《中國(guó)好聲音》的品牌黏度

鄒文杰

作為全球華語(yǔ)大型勵(lì)志音樂類節(jié)目風(fēng)向標(biāo)，《中國(guó)好聲音》歷來(lái)都是媒體聚焦的寵兒，全國(guó)觀眾期待的音樂盛宴，廣告主們挖空心思掙個(gè)露臉的影響力平臺(tái)。然而就在今年短短半年時(shí)間內(nèi)，《中國(guó)好聲音》經(jīng)歷了版權(quán)之爭(zhēng)、冠名商更換、改名風(fēng)波、法院仲裁，甚至一度被廣大媒體及同行質(zhì)疑能否如期播出。但在燦星制作和浙江衛(wèi)視的通力合作下，排除萬(wàn)難，為避免版權(quán)糾紛，果斷將《中國(guó)好聲音》更名為《中國(guó)新歌聲》，強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)被利益蒙蔽的攪局者。

雖然更名之后，在節(jié)目開播前僅用了不到半個(gè)月的時(shí)間做傳播推廣，告知廣大觀眾《中國(guó)新歌聲》來(lái)了，各方面準(zhǔn)備難免略顯倉(cāng)促。但7月15日首播當(dāng)日，《中國(guó)新歌聲》CSM52城收視率3.875，不但成為了2016年首播收視最高的電視節(jié)目，同時(shí)也打破了中國(guó)電視新節(jié)目首播的歷史記錄。盡管面對(duì)多家衛(wèi)視新開播綜藝節(jié)目的強(qiáng)力阻擊，《中國(guó)新歌聲》再度蟬聯(lián)當(dāng)周所有時(shí)段所有節(jié)目收視冠軍，第二名則被“新歌聲”幕后花絮揭秘節(jié)目《真聲音》獲得。全新的導(dǎo)師戰(zhàn)車以及導(dǎo)師間的幽默互動(dòng)更是“俘獲”了眾多網(wǎng)友、觀眾，在播出后的一個(gè)星期內(nèi)更是一度霸屏各大媒體頭版，收獲好評(píng)無(wú)數(shù)，《中國(guó)新歌聲》可謂是創(chuàng)造了關(guān)注“現(xiàn)象級(jí)”。

陌生人對(duì)話引發(fā)的思考

正值《中國(guó)新聲音》開播如火如荼的時(shí)期，筆者寫字樓一天之內(nèi)聽到了兩次大眾對(duì)節(jié)目的閑聊——女：今年的《中國(guó)好聲音》看了嗎？最近電視上正火熱播出。男1：打官司改名《中國(guó)新歌聲》了，沒看；感覺沒多大意思，前幾期都看了。男2：沒關(guān)注，反正是唱歌，跟以前的形式都差不多。女：是啊，還是那英、周杰輪，他們竟然連導(dǎo)師都不換。男1：看了好幾季，剛出來(lái)時(shí)感覺挺新穎的，后來(lái)慢慢的就沒多大感覺了。男2：這是第4季，還是第5季吧。女：應(yīng)該是吧，反正播了很多年了。

從聊天內(nèi)容中可以聽出，這些人都是《中國(guó)好聲音》的忠實(shí)觀眾。雖然今年改名《中國(guó)新歌聲》，大家還是會(huì)自發(fā)關(guān)注節(jié)目信息。他們以前一直都看《中國(guó)好聲音》，但為什么播到第5季他們的關(guān)注度開始出現(xiàn)變化呢？他們的談話直觀的表達(dá)出對(duì)節(jié)目的直觀態(tài)度：以前很關(guān)注，現(xiàn)在看的多，節(jié)目對(duì)他們的黏度就不大了；雖然今年節(jié)目有較大的改動(dòng)，但對(duì)他們來(lái)說，節(jié)目模式和內(nèi)容都是一樣的；他們覺得《中國(guó)新歌聲》這么多季辦下來(lái)，節(jié)目的新穎度不夠，創(chuàng)新內(nèi)容偏少，進(jìn)入每年相同的流程模式；他們期待節(jié)目有不同的地方，有能夠引起他極大興趣的新亮點(diǎn)。換而言之，這段對(duì)話更加直觀的表達(dá)出來(lái)觀眾對(duì)一個(gè)節(jié)目的愛之深，期望之高，與此同時(shí)也反應(yīng)出了觀眾對(duì)節(jié)目的心態(tài)變化。

