快周轉模式下標準化的利弊

屈國輝

中國房地產(chǎn)格局正從早前的高度分散向寡頭壟斷轉化，市場化集中度日益提高。一些房企趕在行業(yè)變局前進行布局，以快周轉推動規(guī)模擴張，進而通過規(guī)?；_到占據(jù)市場份額最大化的戰(zhàn)略目標。

“天下武功，唯快不破”，部分房企自高擎“快周轉”大旗后，不斷攻城略地，發(fā)展迅猛，得到了資本市場的青睞，并借助資本的力量，鞏固了自身在行業(yè)的影響力和競爭力。

標準化作為推行快周轉模式的重要手段和支撐體系，確實發(fā)揮了重要作用，但是其也存在一些不足。

那么標準化存在什么樣的不足？在未來市場下，標準化道路前景如何？本文嘗試進行剖析，以期對于未來行業(yè)發(fā)展趨勢進行探索。

一、標準化在本質上與房地產(chǎn)特性相悖

房地產(chǎn)是不動產(chǎn)的一種，其最大的特性就是不動性。這種特性在事物的深層次表現(xiàn)就是區(qū)域差異化，每個區(qū)域、城市、板塊都有其特殊性。

房地產(chǎn)項目開發(fā)，無論是住宅地產(chǎn)還是商業(yè)地產(chǎn)，都需要充分尊重土地所在的區(qū)域狀況和消費特性，如人文風俗、居住習慣、消費喜好。項目產(chǎn)品在規(guī)劃設計之處，都要在符合國家法律法規(guī)、城市規(guī)劃條件的前提下，最大程度保證產(chǎn)品符合區(qū)域客群消費特性。但是為追求開發(fā)和擴張速度而推行的標準化復制，有一個無法回避的問題就是必須以共性解決個性。

盡管某些房企并不缺乏在客戶習慣、產(chǎn)品規(guī)劃、戶型設計方面的研究，并形成了值得尊敬的成果。但是我國地域寬廣、地形多樣、氣候復雜，同時五千年傳承而來的人文風俗更是博大精深。以住宅的陽臺、衛(wèi)生間為例，同一省份的不同區(qū)域都有不同喜好，更不要說在全國范圍內。因此，依靠固定的若干類產(chǎn)品體系和戶型格局來適應全國從南到北的消費者肯定是存在問題的。

住宅地產(chǎn)尚且如此，對于區(qū)域特性研究要求標準更高的商業(yè)地產(chǎn)如果推行標準化又會產(chǎn)生什么樣的狀況呢？

如果商業(yè)地產(chǎn)也推行標準化復制，為了加快開發(fā)速度，勢必會引入成熟產(chǎn)品規(guī)劃，簡化或弱化關鍵的前期定位環(huán)節(jié)，必定會產(chǎn)生各類潛在隱患。隨著時間沉淀速度和商業(yè)競爭環(huán)境的惡化，此類隱患將逐漸顯現(xiàn)。

二、標準化是建立于犧牲利潤之上

誠然，快周轉、標準化推動了房企的業(yè)績大幅度提升，但是如果宏觀評估，就會發(fā)現(xiàn)，在業(yè)績大幅提升的背后是毛利率水平的下降。

通過分析2010年以來各上市房企的公報，可以發(fā)現(xiàn)，有不少房企推行快周轉、標準化的業(yè)務模式以來，銷售金額的指標大幅度提升，但毛利率的指標卻有大幅度的下降。

客觀分析，地產(chǎn)項目毛利率的下降與宏觀調控政策、土地交易模式、融資成本提高、市場競爭環(huán)境存在極大關系，但是也與因推行標準化而產(chǎn)生的不利因素息息相關。

第一，標準化產(chǎn)品設計的確有效降低設計成本，加快開發(fā)速度，但同樣也無法最大價值的挖掘地塊價值，弊大于利，是導致項目毛利率下降的重要因素。

第二，快周轉模式是以規(guī)模開發(fā)為基礎，戰(zhàn)線過長，勢必導致資金高速運轉，現(xiàn)金流的安全便是第一要素。為實現(xiàn)資金盡快回籠，“以價換量”便成為指導思維，這在另外一個層面也使得項目毛利率下降。

