我國(guó)老年電視媒體發(fā)展現(xiàn)狀研究

陳彥西

摘 要：我國(guó)早于上世紀(jì)末步入老年社會(huì)，并且擁有世界上最龐大的老年群體，而媒體卻并未太多的將關(guān)懷放在老年人身上，甚至出現(xiàn)“妖魔化”老年人的現(xiàn)象。面對(duì)老年人的媒介失語、媒體需求，本文從傳播學(xué)的角度對(duì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因進(jìn)行闡述，并分析媒體在老年傳播中的現(xiàn)狀，以及媒體發(fā)展瓶頸，提出實(shí)現(xiàn)節(jié)目品質(zhì)與經(jīng)濟(jì)效益共贏的建議。

關(guān)鍵詞：老年人；媒體；經(jīng)濟(jì)；雙贏

前言

人口老齡化是當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是指在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的總?cè)丝谥幸蚰贻p人口數(shù)量減少、老年人口數(shù)量增加而導(dǎo)致的老年人口在總?cè)丝谥斜壤鄳?yīng)增長(zhǎng)的社會(huì)發(fā)展過程。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2050年，我國(guó)60歲及以上老年人口比例將達(dá)到34%，平均每3個(gè)人中就會(huì)有一個(gè)老年人，老年人口規(guī)模超過4.7億人，未來幾十年我國(guó)老年人口將進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，這說明我國(guó)老齡化社會(huì)正在不斷加深。而老年人口的不斷增加也意味著老年受眾人數(shù)的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)需求的不斷增大，媒體順應(yīng)這一形勢(shì)做出調(diào)整也尤為必要。面對(duì)這一現(xiàn)狀，電視媒體的受眾落腳點(diǎn)越來越傾向于年輕、有消費(fèi)能力的受眾群體，相比之下，反而忽視了對(duì)愈來愈多的老年受眾群體的關(guān)心與關(guān)注。針對(duì)這一情況，本文從傳播學(xué)角度解讀出現(xiàn)這一情況的原因，并分析媒體的傳播現(xiàn)狀、發(fā)展瓶頸，提出實(shí)現(xiàn)節(jié)目品質(zhì)與經(jīng)濟(jì)效益共贏的建議。

一、老年受眾在媒體傳播中的現(xiàn)狀

（一）老年受眾及其媒介行為

老年受眾是指年齡在60周歲以上，通過大眾傳播媒介來獲取信息的特定受眾群體。而老年受眾的媒介行為是指他們接觸大眾媒介的行為。

（二）老年受眾的現(xiàn)狀

1、老年受眾的“邊緣化”。老年人口作為一個(gè)數(shù)量龐大的特殊群體，擁有大量的閑暇時(shí)間，而接觸媒介就成為了他們主要的休閑方式，在某種程度上來說，老年受眾是一支數(shù)量龐大的潛在受眾。在媒體市場(chǎng)化的今天，這么一大塊蛋糕應(yīng)該是大家作為大家爭(zhēng)奪的對(duì)象存在的，但事實(shí)往往并非如此。

如今這一代的老年受眾，是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下成長(zhǎng)起來的，工資水平較低，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)缺乏。雖然老年人一般都有一定數(shù)量的積蓄，但是大多數(shù)人在青年時(shí)期就養(yǎng)成了勤儉節(jié)儉的生活習(xí)慣，這一消費(fèi)習(xí)慣會(huì)伴隨著他們直至老年，影響其老年消費(fèi)行為，消費(fèi)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于年輕受眾群體。

在電視媒體中，為了追求更多的廣告收益和高收視率，許多電視臺(tái)都將自己的主要目標(biāo)受眾鎖定在“最具購(gòu)買力”的年輕人身上，通過他們來得到高收入和高收視率。節(jié)目同質(zhì)化的現(xiàn)象極為嚴(yán)重，娛樂性節(jié)目趨向飽和。通過對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)比較火爆的真人秀節(jié)目、歌唱選秀類節(jié)目進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)基本上都是定位于年輕受眾，為了吸引他們的眼球打造的。同時(shí)，媒體占據(jù)電視臺(tái)大多數(shù)播放時(shí)間的電視劇也大都是年輕人喜愛的青春劇、愛情劇等，也有大部分針對(duì)于家庭婦女的家庭倫理劇。而屏幕上真正針對(duì)老年人生活而開設(shè)的節(jié)目少之又少，真正把眼光投放到他們的精神生活需求的節(jié)目更是幾近空白。

