運(yùn)動(dòng)App分化中前行

趙俊

市場(chǎng)需求巨大但商業(yè)模式模糊，運(yùn)動(dòng)App尚未找到明確的變現(xiàn)方式。如何擺脫工具性應(yīng)用的標(biāo)簽，增加用戶黏性和產(chǎn)品價(jià)值，是橫亙?cè)谶\(yùn)動(dòng)App面前的一座大山。

咪媽距離生完孩子已經(jīng)3年半了，可是體重一直在130斤以上浮動(dòng)，和過去金融圈白骨精的標(biāo)準(zhǔn)形象頗有差距。在同事的推薦下，她試用了一款健身App，開始跟著里面的視頻做運(yùn)動(dòng)。胖子的天性就是不愛動(dòng)，咪媽也不例外，三天打魚兩天曬網(wǎng)是常事。不過，自從開始用健身App之后，互相關(guān)注的好友都成了她的義務(wù)監(jiān)督人，小伙伴們不僅比拼健身時(shí)間，對(duì)于咪媽在排行榜上的落后也是時(shí)常打擊督促。如今，咪媽開始了每天早上做一組運(yùn)動(dòng)的生活，一度沖到了好友排行榜首位。

從以跑步起家的悅動(dòng)圈和咕咚，到主打視頻教學(xué)的Keep、FitTime睿健時(shí)代和動(dòng)享國(guó)，盡管運(yùn)動(dòng)App的興起也就是近幾年的事情，但已經(jīng)演化出多種形式。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)人口僅占總?cè)丝诘?8.3%，其中26-55周歲的人群為4.94%，而在美國(guó)這一比例為75%，國(guó)內(nèi)大量的市場(chǎng)有待開發(fā)，也因此這個(gè)領(lǐng)域正成為了資本追逐的新熱點(diǎn)（附表）。

工具轉(zhuǎn)型社區(qū)

運(yùn)動(dòng)類App最早成功吸引用戶的往往是單個(gè)垂直的功能，如計(jì)步和視頻教學(xué)，但這類功能缺乏較強(qiáng)的留存屬性，用戶很難堅(jiān)持使用，或者一旦形成健身習(xí)慣后有可能拋棄工具，轉(zhuǎn)投其它更符合需求的產(chǎn)品。

GGV紀(jì)源資本管理合伙人童世豪就指出，工具性很強(qiáng)的應(yīng)用，如要產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，需要從工具變成有社交屬性的社區(qū)，讓用戶有參與感，才能吸引用戶在這個(gè)工具上花時(shí)間。為了增加社交屬性，工具需要吸引用戶生產(chǎn)并分享內(nèi)容，并利用各種不同的社交網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入用戶，促進(jìn)用戶增長(zhǎng)和用戶黏度。

為了增強(qiáng)用戶黏性，眼下幾乎每個(gè)健身應(yīng)用都會(huì)引入社交因素，這已成為運(yùn)動(dòng)App的標(biāo)配。但在具體表現(xiàn)形式上，各家App還是有所不同。

跑步運(yùn)動(dòng)的枯燥無趣，以及成效緩慢和沒有及時(shí)激勵(lì)等特點(diǎn)讓用戶很難繼續(xù)運(yùn)動(dòng)，這也造成了App 的黏性不高，咕咚通過“曬”的社交功能，讓用戶曬出運(yùn)動(dòng)狀態(tài)和圖片，令其心理得到一事實(shí)上補(bǔ)償。通過真實(shí)場(chǎng)景的線下社交功能“運(yùn)動(dòng)團(tuán)”，用戶可以參加咕咚官方組織的運(yùn)動(dòng)團(tuán)，或自發(fā)組織成運(yùn)動(dòng)小組。這些線下運(yùn)動(dòng)組織兼具天然的監(jiān)督、激勵(lì)和趣味功能，對(duì)增加用戶的參與感，促進(jìn)用戶堅(jiān)持鍛煉起到了實(shí)質(zhì)性的幫助作用。

