IFLA國際營銷獎公共圖書館獲獎案例研究及啟示

詹潔，王?？?，易紅（重慶圖書館）

IFLA國際營銷獎公共圖書館獲獎案例研究及啟示

詹潔，王?？?，易紅（重慶圖書館）

國際圖聯(lián)（IFLA）管理與市場營銷委員會自2002年宣布第一屆評獎結果以來，已舉辦了12屆國際營銷獎評選活動。本文較為詳細地梳理了IFLA國際營銷獎的歷史沿革、設立目的、獎勵情況、申請指南、評選標準、歷屆獲獎項目等概況，通過對近幾年來部分公共圖書館獲獎案例的研究，得出了我國公共圖書館開展營銷活動應加強整合營銷、形象營銷和合作營銷的三點啟示。

IFLA國際營銷獎；公共圖書館；整合營銷；形象營銷；合作營銷

1 IFLA國際營銷獎介紹［1］

1.1 IFLA國際營銷獎歷史沿革

優(yōu)秀的圖書館市場營銷案例可以開拓業(yè)界其他人員進行圖書館市場營銷的思路。在眾多表彰圖書信息情報市場營銷優(yōu)秀項目的獎項中，IFLA（國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會）國際營銷獎廣受好評。該獎由國際圖聯(lián)管理與市場營銷委員會（Management and Marketing Section）聯(lián)合3M圖書館系統(tǒng)于2001年啟動，2002年宣布第一屆評獎結果，之后各屆持續(xù)這種操作模式。頭三屆（2002～2004），均是由3M圖書館系統(tǒng)提供贊助；2005年，由于贊助商的缺乏，并未評出該獎；接下來的三屆（2006～2008），SyrsiDynix公司接棒3M圖書館系統(tǒng)成為該獎贊助商；自2009年起，由愛墨瑞得出版集團公司（Emerald Group Publishing Ltd）擔任贊助商至2014年。國際圖聯(lián)管理與市場營銷常務委員會于2015年2月在其官網(wǎng)上正式對外尋求IFLA國際營銷獎2016～2018年度企業(yè)贊助，其所需贊助金額為連續(xù)3年每年7500歐元。［2］

1.2 IFLA國際營銷獎設立目的及獎勵

作為國際性的圖書館營銷類獎項，IFLA國際營銷獎對世界上所有類型的圖書館和組織開放，旨在獎勵那些開展了具有創(chuàng)造性、以業(yè)績?yōu)閷虻氖袌鰻I銷項目或活動的機構。其設立是為了使最出色的圖書館營銷實踐脫穎而出，增強其他圖書館對自身進行營銷的興趣。該獎通過眾多申請者為自己的營銷項目代言，可以使各圖書館運行的不同類型的營銷活動，在全世界圖書館從業(yè)者、用戶、潛在用戶或那些負責為圖書館服務提供資金支持的人之間，得到最好的分享和溝通。

評審委員會將根據(jù)申請者提交項目的業(yè)績評選出3名優(yōu)勝者參加決賽，獲獎名單將在當年國際圖聯(lián)世界圖書館與信息大會的表彰環(huán)節(jié)上正式公布。從3名決賽入圍者中產(chǎn)生的優(yōu)勝者將獲得參加當年國際圖聯(lián)世界圖書館與信息大會的資格、參會注冊費、國際旅費、當?shù)刈∷拶澲约?000美元的現(xiàn)金獎勵（之前是1000美元，這一現(xiàn)金獎勵數(shù)額有所提高）。獎金要求用于進一步促進該獲獎機構的營銷活動。

1.3 IFLA國際營銷獎申請指南

世界上任何對其產(chǎn)品和服務進行營銷的圖書館都有資格贏取這一獎勵。申請書必須采用國際圖聯(lián)7種官方語言（阿拉伯語、中文、德語、英語、西班牙語、法語及德語）中的任意一種書寫，申請者也可自愿提交一份英文翻譯版本。申請書和其他支持材料通過電子版本發(fā)送至相關郵箱進行提交（之前也可寄送紙質件）。為了規(guī)范市場營銷術語，增強圖書情報人員的營銷專業(yè)知識，申請表后專門附有營銷專業(yè)術語詞匯表，對申請表上出現(xiàn)的專業(yè)術語進行明確定義及解釋，方便申請者更加準確地填表，推介自己的項目。

