distribution of basic information

2.2.2信效度檢驗(yàn)

1)信度檢驗(yàn)

為了對(duì)量表質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，需要對(duì)樣本進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。量表信度即量表的穩(wěn)定性及一致性，量表的信度越大，則測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)誤越小。學(xué)術(shù)上常用的評(píng)估調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)在信度指標(biāo)是Cronbach’s α系數(shù)，結(jié)果顯示，所有測(cè)量題項(xiàng)與總分間的相關(guān)系數(shù)均大于0.4，呈現(xiàn)中高度關(guān)系；復(fù)相關(guān)平方系數(shù)也大多在0.3以上，各題項(xiàng)的α系數(shù)均大于0.6，各個(gè)量表的α系數(shù)也在0.7以上，且刪去任何一個(gè)題項(xiàng)，α系數(shù)也無(wú)顯著提高?？梢?jiàn)量表的內(nèi)部一致性、可靠性和穩(wěn)定性較好。

2)效度檢驗(yàn)

效度是指測(cè)驗(yàn)結(jié)果的正確性，效度越高，表明測(cè)量結(jié)果越能準(zhǔn)確測(cè)出所需要測(cè)量對(duì)象的真實(shí)特征。本文主要對(duì)內(nèi)容效度和建構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。正式問(wèn)卷形成以前，已對(duì)代表性公眾進(jìn)行深度訪談，并進(jìn)行一輪預(yù)調(diào)查，根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了修正與完善，總的來(lái)說(shuō)，本文具有一定的廣度，且契合調(diào)查目標(biāo)，內(nèi)容效度較好。建構(gòu)效度常用指標(biāo)有KMO值和Bartlett’s球形檢驗(yàn)卡方值，從表3可以看出，人員服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)急處理質(zhì)量，顧客滿(mǎn)意，顧客信任量表的KMO值均超過(guò)0.8，物流配送質(zhì)量，信息交互質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)量表也在0.7以上，并且各分項(xiàng)的Bartlett’s球形檢驗(yàn)顯著水平都為0.000，因此拒絕Bartlett’s球形檢驗(yàn)零假設(shè)，認(rèn)為本調(diào)查問(wèn)卷及各組成部分建構(gòu)效度良好。

表3　KMO檢驗(yàn)和Bartlett’s球形檢驗(yàn)Table 3 KMO and Bartlett’s analysis

3　模型實(shí)證分析

3.1結(jié)構(gòu)方程模型

上節(jié)的信效度分析建立了問(wèn)卷的建構(gòu)效度，求得了物流服務(wù)質(zhì)量量表的最佳因素結(jié)構(gòu)，此時(shí)量表的各因素與題項(xiàng)都已固定，為進(jìn)一步探究量表的因素結(jié)構(gòu)模型與實(shí)際收集到的數(shù)據(jù)的契合度，以及指標(biāo)變量是否可以有效作為因素構(gòu)念的測(cè)量變量，需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Model,簡(jiǎn)稱(chēng)SEM)是一種建立、估計(jì)和檢驗(yàn)因果關(guān)系模型的多變量分析方法。

3.2內(nèi)在質(zhì)量檢驗(yàn)

下面對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(Confirmatory Factor Analysis；簡(jiǎn)稱(chēng)CFA)。利用AMOS軟件，繪制模型圖進(jìn)行分析，經(jīng)過(guò)2次修正，建立e1與e4，e10與e12的共變關(guān)系，如圖2所示CFA模型圖。

圖2　驗(yàn)證性因子分析模型圖Fig.2 Confirmatory factor analysis model

經(jīng)運(yùn)算分析，模型的卡方值為287.378，自由度為127，卡方值與自由度的比值為2.263<3；且指標(biāo)參數(shù)NFI=0.918，RFI=0.901，IFI=0.953，CFI=0.952，GFI=0.915，取值均大于0.9；RMR為0.039<0.05，RMSEA為0.060<0.08，說(shuō)明假設(shè)模型與觀察數(shù)據(jù)適配良好。

根據(jù)表4，各潛在變量組合信度都在0.6以上，人員服務(wù)質(zhì)量甚至接近0.9，且平均方差抽取值(AVE)都大于0.5，表示模型的內(nèi)在質(zhì)量良好。

3.3模型擬合度檢驗(yàn)

上述驗(yàn)證性因子分析，表明模型內(nèi)在質(zhì)量良好。根據(jù)前面提出的基本假設(shè)和理論模型，構(gòu)建了“物流服務(wù)質(zhì)量—顧客忠誠(chéng)”結(jié)構(gòu)方程模型，借助AMOS軟件畫(huà)出模型圖，通過(guò)輸入347份問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，利用極大似然法，經(jīng)過(guò)2次修正，建立e1與e4，e10與e12的共變關(guān)系，得到結(jié)構(gòu)方程模型圖如圖3所示。

