價(jià)值觀一致性視角下制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移機(jī)制的演進(jìn)
——基于A.O.史密斯公司的案例研究

詹小慧， 楊東濤， 欒貞增

(南京大學(xué) 商學(xué)院， 南京　210093)

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工商管理案例研究

價(jià)值觀一致性視角下制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移機(jī)制的演進(jìn)
——基于A.O.史密斯公司的案例研究

詹小慧， 楊東濤， 欒貞增

(南京大學(xué) 商學(xué)院， 南京210093)

制造商與經(jīng)銷商間的知識(shí)轉(zhuǎn)移對(duì)提高經(jīng)銷商的服務(wù)能力和制造商的創(chuàng)新能力具有重要作用。本文基于價(jià)值觀一致性和關(guān)系發(fā)展的理論視角，對(duì)A.O.史密斯公司與7家經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移的歷程進(jìn)行案例分析，通過分析價(jià)值觀一致性對(duì)制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移機(jī)制的影響作用，構(gòu)建了制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移機(jī)制演化的過程模型。研究發(fā)現(xiàn)制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移機(jī)制包括三個(gè)階段：制造商向經(jīng)銷商單向知識(shí)轉(zhuǎn)移階段、制造商與經(jīng)銷商雙向知識(shí)轉(zhuǎn)移階段、經(jīng)銷商向經(jīng)銷商雙向知識(shí)轉(zhuǎn)移階段。同時(shí)，價(jià)值觀一致性在制造商與經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移機(jī)制的演進(jìn)過程中起到篩選知識(shí)轉(zhuǎn)移對(duì)象、提高知識(shí)轉(zhuǎn)移意愿以及促進(jìn)知識(shí)轉(zhuǎn)移雙方關(guān)系的作用。

價(jià)值觀一致性； 制造商； 經(jīng)銷商； 知識(shí)轉(zhuǎn)移； 案例研究

0　引　言

面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，組織間的知識(shí)轉(zhuǎn)移成為許多企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要方式[1]。已有的大量研究都表明，組織間有效的知識(shí)轉(zhuǎn)移不僅能夠提高組織的創(chuàng)新能力，有利于組織開發(fā)出新產(chǎn)品和新技術(shù)[2]，而且能夠推動(dòng)管理創(chuàng)新和組織創(chuàng)新[3], 提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，對(duì)組織績(jī)效具有重要的影響[4]。其中，供應(yīng)鏈上下游企業(yè)間的知識(shí)轉(zhuǎn)移成為組織間知識(shí)轉(zhuǎn)移的重要通道。處在上游的制造商更加了解產(chǎn)品功能、使用技術(shù)知識(shí)，這些知識(shí)是經(jīng)銷商必備的銷售常識(shí)； 而經(jīng)銷商是與顧客直接接觸的主體，更加接近終端市場(chǎng)，掌握了大量有關(guān)產(chǎn)品、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)的知識(shí)，而這些知識(shí)對(duì)于制造商進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整、產(chǎn)品滿意度和品牌美譽(yù)度的提升具有關(guān)鍵作用[5-8]。因此，供應(yīng)鏈的企業(yè)間知識(shí)轉(zhuǎn)移對(duì)于有效整合產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)等多方面的知識(shí)來源，提高整個(gè)供應(yīng)鏈體系的靈活性，形成整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得至關(guān)重要[9]。

已有研究主要是從以下兩個(gè)方面來研究制造商與經(jīng)銷商之間的知識(shí)轉(zhuǎn)移：一是研究影響經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移的因素，例如契約[10-11]、關(guān)系規(guī)范[12-13]、信任[4,13]、態(tài)度性承諾[14]、滿意[15]；二是研究在制造商控制策略和經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移過程中的調(diào)節(jié)變量，例如環(huán)境不確定性、渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間[16,17]、依賴結(jié)構(gòu)[7]。

然而，回顧制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移方面的相關(guān)文獻(xiàn)，有以下幾個(gè)問題值得關(guān)注：①在有關(guān)制造商和經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移的研究中，只單方面研究經(jīng)銷商向制造商的知識(shí)轉(zhuǎn)移，僅有少量研究關(guān)注到制造商向經(jīng)銷商進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的重要作用。錢麗萍和高偉認(rèn)為制造商向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)，能夠增加經(jīng)銷商員工對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，從而提高經(jīng)銷商服務(wù)人員的服務(wù)能力，最終促成經(jīng)銷商整體服務(wù)水平的提高[8]。但事實(shí)上，知識(shí)轉(zhuǎn)移是雙向流動(dòng)過程，在企業(yè)基于供應(yīng)鏈進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的過程中，制造商如何向經(jīng)銷商進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移也是一個(gè)值得關(guān)注的問題，因此，應(yīng)當(dāng)以互動(dòng)、雙向的視角來研究制造商與經(jīng)銷商之間的知識(shí)轉(zhuǎn)移問題。②關(guān)系發(fā)展理論認(rèn)為隨著渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間的不同，渠道成員的行為、過程和導(dǎo)向也會(huì)發(fā)生變化[18]，在制造商與經(jīng)銷商進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的不同階段，制造商和經(jīng)銷商也會(huì)有不同的行為表現(xiàn)。區(qū)別于以往靜態(tài)的研究視角，本研究試圖深入剖析制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移機(jī)制的演化過程。③價(jià)值觀一致性理論認(rèn)為作為一種重要的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)工具，組織間的價(jià)值觀一致性能夠?qū)M織行為產(chǎn)生重要的影響：欒貞增和楊東濤認(rèn)為通過無邊界價(jià)值觀管理，能夠強(qiáng)化上下游利益相關(guān)者對(duì)核心企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同，維持雙方穩(wěn)定的合作關(guān)系[19]；Tsai 和Ghoshal認(rèn)為企業(yè)與合作伙伴間價(jià)值觀的相似程度高，能夠緩解企業(yè)間的緊張狀態(tài)，加強(qiáng)成員間的資源分享與交換[20]。

綜上所述，本文試圖結(jié)合價(jià)值觀一致性理論和關(guān)系發(fā)展理論視角，以A.O.史密斯(中國(guó))熱水器有限公司(簡(jiǎn)稱A.O.史密斯公司)為研究對(duì)象，研究以下問題：隨著渠道成員關(guān)系的不斷深入，制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間知識(shí)轉(zhuǎn)移的內(nèi)在演化機(jī)制，以及價(jià)值觀一致性在組織間進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移過程中的重要作用。本文的研究結(jié)論有助于深入理解制造商與經(jīng)銷商間如何進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移，同時(shí)，也有望為制造商和經(jīng)銷商維持良好關(guān)系、通過雙向知識(shí)轉(zhuǎn)移擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供有益的理論指導(dǎo)。

