品牌定位緣何失靈

文/鄒凌遠(yuǎn)

品牌定位緣何失靈

文/鄒凌遠(yuǎn)

在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，定位一針見血的幫助企業(yè)或品牌解決了最為核心的問題。

什么是定位？在廣告界，甚至于整個(gè)營銷界都不陌生，可以說是非常熟悉。自美國著名品牌專家艾·里斯與杰克·特勞特于20世紀(jì)70年代提出，在全球擴(kuò)散延用至今，已經(jīng)近半個(gè)世紀(jì)，它已經(jīng)成為了一套成熟、完整的理論體系。用2位創(chuàng)始人的話來說，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，它可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。

這是一套取得顯著成績(jī)的理論體系，上世紀(jì)八九十年代風(fēng)靡全美，21世紀(jì)初流行全球，2000年后在國內(nèi)風(fēng)生水起。提出伊始，結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景及市場(chǎng)環(huán)境，它屬于非常超前的理念，且很實(shí)用。它也是繼羅瑟·里夫斯提出的USP理論（20世紀(jì)50年代）、大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象論（20世紀(jì)60年代）后，風(fēng)靡全球的廣告理念。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，定位一針見血的幫助企業(yè)或品牌解決了最為核心的問題，更簡(jiǎn)潔明了的告訴了廣大消費(fèi)者“你所購買的品牌是誰？”因而隨著競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，鮮明的差異就是區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行之有效的方法，導(dǎo)致所有人對(duì)定位趨之若鶩。

定位理論進(jìn)入中國

2000年定位理論進(jìn)入中國后，經(jīng)過廣告圈內(nèi)專業(yè)人士的推廣擴(kuò)散，瞬間成為企業(yè)經(jīng)營者的忠實(shí)信仰。但好景僅限于剛引入中國那段時(shí)間，隨著2005年以后互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的全國化覆蓋，各種移動(dòng)智能終端層出不窮。受到新興時(shí)代的影響，傳統(tǒng)的以理論為主導(dǎo)的行業(yè)環(huán)境開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，而企業(yè)經(jīng)營者的思維也在轉(zhuǎn)變。定位理論雖然深入人心，作用依舊還在，但對(duì)企業(yè)的影響效力逐漸下降。尤其是到了2010年后，互聯(lián)網(wǎng)的影響走向高峰，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊也變得愈發(fā)激烈。

如果說要把定位理論在國內(nèi)的應(yīng)用分為兩個(gè)時(shí)間段，那么2010年之前是春天，可以稱為“前定位理論時(shí)代”；這一時(shí)期企業(yè)經(jīng)營者對(duì)定位非常信仰，都有一顆想通過定位改變自身現(xiàn)狀的心。而2010年之后便是冬天，可以稱為“后定位理論時(shí)代”；這一時(shí)期由于新媒體的興起，行業(yè)環(huán)境的成熟，企業(yè)對(duì)理論的掌握，促使經(jīng)營者開始思索新的運(yùn)作方式，逐漸擺脫了對(duì)專業(yè)理論的依賴。

由此，定位理論在企業(yè)品牌運(yùn)作思維中的地位逐漸減弱。加之由于廣告行業(yè)、品牌策劃公司的水平參差不齊，大小企業(yè)因?yàn)橹匦露ㄎ皇?，或是遭受重大損失的案例大有人在。這進(jìn)一步弱化了定位理論在企業(yè)運(yùn)作品牌中的應(yīng)用，企業(yè)對(duì)定位也形成了自身的審視體系。

輾轉(zhuǎn)數(shù)年，迎來2015年，毋庸置疑這是互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的時(shí)代。定位理論在這5年間，在行業(yè)中的聲勢(shì)越來越小，企業(yè)更是被互聯(lián)網(wǎng)深深的吸引。企業(yè)仍然重視品牌運(yùn)作，只是不再看重定位。超信息化時(shí)代，一切都是開放的，因而在企業(yè)界對(duì)定位持懷疑態(tài)度的經(jīng)營者越來越多，甚至是認(rèn)為定位失效。那么，為什么曾經(jīng)主宰廣告圈，讓企業(yè)十分信仰的定位理論會(huì)突然失靈了？這不是理論本身出了問題，而是時(shí)代變遷，企業(yè)經(jīng)營者變了，大眾消費(fèi)者也變了，一切都以日新月異的速度在轉(zhuǎn)變。從以下三點(diǎn)，就能很清楚的看到，環(huán)境的蛻變對(duì)定位造成的嚴(yán)重影響。

