新華書店O2O運營模式構(gòu)建探析

劉冬燕

新華書店是我國圖書發(fā)行業(yè)的主體之一，在政府倡導“全民閱讀”和全民教育文化素質(zhì)提升方面，起著支撐作用。然而，進入21世紀，尤其是10年代后，隨著網(wǎng)絡化、數(shù)字化迅猛發(fā)展，以傳統(tǒng)書業(yè)業(yè)態(tài)為主體的新華書店正經(jīng)歷著以互聯(lián)網(wǎng)為主體的平臺電商的強烈沖擊，互聯(lián)網(wǎng)+顛覆著傳統(tǒng)書業(yè)業(yè)態(tài)，當下傳統(tǒng)書業(yè)、電商書業(yè)相互博弈，展望下一個10年，傳統(tǒng)書業(yè)必將迎來一個以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，線上線下相互融合并以“社群營銷”“精準營銷”為主導的時代。

一、線下實體書店岌岌可危，新華書店構(gòu)建“O2O運營模式”勢在必行

從上述兩圖可見，線下銷售在四年中增長最高為6%，其增長更多地體現(xiàn)在圖書定價的提高；而線上銷售呈兩位數(shù)增長，最高達89%。預計兩位數(shù)增長仍將持續(xù)數(shù)年。

依據(jù)“天貓”2016年2月統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年全國圖書零售業(yè)共計銷售420億碼洋，其中電商圖書銷售280億，實體門店圖書零售140億。

從國內(nèi)電商縱向發(fā)展軌跡看，絕大部分電商在發(fā)展過程中，都進軍圖書零售業(yè)，如以電器起家的京東、蘇寧，以百貨起家的亞馬遜，以品牌特賣為主的唯品會。而當當是直接把圖書零售業(yè)作為主營。

而以圖書為主體，曾經(jīng)占據(jù)書業(yè)絕對統(tǒng)治地位的新華書店在觀望、抗拒中，讓電商企業(yè)分食書業(yè)的市場蛋糕，短短的幾年間圖書零售業(yè)被分食2/3以上。天貓更是占據(jù)圖書電商平臺的65%以上的讀者流量。

以新華書店為主體的傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)處在十字路口，傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)需要行業(yè)變局，業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

二、借助互聯(lián)網(wǎng)條件，構(gòu)建新華書店O2O運營模式

“新華書店O2O運營模式”應是一個什么樣的模式，個人認為：它是以互聯(lián)網(wǎng)和實體門店為基礎，通過運營機制創(chuàng)新、垂直電商平臺建立，實現(xiàn)線上電商平臺與線下門店相互引流，圖書資源、讀者資源、物流資源等共享。其次通過線上線下的互動、服務創(chuàng)新，新華書店功能將從傳統(tǒng)的以圖書為主體的圖書銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)+為基礎的教育文化服務商、引導商，最終實現(xiàn)發(fā)行業(yè)的行業(yè)變局和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

O2O運營模式作為線下商務與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新模式，解決了新華書店傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)的電子商務化問題：線下能力的高低決定著這個模式的體驗度；線上的用戶黏度決定著線下服務的深度和寬度。因此，擁有大量優(yōu)勢用戶資源、本地化程度較高的垂直網(wǎng)站，門店的服務能力，將借助O2O模式，成為角逐未來電子商務市場的主力軍。

筆者認為，新華書店O2O運營模式構(gòu)建應包含以下內(nèi)容。

（1）運營機制創(chuàng)新。運營機制的創(chuàng)新是構(gòu)建“新華書店O2O運營模式”的前提條件，因“O2O運營模式“是在互聯(lián)網(wǎng)+條件下運營，不同于構(gòu)建在實體門店連鎖經(jīng)營基礎上的新華書店，因此，該模式在構(gòu)建階段，必須在人、財、物方面具有相對獨立性，打破原有的運營機制。

機制創(chuàng)新包括組織架構(gòu)、運營機制兩部分。組織架構(gòu)方面：從總部至分部，在原有的架構(gòu)中，須單列條線，形成以總部電商中心為龍頭，分部電商為集群的運營格局?？偛侩娚虒Ψ植侩娚虒嵭写怪惫芾?，不受原有的傳統(tǒng)組織體系所束縛。在運營機制上：以目標導向，按項目制管理，整合線上線下渠道和資源，自主運營，單獨考核。

（2）垂直電商平臺建立。垂直電商平臺是構(gòu)建“新華書店O2O運營模式”的基礎條件，缺乏該平臺，線上線下互動將淪為空中樓閣。構(gòu)建以PC端、移動互聯(lián)APP端、微商城、微社區(qū)等合一，并與第三方平臺數(shù)據(jù)對接的，同時后臺建有電商ERP、CRM系統(tǒng)的垂直電商平臺技術(shù)架構(gòu)體系。在這一技術(shù)平臺體系中，總部電商負責平臺的技術(shù)支撐和服務，分部電商作為分銷主體，利用平臺終端進行運營。