反觀自身這么多年追這檔節(jié)目的心理，回顧過往的4季，尤其是第1、第2季可以說是每一集都不會(huì)落下，無(wú)論是因?yàn)槭裁丛蝈e(cuò)過了每周五晚上的直播，但第2天都會(huì)去追看，從第3季開始，慢慢就變成漏了一集也沒關(guān)系，到現(xiàn)在就是想起來(lái)了就看。顯然這是經(jīng)歷了“必看—允許遺漏—不看也沒多大影響”的心理過程，追尋本質(zhì)原因，一開始由于節(jié)目的確新穎、創(chuàng)意十足，在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，對(duì)節(jié)目十分熱衷；到后期就每年都有廣告投放，但由于長(zhǎng)期觀看已經(jīng)逐漸變得麻木，今年還沒看明年的就知道明年的內(nèi)容是這樣的。作為一名觀眾來(lái)說，這種連續(xù)性的節(jié)目，每年都大體相似，這就陷入了感知同質(zhì)化，由此就開始變得可有可無(wú)。畢竟自始至終，無(wú)論節(jié)目播放多少期，觀眾都是觀看者，并沒有參與其中，自然節(jié)目對(duì)廣大觀眾的黏度將會(huì)下降。這不禁引人深思，好的原創(chuàng)節(jié)目怎么長(zhǎng)久贏得觀眾的青睞？《中國(guó)新歌聲》的高收視背后，有多少觀眾跟上文提到的觀眾一樣？一個(gè)模式相同的節(jié)目在播出多季后如何能夠有效保證忠誠(chéng)觀眾的黏度？

品牌如何贏得粉絲忠誠(chéng)

仔細(xì)回想，《中國(guó)新歌聲》已經(jīng)5歲了，作為一檔節(jié)目來(lái)說大家可能覺得5年時(shí)間很短，但從品牌角度來(lái)說，一個(gè)新生品牌從推出到5年，生命力如此旺盛，換到任何行業(yè)這都是難能可貴的。畢竟很多新生的品牌都活不過3年，而《中國(guó)好聲音》第5年仍然是風(fēng)生水起，這是很難做的。

節(jié)目之于觀眾，就像是產(chǎn)品之于消費(fèi)者，在很多行業(yè)一個(gè)品牌5年沒有大的創(chuàng)新，那么消費(fèi)者的接觸度是隨著時(shí)間推進(jìn)呈降序的，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也是逐漸下降的。這就是為什么在快消品、IT、數(shù)碼家電等快速革新行業(yè)新品推出的頻率較高，尤其是在手機(jī)行業(yè)，基本是半年出一款新產(chǎn)品。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，你要保證對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者的統(tǒng)治力，那么必須完成產(chǎn)品的快速創(chuàng)新，才能持續(xù)保證對(duì)消費(fèi)者的黏度。倘若娛樂、旅游、服務(wù)、大宗商品等行業(yè)，產(chǎn)品不可能快速革新，那么你就必須不停的與消費(fèi)者互動(dòng)，保證品牌的絕對(duì)活力，才能長(zhǎng)久占據(jù)消費(fèi)者心智。盡管電視節(jié)目有自身的獨(dú)特性，但大眾的認(rèn)知過程是共同的，在沒有外界刺激的情況下，觀眾的熱度會(huì)隨著節(jié)目播放時(shí)間逐漸變得游離，《中國(guó)新歌聲》的觀眾亦是如此。特別是在當(dāng)今信息極度豐富和透明的時(shí)代，大眾變得越來(lái)越理性，且大眾收到的干擾太多；一個(gè)新事物的吸引力是有期限的。所以創(chuàng)新與互動(dòng)在當(dāng)下才被放在第一位，只有讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，他才能深刻感知品牌，感知產(chǎn)品，才會(huì)成為品牌的口碑傳播者。

