山東某啤酒企業(yè)戰(zhàn)略定位分析

陸平平+盧佩鋒+羅迅杰+李杰

摘 要：本文通過對青島啤酒的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析和內(nèi)部分析，通過對財(cái)務(wù)報(bào)表的對應(yīng)解讀，分析此啤酒的發(fā)展戰(zhàn)略并分析戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：青島啤酒；PEST分析行業(yè)分析企業(yè)內(nèi)部分析戰(zhàn)略

一、山東某啤酒公司簡介

山東某啤酒廠成立于1903年，由英、德兩國商人合資開辦，是中國最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一。1993年7月15日，此啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年8月27日，在上海證券交易所上市，成為了中國首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。率先在全國掀起了并購浪潮，被稱為中國啤酒業(yè)“從春秋到戰(zhàn)國”行業(yè)整合潮流的引導(dǎo)者，其運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，在中國19個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。

二、宏觀環(huán)境分析——PEST分析

（一）政治法律環(huán)境。國家酒業(yè)總體政策：“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展?！敝袊劸乒I(yè)協(xié)會2015年規(guī)劃，提高純生啤酒在啤酒產(chǎn)量的比重。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。機(jī)遇和挑戰(zhàn)啤酒行業(yè)進(jìn)入盤整期，啤酒市場已經(jīng)趨于飽和。我國啤酒業(yè)將從高速成長期步入更加穩(wěn)定的成熟發(fā)展階段。

（三）社會文化環(huán)境。中國酒類消費(fèi)者的偏好正在發(fā)生改變，大量的白酒消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更加偏愛啤酒，啤酒正在成為極受歡迎的飲料酒。

（四）技術(shù)環(huán)境。我國啤酒科技已走上具有自身特色的持續(xù)發(fā)展道路：HGB高濃度釀造啤酒技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生；純生啤酒的推出加快我國啤酒技術(shù)升級換代；啤酒風(fēng)味新鮮度管理技術(shù)進(jìn)步；以及啤酒生產(chǎn)中節(jié)能降耗的技術(shù)進(jìn)步等。

三、行業(yè)分析

（一）行業(yè)特征與現(xiàn)狀。我國的啤酒消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生變化，在中國啤酒市場趨于飽和、產(chǎn)量增速緩慢與盈利不足的現(xiàn)狀下，青島、雪花等公司都在為未來的啤酒行業(yè)發(fā)愁。

啤酒行業(yè)已經(jīng)過了瘋狂增長的野蠻擴(kuò)張期，在高成本背景下的微利時(shí)代，企業(yè)不能再通過大量低價(jià)的資源來追求利潤，而是要通過創(chuàng)新觀念，創(chuàng)造和充分利用資源實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合競爭力的全面提升。這是青島啤酒以及其他啤酒廠商必須要面對的事實(shí)。

（二）波特五力模型分析行業(yè)現(xiàn)狀

1、潛在進(jìn)入者的威脅。如今有許多潛在的啤酒商在進(jìn)入到市場，這些企業(yè)在給整個(gè)啤酒行業(yè)帶來新鮮血液的同時(shí)也給現(xiàn)有的啤酒商帶來了一定的威脅。例如，可能會與市場上現(xiàn)有的啤酒行業(yè)在原材料和市場上構(gòu)成一定的威脅。這個(gè)嚴(yán)重的程度往往取決于以下幾個(gè)方面：

（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)：首先啤酒行業(yè)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，一些剛進(jìn)入的企業(yè)是無法與之相比較的。其次啤酒行業(yè)本身的集中度比較低，在行業(yè)和規(guī)模上分化較為明顯，導(dǎo)致很多剛剛進(jìn)入的企業(yè)很難有機(jī)會在啤酒行業(yè)占據(jù)一席之地。

（2）產(chǎn)品歧義：很多企業(yè)剛剛進(jìn)入的時(shí)候都是以中低檔啤酒為主，很少有企業(yè)直接進(jìn)入高端啤酒領(lǐng)域，但是現(xiàn)有的品牌效應(yīng)和新的工藝推行使得產(chǎn)品的歧義日趨明顯。

（3）資本需求：在啤酒這個(gè)行業(yè)之中資本需求較高，尤其是想要在這個(gè)行業(yè)中獲得領(lǐng)先的地位。

（4）分銷渠道：大多數(shù)啤酒企業(yè)都是以經(jīng)銷商為主，如果想要開辟一個(gè)新的銷售渠道那么所付出的成本將會很高。

（5）現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)情況：往往剛剛進(jìn)入市場的企業(yè)會遭到原有的啤酒企業(yè)的抵制和阻撓，就容易出現(xiàn)在本地打開局面的時(shí)候很容易，但是后期進(jìn)入其他城市比較難的局面。

（6）與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢：原材料來源構(gòu)成一定的壁壘，大企業(yè)在采購、成本等方面具有優(yōu)勢。