（3）資源整合和共享。資源整合是成功構(gòu)建“O2O運營模式”的保障。資源整合包括技術(shù)、產(chǎn)品、物流、門店等?？偛宽毨眉瘓F化的供應商采購能力、技術(shù)能力、物流配送能力、資金能力為線上線下提供支撐和服務，并共享資源。分部利用門店資源、服務能力、地域優(yōu)勢、當?shù)氐膶W生資源，調(diào)組織能力，按業(yè)務要求和規(guī)則，進行統(tǒng)一規(guī)劃，進行共享。

（4）運營規(guī)則協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌和制定。運營規(guī)則是構(gòu)建“O2O運營模式”的脈絡，因線上線下的運營是借助互聯(lián)網(wǎng)條件，因此，該規(guī)則的構(gòu)建將是對原有連鎖條件下的實體店經(jīng)營的一次顛覆。為構(gòu)建新華書店O2O運營模式，電商總部與分部實體店之間須制定和完善一系列運營流程、規(guī)則，如定價規(guī)則、競價規(guī)則、營銷規(guī)則、線上線下的引流規(guī)則、服務操作流程等。

總之，“新華書店O2O運營模式”打破了書業(yè)平臺電商銷售與書業(yè)實體店銷售各自為政、相互殘殺的局面，在全國發(fā)行業(yè)將起到引領示范作用。同時，也有利于傳統(tǒng)書業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，為傳統(tǒng)書業(yè)的發(fā)展打開了新的局面。更重要的是，推動了新華書店從圖書銷售商向教育文化服務商的變革，打造新的業(yè)態(tài)。

O2O運營模式的構(gòu)建，工作的重點更多的是根據(jù)讀者的閱讀需求，將讀者分類，利用網(wǎng)絡，建立不同的讀者社群，使新華書店成為網(wǎng)絡讀者社群的組織者、服務者。

三、新華書店O2O運營模式的立足點

1.“新華書店O2O運營模式”構(gòu)建同國家倡導的互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)支持政策相一致

“互聯(lián)網(wǎng)+”首先是一場深刻的科技革命，其次是一場深刻的產(chǎn)業(yè)革命，然后引發(fā)一場深刻的社會變革。2015年，國務院先后出臺了《關(guān)于大力發(fā)展電子商務加快培育經(jīng)濟新動力的意見》和《關(guān)于促進跨境電子商務健康快速發(fā)展的指導意見》；商務部推出《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》……不斷促進“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機的普及和移動支付的成熟使得互聯(lián)網(wǎng)對舊商業(yè)體系，特別是服務類產(chǎn)業(yè)的顛覆正在不斷上演。一場由“互聯(lián)網(wǎng)+”領銜的普惠式盛宴已經(jīng)開局。

2.同發(fā)行業(yè)市場變革和需求相一致

根據(jù)天貓店統(tǒng)計，2015年，出版業(yè)實體店門店零售業(yè)銷售140億碼洋，而電商圖書銷售280億。短短的幾年中，以互聯(lián)網(wǎng)為主體的電商企業(yè)從傳統(tǒng)的實體店門店零售中搶占了大半壁江山。“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為未來經(jīng)濟社會的起跑線，出版發(fā)行業(yè)只有擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，才可能帶來“彎道超車”的機會，否則將面臨顛覆的危險。

3.“新華書店O2O運營模式”同發(fā)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級需求相一致

新華書店的銷售與市場占有，隨著移動互聯(lián)的高速發(fā)展，正面臨著發(fā)展的瓶頸。門店零售業(yè)的銷售增長處于“天花板”效應，求新求變，是傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)急待解決的問題。從經(jīng)濟效益方面考慮，構(gòu)建“新華書店O2O運營模式”，可使我們找到新的銷售增長方式，

從發(fā)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級方面，構(gòu)建“新華書店O2O運營模式”，可改變我們傳統(tǒng)的銷售方式和運營方式，使我們從傳統(tǒng)的發(fā)行銷售商向互聯(lián)網(wǎng)條件下的教育文化的智慧服務商轉(zhuǎn)型。

4.新華書店具備構(gòu)建“O2O運營模式”的基礎條件

從流通企業(yè)的發(fā)展看，能否保持可持續(xù)發(fā)展，一看理念，二看綜合實力。在理念具備的情況下，最終是看企業(yè)的綜合實力。從基礎條件看，新華書店在區(qū)域市場，有遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店和實體店發(fā)行網(wǎng)絡，在人才、技術(shù)、資金、物流方面明顯高于一般的民營書店。

“O2O運營模式”構(gòu)建，是萬事俱備，只欠東風。

（作者單位系出版發(fā)行研究雜志社）