游戲的設(shè)計(jì)也被運(yùn)用于運(yùn)動(dòng)App中，以獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制刺激用戶，獲得心理愉悅。悅動(dòng)圈的社交亮點(diǎn)是紅包—邀請(qǐng)微信好友加入和完成運(yùn)動(dòng)任務(wù)均可領(lǐng)取紅包。此外，悅動(dòng)圈還設(shè)置了打怪升級(jí)、團(tuán)戰(zhàn)國(guó)戰(zhàn)和師徒關(guān)系等游戲模塊，完成任務(wù)也可領(lǐng)取紅包，通過游戲化的思路提高用戶的跑步積極性。這種思路在淘寶中也有應(yīng)用—打卡即可領(lǐng)取淘金幣，且每天累加，金幣可以抵用購(gòu)物現(xiàn)金。盡管悅動(dòng)圈的紅包和淘金幣數(shù)額都很小，但對(duì)于部分用戶仍有激勵(lì)作用。

除了“關(guān)注”、“發(fā)現(xiàn)”和“好友訓(xùn)練排名”這些基本的社交屬性之外，Keep還用一種網(wǎng)絡(luò)游戲迭代資料片的方式控制課程的更新，就像通關(guān)一樣，每過一個(gè)星期釋放一個(gè)新課程，可以讓深度用戶保持活躍和跟隨，減緩流失率。此外，Keep引導(dǎo)用戶打卡和分享，在社交圈分享后會(huì)有好友監(jiān)督，讓健身App成為激勵(lì)和比拼的展示臺(tái)，增加用戶的留存率，而將卡路里燃燒量精準(zhǔn)量化、幫助制作周期性的目標(biāo)等，都能起到調(diào)動(dòng)用戶積極性的作用。

尋路變現(xiàn)

雖然使盡了渾身解數(shù)來維持用戶活躍度，提高留存率，但是運(yùn)動(dòng)App仍然面臨一個(gè)魔咒，用戶停留時(shí)間短，轉(zhuǎn)化率低，難以變現(xiàn)。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來看，運(yùn)動(dòng)App變現(xiàn)主要有兩種方式，增值服務(wù)和電商。

已被健康類可穿戴設(shè)備龍頭Fitbit收入麾下的視頻教學(xué)類應(yīng)用FitStar，將手機(jī)和iPad 變?yōu)樗饺私叹?，用視頻教學(xué)來輔助人們健身。用戶使用前需要輸入包括身高體重在內(nèi)的身體指標(biāo)，然后按提示做一些身體素質(zhì)測(cè)試，由FitStar給出個(gè)性化的教程。另外，F(xiàn)itStar也可導(dǎo)入Facebook好友關(guān)系，健身愛好者可在其中交流。目前FitStar采用的是免費(fèi)+增值的模式，對(duì)于基本需求的健身者，使用應(yīng)用內(nèi)的免費(fèi)教程就夠，有更多需求的用戶則可以購(gòu)買額外的教程。除此以外，F(xiàn)itStar還有體育用品相關(guān)的導(dǎo)購(gòu)商城。

成立于2009年的健身初創(chuàng)企業(yè)Strava主要針對(duì)自行車運(yùn)動(dòng)愛好者，用戶中自行車運(yùn)動(dòng)愛好者占到55%-60%，其余還包括30%的跑步愛好者，10%-15%的徒步、滑雪、瑜伽等愛好者。在Strava平臺(tái)上，用戶除了可以享受免費(fèi)的服務(wù)內(nèi)容外，還可選擇每年 59 美元的高級(jí)服務(wù)，包括個(gè)性化輔導(dǎo)和運(yùn)動(dòng)前中后的詳盡數(shù)據(jù)分析等，這已經(jīng)成為Strava 目前最主要的收入來源。此外 Strava 也通過應(yīng)用內(nèi)銷售運(yùn)動(dòng)相關(guān)器具和電子產(chǎn)品來獲得收入。

在中國(guó)，廣告、增值服務(wù)和電商都是運(yùn)動(dòng)App探索的盈利方向。咕咚和悅動(dòng)圈等以運(yùn)動(dòng)社交為主要特色的應(yīng)用，已經(jīng)開始了廣告變現(xiàn)。此前有媒體報(bào)道指出，2015年底，悅動(dòng)圈已實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬元的凈利潤(rùn)，并簽訂了2016年1億元的商業(yè)廣告合同。對(duì)于現(xiàn)階段的咕咚來說，廣告也是主要的盈利方式。2015年咕咚的廣告收入在數(shù)千萬元的規(guī)模，賽事活動(dòng)的收入次之，也有一兩千萬元，而電商收入最低，只有幾百萬元。