1　理論背景

1.1制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移

1.1.1制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移的影響因素

Teece(1977)最早提出“知識(shí)轉(zhuǎn)移”的思想[21]，Singley 和Anderson認(rèn)為知識(shí)轉(zhuǎn)移是指將一種情境下獲取的知識(shí)應(yīng)用于另一種情境，知識(shí)轉(zhuǎn)移可以發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部，也可以發(fā)生在企業(yè)之間[22]。Liao等認(rèn)為知識(shí)轉(zhuǎn)移是知識(shí)所有者將知識(shí)傳遞至知識(shí)接受者的過程，并能協(xié)助其積累和更新的能力[23]?，F(xiàn)有研究注重對(duì)制造商和經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移的影響因素進(jìn)行探究，并主要從以下三個(gè)方面展開：一是基于交易成本理論，認(rèn)為制造商可以通過設(shè)立契約，在契約中明確規(guī)定經(jīng)銷商進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的任務(wù)和要求，并明確相關(guān)利益回報(bào)來促進(jìn)經(jīng)銷商向其進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移[10-11]，例如劉益和張志勇通過研究得出，制造商使用契約控制有利于經(jīng)銷商的知識(shí)轉(zhuǎn)移[14]；李瑤婷等通過實(shí)證分析，認(rèn)為交易機(jī)制中的契約對(duì)經(jīng)銷商的知識(shí)轉(zhuǎn)移具有正向作用[16]。二是基于社會(huì)交換理論，認(rèn)為制造商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系規(guī)范能夠促進(jìn)經(jīng)銷商的知識(shí)轉(zhuǎn)移[12,15]，例如錢麗萍和高偉通過分析認(rèn)為制造商與電商經(jīng)銷商之間的關(guān)系規(guī)范，能夠提高電商經(jīng)銷商的知識(shí)轉(zhuǎn)移水平[8]；劉益和劉婷等通過實(shí)證研究，認(rèn)為在渠道持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的情況下，使用關(guān)系規(guī)范可以促進(jìn)零售商的知識(shí)轉(zhuǎn)移[17]。三是關(guān)注制造商與經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移過程中所存在的調(diào)節(jié)變量，例如李綱利用220份制造商-經(jīng)銷商的配對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)，通過實(shí)證研究得出隨著制造商與經(jīng)銷商之間依賴關(guān)系的增加，制造商使用契約控制對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移的促進(jìn)作用會(huì)逐漸加強(qiáng)，而制造商使用關(guān)系規(guī)范對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移的促進(jìn)作用逐漸減弱[7]；錢麗萍等認(rèn)為在渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間較短的時(shí)候，制造商使用強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略能夠促進(jìn)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移，但是當(dāng)渠道持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)，制造商使用強(qiáng)制性影響策略對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移有直接的負(fù)向影響[6]；李瑤等認(rèn)為交易機(jī)制和關(guān)系機(jī)制都促進(jìn)了知識(shí)轉(zhuǎn)移的進(jìn)行，隨著環(huán)境不確定程度的增加，交易機(jī)制中契約對(duì)知識(shí)轉(zhuǎn)移的正向作用減弱，而關(guān)系機(jī)制對(duì)知識(shí)轉(zhuǎn)移的正向作用加強(qiáng)[16]。

1.1.2制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移的演化路徑

雖然大量研究探討了組織間知識(shí)轉(zhuǎn)移的過程、路徑和機(jī)理，例如，Gibert和Cordey-Hayes認(rèn)為知識(shí)轉(zhuǎn)移應(yīng)包括知識(shí)獲取、應(yīng)用及內(nèi)化等過程[24]；Szulanski認(rèn)為知識(shí)轉(zhuǎn)移是一個(gè)由啟動(dòng)、執(zhí)行、躍遷、整合四個(gè)階段組成的過程[25]；李林蔚等認(rèn)為戰(zhàn)略聯(lián)盟背景下的知識(shí)轉(zhuǎn)移過程包含企業(yè)從合作伙伴處獲取、應(yīng)用及內(nèi)化知識(shí)的一系列活動(dòng)[26]，但是很少有研究直接關(guān)注制造商與經(jīng)銷商間的知識(shí)轉(zhuǎn)移過程，僅有少量研究認(rèn)為在制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移過程中，既包括經(jīng)銷商向制造商轉(zhuǎn)移基于市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的知識(shí)，也包括制造商向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移基于產(chǎn)品本身的知識(shí)[8]，但是并未考慮到渠道持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短對(duì)制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移過程的影響，也并未分析在制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移的過程中，制造商向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移知識(shí)與經(jīng)銷商向制造商轉(zhuǎn)移知識(shí)孰先孰后的問題。

1.2價(jià)值觀一致性

Kluckhohn認(rèn)為價(jià)值觀是一種外顯的或內(nèi)隱的，有關(guān)什么是“值得的”看法，它是個(gè)體或群體特征，影響著人們對(duì)行為方式、目的的選擇[27]；Rokeach認(rèn)為價(jià)值觀是“一個(gè)持久的信念，認(rèn)為一種具體的行為方式或存在的終極狀態(tài)，對(duì)個(gè)人或社會(huì)而言，比與之相反的行為方式或存在的終極狀態(tài)更可取?！盵28]相比個(gè)體層面的價(jià)值觀，組織價(jià)值觀主要是指組織內(nèi)部共同使用的語言系統(tǒng)[29]，是組織文化的核心[30]，包括公開闡述的、默認(rèn)的和隱含的信條、愿景、行為準(zhǔn)則等以及核心決策者的言行一致[31]。價(jià)值觀一致性主要是指多個(gè)主體在價(jià)值取向上相近和相似、甚至是相同的程度[32]。這種價(jià)值觀一致性既可以表現(xiàn)在個(gè)體與組織之間，也可以表現(xiàn)在組織之間。在制造商-經(jīng)銷商關(guān)系中，價(jià)值觀一致性主要是指制造商的價(jià)值觀與經(jīng)銷商的價(jià)值觀的相似程度，主要反映制造商與經(jīng)銷商在組織發(fā)展愿景、價(jià)值取向等方面的一致性程度。