《中國(guó)新歌聲》在開播之前也進(jìn)行了相應(yīng)的氛圍營(yíng)造，與此同時(shí)針對(duì)更名還進(jìn)行了針對(duì)教育，這些廣告在各大網(wǎng)站上也都看得到。前期的版權(quán)之爭(zhēng)一直是媒體持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)，各大門戶網(wǎng)站都有跟蹤報(bào)道，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，這倒是為《中國(guó)新歌聲》的傳播省去了一大半的精力。但仔細(xì)回顧《中國(guó)新歌聲》前期投放的廣告和以往歷年的推廣，我們不難發(fā)現(xiàn)廣告的核心內(nèi)容主要是兩種預(yù)告節(jié)目?jī)?nèi)容和告知節(jié)目開播。的確《中國(guó)新歌聲》目前的收視率絕對(duì)夠高，但試想一下倘若它能把上文提到的“變心觀眾們”拉回來(lái)，那么它的收視率可能會(huì)更高?；蛟S大家會(huì)說，就這幾個(gè)人不看不是什么問題，看的人多了去了，但立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，這種問題都是需要解決的。節(jié)目就是品牌，品牌就必須面對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者黏度的問題。《中國(guó)新歌聲》不能讓觀眾感知同質(zhì)化最終走向麻木，需要激活觀眾的感知；不能讓觀眾感覺與節(jié)目關(guān)聯(lián)不大，而是要時(shí)刻保持對(duì)他們的吸引力。

因此《中國(guó)新歌聲》需要把所有粉絲凝聚起來(lái)，需要讓觀眾感覺到新鮮感，讓忠誠(chéng)的觀眾成為社會(huì)口碑傳播者。所以廣告不只是針對(duì)告知消費(fèi)者去做，而是要針對(duì)引導(dǎo)觀眾愿意觀看去做；廣告不只是單純?nèi)コ醋鞴?jié)目的聲勢(shì)，而是要鞏固觀眾的內(nèi)心主導(dǎo)地位。《中國(guó)新歌聲》有品牌積累，有龐大的忠實(shí)觀眾群體，缺的是拉攏粉絲，強(qiáng)化互動(dòng)，增加觀眾的黏度。

《中國(guó)新歌聲》如何強(qiáng)化黏度

一個(gè)品牌的長(zhǎng)久生存之本是消費(fèi)者，而一檔節(jié)目的長(zhǎng)久生存之本是觀眾。放眼各種電視節(jié)目，如《我們來(lái)了》《極速前進(jìn)》《最強(qiáng)大腦》等，造勢(shì)廣告隨處可見。為什么很多節(jié)目要做廣告，要造勢(shì)，尤其是那些新創(chuàng)節(jié)目？因?yàn)檫@是新節(jié)目為了吸引觀眾收看必須經(jīng)歷的過程。但像《中國(guó)新歌聲》這種具備底蘊(yùn)及統(tǒng)治力的節(jié)目，它不需要大量的廣告去告知觀眾收看，只需要解決怎么讓觀眾持續(xù)收看。創(chuàng)新的傳播形式和互動(dòng)活動(dòng)是拉攏忠誠(chéng)觀眾行之有效的手段，也是激活觀眾情感共鳴的有效方法，這正是《中國(guó)新歌聲》目前需要做的。具體可以從以下幾個(gè)方面入手。

做好兩端互動(dòng)溝通：PC端和移動(dòng)端。筆者特意翻看了《中國(guó)新歌聲》的官方微博和官方微信，微博的粉絲有4萬(wàn)多，發(fā)布的內(nèi)容也很多，主要集中在導(dǎo)師、學(xué)員、幕后三方面；而官方微信則剛剛注冊(cè)，粉絲不得而知，但內(nèi)容發(fā)布的不是很多。微博和微信都是粉絲聚集地，也是能夠溝通互動(dòng)的最佳載體。在微博端，《中國(guó)新歌聲》可以通過官方微博發(fā)起“為導(dǎo)師戰(zhàn)隊(duì)起名贏專屬禮物”的有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，同時(shí)還可以引入汪峰、周杰倫、庾澄慶、那英4位導(dǎo)師微博，吸引粉絲參與進(jìn)來(lái)，增加《中國(guó)新歌聲》的趣味性。在微信端，可以做“直通總決賽現(xiàn)場(chǎng)”的投票活動(dòng)，把贊助商拉進(jìn)來(lái)，讓每個(gè)觀眾都能夠贏得到現(xiàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)；除此之外，還可以做創(chuàng)意微信朋友圈推廣廣告，類似故宮朋友圈廣告，給觀眾制造驚喜，提醒他們收看節(jié)目。