根據(jù)要求，申報書必須包含以下內容:（1）介紹任意類型的一個原創(chuàng)性的營銷項目；（2）回答申請表上的每一個問題；（3）用自己的觀點闡述該項目帶來的益處；（4）按照申請表所列條目描述該項目構成情況；（5）闡述項目參與目標用戶（群）的確切需求；（6）全面描述營銷策略并對該營銷項目進行概述。主辦方特別鼓勵申請者在描述該項目時突出想象力和別出心裁之處。

1.4 IFLA國際營銷獎評選標準

評審委員會根據(jù)以下五大標準進行評選：（1）在項目研究和規(guī)劃階段明確市場營銷的戰(zhàn)略方法；（2）通過應對營銷挑戰(zhàn)的解決方案來展示創(chuàng)造性和創(chuàng)新性；（3）無論可用資源的種類和數(shù)量，項目可以產(chǎn)生的廣泛公眾認知度及獲取支持的潛力；（4）通過可衡量目標和評估方法而進行的說明的有效性；（5）正在進行的營銷活動。

主辦方還特別強調，對涉及國際范圍內的資源，如電子期刊、出版商數(shù)據(jù)庫、機構知識庫等，網(wǎng)絡空間、基于Web 2.0的圖書館網(wǎng)絡技術、信息素養(yǎng)和新產(chǎn)品新服務等內容的營銷申請，會很感興趣。申請者如何脫穎而出正是取決于他們的項目如何最好地滿足以上五大標準；其他的決定因素則是項目規(guī)劃的清晰度以及與外部機構的協(xié)作關系意識，同時還包括人力、物力、時間等資源的合理配置。

隨著對圖書館營銷理念認識的加強和越來越多國家的圖書館的參與，評審委員會也將不斷對評判標準進行修訂。而且IFLA國際營銷獎發(fā)展的一個新趨勢就是，傾向于對擁有較少資源的發(fā)展中國家的圖書館所做出的營銷努力進行肯定。

1.5 歷屆獲獎項目概覽

吳立奇、王巧玲的《國際圖聯(lián)營銷獎及其對我國圖書館營銷的啟示》介紹了第一至第八屆獲獎情況，蔡婷婷的《國際圖聯(lián)營銷獎案例研究——以新加坡國家圖書館S.U.R.E.項目為例》介紹了第九至第十二屆獲獎情況。筆者根據(jù)IFLA官網(wǎng)上發(fā)布的英文新聞稿，［3］對上述兩文所做統(tǒng)計進行了補充，修正了其中有誤之處，并根據(jù)本研究需要，加入了各獲獎圖書館類型（見下表）。

表IFLA國際營銷獎歷屆獲獎項目概覽

從表中可以看出，在過去12年的獲獎項目中，共有37個圖書館或機構獲此殊榮，其中來自公共圖書館的獲獎項目有22個，占到總數(shù)的59%；在12個一等獎中，有6個來自公共圖書館。由此可見，國際上很多公共圖書館的營銷發(fā)展是走在業(yè)界前列的。而反觀我國公共圖書館界，卻尚未有一個營銷案例躋身此列。只有一個由杭州圖書館發(fā)起的Found Around the Library（“發(fā)現(xiàn)身邊的圖書館”）項目，進入了2014年IFLA國際營銷獎的前十名。［4］反倒是作為高校圖書館的清華大學圖書館開我國圖書館界進軍該國際獎項之先河，憑借“愛上圖書館”系列微電影和“排架也瘋狂”線上小游戲斬獲2012年的第一名。［5］本文試圖以近年來部分國外公共圖書館營銷項目為例，探索對我國公共圖書館開展營銷項目的啟示。