2、老年受眾的“妖魔化”。老年人作為受眾既是受者，也是傳者。卻由于其特殊的處境，讓他們?cè)絹碓绞дZ，并逐漸在媒體傳播中淪為弱勢(shì)群體，甚至被媒體“妖魔化”。

不少學(xué)者曾針對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)大眾傳播媒介如報(bào)紙、廣播、電視中的老年人形象進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)老年群體往往被擺在了邊緣，充當(dāng)配角。比如國(guó)內(nèi)廣告中往往將老人塑造成亞健康、保守、固執(zhí)、吝嗇等形象。這種不夠正面的老年形象使得社會(huì)其他群體對(duì)于老年人形成了一種刻板印象，而老年人在話語權(quán)上本身就處于弱勢(shì)地位，根據(jù)沉默的螺旋理論，老年群體無疑在媒體傳播中充當(dāng)“失語”的角色。

一段時(shí)間來，“老年人”屢屢被推上網(wǎng)絡(luò)輿論的被告席，甚至已經(jīng)或正在成為不道德的代名詞。不少有關(guān)“老年人”的負(fù)面新聞?lì)l頻登上頭條，前有四川老人“訛人”事件，“北京老太訛老外”事件，顛倒是非黑白，演變到現(xiàn)在有老人公交車“辱罵”不讓座學(xué)生、白領(lǐng)等。在老年人“妖魔化”現(xiàn)象的形成過程中，媒體傳播渠道和傳播方式的表現(xiàn)也有所不同。根據(jù)“議程設(shè)置”理論，傳播媒介的效果和作用主要在于引起人們的主注意力，大眾傳播只要對(duì)一些問題給予重視，集中報(bào)道，并忽視或掩蓋對(duì)其他問題的報(bào)道，就能影響公眾輿論。而人們則傾向于關(guān)注和思考大眾傳播媒介注意的那些問題，并按照傳播給各個(gè)問題確定的重要性的次序，分配自己的注意力。[1]

不可否認(rèn)，媒體在追逐自己的經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，為了博取更多的眼球，有意的在“妖魔化”老年人，為了迎合受眾需求，大眾媒介在進(jìn)行“議程設(shè)置”，在報(bào)道上采取突出發(fā)、選擇報(bào)道法，不僅沒有對(duì)老年人進(jìn)行關(guān)心、關(guān)注、關(guān)懷，還使老年人越來越“邊緣化”。

二、我國(guó)老年電視節(jié)目現(xiàn)狀

（一）我國(guó)現(xiàn)有電視節(jié)目泛娛樂化

據(jù)廣電總局收聽收看中心統(tǒng)計(jì)分析，目前全國(guó)34個(gè)電視上星綜合頻道在晚上黃金時(shí)間段（19：30—22：00）內(nèi)播出的娛樂性較強(qiáng)的節(jié)目每周總計(jì)有126檔，主要包括婚戀交友類、才藝競(jìng)秀類、情感故事類、游戲競(jìng)技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀等。

平均每個(gè)電視上星綜合頻道每周播出這些類型的節(jié)目3.7檔，平均每天晚上黃金時(shí)間全國(guó)電視上星綜合頻道共有18檔這些類節(jié)目同時(shí)播出。這些節(jié)目大多形式雷，有過度娛樂化和低俗化的傾向，不少觀眾對(duì)此很有意見，這也造成了電視資源的浪費(fèi)。

