我有著明確的目標(biāo)

1984年，我出現(xiàn)在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，從此被人們譽(yù)為“體操王子”。從奧運(yùn)冠軍到企業(yè)家，身家數(shù)十億元，有人認(rèn)為我的人生精彩完美，激勵(lì)著一代人成長(zhǎng)。不過(guò)，從2012年開(kāi)始，李寧公司業(yè)績(jī)快速下滑，連續(xù)3年虧損超過(guò)30億元。2014年11月，我重新走到臺(tái)前，傾盡全力投入到公司的戰(zhàn)略發(fā)展和日常運(yùn)營(yíng)之中，帶領(lǐng)公司重回盈利增長(zhǎng)的軌道。到2016年，李寧公司終于扭虧為盈，有人說(shuō)李寧成功拯救了“李寧”。

跌倒后華麗轉(zhuǎn)身

我是在1984年8月的奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上一戰(zhàn)成名的，1984年也是我體育生涯的巔峰期。4年后，所有人都認(rèn)為我會(huì)在漢城奧運(yùn)會(huì)再創(chuàng)輝煌，可我卻意外失手。1988年9月20日，奧運(yùn)比賽第4天，帶傷上陣的我在吊環(huán)比賽最后落地時(shí)，右腳意外碰到吊環(huán)頭朝下跌落。禍不單行，接下來(lái)的跳馬比賽中，我失去平衡，匪夷所思地一屁股跌坐在地。這一次，我敗得很慘，即便如此，每個(gè)動(dòng)作完成后，我依然保持標(biāo)志性的笑容。

從漢城回到北京，下飛機(jī)之后，其他隊(duì)員直抵大廳，接受歡呼和鮮花，我卻在十幾米外的一條偏僻寂靜的通道獨(dú)自出關(guān)，偶然抬頭，發(fā)現(xiàn)通道盡頭有一個(gè)高個(gè)子男人正手捧鮮花微笑著等我，那就是李經(jīng)緯——影響了我后半生的男人。

李經(jīng)緯與我是4年前在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上認(rèn)識(shí)的。李經(jīng)緯喜好交友，性情直爽，我們惺惺相惜，成為一對(duì)忘年交。1988年年底宣布退役之后，我放棄廣西體委副主任和國(guó)家體操隊(duì)教練兩個(gè)職業(yè)選擇，投奔李經(jīng)緯。1989年5月，我正式加盟健力寶，出任總經(jīng)理特別助理。幾個(gè)月后，經(jīng)李經(jīng)緯力勸，我創(chuàng)辦以自己名字命名的體育用品公司。從我個(gè)人來(lái)講，如果沒(méi)有李經(jīng)緯，我甚至沒(méi)有勇氣來(lái)創(chuàng)業(yè)。1990年，健力寶一棟5層樓大型倉(cāng)庫(kù)被改建成健力寶服裝廠(chǎng)，我任總經(jīng)理，服裝為“李寧牌”。

同樣是這一年，健力寶贊助300萬(wàn)元主辦亞運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng)。人們看到歷史性的一幕：在青藏高原，我身穿雪白的“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服，接過(guò)亞運(yùn)圣火火種。天安門(mén)廣場(chǎng)，為迎接圣火的到來(lái)，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人身著“李寧牌”服裝齊齊亮相。全國(guó)有2億人共同參與奧運(yùn)圣火傳遞，還有將近25億世界觀眾通過(guò)電視等媒體觀看，一夜之間，“李寧”火了。亞運(yùn)會(huì)閉幕當(dāng)月，“李寧”收到價(jià)值1500萬(wàn)元的訂單，兩年前摔倒的我重新在商業(yè)賽場(chǎng)上站了起來(lái)。

1994年，李寧公司脫離健力寶集團(tuán)，改名為李寧體育產(chǎn)業(yè)公司，我出任總經(jīng)理。在此之前，我分4次贖回健力寶所占“李寧”股份，李經(jīng)緯扶上馬再送一程，沒(méi)有要股份投資的回報(bào)。多年之后，李經(jīng)緯或許羨慕我有產(chǎn)權(quán)明晰的公司，而他卻因同樣的問(wèn)題抱憾終身。改制前后，李寧公司每年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)都超過(guò)100%，到1996年銷(xiāo)售額達(dá)到了6.7億元。