2 部分公共圖書館獲獎案列概述

2.1 “電車上的圖書館”項目［4］

2014年IFLA國際營銷獎第一名由捷克布爾諾市Ji rǎíMahe圖書館憑借其創(chuàng)新合作項目“Library in the Tram－Tram to the Library”（“電車上的圖書館-從電車到圖書館”）獲得。該圖書館與捷克DP公共運輸公司以及一家廣告公司合作，將有軌電車晉升為推廣圖書館的亮麗載體。圖書館同有軌電車一樣，也是布爾諾城及其市民日常生活的一部分，為街道帶來和平與樂觀主義。有軌電車的舒適環(huán)境吸引了成千上萬的乘客上車閱讀，擁有讓人們在繁華都市和虛擬網(wǎng)絡中不迷失自我的潛力，激發(fā)人們探索神秘的文獻世界，產(chǎn)生重返圖書館或是初次前往圖書館的沖動。該項目根據(jù)目標受眾通常在電車內所選座位的不同（如嬰兒推車和兒童通常位于車內靠后，殘疾人和老年人通常位于車內靠前等），分別進行內部裝飾和信息推送；對文本和諸如圖書小竅門等其他信息進行定期更新。乘客可以利用QR（快速響應）代碼來體驗圖書館服務，搜索目錄、閱讀感興趣的圖書摘 要等。圖書館還開展了各式各樣的主題閱讀活動：圖書館志愿者們坐上電車，給正在閱讀的乘客們送上小禮物；電車設計體現(xiàn)出新的視覺風格；全市各圖書館內擺放該項目的宣傳資料?！半娷嚿系膱D書館”服務通過網(wǎng)頁和社交媒體的大力推廣，日輻射乘客達到1000余名。該項目引起了媒體和政府的關注，很好地樹立了“圖書館”的品牌形象，有助于人們對圖書館形成優(yōu)雅而清晰的理解，是一個在日常生活中向市民宣傳圖書館的很好的營銷案例。

2.2 “S.U.R.E.活動”項目［6］

2014年的第3名由南非斯坦陵布什大學圖書館的“圖書館研究周”項目和新加坡國家圖書館管理局的“S.U.R.E.活動”項目共同獲得。新加坡國家圖書館管理局的“S.U.R.E.活動”項目耗資140萬新加坡元，于2013年在全國范圍內啟動，致力于提升國民的信息素養(yǎng)意識，認知信息搜索和識別的重要性。該項目把關鍵的信息素養(yǎng)概念歸納為簡單易懂的四字標語——Source（起源）、Understand（理解）、Research（挖掘）、（Evaluate）衡量，認為以一種有意義的方式查找、檢索、評價、分析和使用信息的能力是21世紀社會生活中的關鍵技能，希望以技能和思維方式裝備公民（尤其是使用社交媒體的年輕人），使他們成為了解信息并具有信息識別能力的用戶，在他們使用數(shù)字媒體的時候，促進網(wǎng)絡道德和民間交流。為宣傳該項目活動網(wǎng)站，管理局旗下所有24個公共圖書館和報刊亭、餐館等其他公共場所都用各式各樣的教育海報、貼花、書簽、屏幕保護進行“裝扮”；新加坡國家圖書館管理局出資購買了登載在報刊、雜志上的社論式廣告，數(shù)字媒體和戶外廣告進行宣傳；通過“臉書”、移動APP、在線學習資源等社交媒體加強與公眾的互動。該項目還與學校合作，建立分別針對學校圖書館員和廣大學生的S.U.R.E.俱樂部。通過俱樂部活動培養(yǎng)下一代信息搜索專家，并為老師和學生提供學習資源、開設研習班；與幾個受歡迎的兒童系列圖書合作；通過全國性的調查，與高校研究者協(xié)作、承辦國際性會議等推動信息素養(yǎng)研究。