做好線下主題互動(dòng)，讓《中國(guó)新歌聲》成為大眾可以直接體驗(yàn)的娛樂方式。《奔跑吧兄弟》把撕名牌變成了一種大眾趣味活動(dòng)，那么《中國(guó)新歌聲》可以將開車選人做成一種大眾娛樂活動(dòng)。最簡(jiǎn)單的就是將舞臺(tái)小型化，搬到北、上、廣、深一線城市的時(shí)尚商場(chǎng)、高端寫字樓大廳，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)模仿節(jié)目中的舞臺(tái)效果，讓大眾可以進(jìn)行角色扮演，也可以現(xiàn)場(chǎng)直接唱歌，讓《中國(guó)新歌聲》不僅能給觀眾看，還能讓觀眾玩。大多數(shù)忠實(shí)觀眾，長(zhǎng)期觀看《中國(guó)新歌聲》內(nèi)心都有一顆成為導(dǎo)師的心，或是成為學(xué)員現(xiàn)場(chǎng)演唱。而這種小型化的現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)，新穎獨(dú)特，對(duì)大眾有足夠的吸引力。如果制作方不去做這種線下活動(dòng)，可以授權(quán)給贊助方去做，這是雙贏的手段。

給每期節(jié)目一點(diǎn)創(chuàng)新的內(nèi)容，為觀眾帶來(lái)意外的驚喜。每期都是主持人開場(chǎng)+學(xué)員登臺(tái)演唱+導(dǎo)師開車選人，這個(gè)套路已經(jīng)看了5年，太熟悉了都會(huì)膩。這時(shí)在不改變節(jié)目形式的情況下，保證節(jié)目品質(zhì)，可以加一個(gè)嘉賓開場(chǎng)演唱?jiǎng)?chuàng)意環(huán)節(jié)。上策就是每期邀請(qǐng)一名當(dāng)紅明星現(xiàn)場(chǎng)演唱，借助名人效應(yīng)溝通更多粉絲；中策就是邀請(qǐng)合唱團(tuán)開場(chǎng)演唱，如大學(xué)合唱團(tuán)、兒童合唱團(tuán)、老年合唱團(tuán)、企業(yè)合唱團(tuán)等，觀眾雖然不能親自參與，但他的家人或朋友可以參與，這樣就等于所有觀眾都有機(jī)會(huì)，有期待。下策就是借助微信和微博發(fā)起活動(dòng)，讓獲勝者能夠到現(xiàn)場(chǎng)演唱。

給節(jié)目營(yíng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)口碑，為節(jié)目創(chuàng)造更多傳播者。公益是社會(huì)一個(gè)永恒的話題，而也是最容易引起關(guān)注的話題?！吨袊?guó)新歌聲》本身是一檔商業(yè)節(jié)目，從利益角度來(lái)說，沒有必要去做公益，但最終它每年都會(huì)產(chǎn)出很多學(xué)員。而大多數(shù)學(xué)員參加《中國(guó)新歌聲》都是奔著走紅去的，深知娛樂圈的人都很清楚，一個(gè)人要紅不是你參加一檔節(jié)目的事，如何為這些學(xué)員創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展空間，也是制作方最棘手的問題。那么，既然是與聲音有關(guān)的節(jié)目，《中國(guó)新歌聲》可以設(shè)置跟聲音群體有關(guān)的公益基金。比如針對(duì)教師群體，建立《真聲音基金》關(guān)愛教師群體，尤其是中小城市的老師、下鄉(xiāng)支教的教師；與此同時(shí)尋求初中、小學(xué)、幼兒園等學(xué)校教學(xué)合作，讓《中國(guó)新歌聲》的學(xué)員可以直通校園給學(xué)生教音樂課，從事音樂教學(xué)工作。也可以創(chuàng)立《新歌聲創(chuàng)業(yè)基金》，為學(xué)員提供創(chuàng)業(yè)資金支撐，鼓勵(lì)學(xué)員憑借自身的能力去創(chuàng)業(yè)，去實(shí)現(xiàn)音樂夢(mèng)想，去將才能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

《中國(guó)新歌聲》作為一檔節(jié)目也需要考慮長(zhǎng)久性以及可增長(zhǎng)空間，而觀眾的黏度就是根基。今年的節(jié)目，雖然加入了學(xué)員背后的故事，但更多的是要抓住觀眾的眼球，讓新歌聲成為打動(dòng)人心的歌聲，成為觀眾離不開的好聲音。