品牌如何講故事

文/陸平

品牌如何講故事

文/陸平

有什么比講一個精彩的故事更具吸引力，更加引人入勝呢？英文內(nèi)容營銷中流行一個詞叫做story telling，直譯成中文就是“講故事”。內(nèi)容營銷的本質(zhì)，就是把自己的故事用別人喜聞樂見的方式表達(dá)出來。使用內(nèi)容營銷不僅可以告訴用戶一個引人注目的品牌故事，而且讓每一個人對你的公司和產(chǎn)品有更多的了解。通過使用有效的講故事技巧，幫助用戶對其產(chǎn)生更大的興趣，也提供一個引人入勝的故事，激發(fā)受眾的閱讀興趣，這將是幫助搭建品牌和客戶之間橋梁的關(guān)鍵。

故事的功效事半功倍

New Balance講了一個李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調(diào)又陡然升了一截；褚橙講了一個褚時健老當(dāng)益壯的故事，就將其他千千萬萬的橙子落下不知幾條街；王石講了一個登山的故事，為萬科節(jié)省了3億廣告費(fèi)，當(dāng)然，好處還不止于此；海爾只講了一個砸冰箱的故事，從而讓人們認(rèn)識了海爾，相信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì)；如果鉆石本身算作一個品牌的話，它就在20世紀(jì)講了一個最好的故事，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，從此成為忠貞不渝的愛情見證。

因為我們都愛聽故事，其實不只我們，我們的大腦也很喜歡故事。當(dāng)我們試著去理解一件事情時，大腦會開始自我挑戰(zhàn)，不斷尋找建立連接和刺激的方法。我們喜歡一切有情節(jié)的東西，當(dāng)看到一出好戲，一篇好的新聞，我們會產(chǎn)生情緒上的反應(yīng)，這是大腦接受資訊后開始產(chǎn)生的刺激，故事有時候?qū)Υ竽X的影響就好比“迷幻藥”一般。

消費(fèi)者喜歡聽故事，是因為故事開辟了品牌與消費(fèi)者新的溝通方式，雙方不再是買賣關(guān)系，而更像講述者與傾聽者。所以，品牌喜歡講故事，借由故事展開的內(nèi)容營銷，營銷預(yù)算未增加，效果卻事半功倍。

講一個動人的故事

創(chuàng)業(yè)型故事。2014年9月，在阿里巴巴上市之際，“馬云的名片”在網(wǎng)絡(luò)上被熱轉(zhuǎn)，原來還沒有成立阿里巴巴時，馬云的“名頭”還只是杭州一個不知名小公司的業(yè)務(wù)副理、市場部主管，當(dāng)一個企業(yè)成功時，人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一個品牌從無到有，創(chuàng)業(yè)的過程往往是成就品牌的關(guān)鍵，創(chuàng)業(yè)者的個性與創(chuàng)業(yè)時期的故事，也很可能就此決定了品牌基因。

在講創(chuàng)業(yè)故事方面，奢侈品品牌絕對算是高手。所有營銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營銷的長期目標(biāo)則是潛意識的品牌植入。或許不是所有品牌都需要如此，從營造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進(jìn)入一個新的市場，抑或每次推出新產(chǎn)品，講故事往往是他們的開場白。

在New Balance新廣告片《致匠心》中，講了一個李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件，最珍貴不能代替的就只有一個字“人”。

歷史型故事。時間有時也是品牌資產(chǎn)的一部分，在漫長的歲月中，大浪淘沙，優(yōu)秀的品牌才能做到歷久彌新。熱水器是一種很難彰顯“性格”的品類，很多80后可能還記得一個本土熱水器品牌——萬家樂、樂萬家，當(dāng)年這樣一句廣告詞通過電視傳遍千家萬戶，但我們也只是記住了這句廣告詞，對于這個品牌還是一無所知。而另一個美國熱水器品牌則要聰明許多，同樣也是一句廣告詞：我家的A.O.史密斯熱水器已經(jīng)用了52年。但表達(dá)出的信息量卻要多得多，一句話敘事：該品牌熱水器的品質(zhì)即刻被傳達(dá)，品牌的歷史厚度被形象化表達(dá)。