已有文獻(xiàn)主要從企業(yè)內(nèi)部開展價(jià)值觀一致性的研究，集中于關(guān)注個(gè)體與組織間價(jià)值觀一致性所帶來的積極效應(yīng)，如：更高的組織承諾[33-34]、工作滿意度[35-36]、組織績(jī)效[37-38]，較多的組織公民行為[39]，較低的離職傾向[36][40]等。僅有少量研究從企業(yè)層面出發(fā)，探討組織之間的價(jià)值觀一致性所帶來的積極效果。欒貞增和楊東濤通過案例研究指出，企業(yè)可以通過無邊界價(jià)值觀管理，強(qiáng)化外部利益相關(guān)者對(duì)核心企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者與核心企業(yè)價(jià)值觀的一致性匹配，進(jìn)而滿足利益相關(guān)者的需求，達(dá)成企業(yè)間的合作[19]，但是并未直接探討組織間價(jià)值觀一致性對(duì)組織間知識(shí)轉(zhuǎn)移的影響。

1.3價(jià)值觀一致性和制造商與經(jīng)銷商間的知識(shí)轉(zhuǎn)移

學(xué)者們對(duì)組織間知識(shí)轉(zhuǎn)移的影響因素進(jìn)行了大量研究，可以分為以下三類：一是知識(shí)特征，例如知識(shí)的模糊性[25,41]；二是組織特征，例如組織規(guī)模[42-43]、組織年齡[44]、吸收能力[45-46]；三是網(wǎng)絡(luò)特征，主要是指知識(shí)轉(zhuǎn)移的轉(zhuǎn)出方和知識(shí)轉(zhuǎn)移的接收方所形成的社會(huì)關(guān)系的特征，這種社會(huì)關(guān)系在促進(jìn)資源交換和知識(shí)轉(zhuǎn)移方面起到重要作用[47]，可以從3個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估，即結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認(rèn)知維度[48-49]。認(rèn)知維度包括那些促進(jìn)對(duì)社會(huì)體系中的集體目標(biāo)和合理行動(dòng)方式的共同理解的共有愿景和價(jià)值觀[20]。Li 等認(rèn)為共同愿景和價(jià)值觀是聯(lián)盟伙伴間資源交換的必要條件，可以幫助聯(lián)盟成員準(zhǔn)確評(píng)估資源交換與整合的潛在價(jià)值[50]；Inkpen 和 Tsang在其研究中指出，共同愿景和價(jià)值觀能夠提升企業(yè)聯(lián)盟間協(xié)調(diào)水平，幫助企業(yè)避免誤解并減少利益沖突，為企業(yè)獲取和應(yīng)用知識(shí)提供一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)外部環(huán)境[48]；Lane等認(rèn)為共同愿景能夠促進(jìn)伙伴間的資源融合與學(xué)習(xí)，提高企業(yè)在資源整合過程中的相對(duì)吸收能力，從而提升企業(yè)知識(shí)內(nèi)化的效率[45]。

1.4文獻(xiàn)述評(píng)

學(xué)者們針對(duì)組織間知識(shí)轉(zhuǎn)移的影響因素和過程機(jī)理進(jìn)行了大量研究，為本文的寫作提供了有益的啟示和借鑒，但是仍舊存在幾個(gè)問題：一是在少量有關(guān)制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移的研究中，僅僅單方面研究經(jīng)銷商向制造商進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移，未將制造商向經(jīng)銷商進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的過程納入考慮范圍，缺乏從雙向、互動(dòng)的視角看待制造商與經(jīng)銷商之間的知識(shí)轉(zhuǎn)移機(jī)制；二是以往研究均側(cè)重于從靜態(tài)觀點(diǎn)看待制造商與經(jīng)銷商之間的知識(shí)轉(zhuǎn)移過程，事實(shí)上，制造商與經(jīng)銷商之間的知識(shí)轉(zhuǎn)移過程不僅僅是雙向的，更是動(dòng)態(tài)的，會(huì)隨著渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間的變化而發(fā)生演變；三是尚未從價(jià)值觀一致性的研究角度對(duì)制造商與經(jīng)銷商之間的知識(shí)轉(zhuǎn)移機(jī)制進(jìn)行研究，雖然已有研究論證了共同愿景及價(jià)值觀有利于促進(jìn)組織間的知識(shí)轉(zhuǎn)移，但是未與制造商與經(jīng)銷商間的知識(shí)轉(zhuǎn)移機(jī)制聯(lián)系起來。

2　研究方法

2.1研究方法選擇

本研究主要基于以下兩個(gè)原因采用探索性多案例研究方法：首先，案例研究方式是一種重要的研究方法，適合研究“How”和“Why”之類的問題[51]。由于本文旨在回答制造商與經(jīng)銷商如何進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移，以及價(jià)值觀一致性如何影響制造商與經(jīng)銷商之間的知識(shí)轉(zhuǎn)移，屬于“How”之類的研究問題，同時(shí)，由于本文研究的是企業(yè)間進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的動(dòng)態(tài)演進(jìn)過程，因此，適合采用案例研究方法[51]。其次，由于本文引入價(jià)值觀一致性的研究新視角，現(xiàn)有文獻(xiàn)十分有限，并未直接涉及，因此需要采用探索性案例研究方法。

2.2案例企業(yè)背景

2.2.1案例企業(yè)選擇

案例選擇是運(yùn)用案例構(gòu)建理論的重要環(huán)節(jié)。本文遵循理論抽樣的原則，選取A.O.史密斯公司作為案例研究對(duì)象的原因有：首先，A.O.史密斯公司成立于1998年，至今已有18年的歷史，注重與其經(jīng)銷商進(jìn)行良好的合作并進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移，知識(shí)轉(zhuǎn)移機(jī)制形成和演化過程的數(shù)據(jù)豐富、完整且具有典型性；其次，A.O.史密斯公司歷來重視進(jìn)行價(jià)值觀建設(shè)，不僅在公司內(nèi)部，而且將其經(jīng)銷商積極納入到價(jià)值觀管理活動(dòng)中，經(jīng)銷商不僅高度認(rèn)同其價(jià)值觀，部分企業(yè)甚至在復(fù)制創(chuàng)新的基礎(chǔ)上在本企業(yè)進(jìn)行推廣；最后，本研究團(tuán)隊(duì)自A.O.史密斯公司1998年成立以來，一直對(duì)該公司進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤研究，在積累豐富素材的同時(shí)，也與該公司建立了良好的合作關(guān)系，這為研究數(shù)據(jù)的收集提供了極大的便利。