表4　驗(yàn)證性因子分析參數(shù)表Table 4 Parameters of CFA analysis

注：當(dāng)P為***時(shí)，表示該參數(shù)估計(jì)值達(dá)到0.001顯著水平。

修正過(guò)的模型自由度等于358，整體適配度的卡方值等于660.682，且卡方值與自由度比值為1.845<3，除GFI和AGFI未達(dá)到高于0.9標(biāo)準(zhǔn)，其他指標(biāo)值均滿(mǎn)足要求，表明數(shù)據(jù)與假設(shè)模型適配度尚佳，假設(shè)模型可以被接受，具體擬合結(jié)果如表5所示。

在假設(shè)檢驗(yàn)中，根據(jù)表6，結(jié)果顯示H1B，H1D，H1F，H5，H3P，H2，H4和H6假設(shè)成立，且各觀察變量與潛在變量關(guān)系顯著。

Chi-squaredfChi-square/dfRMSEAGFIAGFINFIRFIIFITLICFI657.4033541.8570.0500.8860.8590.9170.9050.9600.9540.960

表6　結(jié)構(gòu)方程模型參數(shù)估計(jì)表Table 6 Parameters of SEM

注：***表示P<0.001；**表示P<0.01；*表示P<0.05。

4　顧客忠誠(chéng)影響因素分析

4.1顧客忠誠(chéng)影響因素作用路徑

根據(jù)前面對(duì)“物流服務(wù)質(zhì)量—顧客忠誠(chéng)”理論模型的實(shí)證研究，結(jié)果顯示物流配送質(zhì)量，信息交互質(zhì)量，應(yīng)急處理質(zhì)量通過(guò)直接影響顧客滿(mǎn)意來(lái)影響顧客忠誠(chéng)，人員服務(wù)質(zhì)量通過(guò)影響顧客信任來(lái)間接影響顧客忠誠(chéng)，也就是說(shuō)，物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)不產(chǎn)生直接影響，顧客滿(mǎn)意和顧客信任在物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)關(guān)系中起中介作用，同時(shí)，顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客信任有顯著正向影響，且兩者都對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接影響。圖4為物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用路徑和影響系數(shù)。

根據(jù)分析結(jié)果和上節(jié)的量化研究，計(jì)算出各影響因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)，如表7所示。

圖4　物流服務(wù)質(zhì)量—顧客忠誠(chéng)的影響路徑圖Fig.4 Logistics service quality-customer loyalty influence path

Table 7 Effect parameters of customer loyalty influence factors

變量關(guān)系直接效應(yīng)間接效應(yīng)總效應(yīng)顧客忠誠(chéng)←物流配送質(zhì)量-0.2180.218顧客忠誠(chéng)←人員服務(wù)質(zhì)量-0.1850.185顧客忠誠(chéng)←信息交互質(zhì)量-0.2960.296顧客忠誠(chéng)←應(yīng)急處理質(zhì)量-0.4580.458顧客忠誠(chéng)←顧客滿(mǎn)意0.3520.6210.973顧客忠誠(chéng)←顧客信任0.692-0.692

4.2顧客忠誠(chéng)影響因素分析與討論

4.2.1應(yīng)急處理質(zhì)量，信息交互質(zhì)量，物流配送質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意有直接正向影響

由表6可以知道，物流服務(wù)質(zhì)量的應(yīng)急處理質(zhì)量，信息交互質(zhì)量和物流配送質(zhì)量3個(gè)維度對(duì)顧客滿(mǎn)意有直接正向影響，這與多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)相同。而人員服務(wù)質(zhì)量的影響不顯著，在實(shí)際訪談中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來(lái)越多的地區(qū)開(kāi)通了速來(lái)寶之類(lèi)的存物平臺(tái)，這樣客戶(hù)與服務(wù)人員的接觸點(diǎn)往往發(fā)生在需要補(bǔ)救或出現(xiàn)失誤之后，所以顧客對(duì)人員服務(wù)質(zhì)量的感知并沒(méi)有之前這么強(qiáng)烈，或者在C2C平臺(tái)下，很多物流服務(wù)外包給物流企業(yè)，人員服務(wù)質(zhì)量的好壞只會(huì)影響顧客對(duì)物流企業(yè)的滿(mǎn)意度，并不直接影響顧客對(duì)網(wǎng)店的滿(mǎn)意度，例如可以在一些寶貝評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)，雖然消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)人員充滿(mǎn)抱怨，但整體仍然好評(píng)。

4.2.2人員服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客信任有直接正向影響

結(jié)果顯示，人員服務(wù)質(zhì)量會(huì)直接影響顧客信任，而物流配送質(zhì)量，信息交互質(zhì)量，應(yīng)急處理質(zhì)量對(duì)顧客信任無(wú)直接影響。針對(duì)這點(diǎn)就有學(xué)者提出影響顧客信任因素可以分為提示性因素和經(jīng)驗(yàn)性因素，提示性因素主要是指顯示商家可信程度的外在特征，經(jīng)驗(yàn)性因素則是指顧客在與網(wǎng)絡(luò)售企業(yè)交易中的購(gòu)物體驗(yàn)。人員服務(wù)質(zhì)量和應(yīng)急處理質(zhì)量均為經(jīng)驗(yàn)性因素，而應(yīng)急處理質(zhì)量雖然也是經(jīng)驗(yàn)性因素，但一旦出現(xiàn)服務(wù)失誤，消費(fèi)者會(huì)對(duì)電商產(chǎn)生不信任感，即使采取措施得到補(bǔ)償，顧客也很難與電商再次建立信任，所以應(yīng)急處理質(zhì)量的好壞對(duì)顧客信任的建立影響不大。