讀圖大時(shí)代注重關(guān)注

當(dāng)今社會(huì)科技的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人進(jìn)入了這樣一個(gè)時(shí)代：文字讓人厭倦，需要圖片不斷刺激我們的眼球，激發(fā)我們的求知欲和觸動(dòng)我們麻木的神經(jīng)。這就是讀圖時(shí)代，大眾的眼睛已經(jīng)變成了圖片掃描儀，而不再是文字處理器。同時(shí)人們消費(fèi)媒體的習(xí)慣也發(fā)生了很多變化，他們更愿意通過自己的眼睛去看世界，通過自己的腦子去理解世界，所以單純的文字相對(duì)圖片，就顯得不再那么受歡迎。

時(shí)代造就了不一樣的大眾，留給企業(yè)和廣告人思索的空間，那就是怎么通過具有更強(qiáng)表現(xiàn)力的圖片去溝通他們。傳統(tǒng)的信息傳輸過程中，圖配文從數(shù)量比例上總是以文字為主，圖片為輔。今天，流行的方式是圖片，即便是文字也設(shè)計(jì)成了圖片，這也反映了商家在應(yīng)對(duì)社會(huì)變遷的變化所采取的舉措。因而環(huán)境的更迭，留給定位展示的空間不多了。

品牌的運(yùn)作奉行用戶至上、以客戶為中心的理念，并切實(shí)落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營管理全過程。所有人都在想盡一切辦法，拉近與客戶的距離，挖掘客戶的潛在需求和消費(fèi)行為特征。但你不能改變的是，大眾平均每天花在智能終端設(shè)備上的時(shí)間大約在14小時(shí)左右，他們的眼球已經(jīng)變得非常寶貴。這就是眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受眾對(duì)你所闡述的文字基本已經(jīng)麻木，他們只在乎你讓他們看到了什么。而且你的定位再高大上，再差異化，再獨(dú)特化，倘若沒能讓大眾看到，那么一切都等于零。

行業(yè)環(huán)境的加劇，競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇，這促使企業(yè)明白了一個(gè)道理，環(huán)境變了，我不能再依托一套理論體系就能妄想取得成功，即便是依靠定位把品牌體系建設(shè)起來了，我還是要花很多錢去推廣才能使其發(fā)揮作用。那么所有人都在尋求一種簡(jiǎn)單粗暴的方式，瞬間吸引大眾的眼球，而不再是告訴消費(fèi)者我的定位，我是誰。博取眼球的激烈性，使得受眾關(guān)注定位的時(shí)間越來越少，漸漸淡出了人們的視線。

獲取信息便捷且快速

當(dāng)今是一個(gè)開放又發(fā)達(dá)的時(shí)代，各種智能設(shè)備深入人們的日常生活。智能移動(dòng)終端更是以閃電般的更新速度刷新時(shí)代的發(fā)展脈搏，以至于我們不敢想象明天的世界將會(huì)是怎樣。以往人們獲得消息的渠道都是通過傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙、廣播、電視、雜志等，這些媒體都有一個(gè)統(tǒng)一的局限性——信息更新速度過慢，且不能有效的參與互動(dòng)。

因此各地之間存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，企業(yè)與企業(yè)之間也是如此。這就為企業(yè)品牌定位制造了非常適合生存的良性土壤，率先占據(jù)空白的定位，然后大范圍的擴(kuò)散，就能夠取得成功。倘若品牌產(chǎn)品質(zhì)量名副其實(shí)，配得上其高端的定位，對(duì)于消費(fèi)者來說，這也是好事。倘若產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，而單純靠定位取勝，消費(fèi)者無法更好的論證，也就只能選擇相信。

但到2010年后，互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，讓知識(shí)成為了免費(fèi)的公眾資源，且為大眾提供了多樣化的信息獲取渠道。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微博等都能第一時(shí)間獲取信息，還能有效參與互動(dòng)，為受眾提供多樣化的信息接觸窗口。同時(shí)信息的公開性和獲取的快捷性，大眾能夠通過互聯(lián)網(wǎng)就能夠獲取企業(yè)各種信息。大眾看到你的廣告后，他們回到網(wǎng)上搜集相關(guān)資料，然后作出內(nèi)心的自我評(píng)價(jià)，再根據(jù)各方意見對(duì)比后，才會(huì)作出最后的購買決定。如果品牌定位過高，企業(yè)的規(guī)模過小，受眾就會(huì)對(duì)品牌，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，最終導(dǎo)致交易失敗。在這種開放性的環(huán)境下，品牌不能隨便定位，只有找準(zhǔn)定位才能起到相應(yīng)的效果。與其難辨對(duì)錯(cuò)，企業(yè)更愿意選擇能夠帶來直觀價(jià)值的品牌展現(xiàn)，定位也就變的可有可無。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)都在尋求為客戶提供超預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，為客戶提供極致的體驗(yàn)。