（二）我國(guó)現(xiàn)有老年電視節(jié)目嚴(yán)重匱乏

經(jīng)過對(duì)國(guó)內(nèi)一些主要電視臺(tái)節(jié)目的分析發(fā)現(xiàn)專門定位服務(wù)于老年人的節(jié)目非常稀少，開辦老年欄目與老年節(jié)目的電視臺(tái)（頻道）不足總數(shù)的2%，每天播放的時(shí)間不到兩個(gè)小時(shí)，數(shù)量龐大的老年人口和少之又少的老年節(jié)目形成了巨大的反差。與之相反，針對(duì)年輕受眾的泛娛樂化節(jié)目品種繁多，數(shù)不勝數(shù)。雖然有些節(jié)目老年人能看，但并不表示他們愛看，只是在對(duì)現(xiàn)有節(jié)目進(jìn)行取舍之后的結(jié)果?，F(xiàn)階段老年人接收信息方式分為主動(dòng)和被動(dòng)的，主動(dòng)是老年人主動(dòng)獲取他們想看的信息，希望接收什么，就選擇什么；被動(dòng)指的是現(xiàn)有的節(jié)目類型無法滿足老年人的需求，只能媒體給什么，他們看什么。

三、老年電視媒體的發(fā)展瓶頸

（一）媒體經(jīng)費(fèi)不足，發(fā)展受限

媒體市場(chǎng)化的今天，大眾媒介為了追求更多的收益，一味的追求經(jīng)濟(jì)效益，甚至不顧職業(yè)道德，不顧自身社會(huì)道德使命的事例屢見不鮮。媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的強(qiáng)烈沖擊，發(fā)展日趨艱難，在這種情況下，許多媒體只能去迎合廣告商，甚至不惜以犧牲自身媒體品牌形象為代價(jià)。

老年電視媒體的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展需要經(jīng)費(fèi)，追求收視率也是媒體存在和發(fā)展的必須，什么題材好賣便做什么。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的“維持生存的基本需要”還不高，尤其是老年人口，這種需要仍主要屬于衣、食、住范圍，而很少涉及發(fā)展和享樂的需要。[2]老年人雖數(shù)量龐大，但購(gòu)買力普遍不高，這使得他們并沒有得到廣告商的重視和青睞，老年人并不是廣告商的主要發(fā)展對(duì)象。缺少了大量廣告商的投資，老年電視媒體在經(jīng)費(fèi)上也受到了嚴(yán)重的限制，很難得去投入大量的人力物力財(cái)力去制作針對(duì)老年人的優(yōu)良節(jié)目，不少節(jié)目由于受到資金限制無法引進(jìn)優(yōu)秀人才，被移植到非黃金時(shí)段播出，更有甚者因?yàn)槿狈Y金停播甚者停辦，其發(fā)展也因此受到限制。

（二）節(jié)目匱乏，定位偏差

現(xiàn)階段電視節(jié)目的資金來源主要還是源于廣告商的投資，為了吸引廣告商的目光，不少欄目依據(jù)需求對(duì)節(jié)目進(jìn)行改變，迎合廣告商，放棄了原本該追求的節(jié)目理念，使得節(jié)目變得不倫不類。一些電視媒體在開辦老年節(jié)目時(shí)，缺乏創(chuàng)意，形式十分單一，內(nèi)容毫無新意，甚至很多時(shí)候嚴(yán)重偏離老年受眾的實(shí)際生活，難以真正的滿足他們的精神需求，無法被老年受眾真正的接受。

（三）缺少專業(yè)化電視臺(tái)

縱觀我國(guó)媒體的發(fā)展?fàn)顩r，內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，媒介的分眾化傳播趨勢(shì)也越來越明顯，專業(yè)化、對(duì)象化成為媒介發(fā)展的潮流。在電視行業(yè)，我國(guó)電視臺(tái)分工越來越細(xì)，專門設(shè)有財(cái)經(jīng)類、曲藝類、少兒類等專業(yè)化的電視臺(tái)，然而卻沒有一個(gè)電視臺(tái)是專門為老年人建設(shè)的，這似乎也是我國(guó)電視媒體的一個(gè)盲點(diǎn)。隨著老齡社會(huì)的推進(jìn)，老年人口將越來越多，老年人的閑暇時(shí)間的增多，精神需求增大以及已經(jīng)形成的對(duì)以電視為主的大眾傳媒的依賴，都預(yù)示著電視媒體在老齡社會(huì)中必將肩負(fù)起重大而特殊的責(zé)任。老年人作為一支數(shù)量龐大的受眾，其潛在購(gòu)買力不可估量。