4.2.3物流服務(wù)質(zhì)量通過(guò)顧客信任與顧客滿(mǎn)意影響顧客忠誠(chéng)

物流服務(wù)質(zhì)量會(huì)通過(guò)顧客信任與顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生積極影響，也就是說(shuō)在消費(fèi)過(guò)程中，愉悅的物流服務(wù)體驗(yàn)會(huì)使顧客產(chǎn)生滿(mǎn)意感和信任感，同時(shí)滿(mǎn)意感達(dá)到一定程度后，會(huì)對(duì)商家形成依賴(lài)和信任，進(jìn)而促使顧客產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，并在下次購(gòu)物中將首選這家網(wǎng)絡(luò)零售商，此外，滿(mǎn)意、信任的客戶(hù)也愿意向更多的人推薦商家，分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)。

4.2.4物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響系數(shù)偏小

總體而言，物流服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意和顧客信任的路徑系數(shù)偏小，從圖4中看到效果值大多處在0.3左右。表7中，物流配送質(zhì)量、人員服務(wù)質(zhì)量、信息交互質(zhì)量、應(yīng)急處理質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的總效應(yīng)分別為0.218，0.185，0.296和0.458，均沒(méi)超過(guò)0.5，可見(jiàn)物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)電商顧客忠誠(chéng)度的影響效果值不大。有學(xué)者在研究影響網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策因素時(shí)發(fā)現(xiàn)，好的產(chǎn)品質(zhì)量，好的商家信譽(yù)和適宜的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用更大，在物流服務(wù)方面，雖有一定的影響，但都不及以上3個(gè)因素。

另外，顧客滿(mǎn)意和顧客信任對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響較大，分別是0.973和0.692。其中顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接影響只有0.352，它對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響更多來(lái)源于顧客信任的間接作用，顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客信任的影響因子達(dá)到0.898，可見(jiàn)高滿(mǎn)意度，特別是高信任度的消費(fèi)者很可能成為忠實(shí)客戶(hù)。

5　結(jié)論

1)建立基于電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)的物流服務(wù)質(zhì)量模型，通過(guò)文獻(xiàn)研究，針對(duì)理論模型，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析，驗(yàn)證了理論成果的科學(xué)性和模型的合理性。

2)通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析，得到結(jié)論：應(yīng)急處理質(zhì)量，信息交互質(zhì)量，物流配送質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意有直接正向影響；人員服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客信任有直接正向影響；物流服務(wù)質(zhì)量通過(guò)顧客信任與顧客滿(mǎn)意影響顧客忠誠(chéng)；物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響系數(shù)偏小。

3)電子商務(wù)企業(yè)只有擁有良好的服務(wù)質(zhì)量，才能擁有穩(wěn)定的客戶(hù)群，具體來(lái)說(shuō)，物流企業(yè)應(yīng)該努力做到以下幾點(diǎn)：增強(qiáng)物流應(yīng)變能力，改善物流信息系統(tǒng)，提高物流配送質(zhì)量，加強(qiáng)配送人員素質(zhì)。

4)對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量量表的開(kāi)發(fā)主要基于文獻(xiàn)或已研究出的量表，缺少質(zhì)化研究，物流服務(wù)評(píng)價(jià)體系還有待進(jìn)一步完善。

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The research of logistics services quality that affect customer loyalty for e-commerce enterprise

XU Ying1，HUANG Yin2，F(xiàn)ANG Xiaoping1

(1. School of Traffic and Transportation Engineering，Central South University，Changsha 410075，China;2. School of Transportation and Logistics, Central South University of Forestry and Technology, Changsha 410004, China)

This paper investigate the logistics services factors that affect customer loyalty on E-commerce. By building the logistics service quality - customer loyalty model, the logistics service quality is divided into four parts: logistics distribution quality, staff service quality, information quality, emergency treatment quality. According to the results obtained from structual equation model, reliability analysis and path analysis, it is found that logistics service quality has a directly positive effect on customer satisfaction. Empirical factors have a direct positive effect on customer trust. Logistics service quality have an indirect affect customer loyalty through customer trust and satisfaction. The overall impact of logistics service quality on customer loyalty is small.

logistics services quality; customer loyalty; structural equation model; E-commerce enterprise

2015-12-24

2015年度湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(15YBA389)；湖南省教育廳科學(xué)研究?jī)?yōu)秀青年資助項(xiàng)目(166284)

黃音(1982-)，女，湖南湘潭人，講師，博士，從事物流管理方向研究；E-mail：share0122@126.com

F270; F713

A

1672-7029(2016)10-2077-08