這將所有的消費(fèi)者都培養(yǎng)成了產(chǎn)品的挑剔者，他們變得越來越理性，而不是盲目購買，在作出購買決定之前，他們往往對(duì)品牌產(chǎn)品已經(jīng)有了200%的深入了解。即便是嘗試購買后，如果消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品體驗(yàn)與定位有較大差別，那么這可能引發(fā)災(zāi)難性的后果。因而企業(yè)更加專注產(chǎn)品，維護(hù)好品牌，而不是依賴萬能的定位。蘋果就是最典型的例子，無論是電腦產(chǎn)品，還是手機(jī)產(chǎn)品，都是力求做到極致。你對(duì)蘋果很了解，對(duì)其產(chǎn)品很了解，但你肯定想不起它的定位是什么，因?yàn)樗蛔⒅禺a(chǎn)品，而不是定位。

互聯(lián)網(wǎng)思維講究第一

讀過《定位》這本書的人都知道一個(gè)著名的案例，那就是特勞特和里斯使用定位理論取得決定性成功的Avis（安飛士）汽車租賃公司。20世紀(jì)60年代，赫爾茨公司占據(jù)了美國汽車租賃市場(chǎng)份額的55%，為了避免與其與之正面交鋒，特勞特和里斯為安飛士公司打造了獨(dú)特的“老二”定位，在其廣告中發(fā)出了著名的“老二宣言”。因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)建立了聯(lián)系，突出自身服務(wù)的快速、干凈，與行業(yè)第一位的赫爾茨形成了鮮明的對(duì)比，讓消費(fèi)者感同身受。

這一定位的應(yīng)用，使得安飛士的市場(chǎng)份額大幅上升了28%。這就是定位成功的經(jīng)典案例，但這只能屬于那個(gè)年代，因?yàn)榄h(huán)境催生了這一切。而且在上世紀(jì)80年代，在國內(nèi)也出現(xiàn)同樣采用比附定位的商業(yè)案例，那就是蒙牛比肩伊利，創(chuàng)立伊始自稱向伊利學(xué)習(xí)，打造內(nèi)蒙古第二大乳制品品牌。

當(dāng)時(shí)還是傳統(tǒng)廣告主宰行業(yè)的時(shí)代，大眾所能看到的也就是企業(yè)所宣傳的信息，且信息量很小，品牌定位是誰，這就會(huì)讓大眾去深入思考。而每個(gè)人都有一顆好奇心，愿意去嘗試新鮮事物，因此竟然敢比肩行業(yè)第一，不管它是不是第二位的，這也會(huì)讓大眾情不自禁去支持。但眼前，世界不一樣了，如果你是第二，那么你可能就會(huì)被忽略。

互聯(lián)網(wǎng)思維講究的是第一，不是第二，它最顯著的特征就是快。傳播決策要快、產(chǎn)品上市要快、信息發(fā)布要快、借勢(shì)要快、創(chuàng)新要快，只有夠快才能更好的適應(yīng)快捷的消費(fèi)人群和方式。只有快才能保證企業(yè)率先抓住機(jī)遇，搶占第一，掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。同時(shí)快也是最先脫穎而出，搶占第一關(guān)注，將其他企業(yè)甩在身后。慘烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不再允許你定位第二，你只能是第一。這也是為什么騰訊微信一年內(nèi)迭代44次，因?yàn)樗枰獣r(shí)刻保持對(duì)移動(dòng)端聊天社交工具的第一。所以，企業(yè)都在爭(zhēng)先恐后的爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?，不再思考怎么定位?zhǔn)確、直接，因?yàn)檫@不能帶動(dòng)看得見的銷售快速增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)造就的是一個(gè)十分特殊的時(shí)代，既充滿機(jī)會(huì)，也充滿殺機(jī)。傳統(tǒng)的理論在新環(huán)境中的不適應(yīng)性逐漸顯現(xiàn)，定位作為傳統(tǒng)品牌理論的代表，而今的失靈是由多方面因素造成的。未來不能在摸索中與時(shí)俱進(jìn)，那必定只能被革新或淘汰。