（四）廣告商質(zhì)量良莠不齊

在針對(duì)老年人播出的電視節(jié)目中安插廣告的廣告商一般推銷的是有益于老年人身體健康的各種保健品和醫(yī)療器械。這其中不乏虛假?gòu)V告商，由于大部分老年人文化水平不高，信息辨識(shí)能力不強(qiáng)，廣告商利用老年人這一弱點(diǎn)，通過電視廣告進(jìn)行宣傳，老年受眾容易被虛假?gòu)V告所蒙蔽，上當(dāng)受騙。

四、老年電視媒體的發(fā)展策略分析

一檔節(jié)目的開設(shè)，離不開經(jīng)費(fèi)的支持。所以，在大部分情況下創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益儼然成了電視媒體的主要目的。但是也不能僅僅只追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視節(jié)目質(zhì)量。節(jié)目品質(zhì)與經(jīng)濟(jì)效益并不是對(duì)立的，電視媒體應(yīng)該努力使節(jié)目品質(zhì)與經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到平衡，從而獲得雙贏。

（一）開辦優(yōu)質(zhì)老年節(jié)目，以老年人的消費(fèi)狀況為依托，有針對(duì)性的招商引資

老年人作為總體人口的一部分，基本的消費(fèi)同總體人口一致，但也有不相同的特點(diǎn)，如食品構(gòu)成，奶類、蛋類、豆類所占比例相對(duì)為高，老年人口特殊生活用品、醫(yī)療、娛樂等的需要也較高。[3]針對(duì)老年人這一特點(diǎn)，老年節(jié)目有針對(duì)性的招商引資達(dá)到的效果將事半功倍，用資金作為保障，提高節(jié)目品質(zhì)，再用好的品質(zhì)吸引觀眾，贏得收視率，留住廣告商。

（二）結(jié)合城鄉(xiāng)差異，多層次、小范圍的進(jìn)行專業(yè)化傳播

現(xiàn)今老年群體文化程度不一，城鄉(xiāng)差異較大，城市和農(nóng)村老年人在受教育程度和收入上都有很大差異。根據(jù)2006年《中國(guó)城鄉(xiāng)老年人口狀況追蹤調(diào)查》顯示，城市老年人年平均收入為11963元，農(nóng)村老年人年平均收入僅2722元。從受教育程度上看，城市老年人文化程度以小學(xué)和初中為主，小學(xué)占34.1%，初中占23.9%；農(nóng)村老年人超過一半沒上過學(xué)，占了51.4%，農(nóng)村老年人口的受教育程度明顯低于城市?？紤]到城鄉(xiāng)購(gòu)買力的差距，分層次的開辦符合當(dāng)?shù)靥厣墓?jié)目很有必要，也提高了地域的接近性。

（三）形成專業(yè)化頻道發(fā)展，注重人文關(guān)懷

目前來看電視媒體的分眾化傳播趨勢(shì)已越來越明顯，專業(yè)化頻道已成發(fā)展潮流，老年節(jié)目實(shí)際上正面臨著一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)辦老年頻道的條件已經(jīng)成熟。根據(jù)“知識(shí)溝”假設(shè)，隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，處于不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的人獲得媒介知識(shí)的速度是不同的，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的人以更快的速度獲取這類信息。[4]這兩類人之間的知識(shí)差距將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)。老年群體就屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的一類所以，考慮到老年人的特殊性，老年節(jié)目合理地放慢主持語速，調(diào)大字號(hào)，多些細(xì)節(jié)和人文關(guān)懷也是有必要的。畢竟，媒體更多的還是該體現(xiàn)其社會(huì)使命。

（四）跨媒體合作經(jīng)營(yíng)

在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展，新媒體快速成長(zhǎng)起來的時(shí)代，老年電視媒體也應(yīng)該緊跟潮流，順應(yīng)媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)與新媒體之間的合作，發(fā)展自身，以獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

（作者單位：湖北大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

① 田雪原主編《中國(guó)老年人口》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007年4月

注釋：

[1] 張隆棟《大眾傳播學(xué)總論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1993年7月第1版，175頁。

[2] 田雪原主編《中國(guó)老年人口》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007年4月，145頁。

[3] 田雪原主編《中國(guó)老年人口》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007年4月，34頁。

[4] 蒂奇納、多諾霍、奧里恩《大眾傳播流動(dòng)和知識(shí)差別的增長(zhǎng)》，1970年發(fā)表。