2004年，李寧集團(tuán)在香港上市，市值300億港元，我身價(jià)16億元。我對(duì)媒體說(shuō)：我不是一個(gè)明星偶像，我只是一個(gè)擁有十幾年企業(yè)經(jīng)營(yíng)史的企業(yè)家，一個(gè)商人。我認(rèn)為這是絕佳的功成身退時(shí)刻，而張志勇等職業(yè)經(jīng)理人也足夠讓我放心，我的生活重心逐漸轉(zhuǎn)到香港。放手之后，“李寧”依然高速增長(zhǎng)，到2009年銷(xiāo)售額達(dá)83.87億元，超越阿迪達(dá)斯成為中國(guó)市場(chǎng)第二名，直追耐克。

當(dāng)然，這也歸功于我個(gè)人的品牌效應(yīng)。2008年8月8日奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式之夜，我穿著阿迪達(dá)斯贊助的火炬手服裝，手舉“祥云”環(huán)繞鳥(niǎo)巢上空，在奔跑中展開(kāi)一幅絢麗的畫(huà)卷，成為舉世矚目的英雄。毫無(wú)疑問(wèn)，得益于我本人的影響力，李寧公司是北京奧運(yùn)會(huì)最強(qiáng)勁的黑馬，也是最大贏家。

此時(shí)，李寧公司正沉浸在巨大狂歡中，雄心勃勃的計(jì)劃被公之于眾：2009年之后的5年內(nèi)，“李寧”要在中國(guó)市場(chǎng)上超越耐克；10年之后進(jìn)入世界體育品牌前5強(qiáng)，成為全球性品牌。然而，現(xiàn)實(shí)卻是整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)卻急轉(zhuǎn)直下，漫長(zhǎng)的寒冬即將到來(lái)。

3年虧掉30億

借助成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，李寧公司加快擴(kuò)張步伐，門(mén)店數(shù)量從2008年的5000家增長(zhǎng)到2011年的8000多家，而2013年的目標(biāo)規(guī)劃為1萬(wàn)家。與此同時(shí)，營(yíng)業(yè)額在2010年攀升到94.78億元，離百億大關(guān)僅一步之遙。

可惜的是，“李寧”不但未實(shí)現(xiàn)跨越，還節(jié)節(jié)敗退。2011年，李寧公司銷(xiāo)售收入89.3億元，同比減少5.8%；利潤(rùn)3.86億元，同比下降65%，增速下滑已初現(xiàn)端倪。我曾分析說(shuō)：“因?yàn)槿袠I(yè)前幾年透支成長(zhǎng)，所以現(xiàn)在都遇到了巨大的困難?！贝_實(shí)如此，那兩年中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌都遭遇了嚴(yán)冬，庫(kù)存高企、銷(xiāo)售下滑、關(guān)店裁員的風(fēng)潮席卷整個(gè)行業(yè)。

但客觀來(lái)說(shuō)，李寧公司自身的原因也不容忽視。從2006年開(kāi)始，“李寧”嘗試運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化，2008年啟動(dòng)換標(biāo)，盡管我對(duì)新商標(biāo)并不喜歡，但我尊重職業(yè)經(jīng)理人的決定。2010年6月30日，李寧公司發(fā)布新標(biāo)志和口號(hào)，廣告語(yǔ)由“一切皆有可能”改為“90后，讓改變發(fā)生”。然而，“拉近90后”的戰(zhàn)略不但沒(méi)有擁抱年輕一代，反而吞噬了原有的品牌積累。根據(jù)調(diào)查，50%的“李寧”消費(fèi)者年齡為35—40歲，品牌重塑計(jì)劃南轅北轍，困難重重。

我決定借助外力來(lái)止住頹勢(shì)。2012年1月19日，TPG聯(lián)合GIC購(gòu)入李寧公司總計(jì)7.5億元的5年期可轉(zhuǎn)債，年率4%，若全部轉(zhuǎn)為股權(quán)占李寧公司13%的股份。7月5日，CEO張志勇卸任，來(lái)自TPG的金珍君出任李寧公司董事局副主席、執(zhí)行董事，成為改造“李寧”的操盤(pán)手，推行“三個(gè)聚焦”戰(zhàn)略：聚焦核心品牌——李寧牌；聚焦核心業(yè)務(wù)——回歸體育本質(zhì)；聚焦核心市場(chǎng)——中國(guó)大陸市場(chǎng)。