第三，標準化復制為實現(xiàn)快銷，除了產(chǎn)品要以快銷型產(chǎn)品為主，還要求目標客群覆蓋廣泛，因此產(chǎn)品門檻相對較低。在拉低了土地利用價值，也降低了項目毛利率水平。

筆者個人觀點，快周轉模式成功主要還是建立在體系管理、規(guī)模采購、成本控制、優(yōu)化設計等聚合而成的成本優(yōu)勢之上的。通過成本優(yōu)勢形成價格優(yōu)勢，并整合企業(yè)品牌，再輔以其他手段，使之成為項目核心競爭力。

從這個意義上而言，標準化模式更類似于催化劑，它只是快周轉模式中的一個環(huán)節(jié)。

三、標準化是一種買方市場思維的延續(xù)

盡管近期個別一線城市出現(xiàn)了市場火爆的狀況，但是在整體上，房地產(chǎn)市場已由賣方市場轉為買方市場。而且，不僅是居住型產(chǎn)品，就連投資性產(chǎn)品，如商鋪、寫字樓，在一些區(qū)域和城市，因為供需失衡，也在轉化。

但是顯而易見，標準化復制模式的根本就是以成型產(chǎn)品作為貨品，對于客戶需求的考量只存在于理論或局部，買方市場思維無從談起?；蛟S有疑問，預測市場未來走勢，提前以價換量，占領市場，難道不是買方思維嗎？嚴格意義上，上述的策略只能歸列為危機意識下的戰(zhàn)略布局，與買方思維無關，真正的買方市場思維是通過滿足客戶需求來實現(xiàn)企業(yè)價值。

在未來，地產(chǎn)開發(fā)將由建設盈利發(fā)展到運營盈利，業(yè)主將取代土地成為企業(yè)最寶貴的資源，用犧牲業(yè)主利益的手段來保證利潤無異于殺雞取卵。

四、標準化無法承擔城市文明復興

中國是一個具有悠久歷史的文明古國，在歲月的長河中，祖先通過建筑給城市遺留了寶貴的精神財富。

建筑是城市的名片、凝固的藝術，房地產(chǎn)承擔的是城市化進程使命，從這個角度而言，開發(fā)商在道德層面有為城市留下符合城市氣質建筑符號的義務。

但是標準化復制顯然無法實現(xiàn)這一目的，更可怕的是，正是因為標準化復制，未來有可能給城市烙上“千城一面”的標記。

當城市喪失其個性，則意味著城市文明的流失，對于一些具有歷史底蘊的城市更是如此。從這個角度，標準化復制模式并不能對城市文化產(chǎn)生實質作用，不可謂不遺憾。

五、標準化是否還有生命力

“存在就是合理的”，盡管標準化復制存在一些不足，但是其作用同樣無法忽視和否定。它在運營管理方面有重要作用，最大限度避免了個體因素對整體工作的影響，提高了工作效能。

從另外一個方面， 任何方法都有其歷史局限性，當事物發(fā)展到一定階段時，其局限性便會顯現(xiàn)，標準化模式同樣如此。

房地產(chǎn)與制造業(yè)不同，它有獨特的行業(yè)特性，與制造業(yè)追求的全面共性不同，它需要充分考慮個性，正是這種根本上的本質區(qū)別，使得產(chǎn)品標準化在推行到房地產(chǎn)業(yè)時會產(chǎn)生前文所述的諸多不足，注定其局限性。

正是由于歷史局限性，使得標準化是缺乏持續(xù)競爭力的，只能是作為一種特定市場背景下的運營方式。但是，在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，顯然沒有更好的模式與策略來取代，因此，我們對待標準化應該是優(yōu)化而不是全盤否定。

