探究多空博弈視角下孔夫子高溢價(jià)銷售圖書的價(jià)格形成機(jī)制

張青

目前孔夫子的書店區(qū)匯集了全國各地的萬余家書店，6萬多個(gè)書攤，展示多達(dá)千萬種圖書（沒有剔重）?？追蜃拥纳碳曳譃闀旰蜁鴶?，書店店主和書攤攤主均不需要出版物經(jīng)營許可證，因此進(jìn)入門檻極低，理論上來說，任何一本書的讀者都可以成為書攤的攤主，成為這個(gè)舊書市場的供給方，因此孔夫子上的圖書供給非常充分。供給的多樣性也帶來了購買用戶的增加，加上交易流程上100%支持中介保護(hù)交易，讓整個(gè)購書流程很安全放心，讀者群體數(shù)量龐大。此外，孔夫子上的圖書銷售覆蓋全國，并且相比淘寶上很多店主售賣未經(jīng)出版社和作者授權(quán)的黑白復(fù)印版，孔夫子上出售的圖書一般是正版二手圖書或者新書，魚目混珠的情況較少，成為我們考察國內(nèi)圖書二級市場最理想的場所。

二級市場的術(shù)語來自于證券交易，根據(jù)百度百科的定義，二級市場是指對已經(jīng)發(fā)行的證券進(jìn)行買賣，轉(zhuǎn)讓和流通的市場。由于《出版管理?xiàng)l例》所規(guī)定的發(fā)行權(quán)具有隨物權(quán)轉(zhuǎn)移的特征，也即發(fā)行權(quán)用盡規(guī)則，正是由于這項(xiàng)規(guī)則的存在，使得司空見慣的二手書買賣成為合法，這也是孔夫子舊書網(wǎng)（以下均簡稱為“孔夫子”）上交易合法的法學(xué)依據(jù)。

多空博弈思維：圖書二級市場高溢價(jià)銷售的影響因素

圖書的一級市場上，出版社具有定價(jià)權(quán)，加上我國通行的折扣銷售制度，一般情況下最多就是不打折銷售。擁有本版圖書總發(fā)行權(quán)的出版社類似于某個(gè)股票的主承銷商。讀者從出版社授權(quán)的渠道商那里買到某本書，有的能在儲(chǔ)藏一段時(shí)間后以更高的價(jià)格轉(zhuǎn)讓出去，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其買入價(jià)。有的圖書，持有人只能揮淚甩賣尚且沒人愿意接手，那么是什么原因?qū)е虏煌膱D書在二級市場具有迥異的市場表現(xiàn)呢？

筆者認(rèn)為，適用于股票二級市場的多空博弈思維框架，可以完美解釋孔夫子上高溢價(jià)圖書的價(jià)格形成機(jī)制。簡單地說，某個(gè)價(jià)位上，賣出方就是空頭，賣出方數(shù)量眾多就形成拋壓，買入方是多頭，買入方積極買入就形成支撐。多空雙方的買賣博弈，最終形成某個(gè)圖書某個(gè)時(shí)間段的主流價(jià)格成交區(qū)間。為什么要加上某個(gè)時(shí)間段，因?yàn)橐话銇碚f稀缺珍本的拋壓會(huì)越來越少，往往在價(jià)格成交曲線上呈現(xiàn)出低開高走甚至高開高走的情況。

簡而言之，在需求一定的情況下，賣出方的拋壓稀少和惜售心理是造成圖書高溢價(jià)銷售的主要因素。以下幾個(gè)因素會(huì)導(dǎo)致賣方的稀少并且產(chǎn)生惜售心理，從而導(dǎo)致某本圖書高溢價(jià)現(xiàn)象的產(chǎn)生。

1.作者權(quán)威，圖書學(xué)術(shù)價(jià)值高并且不容易過時(shí)

作者的權(quán)威性和圖書本身的學(xué)術(shù)價(jià)值，是一本圖書能夠在二級市場取得上好表現(xiàn)的決定性因素。畢竟圖書的價(jià)值在于其內(nèi)容而不是其裝幀形式。以下的任何討論，都以圖書的學(xué)術(shù)價(jià)值為基礎(chǔ)。某書最好是某個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的劃時(shí)代的著作，并且這個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域不存在不斷更新?lián)Q代的現(xiàn)象。或者即使存在學(xué)術(shù)上的內(nèi)容更迭，但是某書的地位仍然不可繞過。

