俄羅斯圖書銷售市場多元化趨勢解析

岳萍

據(jù)俄羅斯羅米爾研究中心的資料，這幾年，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，俄居民購買行為的一個(gè)典型特征就是，從價(jià)格高的物品轉(zhuǎn)移到價(jià)格低廉的商品。居民消費(fèi)能力降低，開始節(jié)約消費(fèi)，更多地將金錢花費(fèi)在必需品上，這些現(xiàn)象也反應(yīng)在圖書市場上。但總體而言，2015年俄羅斯圖書銷售市場的各項(xiàng)指數(shù)下跌速度減緩，個(gè)別指數(shù)甚至出現(xiàn)高增長，這意味著，圖書銷售市場跌勢趨于平緩。

一、俄羅斯圖書銷售市場跌勢趨緩

1.銷售市場現(xiàn)狀

（1）總銷售額、銷量均下滑

2015年俄羅斯紙質(zhì)圖書市場，如果將財(cái)政撥款機(jī)構(gòu)（圖書館、中小學(xué)、中高等教學(xué)機(jī)構(gòu)）的訂購計(jì)算入內(nèi)，由于圖書館系統(tǒng)的訂購減少，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書市場的銷售總體下滑了2.6%，為735.5億盧布。但如果不計(jì)算財(cái)政購買，2015年俄羅斯圖書銷售額達(dá)528.2億盧布，與2014年相比增長2.1%。對(duì)于包含紙質(zhì)圖書和電子圖書市場的整個(gè)圖書市場而言，2015年銷售額達(dá)758億盧布，同比下降了1.6%。

與此同時(shí)，俄羅斯圖書銷售市場，對(duì)于大多數(shù)銷售渠道來講，銷量也呈下降趨勢，電子圖書的銷售情況除外。2015年，俄羅斯全年銷量萎縮10.1%，相比2014年銳減13.1%的幅度有所減緩。據(jù)專家估計(jì)，2016年圖書銷量降幅會(huì)進(jìn)一步趨緩，有可能減緩至3.2%。

（2）教材類圖書銷售異軍突起

2015年，俄羅斯圖書市場與2014年顯著不同的是，雖然文藝類圖書和童書仍然是俄羅斯圖書銷售市場的兩大支撐，但教材類圖書銷售異軍突起，在銷售額和銷量方面都遙遙領(lǐng)先其他類圖書。在2015年俄羅斯圖書銷售結(jié)構(gòu)中，文藝類圖書和童書的占比分別為25.9%和25%，而教材占比由2014年的13.21%提升至20.77%，應(yīng)用類圖書10.6%，專業(yè)類圖書8.65%，其他9.08%。就各類圖書銷售額來說，除專業(yè)類書籍的銷售額猛降11.1%外，其余各類圖書銷售額均出現(xiàn)不同幅度的增長。其中，增長幅度最迅猛的是教材類圖書，增幅高達(dá)24.67%，其次是文藝類圖書和童書，分別增長13.85%和10.69%。應(yīng)用類圖書和其他類圖書增幅不大，分別為2.77%和0.29%。但就銷量來說，僅教材類圖書和童書增長，其他類圖書下降。其中，教材同比增長11.53%，童書微增1.12%。

（3）已售圖書均價(jià)大幅增加，平均單次交易金額上升

2014年以前，俄羅斯圖書均價(jià)增幅較平穩(wěn)，每年增加2%-3%。但2014年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使得俄羅斯已售圖書的平均價(jià)格猛漲，達(dá)到191.09盧布，同比高漲15.9%。2015年，圖書均價(jià)漲幅縮小，達(dá)13.7%。在各銷售渠道中，已售圖書價(jià)格增幅最大的是實(shí)體書店，平均售價(jià)高達(dá)221盧布，上漲12.4%；其次是網(wǎng)上書店，均價(jià)260盧布，增幅8.5%；再次是非圖書類零售點(diǎn)，其已售書平均價(jià)格僅為132.1盧布，增幅7%。從圖書類別角度看，專業(yè)類書籍價(jià)格增長最甚，高達(dá)34.74%，其次是兒童書籍，增幅22.93%。

2015年，俄羅斯圖書銷售企業(yè)單次交易的平均金額提高10%-15%。其中，莫斯科和彼得堡圖書銷售企業(yè)平均單次交易額為500盧布，而其他地區(qū)的單次交易金額平均為300盧布。