傳播型故事。可能有的品牌會問：我不是大品牌，更沒有香奈兒、百達(dá)翡麗那么悠久的歷史，難道就沒有故事可講了嗎？老企業(yè)有老企業(yè)的講法，新企業(yè)和新產(chǎn)品也可以有動聽的故事，就看你怎么切入了。對于新品牌，一個好的故事就等于省去大筆的廣告費(fèi)，還可以使品牌迅速在同類產(chǎn)品中脫穎而出。如褚橙的故事就是一個典型的例子，以褚時健的傳奇人生為線索，加上十年磨一劍的毅力，很多人首先就被這個故事打動了?！昂饬恳粋€人成功的標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力。”在北京看到褚橙上市后，王石在微博上引用巴頓將軍的話對之評論，這是一個曾經(jīng)登頂珠峰的男人對于褚時健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、楊錦麟等一些知名人士紛紛發(fā)微博為褚橙捧場。于是，這個故事不再是褚橙自己的故事了，在故事傳播的過程中，褚橙被附著了一層光暈——勵志、上進(jìn)。

相關(guān)型故事。如果品牌有足夠好的資本，那么完全可以自顧自講故事，使品牌本身成為焦點(diǎn)，吸引更多的消費(fèi)者。如果沒有，那不妨從“相關(guān)性”入手，將品牌身份與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合起來，加強(qiáng)二者之間的雙向溝通，通過建立聯(lián)系，實現(xiàn)品牌目的。

相比B2C品牌，B2B企業(yè)更難與消費(fèi)者建立鏈接，但好的B2B企業(yè)一定是會講故事的企業(yè)，如GE、SAP。以SAP為例，它是一家B2B的軟件公司，與一般消費(fèi)者的“關(guān)系”看起來比較遠(yuǎn)，怎么講好它的故事？SAP就用到了跟人們生活緊密的節(jié)日——復(fù)活節(jié)，來講述SAP的故事：在復(fù)活節(jié)這一天，孩子們可以拿到很多巧克力，所以，孩子們都很喜歡這個節(jié)日。因為世界上85%的可可企業(yè)都是使用SAP的軟件來維持經(jīng)營運(yùn)作的，如果SAP軟件消失的話，這些經(jīng)營可可的企業(yè)就沒辦法運(yùn)作，小孩子就吃不到巧克力了。通過這個故事讓人們意識到，SAP和人們的生活如此相關(guān)，而不僅僅是和冷冰冰的機(jī)器打交道。

風(fēng)格型故事。有些故事就是為了塑造自己的風(fēng)格，走差異化路線。人們只要一想到某種風(fēng)格，就會馬上想到這個品牌。因為在飲料行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化很普遍，所以這一點(diǎn)最為明顯。

如葡萄酒行業(yè)已經(jīng)形成一套標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)程，產(chǎn)地、釀造過程、歷史、風(fēng)味，甚至與怎樣的食物搭配都決定著品牌的內(nèi)涵，乃至于價格，哪怕是相鄰的葡萄酒莊園，這些故事的元素不同，價格也不同。再如中國的白酒也分很多種，不同白酒品牌會有不同的特色。洋河是綿柔的味道、古井是年份的味道、種子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎駕是生態(tài)的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一種獨(dú)特的味道，味道體驗越清晰的品牌其發(fā)展往往越好。

細(xì)節(jié)型故事。小細(xì)節(jié)也可以做大文章，有些就是從一些小細(xì)節(jié)入手，非常碎片化，但是能達(dá)到見微知著的效果。別人看到這個細(xì)節(jié)，就能感受到你的企業(yè)形象。很多人一定沒有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新標(biāo)志的變化十分的細(xì)微，一般人很難看出來，其原有標(biāo)識中的G和l稍稍挪動了一點(diǎn)位置，G向右側(cè)移動了一個像素，l向右下方移動了一個像素。這個故事的標(biāo)題為“99.9%的人都沒有發(fā)現(xiàn)的改動”，反而激發(fā)起大家去發(fā)現(xiàn)的“興趣”，每個人都爭相成為那0.1%的人。于是，一次改動成為了一個故事，一個故事成為了一次傳播。谷歌把這個故事講出來，同時也展現(xiàn)出品牌一絲不茍、精益求精的形象。

品牌的故事永遠(yuǎn)講不完，但記住沒有捷徑可以在講故事時幫助你改變一切，再好的故事，講多了都會索然無味，要學(xué)會的是講故事的方法，而不是故事。