2、現(xiàn)有競爭廠商的威脅。目前，此啤酒的主要國內(nèi)競爭對手包括：燕京啤酒、華潤雪花，藍(lán)帶，百威等。其中華潤雪花在遼寧、四川、貴州、安徽等地都處于龍頭地位，在2004—2011年間收購了大大小小的啤酒企業(yè)，在近五年間，華潤雪花的銷量一直位居首位，但從長期來看，雪花的產(chǎn)品價(jià)格張力沒有打開，依靠不計(jì)成本搶占渠道的方式不可持續(xù)；燕京啤酒的市場最為集中，主要在北京、廣西、內(nèi)蒙古市場，是此啤酒最大的競爭者，具有較高的品牌忠誠度。

行業(yè)分析認(rèn)為，啤酒行業(yè)現(xiàn)在最大的威脅和最可能勝出的是百威，百威在資本優(yōu)勢、出色的營銷能力、成本控制上都有優(yōu)勢。

3、替代品的威脅。國內(nèi)市場的啤酒價(jià)格相對較低，國人對啤酒的喜愛程度也是相對較深，所以從替代品的威脅角度來說相對較少。而現(xiàn)有的啤酒的價(jià)格和潛在的提升空間必將受到能被消費(fèi)者愿意接受的替代品影響。如白酒、雞尾酒、葡萄酒等。

4、購買者討價(jià)還價(jià)能力的威脅。對于選擇代理商、經(jīng)銷商來銷售啤酒的企業(yè)來說，買方除了最終的廣大消費(fèi)者就是這些代理商了。不同的代理商和經(jīng)銷商的議價(jià)能力差異也是很大的，在不同的時(shí)間和不同的情況下的議價(jià)能力也是有差異的。啤酒行業(yè)本身處于一個(gè)“生產(chǎn)成本+微利”定位出廠價(jià)，將較大的利潤空間讓給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商來操控市場價(jià)格。經(jīng)銷商憑借自身的規(guī)模，議價(jià)能力很強(qiáng)，對啤酒的價(jià)格敏感度較高。

5、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的威脅。從總體來看，影響供應(yīng)商的主要原料大米、麥芽及原輔材料的價(jià)格上漲給啤酒行業(yè)帶來了不小的成本壓力。除此之外，其他相關(guān)項(xiàng)目成本，如煤炭、包裝物、運(yùn)輸物流成本等也呈現(xiàn)增長趨勢，就導(dǎo)致每噸啤酒的成本大幅增長。因此青啤的生產(chǎn)成本和供應(yīng)商的談判能力有相當(dāng)大的關(guān)系。

四、企業(yè)內(nèi)部分析

（一）資源分析

1、人力資源。除以上幾點(diǎn)之外，一直以來把“人”放在首位的青啤公司目前已經(jīng)擁有員工近4萬人，包括第三酬薪和正式員工，其多是來自“211”、“985”的重點(diǎn)院校，為公司儲備干部做了夯實(shí)的基礎(chǔ)。

2、生產(chǎn)資源與能力。在生產(chǎn)能力上青啤公司近年也是發(fā)展迅猛，產(chǎn)能的利用率已達(dá)到83%，已超出了行業(yè)規(guī)模的平均值。相應(yīng)的擴(kuò)建和配套的物流項(xiàng)目也早已竣工。

3、研發(fā)能力。1994年建立的中國首家啤酒行業(yè)研究機(jī)構(gòu)-青啤科研開發(fā)中心，是中國歷史上首家國家級企業(yè)技術(shù)中心，并在2010年和2013年5月先后被科技部批準(zhǔn)建立了“啤酒生物發(fā)酵工程”國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，并通過國家科技部組織的專家驗(yàn)收。

4、信息化能力。截止到2014年末，青啤公司在信息覆蓋上已經(jīng)相當(dāng)成熟。具體到59家制造工廠及銷售區(qū)和各個(gè)職能部門。

（二）財(cái)務(wù)分析

青啤2012年至2014年間核心利潤呈現(xiàn)下降趨勢，其中主要原因是財(cái)務(wù)費(fèi)用大幅增長，可見青啤有意改變企業(yè)融資政策，不斷加大外部債務(wù)融資，提高財(cái)務(wù)杠桿。而此舉與今年貸款利率不斷下降，債務(wù)資本成本不斷降低有很大關(guān)系。

通過杜邦分析顯示企業(yè)權(quán)益凈利率不斷下降，其外部原因是由于生產(chǎn)企業(yè)的利潤率不斷下降；另外一個(gè)主要原因是由于企業(yè)改變?nèi)谫Y政策，大量財(cái)務(wù)債務(wù)融資，使得財(cái)務(wù)杠桿提高，權(quán)益乘數(shù)大幅下降。

五、企業(yè)重點(diǎn)戰(zhàn)略分析——多品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略

一個(gè)企業(yè)在發(fā)展到一定的程度后，再利用已經(jīng)建立起來的品牌口碑延伸并發(fā)展出多個(gè)知名品牌發(fā)展的計(jì)劃，且各個(gè)品牌相互獨(dú)立，又相互關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略就是我們所說的多品牌戰(zhàn)略計(jì)劃。

（作者單位：1.廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)；2.徽商銀行安慶華宜支行）

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