這是我典型的管理風(fēng)格，每當(dāng)我決定變革時(shí)，都會(huì)請(qǐng)“空降兵”操刀，一旦失敗，這些職業(yè)經(jīng)理人都悄然離開(kāi)。除陳義紅、張志勇屬于內(nèi)部培養(yǎng)之外，王鸝、徐偉軍、伍賢勇、樂(lè)淑鈺、方世偉、徐茂勛等空降職業(yè)經(jīng)理人，都是李寧公司實(shí)現(xiàn)10億、20億、50億元跨越的有功之臣。長(zhǎng)期以來(lái)，我只關(guān)注戰(zhàn)略，并不插手日常事務(wù)，我討厭應(yīng)接不暇的報(bào)表、簽字、會(huì)議等瑣事，更享受隱居幕后的自由，讓公眾記住“李寧”而非李寧才是我最開(kāi)心的事。

2012年5月，李寧公司以5年20億元成為CBA聯(lián)賽主贊助商。10月，李寧公司以10年1億美元簽下NBA超級(jí)巨星德懷恩？韋德。12月，我啟動(dòng)“渠道復(fù)興計(jì)劃”，預(yù)計(jì)耗資14億—18億元。三大手筆花費(fèi)將近50億元，我大刀闊斧的變革雄心背后是必勝信念，我看好整個(gè)行業(yè)的未來(lái)潛力，體育的需求一直在增長(zhǎng)，所以對(duì)體育用品公司而言，前景仍然非常好。

只是高舉高打的戰(zhàn)略并未奏效，李寧公司卻在虧損泥潭中越陷越深。2012年，李寧公司虧損19.79億元，這是自2004年上市以來(lái)的首次虧損，而且關(guān)掉1800多家門(mén)店，股價(jià)也從最高的20多元跌到最低的4元多。此后兩年依然慘淡經(jīng)營(yíng)，2013年虧損3.92億元，2014年虧損7.81億元，3年累計(jì)虧損超過(guò)30億元。更嚴(yán)峻的是資金鏈告急，到2014年6月底，李寧公司凈現(xiàn)金為負(fù)2.67億元。

自1990年創(chuàng)業(yè)以來(lái)，李寧公司還從沒(méi)有遭遇比這更大的危機(jī)，我在商業(yè)上也未面臨過(guò)如此大的壓力，各種負(fù)面報(bào)道、批評(píng)之聲蜂擁而至。在此期間，心力交瘁的我還要承受恩師離世的哀痛。李經(jīng)緯含恨隕落，20多年前他和我攜手創(chuàng)辦的李寧公司已至峭壁邊緣。淚水中人性閃光，于情于理，于公于私，我都會(huì)奮然向前，力挽狂瀾。

冠軍的心

2015年我已經(jīng)52歲了。但我依然硬朗健壯，偶爾還能身體騰空翻個(gè)跟頭再平穩(wěn)落地?，F(xiàn)在，我還要在商業(yè)賽場(chǎng)完成空翻，并完美落地。

2014年11月中旬，金珍君退任代理行政總裁。2015年3月，我重新出山，親自操刀李寧公司新一輪變革。但我并不喜歡“出山”的說(shuō)法，我一直在山外面，沒(méi)有進(jìn)到山里面，從未離開(kāi)公司。公司運(yùn)營(yíng)中心位于北京通州光機(jī)電基地，辦公區(qū)域的空地上有“李寧交叉”的塑像，衛(wèi)生間門(mén)上也是這位大名鼎鼎的體操運(yùn)動(dòng)員。現(xiàn)在，我回來(lái)了，公司我也喜歡去推動(dòng)職業(yè)化的管理，我自己雖然是創(chuàng)業(yè)者，但是我是個(gè)冠軍，太有名了，有時(shí)候就會(huì)把你團(tuán)隊(duì)的光彩全搶了，因此我就往后站。但是今天公司的需要，社會(huì)市場(chǎng)也改變了，我需要出來(lái)跟大家更多的交流。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)就是擁抱年輕人。2015年春天，我開(kāi)通新浪微博，炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)大佬雷軍成為我第一個(gè)關(guān)注的人，此后依靠賣(mài)萌、調(diào)侃、雞湯短短兩個(gè)月就聚集51萬(wàn)粉絲。在不久之后的全國(guó)“兩會(huì)”上，我戴小米手環(huán)的照片被雷軍轉(zhuǎn)發(fā)，濃情蜜意引發(fā)公眾對(duì)雙方合作的猜想。3月16日，李寧公司宣布從傳統(tǒng)體育鞋服品牌轉(zhuǎn)向智能運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，股價(jià)連漲5天。