選取A.O.史密斯公司7家關(guān)鍵經(jīng)銷商的原因有：首先，這7家經(jīng)銷商涵蓋多種類型，既有A.O.史密斯公司成立之初就建立合作關(guān)系的，也有最近才建立合作關(guān)系的，既有行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，又有行業(yè)的追隨者，這些經(jīng)銷商企業(yè)具有普遍的代表性；其次，這7家經(jīng)銷商可以分為多種類型，有助于比較分析A.O.史密斯公司與這7家經(jīng)銷商在知識(shí)轉(zhuǎn)移方面的異同；最后，這7家經(jīng)銷商是A.O.史密斯公司主要的經(jīng)銷商，A.O.史密斯公司主要是與這些經(jīng)銷商進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的，因此有關(guān)這7家經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)翔實(shí)且完整。

2.2.2案例企業(yè)介紹

A.O.史密斯公司成立于1998年，產(chǎn)品覆蓋電熱水器、燃?xì)鉄崴?、空氣能熱水器，家庭凈水、商用凈水，空氣凈化器，家庭采暖壁掛爐以及商用熱水爐、商用鍋爐。2015年，A.O.史密斯公司銷售額已達(dá)11億美元，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名第一。A.O.史密斯公司成立初期，一直沿用美國(guó)母公司的價(jià)值觀：“Achieve profitable growth(爭(zhēng)創(chuàng)利潤(rùn)，力求發(fā)展)；Emphasize innovation(重視科研，不斷創(chuàng)新)；Preserve a good name(遵紀(jì)守法，保持聲譽(yù))；Be a good place to work(一視同仁，工作愉快)；Be a good citizen(保護(hù)環(huán)境，造福社區(qū))?！焙髞?，為了便于員工理解和記憶，在多次研討的基礎(chǔ)上，公司管理層對(duì)其母公司的價(jià)值觀進(jìn)行歸納和提煉，形成“四個(gè)滿意”的價(jià)值觀：“客戶滿意、股東滿意、員工滿意、社會(huì)滿意?！?/p>

目前，A.O.史密斯公司的經(jīng)銷商隊(duì)伍龐大，既包括中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，也包括一些新興的民營(yíng)企業(yè)。7家經(jīng)銷商企業(yè)的背景介紹見表1。

表1　A.O.史密斯公司7家經(jīng)銷商的背景介紹

注: 為保證案例企業(yè)的匿名性，企業(yè)名稱均以字母進(jìn)行替代。

2.3數(shù)據(jù)收集

本研究所使用的數(shù)據(jù)來源包括以下方面(表2)：①深度訪談，訪談分別于2014年5月、2015年3月以及2015年8月進(jìn)行，共計(jì)訪談15人，每一個(gè)訪談對(duì)象的訪談時(shí)間從90分鐘到150分鐘不等；②檔案資料，主要包括企業(yè)的內(nèi)部刊物、會(huì)議資料以及管理制度等文件檔案；③觀察,研究團(tuán)隊(duì)參與企業(yè)的內(nèi)部重要會(huì)議，同時(shí)對(duì)企業(yè)的車間、辦公區(qū)域等場(chǎng)所進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀察。

表2　案例數(shù)據(jù)來源

注: 括號(hào)內(nèi)數(shù)字表示訪談對(duì)象的數(shù)量。

3　研究發(fā)現(xiàn)

本研究采用案例研究的數(shù)據(jù)分析方法，并在分析的基礎(chǔ)上，得出研究結(jié)論。首先，對(duì)A.O.史密斯公司與7家經(jīng)銷商關(guān)系發(fā)展歷程進(jìn)行分析，旨在揭示制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移機(jī)制的演化過程；在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析在制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移每一階段，價(jià)值觀一致性影響制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移效率的作用機(jī)制。

3.1A.O.史密斯公司與7家經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移機(jī)制的演進(jìn)過程

3.1.1階段1：A.O.史密斯公司向7家經(jīng)銷商進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移

2001年，面臨著嚴(yán)重銷售困境的A.O.史密斯公司在對(duì)中國(guó)熱水器市場(chǎng)進(jìn)行深入認(rèn)知的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變銷售思路，將原有的直營(yíng)銷售方式轉(zhuǎn)變?yōu)榇礓N售方式，經(jīng)過篩選，組建經(jīng)銷商隊(duì)伍，并借助經(jīng)銷商的力量建立營(yíng)銷渠道。自此之后，A.O.史密斯公司步入快速發(fā)展的通道。而伴隨著公司的不斷發(fā)展、產(chǎn)品品類的不斷增多，對(duì)于經(jīng)銷商的管理能力和服務(wù)能力的要求也不斷提高，這是因?yàn)榻?jīng)銷商的員工相比制造商的員工來講，更加接近終端市場(chǎng)和消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響更大。經(jīng)銷商的員工能否為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，直接影響到消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度，因此，制造商向經(jīng)銷商提供基于產(chǎn)品本身的信息，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移具有重要作用。