2.3 “藏書—聯(lián)系”新標識品牌重塑項目［7］

加拿大薩斯卡通公共圖書館開展的“藏書—聯(lián)系”新標識品牌重塑項目獲得了2013年第2名。該圖書館在其百年館慶將至之時，認為有必要開啟其品牌身份的全新起點，因此成立了由管理層及館員代表組成的館標籌劃指導委員會，與TAP通信公司一道，推出了為期六個月的品牌重塑活動，研發(fā)出了該館新的品牌身份，也就是擁有全新顏色和標語（“藏書—聯(lián)系”）的圖書館新標識。新標識新穎、現(xiàn)代、充滿活力，體現(xiàn)了該館進入下一個百年所需要實現(xiàn)的多樣性、關聯(lián)性和活躍性，于2012年5月首次向公眾展示，是該館一百年來對其身份進行的第一次主要重塑。薩斯卡通公共圖書館的新身份首先在其官網(wǎng)、社會媒體、圖書館新聞、定制文具和海報等媒介上亮相，其新外觀隨之廣泛見于整個圖書館體系，隨后，很快在其館舍內部和外部所有標識系統(tǒng)中反映出來。為期6個月的品牌重塑活動還包括一個名為Since You Were Here（有你之后）的主要活動，以在線廣告及印刷廣告、海報、桌上立牌和杯墊為載體，向全市每一個圖書館以及諸如咖啡館、餐廳、市民休閑中心等30多個社區(qū)聚會場所投放。印有該館全新標識的巨幅貼花紙也被貼在薩斯卡通三大商場和農(nóng)貿市場的地上。［8］該活動集中增加館藏，并成功提升了文獻利用率。圖書館利用這一活動呼吁現(xiàn)有讀者、潛在用戶以及潛在捐贈者和圖書館利益相關者的廣泛投入。其新標識宣傳口號“藏書—聯(lián)系”體現(xiàn)了圖書館的基礎（即其收藏）并描繪了圖書館致力于與社會、社區(qū)取得聯(lián)系。

2.4 故事酷——“我最喜愛的圖書”2分鐘視頻項目［19］

美國伊利諾伊州埃爾金區(qū)蓋爾·博登公共圖書館憑借“故事酷——孩子成長以書為伴”項目獲得了2010年的第2名。該項目旨在普及閱讀，提升圖書館的利用率以及科學技術的創(chuàng)意化應用，鼓勵青少年以“我最喜愛的圖書”為主題，自制時長不超過2分鐘的視頻，并在視頻里出演主角。該圖書館爭取到Simon& Schuster，Charlesbridge以及Harper Collins等出版商為該項目提供圖書、Sony公司提供照相機作為獎品。“故事酷”項目利用科學技術來講故事，賦予了當?shù)睾⒆觽円环N他們感興趣的方式：調動整個社區(qū)對孩子們制作的視頻進行投票評選，這一具獨創(chuàng)性的投票方式也容易為其他圖書館所復制。因為其抓住了創(chuàng)新性使用技術的本質以回歸公共圖書館的核心業(yè)務功能：共享閱讀的喜悅。在參評IFLA國際圖聯(lián)營銷獎前，就獲得了伊利諾伊州圖書館學會頒發(fā)的一個當?shù)鬲勴棧≒LA Polaris Innovation in Technology John Iliff Award），獲得的1000美元獎金也全部用于該項目的開展。［10］

3 公共圖書館獲獎營銷案例啟示

3.1 集中優(yōu)勢資源，進行整合營銷

從上述案例中，我們可以看到，這些獲獎營銷項目都是比較大型的：輻射范圍廣，從社區(qū)到全市乃至全國；活動周期長，從6個月到1年乃至形成常態(tài)。這恰恰回答了目前我國公共圖書館在開展各種服務活動時所遇到的一個最大瓶頸。在我國，無論省市級還是區(qū)縣級公共館，每年大大小小的活動不下幾十甚至上百場，但很多都是小打小鬧，市民參與度及社會影響力極其有限。如筆者所在的重慶圖書館，近年來就出現(xiàn)了各部門小活動表面上搞得風生水起，實則內容重合、資源分散、收效甚微的困惑。我國公共圖書館，尤其是省市級館，現(xiàn)在亟需認真思考的應該是如何搞好整合營銷。圖書館整合營銷就是把各個獨立的圖書館營銷活動綜合成一個整體，產(chǎn)生協(xié)同效應，為圖書館創(chuàng)造最大推廣效益。［11］我們應該整合現(xiàn)有的小活動品牌和資源，從全館出發(fā)，潛心提煉出一個新穎、包容度高、能夠激發(fā)公眾興趣的營銷理念，設計一個針對用戶需求的產(chǎn)品，通過一種讓人耳目一新的形式表現(xiàn)。集全館之人財物力，加強各部門之間的協(xié)作配合，線上線下聯(lián)動宣傳，重磅推出一個真正大型的品牌活動，其生命周期夠長、輻射范圍夠廣，在當?shù)卮_能產(chǎn)生一定的影響力，最終引起媒體、政府和社會的廣泛關注。