（4）銷售周期隨價(jià)位上升而拉長

從圖書的銷售周期來看，根據(jù)分析得出，俄羅斯圖書的銷售周期跟其價(jià)格密切相關(guān)，價(jià)格越低，周期越短；價(jià)格越高，周期越長。2015年俄羅斯100盧布內(nèi)的圖書銷售周期最短，158天左右；價(jià)格中檔圖書（101-1000盧布）的銷售周期相當(dāng)，為210天左右；中高檔價(jià)格圖書（1001-1500盧布）的平均銷售周期為378天；而高價(jià)位圖書（1500盧布以上）的銷售周期則高達(dá)756天。

（5）圖書進(jìn)出口與中國合作緊密

根據(jù)俄羅斯國家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)據(jù)，可以獲知，2015年俄羅斯圖書出口國家排名中，荷蘭居第一位，對(duì)荷蘭出口圖書1.3億美元；印度居第二位，對(duì)其出口量達(dá)8000萬美元；中國以3674萬美元居第四。2015年俄羅斯圖書進(jìn)口國家排名中，中國居第一位，從中國進(jìn)口圖書2510萬美元；第二位是意大利，進(jìn)口額為1820萬美元。從這些數(shù)據(jù)可以看出，在俄羅斯圖書進(jìn)出口貿(mào)易中，中國都位居前列，雙方合作緊密。

2.銷售結(jié)構(gòu)特征

（1）實(shí)體書店銷售穩(wěn)居第一

2015年，俄羅斯整體的圖書市場跌勢趨緩，圖書銷售結(jié)構(gòu)中各銷售渠道所占的比重變化不大。盡管實(shí)體書店的數(shù)量有所減少，但通過實(shí)體書店銷售的圖書無論是金額還是數(shù)量都穩(wěn)居第一，在銷售渠道結(jié)構(gòu)中占比為55.95%；其次是圖書貿(mào)易網(wǎng)點(diǎn)，占16.5%；網(wǎng)絡(luò)銷售占比為13.57%，居第三；快消品銷售平臺(tái)占10%；書報(bào)亭占2.18%。

（2）網(wǎng)銷止跌回升

相比2014年網(wǎng)絡(luò)銷售首次出現(xiàn)下降的情況，2015年俄羅斯圖書銷售市場中，網(wǎng)絡(luò)銷售止跌回升。在銷售結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)絡(luò)銷售占比達(dá)15.37%，同比提升1.5個(gè)百分點(diǎn)；銷售額達(dá)79.7億盧布，同比增長13%。

2015年俄羅斯圖書網(wǎng)絡(luò)銷售呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征：通過網(wǎng)絡(luò)買書的客戶群體有所減少，同比減少4個(gè)百分點(diǎn)；平均單次交易金額大幅增長，為1350.5盧布，增幅達(dá)14.3%；書目增多，圖書平均價(jià)格增加（為278.13盧布，比2014年上漲26.8%）；針對(duì)客戶的服務(wù)增多。

（3）快消品銷售平臺(tái)作用減弱

在圖書銷售渠道中，非專業(yè)售書的快速消費(fèi)品（簡稱“快消品”）銷售平臺(tái)也發(fā)揮了重要作用，盡管這些銷售平臺(tái)將書作為附屬產(chǎn)品來出售。2015年，快消品銷售平臺(tái)作用減弱，通過該平臺(tái)出售的圖書占整個(gè)圖書市場的比重從2014年的13.15%降至10%，銷售額由2014年的66.7億盧布下降至55億盧布，降幅高達(dá)21%。

目前，還有一些大中型出版社并沒有與快消品銷售平臺(tái)合作。對(duì)于大多數(shù)出版社來說，進(jìn)入快消品銷售平臺(tái)的門檻較高，需要由大型批發(fā)商?？怂鼓Q(mào)易中心和labirint圖書出版集團(tuán)銷售部提供擔(dān)保。

（4）書報(bào)亭售書比例不大

在俄羅斯圖書銷售結(jié)構(gòu)中，通過書報(bào)亭銷售的圖書比例不大。根據(jù)2015年的統(tǒng)計(jì)，通過書報(bào)亭銷售的圖書占整個(gè)圖書銷售結(jié)構(gòu)的2.18%（2013年為5.9%），銷售額為11.3億盧布。有很多出版社并未與書報(bào)亭系統(tǒng)合作，因?yàn)閷?duì)于出版社來說，進(jìn)入書報(bào)亭系統(tǒng)的門檻很高，書報(bào)亭的數(shù)量也由此有所減少，所以今后書報(bào)亭的銷售能力有進(jìn)一步降低的可能。