A.O.史密斯公司主要采取以下措施對(duì)其經(jīng)銷商進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移：①高層會(huì)議，A.O.史密斯公司十分重視與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，同時(shí)也注重傾聽經(jīng)銷商的意見和建議，公司每次新品研發(fā)會(huì)議都會(huì)邀請(qǐng)經(jīng)銷商代表參加并發(fā)表意見，同時(shí)，公司每年的營(yíng)銷大會(huì)也都會(huì)邀請(qǐng)所有的經(jīng)銷商參加，通過會(huì)議的方式，向經(jīng)銷商傳達(dá)公司有關(guān)產(chǎn)品以及未來發(fā)展方向和目標(biāo)等方面的信息；②員工培訓(xùn)，A.O.史密斯公司擁有全方位的培訓(xùn)體系，其中有一部分培訓(xùn)是針對(duì)經(jīng)銷商的員工所開展的，例如，有針對(duì)經(jīng)銷商銷售人員的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)以及銷售技巧培訓(xùn)，幫助經(jīng)銷商員工加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解，更加有針對(duì)性地向顧客提供合適的產(chǎn)品型號(hào)和規(guī)格。此外，考慮到經(jīng)銷商技術(shù)人員工作時(shí)間較少、工作地點(diǎn)不固定等特點(diǎn)，A.O.史密斯公司專門研發(fā)了一款手機(jī)APP，放置許多關(guān)于產(chǎn)品安裝、維修和保養(yǎng)等方面的培訓(xùn)課程，以更加靈活的方式幫助經(jīng)銷商服務(wù)人員提高服務(wù)能力和服務(wù)水平；③管理輸出，由于許多經(jīng)銷商的規(guī)模較小，在企業(yè)日常管理和制定規(guī)章制度方面的專業(yè)性較差，為了幫助經(jīng)銷商快速發(fā)展，滿足在規(guī)模擴(kuò)大過程中所遇到的一系列問題，維持穩(wěn)定和持久的合作，A.O.史密斯公司專門設(shè)置了經(jīng)銷商人力資源支持部門，由A.O.史密斯公司人力資源部的工作人員免費(fèi)為有需要的經(jīng)銷商提供人力資源管理方面的支持，例如幫助經(jīng)銷商建立組織架構(gòu)，組建人力資源管理團(tuán)隊(duì)，為經(jīng)銷商的核心管理層提供培訓(xùn)，推行目標(biāo)管理和述職制度等管理工具和管理流程。此外，A.O.史密斯公司的審計(jì)部門和財(cái)務(wù)部門也會(huì)為有需要的經(jīng)銷商提供免費(fèi)的審計(jì)支持和財(cái)務(wù)支持，幫助經(jīng)銷商做到合法合規(guī)，提高其經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和連續(xù)性；④信息平臺(tái)，考慮到A.O.史密斯公司的經(jīng)銷商分散于全國(guó)各地，為了最大限度地減少地理距離對(duì)知識(shí)轉(zhuǎn)移和信息分享的客觀限制，A.O.史密斯公司建立了企業(yè)辦公自動(dòng)化軟件(MOA)平臺(tái)，利用這一信息平臺(tái)，不僅A.O.史密斯公司能夠了解經(jīng)銷商的動(dòng)銷數(shù)據(jù)，而且除涉及企業(yè)核心機(jī)密的信息之外，A.O.史密斯公司的經(jīng)銷商均有權(quán)限看到A.O.史密斯公司的各方面信息，同時(shí)，A.O.史密斯公司也會(huì)在這一信息平臺(tái)放置新品研發(fā)計(jì)劃與進(jìn)度等信息(表3)。

表3　A.O.史密斯公司向7家經(jīng)銷商進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的分析結(jié)果

3.1.2階段2：7家經(jīng)銷商向A.O.史密斯公司進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，制造商需要通過不斷地獲取外部知識(shí)和新的市場(chǎng)知識(shí)來對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)和判斷，分銷渠道是其中的一個(gè)重要途徑。由于經(jīng)銷商相比制造商來講，更加接近消費(fèi)市場(chǎng)和顧客，能夠通過在消費(fèi)市場(chǎng)中的行為和與客戶進(jìn)行交流的過程中，掌握大量有關(guān)產(chǎn)品、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)的知識(shí)，而這些知識(shí)對(duì)于制造商企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、增強(qiáng)產(chǎn)品的差異性以及提高企業(yè)績(jī)效具有重要意義。

A.O.史密斯公司的經(jīng)銷商主要通過以下措施進(jìn)行基于市場(chǎng)的知識(shí)轉(zhuǎn)移：①客戶經(jīng)理。由于A.O.史密斯公司會(huì)根據(jù)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模以及所在的地理區(qū)域，為經(jīng)銷商配置專職的客戶經(jīng)理。因此，各地的經(jīng)銷商在銷售過程中遇到問題或者對(duì)于A.O.史密斯公司產(chǎn)品改進(jìn)具有較好的建議時(shí)，往往會(huì)主動(dòng)找到客戶經(jīng)理，通過與客戶經(jīng)理進(jìn)行有效的溝通和交流，充分地表達(dá)各自的意見。而客戶經(jīng)理則通過周工作報(bào)告和月工作報(bào)告的方式向公司反映經(jīng)銷商在銷售過程中所遇到的問題。②經(jīng)銷商會(huì)議，由于各個(gè)經(jīng)銷商與A.O.史密斯公司之間會(huì)有各種各樣的溝通和交流會(huì)，并且雙方企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人均會(huì)參加，A.O.史密斯公司的經(jīng)銷商往往會(huì)通過這些會(huì)議，反映過去銷售過程中所遇到的一些困難以及取得的成就，對(duì)于公司新品研發(fā)以及戰(zhàn)略部署方面提出意見和建議，以便A.O.史密斯公司能夠及時(shí)地、最大程度上獲取市場(chǎng)方面的知識(shí)和有益信息。③信息平臺(tái)。MOA平臺(tái)是A.O.史密斯公司和各地經(jīng)銷商分享關(guān)鍵數(shù)據(jù)的信息平臺(tái)，每個(gè)經(jīng)銷商都會(huì)把自己企業(yè)的動(dòng)銷數(shù)據(jù)按照要求實(shí)時(shí)登記在MOA平臺(tái)，這樣A.O.史密斯公司就可以通過MOA平臺(tái)，準(zhǔn)確了解到各種型號(hào)產(chǎn)品的銷售狀況，以及每個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商的銷售狀況，為A.O.史密斯公司做出正確的市場(chǎng)決策提供信息(表4)。

表4　7家經(jīng)銷商向A.O.史密斯公司進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的分析結(jié)果

3.1.3階段3：7家經(jīng)銷商相互進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移

一家制造商往往擁有多家經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商分散在不同地理區(qū)域，各自經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)狀況不盡相同，同時(shí)面臨的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的狀況，例如占有率、消費(fèi)能力也不同，但是由于經(jīng)銷同一家制造商的產(chǎn)品，在銷售方面也存在一定的可供借鑒之處，因此促進(jìn)經(jīng)銷商之間的知識(shí)轉(zhuǎn)移，對(duì)于提高產(chǎn)品銷售量、提高市場(chǎng)占有率具有重要意義。