3.2巧妙植入標識，提升形象營銷

從表中可以看到，在眾多歐美公共圖書館獲獎案例中，至少有三家明確使用了“重塑品牌”這一字眼，足見形象營銷依然是公共圖書館提高自身知名度和美譽度的重要手段。圖書館形象營銷可以理解為圖書館基于公眾評價的市場營銷活動，通過與現(xiàn)實已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關系的公眾群體進行傳播和溝通，使其對圖書館形象形成認知，期望圖書館營銷在利益關系公眾中樹立穩(wěn)固的心理地位，使其對圖書館有較好的評價，產(chǎn)生認同感和歸屬感，從而便于圖書館進行服務推廣、培養(yǎng)忠誠用戶。［12］我國大多數(shù)公共圖書館都開展過自己的形象營銷活動，如印發(fā)帶有圖書館標識的書簽、小紀念品、手提袋甚至礦泉水等。但我們仍需要向獲獎案例學習的，是在開展形象營銷活動時，標識設計的巧妙性以及標識從圖書館走向公共場所的主動性。諸如印有圖書館標識的杯墊、桌上立牌、屏幕保護和地板貼花等做法，真正融入到社會生活的方方面面。把印有圖書館標識的各種形象營銷載體主動投放到商場、地鐵站、咖啡館、餐館、酒店大堂等社會生活各公共場所，進一步喚起人們對圖書館的記憶，提醒其回歸。

3.3 尋找另類伙伴，加強合作營銷

上述案列中，頻見合作營銷身影。合作營銷，也稱為聯(lián)合營銷，協(xié)同營銷。公共圖書館可以與其他省市館、區(qū)縣館、高校館、宣傳部、社科聯(lián)、攝影家協(xié)會、新聞媒體、文化主管部門、教育部門、社團［13］等各種機構建立起建設性的伙伴關系，通過共同分擔營銷費用，協(xié)同進行營銷傳播、品牌建設、服務促銷等方面的營銷活動，共享營銷資源，使聯(lián)合體內的各成員以較少費用獲得較大的營銷效果，有時還能達到單獨營銷無法達到的目的。［14］近年來，我國公共圖書館已逐漸意識到合作營銷事半功倍的效果，在這方面也有很多積極成功的嘗試，但獲獎案例的合作營銷伙伴推陳出新，值得我們學習與思考。比如與公共運輸公司、廣告公司、出版商、知名企業(yè)、社區(qū)街道等的合作。我國公共圖書館要多思考，不斷尋求社會各領域的合作營銷伙伴，才能擦出新火花。比如重慶圖書館與重慶書店開展的“淘與薦”活動，讓讀者客串采訪人員，在書店選擇自己喜歡的圖書，圖書館工作人員現(xiàn)場采購編目，讀者立馬就能借走；再比如重慶圖書館與美國駐成都總領事館合作舉辦的“重慶高中生英語現(xiàn)場寫作競賽”；重慶市涪陵區(qū)少年兒童圖書館與重慶視訊傳媒有限公司運營的《涪陵視訊》欄目組合作，凡本市范圍內配備了廣電3.0高清機頂盒的用戶均可通過點播收看到《涪陵視訊》上該館的各種活動信息。這些營銷實踐在合作營銷伙伴的選擇上都是值得借鑒的。

3.4 創(chuàng)建品牌，持續(xù)發(fā)展

筆者認為，近年來，我國公共圖書館也獲得過國內相關獎項，但優(yōu)秀的、創(chuàng)新性較強的營銷項目少，缺乏國際化視野，對IFLA國際營銷獎的認知和研究還不夠。我們應學習國外圖書館，有好的項目就要申請一試。比如前面提到的加拿大薩斯卡通公共圖書館，曾憑建館百年前夕的“藏書-聯(lián)系”品牌重塑項目獲得2013年的第2名，2014年又用其百年系列紀念活動參與申請并進入了前十名。當然，想要參與IFLA國際營銷獎的角逐，需要我們公共圖書館的領導者們具備這一意識決斷以及擁有一個好的營銷和外語團隊。相信在不久的將來，我國公共圖書館在該獎項上就會有新的突破。

［1］IFLA InternationalMarketing Award［EB/OL］.［2015－01－30］.http：//www.ifla.org/node/6922.