二、俄羅斯圖書銷售企業(yè)呈現(xiàn)新的趨勢

1.企業(yè)數(shù)量減少，非圖書類商品銷售增加

根據(jù)俄羅斯聯(lián)邦出版與大眾媒體管理局對(duì)圖書銷售企業(yè)的問卷調(diào)查進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)，2008-2015年，在一些圖書銷售公司倒閉、書店關(guān)閉的背景下，危機(jī)四伏的銷售企業(yè)不得不采取措施來適應(yīng)變化的環(huán)境。不少書店縮減了圖書銷售面積，壓縮了圖書上貨數(shù)量，同時(shí)增加了非圖書類商品的銷售面積和品種。

2008-2015年，俄羅斯首都和地方圖書銷售企業(yè)中圖書和非圖書商品在銷售結(jié)構(gòu)中的比例發(fā)生了變化。在危機(jī)開始時(shí)，首都和地方圖書銷售企業(yè)中圖書與非圖書商品的銷售比例分別為83：17和82：18，而到2015年，這種比例關(guān)系分別為70：30和67：33，圖書銷售下降，而非圖書商品銷售上升。

2.企業(yè)中高價(jià)位圖書備貨和銷售比例提高

據(jù)分析，2008-2015年，首都地區(qū)和地方的圖書銷售企業(yè)不同價(jià)位圖書的備貨比例和銷售比例發(fā)生了變化。

2008年，對(duì)于莫斯科和彼得堡的圖書銷售企業(yè)，300盧布內(nèi)的圖書備貨比例達(dá)72%，而銷售比例也占大頭，接近60%。而到2015年，300盧布內(nèi)圖書的備貨和銷售比例分別縮減到33%和22%。中檔價(jià)位（301-500盧布）的圖書，其備貨和銷售比例分別從2008年的21%和14%提高至2015年的26%和27%。與此同時(shí)，高價(jià)位圖書（501-1000盧布）的這兩項(xiàng)指數(shù)也發(fā)生了明顯的變化。2008年，此價(jià)位圖書在備貨和銷售結(jié)構(gòu)中所占的比例分別是4%和12%，而在2015年，這兩個(gè)指數(shù)分別提高至22%和29%。

但對(duì)于地方圖書銷售企業(yè)來說，2008-2015年，不同價(jià)位圖書的備貨和銷售比例變化不如首都明顯。例如，300盧布內(nèi)圖書的備貨比例從2008的73%下降到2015年的62%，下降了9個(gè)百分點(diǎn)；銷售比例從63%下降到55%。2008年，中價(jià)位圖書（301-500盧布）備貨比例和銷售比例分別為15%和20%；2015年，這兩項(xiàng)指數(shù)分別為22%和25%，變化幅度不大。

3.人員工資和場地租賃是支出大頭

不管是莫斯科、彼得堡圖書銷售企業(yè)還是地方圖書銷售企業(yè)，其支出結(jié)構(gòu)中人員工資和場地租賃都是其支出大頭。對(duì)于莫斯科和彼得堡圖書銷售企業(yè)，最大的支出是人員工資與社會(huì)扣款，占58%。其次是場地租賃，占25%；而對(duì)于地方圖書銷售企業(yè)，人員工資、社會(huì)扣款為38%，而場地租賃的支出與首都相當(dāng)，為25%。此外，二者在市政支出和交通支出方面差別較大，首都僅占總支出的2%和3%，而地方則高達(dá)9%和12%。

4.銷售隊(duì)伍首都擴(kuò)大地方縮減

在人員規(guī)模方面，對(duì)包含首都和地方圖書銷售企業(yè)的整個(gè)市場而言，銷售隊(duì)伍擴(kuò)大。2009-2016年莫斯科和彼得堡大型圖書銷售企業(yè)的員工規(guī)?？傮w擴(kuò)大了9%，而其中，銷售人員規(guī)模擴(kuò)大了5%。與此相反，地方銷售企業(yè)的總體員工規(guī)?？s減了18%，其中，銷售人員規(guī)模縮減20%。

[作者單位系新疆科技發(fā)展戰(zhàn)略研究院，本文系新疆維吾爾自治區(qū)公益性科研院所基本科研業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)資助項(xiàng)目《中青年科技人員創(chuàng)新能力建設(shè)》（項(xiàng)目編號(hào)：KY2014072）的階段性研究成果之一。]