A.O.史密斯公司的經(jīng)銷商主要通過以下方式進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移：①正式交流。在A.O.史密斯公司舉辦的各種類型的與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通和交流的活動(dòng)中，往往會(huì)邀請(qǐng)很多經(jīng)銷商企業(yè)代表。這些經(jīng)銷商企業(yè)代表一方面接受A.O.史密斯公司所轉(zhuǎn)移出的基于產(chǎn)品本身的知識(shí)，另一方面也轉(zhuǎn)移出其在消費(fèi)市場(chǎng)所掌握的基于市場(chǎng)的知識(shí)。在這一過程中，各地的經(jīng)銷商企業(yè)代表也可以針對(duì)自己經(jīng)銷過程中所遇到的問題，與其他經(jīng)銷商企業(yè)代表進(jìn)行探討，借鑒其他經(jīng)銷商在面臨類似問題時(shí)所采取的做法。②非正式交流。除了由A.O.史密斯公司所舉辦的正式會(huì)議，經(jīng)銷商企業(yè)代表也會(huì)自發(fā)組織一些交流活動(dòng)，如果經(jīng)銷商A企業(yè)代表發(fā)現(xiàn)或者通過A.O.史密斯公司了解到經(jīng)銷商B在某一方面做得特別好，例如線下門店的設(shè)計(jì)，就會(huì)聯(lián)系經(jīng)銷商B企業(yè)代表，通過實(shí)地考察，了解經(jīng)銷商B在面臨類似問題時(shí)是如何思考、操作并最終取得成功的，并在結(jié)合本地區(qū)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，借鑒經(jīng)銷商B的做法和實(shí)踐，并在此過程中和經(jīng)銷商B企業(yè)代表保持溝通和聯(lián)系(表5)。

表5　7家經(jīng)銷商相互進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的分析結(jié)果

3.2價(jià)值觀一致性及制造商與經(jīng)銷商間的知識(shí)轉(zhuǎn)移效率

3.2.1價(jià)值觀一致性篩選轉(zhuǎn)移對(duì)象

A.O.史密斯公司在組建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)時(shí)，主要了解經(jīng)銷商以下兩方面的關(guān)鍵信息：一是能力方面，即經(jīng)銷商是否擁有核心能力或核心資源，能否為A.O.史密斯公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供有力支持；二是價(jià)值觀方面，即經(jīng)銷商的企業(yè)文化或者高層領(lǐng)導(dǎo)的價(jià)值觀是否與A.O.史密斯公司“四個(gè)滿意”的價(jià)值觀相契合或一致。具體而言，針對(duì)經(jīng)銷商，A.O.史密斯公司一方面在公司內(nèi)部建立優(yōu)秀員工創(chuàng)業(yè)政策，為原來在A.O.史密斯公司工作，通過創(chuàng)業(yè)成為A.O.史密斯公司經(jīng)銷商的員工提供財(cái)務(wù)和政策方面的優(yōu)惠和措施，從企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)與“四個(gè)滿意”價(jià)值觀相一致的經(jīng)銷商；另一方面選取具備相似價(jià)值觀念、認(rèn)同公司“四個(gè)滿意”價(jià)值觀的經(jīng)銷商。通過建立基于價(jià)值觀一致性的篩選標(biāo)準(zhǔn)，A.O.史密斯公司在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建立之初就推行了價(jià)值觀管理，并通過這種價(jià)值觀管理的方式，強(qiáng)化了經(jīng)銷商企業(yè)對(duì)A.O.史密斯公司“四個(gè)滿意”價(jià)值觀的認(rèn)同，初步建立了經(jīng)銷商與制造商之間的信任關(guān)系。

A.O.史密斯公司通過以價(jià)值觀一致性為標(biāo)準(zhǔn)，篩選出合適的經(jīng)銷商并進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移，為制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移機(jī)制的演進(jìn)提供了重要的前提保證。在制造商向經(jīng)銷商進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的過程中，由于所有的經(jīng)銷商都是與A.O.史密斯公司“四個(gè)滿意”價(jià)值觀一致性程度較高的企業(yè)，因此，當(dāng)制造商向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移有關(guān)產(chǎn)品研發(fā)決策、公司市場(chǎng)戰(zhàn)略等方面的知識(shí)時(shí)，會(huì)減少雙方的認(rèn)知沖突和溝通障礙，會(huì)提高知識(shí)轉(zhuǎn)移的效率和成功率(表6)。

表 6　基于價(jià)值觀一致性標(biāo)準(zhǔn)篩選進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的經(jīng)銷商(示例)

3.2.2價(jià)值觀一致性影響知識(shí)轉(zhuǎn)移意愿

基于知識(shí)的資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，知識(shí)是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。對(duì)于經(jīng)銷商來講，基于市場(chǎng)所獲得的知識(shí)是經(jīng)銷商賴以生存的基礎(chǔ)，也是經(jīng)銷商在渠道關(guān)系中的權(quán)力來源，經(jīng)銷商在對(duì)制造商進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的過程中，時(shí)刻會(huì)擔(dān)心是否會(huì)威脅到自身的生存和發(fā)展，基于此，很多經(jīng)銷商將自身從市場(chǎng)上所獲得的知識(shí)轉(zhuǎn)移給制造商的意愿較低。而價(jià)值觀作為一種動(dòng)態(tài)的人格特質(zhì)，會(huì)對(duì)人們的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。價(jià)值觀一致性理論認(rèn)為，如果合作企業(yè)雙方擁有較為一致的價(jià)值觀，雙方對(duì)未來的企業(yè)發(fā)展愿景越認(rèn)同，也越有可能做出積極行為。具體到A.O.史密斯公司來講，經(jīng)過篩選后的經(jīng)銷商對(duì)于A.O.史密斯公司“四個(gè)滿意”的價(jià)值觀更加認(rèn)同，也更加相信A.O.史密斯公司會(huì)與其建立持久和穩(wěn)定的合作關(guān)系，也就更加愿意分享自己所獲得的市場(chǎng)知識(shí)。

同時(shí)，價(jià)值觀一致性不僅影響經(jīng)銷商向制造商進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的意愿，而且影響經(jīng)銷商向經(jīng)銷商進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的意愿，只有在對(duì)A.O.史密斯公司“四個(gè)滿意”的價(jià)值觀認(rèn)同的基礎(chǔ)上，A.O.史密斯公司的經(jīng)銷商才會(huì)愿意與其他經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享和知識(shí)轉(zhuǎn)移。因?yàn)榻?jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的知識(shí)轉(zhuǎn)移不同于前面兩個(gè)階段，擁有直接的利益分配，而是完全出于經(jīng)銷商對(duì)制造商價(jià)值觀的認(rèn)同，而這種認(rèn)同外溢到對(duì)制造商整個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)同，完全出于自發(fā)和自愿的目的。因此，制造商與經(jīng)銷商之間的價(jià)值觀一致性能夠影響企業(yè)之間進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的意愿(表7)。