六、標準化的后續(xù)發(fā)展道路

對于房企而言，市場已進入一個整合時代，優(yōu)勝劣汰、適者生存是自然界發(fā)展規(guī)律。在激烈的競爭環(huán)境下，生存顯然是一個無法回避的問題，只有先解決生存問題，才能談發(fā)展與轉型。

標準化對于提高項目開發(fā)效率、強化內部系統(tǒng)管理、降低經(jīng)營管理成本、加快項目復制等方面有諸多作用，對于房企跨區(qū)域、多項目運作是有一定作用的。

從這個角度，標準化模式如果能夠優(yōu)化下述幾個方面，在一定階段內，還是可以有所作為的。

1.強化運營標準化、弱化產(chǎn)品標準化

標準化的長處是在運營管理，而缺陷大多集中于產(chǎn)品復制。從強優(yōu)化弱的角度出發(fā)，可以加強管理方面的標準化和局部專業(yè)的標準化。

項目開發(fā)工作中有很多專業(yè)模塊是具有共性的，如項目管理、成本管控、招標采購、市場調研、銷售管理等。通過標準化，可以有效地以流程指引人、以制度約束人，最大程度降低因為人的因素而產(chǎn)生的效率問題。

在產(chǎn)品標準化方面，也可以推行局部的標準化。事實上，每一類客戶對于產(chǎn)品都有一些共性的需求，如空間尺度、層高等，同時也可以將成熟的研究成果作為基礎參照物，如架空層、車庫等，可以有效的提升工作節(jié)奏和保證工作成果的科學性。

2.以利潤空間水平作為評價項目的先決條件

在買方市場條件下，盈利模式改變、融資成本提高，對于房企而言，保證資金平衡是前提，但隨著市場飽和程度的日益提高，項目開發(fā)規(guī)模將會逐漸減速，在這種背景下，項目的盈利能力勢必成為與保證資金平衡同等地位的考量因素。

未來，地產(chǎn)必將由規(guī)?；鼗鼐毣?，地產(chǎn)項目由資產(chǎn)平臺回歸到利潤中心，由向規(guī)模要效益回歸到向管理要效益。

3.營銷前置，強化經(jīng)營創(chuàng)新手段

正常情況下，營銷、財務和設計等專業(yè)模塊都會參與到項目前期工作，但是由于一些局限，其參與的力度非常有限。

營銷和財務的參與更多是站在項目的初級市場定位、基礎財務籌劃等環(huán)節(jié)，真正意義上的營銷策劃往往是在產(chǎn)品定型后再進行，這在本質上還是屬于營銷后置。但在當前市場競爭加劇、消費者高度理性的情況下，營銷和財務模塊在業(yè)務鏈前端就要展開，從而實現(xiàn)營銷與產(chǎn)品的一體化。

4.資源整合，注重衍生產(chǎn)品的盈利

未來的標準化應該是有別于當前的簡單標準化，它應該是在進行資源整合后的標準化，并應該根據(jù)企業(yè)的實際狀況，制定不同的整合策略。

對于大型企業(yè)而言，應該從資源全球化、資本國際化的角度進行資源的有限配置；對于中型企業(yè)而言，則可以在精準定位的基礎上，對于重要區(qū)域實行深耕，達到另一個層面的資源整合。

同時，在產(chǎn)品配置上，要注重衍生產(chǎn)品的植入，并切實考慮如何通過衍生產(chǎn)品進行盈利。對于那些正在進入商業(yè)地產(chǎn)領域，尤其是推行快速標準化復制的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，更宜從此切入，制定符合企業(yè)現(xiàn)狀的發(fā)展道路。

經(jīng)營環(huán)境的變化，將倒逼房企轉變盈利模式，由規(guī)模效益向管理效益轉變，地產(chǎn)項目由資產(chǎn)平臺回歸到利潤中心。因此，對于大型房企而言，要密切關注政策動向和市場走勢，引入更多的戰(zhàn)略模式來應對未來的挑戰(zhàn)。