譬如我社出版的《中國蝶類志》一書，初版于1994年，修訂于1999年，修訂版距今也有17年了，但是在孔夫子上不斷有高價(jià)成交，并且不斷有讀者來電咨詢購買。該書定價(jià)788元，目前孔夫子上標(biāo)價(jià)1000元以上的有好多家，該書之所以表現(xiàn)出超強(qiáng)的生命力，就是因?yàn)槠浣?jīng)典性，其在中國蝴蝶研究歷史上具有劃時(shí)代的意義?！吨袊愔尽芬粫占水?dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)的90%以上的蝴蝶種類，并且第一次為中國蝴蝶中文名的統(tǒng)一與系統(tǒng)化奠定了基礎(chǔ)。該書堪稱是世界各國蝴蝶志中最完善、最精美而無與倫比的一部巨著。該書1995年獲中國優(yōu)秀科技圖書二等獎(jiǎng)及第九屆中國圖書獎(jiǎng)。該書出版后，雖然有新的蝴蝶物種不斷被發(fā)現(xiàn)，但是沒有任何一本書可以取代本書的地位，所以表現(xiàn)出驚人的學(xué)術(shù)生命力。

2.印數(shù)少，最好是低于1000冊

印數(shù)少，導(dǎo)致供給少，也就是拋壓少，用股票二級市場類比喻，就是市場上的袖珍小盤股，籌碼比較容易收集，主力也容易形成控盤。

譬如大象出版社2000年4月出版的我國著名收藏家和古文物研究大家王世襄所著《清代匠作則例（二）：圓明園、萬壽山、內(nèi)庭三處匯同則例》，該書定價(jià)345元，目前在孔夫子上最高標(biāo)價(jià)是2600元，在2000元附近連續(xù)成交3筆，溢價(jià)率高達(dá)480%，考慮到二級市場的買入者可能以比較低的折扣買入，那么利潤率就更加驚人了。究其原因，是因?yàn)樵摃?-2卷印數(shù)極少，第一版僅印刷200冊，第二版重印也僅印刷300冊，累計(jì)印數(shù)才500冊，加上作者本身的傳奇經(jīng)歷，導(dǎo)致喜歡收藏該套書的人不少，但是持有者都不愿意轉(zhuǎn)手，也就是惜售心理，這就導(dǎo)致該書的二手成交價(jià)格一路走高，從幾百元到幾千元。在孔夫子書店區(qū)設(shè)置檢索條件為“已售+書名”，我們可以從上架時(shí)間上清晰看到《清代匠作則例（二）》的售價(jià)從220元到2000元的大致軌跡。

從這個(gè)角度看，像少兒書、文學(xué)社科那些暢銷書大戶，是很難在二級市場獲得高溢價(jià)的，畢竟動(dòng)輒數(shù)萬的印數(shù)和銷量，制造了大量的供給，也就是大量的空頭，加上不斷重印，一級市場也在折價(jià)銷售，購買者自然不愿意高價(jià)從二級市場買舊書了。另外就是那些技術(shù)不斷更新?lián)Q代的二手書，也很難產(chǎn)生高溢價(jià)銷售，譬如MRI技術(shù)的不斷更新，原來書中的醫(yī)學(xué)影像學(xué)設(shè)備都已經(jīng)被淘汰，圖書被淘汰也非常自然。

3.圖書的定價(jià)低，未能反映出書的價(jià)值

圖書定價(jià)低，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東等一級銷售市場就會(huì)表現(xiàn)出經(jīng)常性的斷貨，類似于甚少拋壓的漲停板。當(dāng)然就容易在二級市場形成溢價(jià)銷售了。譬如我社出版的《周堯昆蟲圖集》，該書16開544頁，定價(jià)才128元，隨著時(shí)間的推移和物價(jià)的上漲，這個(gè)書的定價(jià)顯得非常便宜了。目前該書最低的標(biāo)價(jià)在300元以上，溢價(jià)銷售近3倍。目前，有很多基金資助的圖書（譬如我社2012年出版的《中國水生植物》），也存在定價(jià)低的情況，加上學(xué)術(shù)價(jià)值高，以后在二級市場的銷售價(jià)格走勢也會(huì)非常樂觀。