表7　價(jià)值觀一致性影響經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移的意愿(示例)

3.2.3價(jià)值觀一致性影響知識(shí)轉(zhuǎn)移雙方的關(guān)系

組織間關(guān)系會(huì)影響到知識(shí)轉(zhuǎn)移。如果知識(shí)轉(zhuǎn)移的轉(zhuǎn)出方和接收方之間具有良好的關(guān)系，彼此信任，那么雙方之間進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的頻率和質(zhì)量就會(huì)大大提高。價(jià)值觀一致性能夠提高知識(shí)轉(zhuǎn)移雙方在交流過程中的協(xié)調(diào)度和融合度，減少雙方因?yàn)閮r(jià)值觀差異較大所導(dǎo)致的認(rèn)知沖突和利益沖突，促使雙方之間維持良好的關(guān)系，促進(jìn)成功的知識(shí)轉(zhuǎn)移。具體來講，在A.O.史密斯公司，經(jīng)銷商之所以愿意積極參與到知識(shí)轉(zhuǎn)移的過程中，不單是因?yàn)橹R(shí)轉(zhuǎn)移過程對(duì)其自身發(fā)展有利，還由于對(duì)A.O.史密斯公司“四個(gè)滿意”價(jià)值觀的認(rèn)同，使得雙方在長(zhǎng)久的合作過程中，產(chǎn)生的矛盾和沖突較少，雙方維持了良好的合作關(guān)系，而這種良好的合作關(guān)系也直接促進(jìn)了經(jīng)銷商及時(shí)地、全面地向A.O.史密斯公司轉(zhuǎn)移基于市場(chǎng)方面的知識(shí)，并參與到與其他經(jīng)銷商的知識(shí)轉(zhuǎn)移過程中去。此外，這種由于價(jià)值觀一致性而產(chǎn)生的良好的企業(yè)關(guān)系不僅作用于經(jīng)銷商的知識(shí)轉(zhuǎn)移行為，而且作用于制造商A.O.史密斯公司的知識(shí)轉(zhuǎn)移行為，也正是由于雙方之間良好的合作關(guān)系，A.O.史密斯公司才會(huì)更加愿意將有限的資源投入到經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商發(fā)展壯大，與經(jīng)銷商共同發(fā)展和成長(zhǎng)(表8)。

表8　價(jià)值觀一致性促進(jìn)知識(shí)轉(zhuǎn)移雙方的關(guān)系(示例)

4　研究總結(jié)

4.1研究結(jié)論

本文基于價(jià)值觀一致性的研究視角，以A.O.史密斯公司及其7家經(jīng)銷商為樣本企業(yè)，通過研究制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移的演進(jìn)過程，得出兩個(gè)主要研究結(jié)論。

第一，制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移機(jī)制的演進(jìn)過程可以分為三個(gè)階段：①制造商向經(jīng)銷商的單向知識(shí)轉(zhuǎn)移階段。發(fā)展初期，制造商需要根據(jù)自身的偏好建立起經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)由于這一時(shí)期，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)初步建立，很多經(jīng)銷商可能對(duì)于要經(jīng)銷的制造商的產(chǎn)品并不了解，缺乏對(duì)產(chǎn)品性能、規(guī)格以及用途等方面的了解，因此，這一階段主要是制造商向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移基于產(chǎn)品本身的知識(shí)和信息，知識(shí)轉(zhuǎn)移路徑如圖1a所示。②制造商與經(jīng)銷商的雙向知識(shí)轉(zhuǎn)移階段。隨著雙方深度交流與合作，制造商與經(jīng)銷商的知識(shí)轉(zhuǎn)移開始從“單向輸出”轉(zhuǎn)化為“雙向輸出”(轉(zhuǎn)移路徑如圖1b所示)。在此階段，制造商對(duì)經(jīng)銷商的知識(shí)轉(zhuǎn)移的內(nèi)容也會(huì)發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移的知識(shí)內(nèi)容更加廣泛，包括產(chǎn)品知識(shí)、管理經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)分享等。此外，更為重要的是經(jīng)銷商有意愿而且有能力向制造商進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移，因?yàn)樗麄儽旧肀戎圃焐谈咏咏M(fèi)市場(chǎng)，掌握了大量關(guān)于消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的市場(chǎng)知識(shí)，而這種知識(shí)對(duì)提高制造商的產(chǎn)品研發(fā)能力、創(chuàng)新能力以及贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有至關(guān)重要的作用。③經(jīng)銷商向經(jīng)銷商的雙向知識(shí)轉(zhuǎn)移階段。作為同一家制造商的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商不僅擁有一些正式交流的機(jī)會(huì)，借助這些正式的溝通平臺(tái)，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間還會(huì)搭建起非正式的溝通網(wǎng)絡(luò)。這種非正式的溝通網(wǎng)絡(luò)，有助于經(jīng)銷商與經(jīng)銷商的雙向知識(shí)轉(zhuǎn)移(轉(zhuǎn)移路徑如圖1c所示)。比如，當(dāng)某一經(jīng)銷商在管理實(shí)踐中遇到問題時(shí)，就會(huì)與遇到過類似問題或者擁有較好應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商進(jìn)行非正式的交流和溝通，從而有效地實(shí)現(xiàn)知識(shí)轉(zhuǎn)移。此時(shí)，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的知識(shí)轉(zhuǎn)移更加全面，除了市場(chǎng)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)以外，可能包含著管理經(jīng)驗(yàn)、銷售經(jīng)驗(yàn)以及經(jīng)營(yíng)模式等深度的隱性知識(shí)分享。

圖1　制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移機(jī)制的演進(jìn)過程Fig.1　The evolution of the knowledge transfer mechanism among the manufacturer and retailers