［2］Proposal for Sponsorship of the IFLA InternationalMarketing Award—2016-2018［EB/OL］.［2015－02－26］.http：//www.ifla.org/node/9435？og=75.

［3］Past winners—IFLA International Marketing Award［EB/OL］.［2015－01－30］.http：//www.ifla.org/node/ 5982.

［4］12th IFLA International Marketing Award Winners Announced［EB/OL］.［2014－04－09］.http：//www.ifla.org/files/assets/management-and-marketing/marketing-award/ifla_-_2014_press_release_draft_nm_edits_ 21_march_2014_2.pdf.

［5］清華圖書館“愛上圖書館視頻及排架游戲”獲第10屆IFLA國際營銷大獎［EB/OL］.［2012－03－27］.http：//www.tsinghua.edu.cn/publish/news/4205/20 12/20120327133548364769738/201203271335483647 69738_.htm l.

［6］About S.U.R.E.Campaign［EB/OL］.［2013－10－04］.http：//www.nlb.gov.sg/sure/about-sure-campaign/.

［7］11th IFLA International Marketing Award［EB/OL］.［2013－05－03］.http：//www.ifla.org/files/assets/management-and-marketing/marketing-award/award2013/ 11th-award-press-release.pdf.

［8］Reportto the Community 2012［EB/OL］.［2015－07－31］.http：//www.saskatoonlibrary.ca/node/1679.

［9］8th IFLA InternationalMarketing Award Winners［EB/ OL］.［2010－03－15］.http：//www.ifla.org/news/8thifla-international-marketing-award-winners.

［10］CaroleMedalNamed“LibrarianoftheYear”［EB/OL］.［2015－07－31］.http：//www.gailborden.info/aboutthe-library/history-of-the-library/806-storytubes-wins-2009-public-library-association-national-award.

［11］百度百科.整合營銷［EB/OL］.［2015－07－31］. http：//baike.baidu.com/link？url=h04che5ivIvhRgCl4t0 Wgjj56B9pkW 1D71BLGzCkWT9-Htgt9Zu4LeyCg3Q 2yhVKeBccKt-9rqdUJEYIC6LiGq.

［12］百度百科.形象營銷［EB/OL］.［2015－07－31］. http：//baike.baidu.com/view/1043027.htm.

［13］王啟云，等.江蘇省公共圖書館營銷管理調查與分析［J］.圖書情報知識，2014（4）:68－79.

［14］百度百科.合作營銷［EB/OL］.［2015－07－31］.http：//baike.baidu.com/link？url=bPB70T_6WX_ 8ylgTzcXRSk690Kd7KXW72ot5Td-okX8fBJ9wvmj7WFwUsVXNSLcgGIo4ayLBWZPaiRz0iicb_.

Research on IFLA International Marketing Award Public Library Winning Projects And Their Inspiration

Zhan Jie，Wang Zhu-kang，YiHong

The InternationalFederation ofLibrary Associations and Institutions'（IFLA）Section on Managementand Marketing has organized a totalof12 editions of the International Marketing Awards since itannounced the winners of the 1stedition in 2002.Industry recognition，especially on an international scale，is a testament to the hard work and creativity of the public library's achievement.Thisarticle reviews the history ofthe IFLA InternationalMarketing Award，its objectives，reward，application and selection criteria，as wellas previous winning projects.Based on the research ofseveralwinning projects from some public libraries in recent years，we've obtained three suggestions for our public library marketing campaigns，namely，to strengthen the Integrated Marketing，Image Marketing and Co-marketing respectively.

IFLA InternationalMarketing Award；Public Libraries；Integrated Marketing；Image Marketing；Co-marketing

G

B

1005－8214（2016）05－0081－05

詹潔（1981－），女，重慶圖書館館員，研究方向:國外圖書館及公共圖書館事業(yè)發(fā)展；王?？担?965－），女，重慶圖書館研究館員，研究方向:圖書館理論與實踐；易紅（1978－），女，重慶圖書館副研究館員，研究方向:圖書館營銷與讀者心理。

2015－08－04［責任編輯］劉丹

本文系2015年度重慶市文化藝術新聞出版廣播影視科學研究規(guī)劃項目“重慶市公共文化服務吸引社會力量參與建設模式研究”（項目編號：15CH010）的階段性成果之一。