4.具有收藏價(jià)值和版本學(xué)意義

收藏價(jià)值是圖書價(jià)值的一個(gè)重要方面，也是導(dǎo)致某本圖書在二級市場上表現(xiàn)尚佳的重要因素。并且，孔夫子的安身立命之本就在于從古籍善本的拍賣交易中賺取傭金。從這個(gè)分析角度看，清代和民國的一些詩集，還有線裝古舊書價(jià)格的居高不下，就不難理解了。再如上世紀(jì)70年代末80年代初詩歌流行的時(shí)候，北島等油印的一些詩集，目前標(biāo)價(jià)過萬的已經(jīng)屢見不鮮，也是由收藏價(jià)值和其稀缺性來決定的。這方面的內(nèi)容，古籍文獻(xiàn)學(xué)等方面的研究文章已經(jīng)非常多了，就不再展開了。

5.作者已經(jīng)去世，再版希望渺茫

圖書再版，不僅僅是供給的增加，而且折價(jià)銷售，像京東、當(dāng)當(dāng)動(dòng)不動(dòng)200減100活動(dòng)，定價(jià)100元的圖書最終30多元都能買到，這對于二級市場的多頭就是嚴(yán)重的摧殘，類似于股票市場增加了最大的空頭——成本低廉到幾分錢的大股東。在股票二級市場上，大股東（2007年股改的時(shí)候叫大小非）的減持都是二級市場股票承壓的利空因素。因?yàn)槌霭嫔缤瞥鲂掳姹净蛘咧赜。瑢?dǎo)致的供給是源源不斷的，二級市場在某個(gè)價(jià)位上形成的脆弱的平衡關(guān)系就很容易被打破了。

相比之下，作者去世，出版社不再版不重印，是圖書二級市場維持高位的關(guān)鍵因素。譬如我社2007年1月上市的《許銀川對局集續(xù)集》定價(jià)僅32元，目前孔夫子有9本在售，最低的售價(jià)是159元，最高的售價(jià)是290元，溢價(jià)率從396%到800%不等。就是因?yàn)樽髡呃顩室呀?jīng)仙逝，本書再版重印都比較困難。不過可以想見的是，本書只是黑白印刷，假如可以重印，本書的二級市場售價(jià)將應(yīng)聲下落。

價(jià)值發(fā)現(xiàn)：高溢價(jià)銷售對修訂再版時(shí)再定價(jià)的參考意義

目前出版社對于新書上市的定價(jià)，一般是參考同類書的單印張定價(jià)和總體價(jià)格區(qū)間來定價(jià)的，不太注重圖書的需求價(jià)格彈性。尤其是有些專業(yè)書，讀者人群有限，購買力強(qiáng)，定價(jià)低并不能擴(kuò)大讀者面，而是白白損失利潤。這個(gè)時(shí)候，孔夫子上的二級市場價(jià)格，對于再版改定價(jià)，就非常具有參考意義。譬如我社一本引進(jìn)自法國的解剖學(xué)專著《觸診解剖學(xué)圖譜》2001年8月第一版上市的時(shí)候定價(jià)才98元，考慮到當(dāng)時(shí)的物價(jià)水平，也不算很低，但是該書絕版后，在孔夫子被炒到了800多元一本，修訂再版后，《觸診解剖學(xué)圖譜（第2版）》直接定價(jià)898元，應(yīng)該是充分參考了孔夫子上的溢價(jià)銷售情況，并且考慮到了醫(yī)生這個(gè)群體的購買能力。目前該書在京東打折后銷售696元，經(jīng)常參加各類滿減活動(dòng)，動(dòng)銷情況良好，并且即使?jié)M減后仍然利潤不錯(cuò)，就是提高定價(jià)的結(jié)果。

總之，孔夫子上的溢價(jià)銷售現(xiàn)象，是買賣雙方多空博弈后的結(jié)果，內(nèi)容權(quán)威、學(xué)術(shù)價(jià)值高、印數(shù)少、定價(jià)低、具有收藏價(jià)值和圖書版本學(xué)意義、作者已經(jīng)去世不會(huì)再版等因素是一本圖書在二級市場高溢銷售的幾個(gè)重要影響因素，出版機(jī)構(gòu)在圖書再版的時(shí)候，可以參考二級市場的售價(jià)來獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。

（作者單位系河南科學(xué)技術(shù)出版社）