第二，價(jià)值觀一致性在制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移過程中起到篩選知識(shí)轉(zhuǎn)移對(duì)象、提高知識(shí)轉(zhuǎn)移意愿以及促進(jìn)知識(shí)轉(zhuǎn)移雙方關(guān)系的作用。在制造商與經(jīng)銷商關(guān)系中，價(jià)值觀一致性是指制造商與經(jīng)銷商在價(jià)值觀方面的相似性程度。如果價(jià)值觀一致性高，就表明制造商與經(jīng)銷商對(duì)于企業(yè)未來發(fā)展以及企業(yè)倡導(dǎo)的行為規(guī)范方面具有較高的一致性，而這種一致性無疑具有重要意義。值得指出的是，并不是所有的制造商與其經(jīng)銷商進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的過程中都會(huì)出現(xiàn)這完整的三個(gè)階段，有些企業(yè)可能只會(huì)經(jīng)歷第一個(gè)階段。價(jià)值觀一致性在促進(jìn)制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移機(jī)制的演進(jìn)發(fā)揮了重要作用。如果經(jīng)銷商對(duì)制造商的價(jià)值觀認(rèn)同度較高，或者雙方的價(jià)值觀一致性較高，那么經(jīng)銷商就會(huì)保持與制造商良好的合作關(guān)系，擁有較高的知識(shí)轉(zhuǎn)移意愿，更加愿意向制造商以及其他經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移自身從市場(chǎng)上所獲得的核心知識(shí)，推動(dòng)知識(shí)轉(zhuǎn)移機(jī)制向第二階段和第三階段發(fā)展和演進(jìn)。

圖2　價(jià)值觀一致性視角下制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移機(jī)制的演進(jìn)Fig.2　The evolution of the knowledge transfer mechanism among the manufacturer and retailers from the perspective of value congruence

4.2研究結(jié)論的啟示

一是要重視和促進(jìn)企業(yè)間的知識(shí)轉(zhuǎn)移。企業(yè)間的知識(shí)轉(zhuǎn)移，特別是制造商與經(jīng)銷商間的知識(shí)轉(zhuǎn)移對(duì)于企業(yè)獲取市場(chǎng)知識(shí)、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義。以往研究只是單方面強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商向制造商進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的重要性[5，6]，忽視了制造商與經(jīng)銷商間的知識(shí)轉(zhuǎn)移是一個(gè)雙向、互動(dòng)的過程。錢麗萍和高偉在其研究中認(rèn)為制造商向經(jīng)銷商進(jìn)行基于產(chǎn)品知識(shí)的轉(zhuǎn)移，有利于提高經(jīng)銷商員工對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度和經(jīng)銷商服務(wù)人員的服務(wù)能力[8]，但是并未探討制造商向經(jīng)銷商進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的具體機(jī)制。本研究將制造商向經(jīng)銷商進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的動(dòng)態(tài)過程納入到研究?jī)?nèi)容之中，有利于更好地理解企業(yè)間進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的機(jī)制及其演進(jìn)過程，希望能為促進(jìn)企業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)移進(jìn)而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供理論指導(dǎo)。

二是要努力培育企業(yè)間的價(jià)值觀一致性。以往研究注重對(duì)組織內(nèi)的價(jià)值觀一致性進(jìn)行研究，例如個(gè)人與組織的價(jià)值觀一致性[33]、個(gè)人與上司的價(jià)值觀一致性[32]等，而忽略了價(jià)值觀一致性在組織之間所發(fā)揮的重要作用[19]。欒貞增和楊東濤認(rèn)為價(jià)值觀一致性作為一種戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)工具，能夠促進(jìn)上下游利益相關(guān)者對(duì)核心企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同，維持雙方的穩(wěn)定的合作關(guān)系[19]，但是并未探討價(jià)值觀一致性對(duì)組織間知識(shí)轉(zhuǎn)移的影響和作用。本文通過案例研究證實(shí)了價(jià)值觀一致性在促進(jìn)企業(yè)間知識(shí)轉(zhuǎn)移過程中所起到的重要作用，對(duì)于企業(yè)采取措施促進(jìn)與合作伙伴之間的價(jià)值觀一致性，建立共同愿景，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)間的知識(shí)轉(zhuǎn)移具有重要的啟示。

4.3研究局限與研究展望

盡管本研究分析了制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移的演進(jìn)過程，并分析了價(jià)值觀一致性在其中的重要作用，得出一些重要的研究結(jié)論，但是本研究還存在以下不足：①本文主要采用價(jià)值觀一致性的視角，對(duì)制造商與經(jīng)銷商之間的知識(shí)轉(zhuǎn)移機(jī)制的演進(jìn)進(jìn)行了研究，未來的研究可以采取其他研究視角，例如可從信任視角等來豐富現(xiàn)有研究；②由于本文主要是以訪談為首要的數(shù)據(jù)收集方法，雖然輔之以多來源的二手?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證和補(bǔ)充，但是仍舊可能存在一定的偏差，未來可以采取定性和定量相結(jié)合的研究方法，以進(jìn)一步完善本文所提出的制造商與經(jīng)銷商間知識(shí)轉(zhuǎn)移演進(jìn)過程的理論模型。

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On the Evolution of the Knowledge Transfer Mechanism Between Manufacturer and Retailer from the Perspective of Value Congruence: A Case Study of A.O.Smith

ZHAN Xiao-hui, YANG Dong-tao, LUAN Zhen-zeng

(School of Business, Nanjing University, Nanjing 210093, China)

The knowledge transfer between manufacturer and retailer is of great importance to improving the service ability of the retailer and the innovation ability of the manufacturer. Based on the perspective of value congruence, we conduct a case study on the history of knowledge transfer between A.O.Smith and its 7 retailers, and through the analysis of the impact of value congruence on the knowledge transfer between the manufacturer and retailers, we construct a model of the evolution of the knowledge transfer mechanism between the manufacturer and retailers. The study discovers that the knowledge transfer mechanism between manufacturer and retailers can be divided into three phases: only from manufacturer to retailer, and two-way transfer from both manufacturer and retailer, and two-way transfer from retailer to retailer. Also, it is discovered that the value congruence plays the roles of screening the retailers that conduct knowledge transfer, improving the willingness to conduct knowledge transfer and promoting the relationship between the transferor and receiver.

value congruence; manufacturer; retailer; knowledge transfer; case study

2016-03-02

國(guó)家自然科學(xué)基金面上資助項(xiàng)目(71372027)

詹小慧，女，河南信陽人，南京大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)文化；楊東濤，女，江蘇鹽城人，博士，南京大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)文化、運(yùn)營(yíng)管理；欒貞增，男，山東煙臺(tái)人，南京大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)文化。

F270

A

10.7511/JMCS20160501