以廣告為主要收入來源也存在一些弊端。廣告作為互聯(lián)網(wǎng)最初級(jí)的商業(yè)模式，可替代性強(qiáng)，在同類產(chǎn)品泛濫的情況下，企業(yè)選擇投放的渠道越來越分散，最后App獲得的利益也有可能被攤薄。同時(shí)，在廣告的規(guī)模和尺度越來越大的時(shí)候，不可避免將犧牲一些用戶體驗(yàn)。

能夠“替代”廣告收入的，自然是增值服務(wù)。2015年9月，F(xiàn)itTime成立了“口袋減脂營(yíng)”，嘗試把用戶的健身效果最大化?！翱诖鼫p脂營(yíng)” 是一個(gè)基于微信的在線減脂小組，其團(tuán)隊(duì)由多位擁有美國(guó)運(yùn)動(dòng)委員會(huì)（ACE）認(rèn)證的健身教練和專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師組成，他們根據(jù)每個(gè)人身體情況的不同，量身打造28天的完整健身計(jì)劃，開發(fā)出幾十套標(biāo)準(zhǔn)化的、教科書式的健身+營(yíng)養(yǎng)方案，并對(duì)遠(yuǎn)程減脂可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)做出預(yù)防，收費(fèi)為1000元/28天。

除了依托于基數(shù)龐大的粉絲，F(xiàn)itTime還希望通過更多的合作來擴(kuò)大服務(wù)范圍，把健身產(chǎn)業(yè)的蛋糕做大。公司正在和提供體檢和就醫(yī)服務(wù)的愛康國(guó)賓合作，為那些在體檢中查出肥胖的人士提供減脂相關(guān)的咨詢和服務(wù)，也會(huì)嘗試去做健康管理，從而服務(wù)于不同的年齡段和不同身體狀況的人群。

運(yùn)動(dòng)類用戶對(duì)關(guān)聯(lián)商品的需求是天然存在的，電商也因此成了深受運(yùn)動(dòng)App青睞的商業(yè)模式。咕咚的電商是依附在已有黏性的跑步群體上，售賣的體育用品主要圍繞滿足跑步需求的跑鞋、夜跑燈、心率器等用品。為了進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性，咕咚開發(fā)了運(yùn)動(dòng)換禮的環(huán)節(jié)，消耗的卡路里可兌換成金幣來抵消購(gòu)買裝備的價(jià)款，這又進(jìn)一步促進(jìn)了用戶對(duì)咕咚跑步社交的依賴。

走視頻教學(xué)道路的Keep則在2016年4月推出的3.0版本中也加入了電商功能，由最初的移動(dòng)健身工具逐步向運(yùn)動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。這次發(fā)布的電商形態(tài)相對(duì)簡(jiǎn)單，包括商品展示、加入購(gòu)物車、購(gòu)買、查看訂單等基本功能。所發(fā)售的商品均由Keep官方選定，第一期為彈力帶、泡沫軸等4款運(yùn)動(dòng)入門級(jí)產(chǎn)品，這些商品都可搭配Keep課程來使用。目前，Keep的商品供應(yīng)采用自有品牌+上游供應(yīng)商的模式，在App內(nèi)可以看到，其推出的瑜伽裝備以自有品牌命名，其余商品多是來自供應(yīng)商。

運(yùn)動(dòng)App在變現(xiàn)的道路上不斷摸索，但現(xiàn)狀仍是，絕大部分是盈利在路上，少數(shù)公司開始盈利但也未形成良性循環(huán)。以FitTime的咨詢服務(wù)為例，從“口袋減脂營(yíng)”2015年9月推出到2016年4月的7個(gè)月時(shí)間里，該項(xiàng)服務(wù)幫助3000多個(gè)減肥人士減脂成功，以這個(gè)數(shù)字計(jì)算，F(xiàn)itTime從這項(xiàng)業(yè)務(wù)中收入為300萬元。