4個(gè)月之后，7月15日，李寧公司聯(lián)合小米生態(tài)鏈子公司華米科技推出兩款智能跑鞋，李寧公司制作跑鞋，華米負(fù)責(zé)智能研發(fā)。智能跑鞋內(nèi)置“智芯”組件，用戶(hù)可自己動(dòng)手將其安裝在鞋底的凹槽中，通過(guò)小米運(yùn)動(dòng)APP獲得跑步時(shí)間、速度、計(jì)步、跑步建議等服務(wù)，李寧公司將其包裝為“專(zhuān)業(yè)裝備+智能硬件+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)據(jù)分析分享”的立體智能平臺(tái)。同時(shí)，智能跑鞋首次采用“線(xiàn)下體驗(yàn)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)”的O2O模式發(fā)售。李寧智能跑鞋所嘗試的不僅是創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)和打破價(jià)格壁壘，更是在互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮中打造立體生態(tài)圈，讓智能跑步無(wú)感地融入國(guó)人的生活之中。

在此后不到一年的時(shí)間里，智能跑鞋銷(xiāo)售量累計(jì)40萬(wàn)雙，智能足球、智能羽毛球拍、“小強(qiáng)”籃球鞋、兒童智能定位鞋等產(chǎn)品陸續(xù)上市。我們還將推出智能服裝產(chǎn)品，通過(guò)傳感器和一些數(shù)字分析，衣服可智能感應(yīng)心臟、心跳、血壓、肌肉等表現(xiàn)，指導(dǎo)用戶(hù)運(yùn)動(dòng)。

8月8日，李寧公司迎來(lái)25周年慶，宣傳口號(hào)由“讓改變發(fā)生”重新回歸“一切皆有可能”，并向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”的服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。除了進(jìn)軍智能運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域之外，李寧公司還加快線(xiàn)上的電商布局，2015年“雙十一”，天貓李寧官方旗艦店銷(xiāo)售額達(dá)到1.25億元，天貓平臺(tái)李寧品牌整體交易額超2億元。從2014年到2015年，李寧公司電商渠道銷(xiāo)售額占比由5%提高至25%—30%。

我開(kāi)始用互聯(lián)網(wǎng)思維管理公司。過(guò)去一段時(shí)間，公司一直在開(kāi)展管理扁平化的嘗試，現(xiàn)在公司已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)部了。公司的管理架構(gòu)設(shè)置是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。目前，向我本人直接匯報(bào)的人數(shù)為50人。我開(kāi)始親自深入到產(chǎn)品推廣方案的定價(jià)、口號(hào)等細(xì)節(jié)之中，這正是李寧公司以往每次變革實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的法寶之一。

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不是被顛覆，而是全新升級(jí)。我希望在產(chǎn)品、渠道、O2O模式、跨界合作、消費(fèi)者互動(dòng)方式上發(fā)力，打造一個(gè)“數(shù)字化的生意平臺(tái)。即便實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售，也要努力將用戶(hù)留在平臺(tái)上，進(jìn)行持續(xù)的互動(dòng)、社交，用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，有愉悅的體驗(yàn)，才更愿意購(gòu)買(mǎi)。

歷時(shí)一年的變革成效立竿見(jiàn)影。2016年3月17日，李寧公司發(fā)布財(cái)報(bào)：2015年收入70.89億元，同比增長(zhǎng)17%。凈利潤(rùn)1430.9萬(wàn)元，連續(xù)虧損3年后首次扭虧為盈。同時(shí)，銷(xiāo)售點(diǎn)凈增加507個(gè)達(dá)到6133個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售點(diǎn)凈增加194個(gè)，自2011年以來(lái)重新恢復(fù)擴(kuò)張。歡欣鼓舞中，我冷靜表示，財(cái)務(wù)持平只是階段性目標(biāo)，最重要的是擁有持續(xù)盈利增長(zhǎng)的能力?？雌饋?lái)，短期內(nèi)我不會(huì)離開(kāi)一線(xiàn)。

我再次以業(yè)績(jī)證明自己的商業(yè)才華，不過(guò)我一直自認(rèn)為不是“標(biāo)準(zhǔn)商人”。我對(duì)交易和成本都不敏感，只是目標(biāo)很明確?！睙o(wú)論在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)還是商場(chǎng)，我的目標(biāo)只有一個(gè)——冠軍。比賽奪得冠軍是暫時(shí)的，當(dāng)這場(chǎng)比賽一結(jié)束，新的比賽中你不一定是冠軍。更多的是追求冠軍的激情、能量和勇氣。如果沒(méi)有激情，沒(méi)有這個(gè)能量，真的很難追求冠軍。