8月，Keep獲得了來自騰訊的C+輪融資，開啟了商業(yè)化大幕。其創(chuàng)始人王寧指出，Keep商業(yè)模式包括2B和2C兩個(gè)部分，2B指廣告和服務(wù)，2C指電商和內(nèi)容。然而，在商業(yè)模式探索上Keep一直小心謹(jǐn)慎：廣告色彩不可太濃，這樣會(huì)使一部分用戶失去耐心；電商功能不能太廣，這樣容易失去體育色彩；內(nèi)容方面不宜加入增值性付費(fèi)健身課程，會(huì)抬高獲客成本，對(duì)增長(zhǎng)造成負(fù)影響。種種顧慮令這款視頻教學(xué)龍頭App在商業(yè)化方面踟躕不前。

不過，Keep的野心還是很明顯—先服務(wù)好健身用戶這個(gè)群體，囤積海量的用戶，繼而再衍生盈利模式。按照王寧的設(shè)想，終有一天，Keep的用戶足以支撐各種因人而異的服務(wù)項(xiàng)目，例如連接健身教練和健身用戶的O2O服務(wù)，屆時(shí)，“Uber”式的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)就能順理成章地到來。

自帶現(xiàn)金流的“批量銷售”模式

當(dāng)計(jì)步App和教學(xué)視頻在商業(yè)化的泥沼中摸索前行之時(shí)，一種自帶現(xiàn)金流的運(yùn)動(dòng)App模式在大洋彼岸興起，也很快進(jìn)入了中國(guó)創(chuàng)業(yè)者的視線。

2013年6月在紐約上線的ClassPass運(yùn)作模式為：用戶每月支付99美元，就可在3000多家合作健身中心選上10節(jié)任意的課程，這些中心提供的1000多門課程內(nèi)容涉及幾乎所有的健身領(lǐng)域，白領(lǐng)們可以自行選擇任何地點(diǎn)的合作健身會(huì)館進(jìn)行體驗(yàn)，每名客戶每月可以去同一家會(huì)館三次。

ClassPass以折扣價(jià)大批量訂購(gòu)健身會(huì)館的門票，再將其出售給按月訂購(gòu)的散戶。根據(jù)ClassPass統(tǒng)計(jì)，一般用戶一個(gè)月健身4至6次，如果它可以拿到很低的折扣，利潤(rùn)相當(dāng)可觀。ClassPass單周收入高達(dá)150 萬美元，用戶預(yù)約量達(dá)到60萬次，2015年收入達(dá)到6000萬美元。這家成長(zhǎng)迅速的初創(chuàng)公司獲得了來自投資界相當(dāng)高的評(píng)價(jià)：在2016年1月的B輪融資中，ClassPass的估值高達(dá)2億美元。

中國(guó)的模仿者很快蜂擁而至。成立于2014年8月的全城熱煉，主打特色在于為其用戶推出每個(gè)月99元的健身卡服務(wù)，用戶每月只需支付99元便可去與其合作的健身場(chǎng)館體驗(yàn)由場(chǎng)館提供的品目繁多的健身項(xiàng)目，但每月每個(gè)場(chǎng)館的消費(fèi)次數(shù)不得超過3次。全城熱煉可為大量業(yè)績(jī)不佳或知名度不高的健身房引流，但是，相比傳統(tǒng)健身房平均250元/月的價(jià)格，99元包月無疑是一場(chǎng)顛覆，也引發(fā)了北京等地百家俱樂部的聯(lián)名抵制。

為了解決洋模式“水土不服”的現(xiàn)狀，2015年9月，全城熱煉在其微信公號(hào)上宣布產(chǎn)品線全面轉(zhuǎn)型，價(jià)格也變?yōu)?99元和199元包月，將運(yùn)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到團(tuán)體私教課。同期，采用同種模式的小熊快跑也宣布提升包月價(jià)格，根據(jù)不同城市制定出108-158元不等的包月模式。

與全城熱煉直接切入線下有所不同，火辣健身是先用教學(xué)課程吸引用戶，再將其轉(zhuǎn)移到線下消費(fèi)?；鹄苯∩碚心剂藢I(yè)健身教練錄制視頻、入駐社區(qū)并對(duì)這些教練進(jìn)行認(rèn)證，通過用戶與教練的互動(dòng)，可以增加社區(qū)活躍度，同時(shí)更好地服務(wù)用戶，為其從線上到線下做準(zhǔn)備。公司跟健身房合作，提供用戶的線上運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，把線上培養(yǎng)的資源延續(xù)到線下。此外，公司還為健身房的科技轉(zhuǎn)型提供幫助，提供CRM工具和智能硬件方面的服務(wù)。