生鮮電商遭遇淘汰賽

吳潔

1%盈利，4%持平，88%略虧，剩下的7%處于巨額虧損，倒閉與融資并行，冰與火兩重天的煎熬，生鮮電商企業(yè)正在經(jīng)歷一場淘汰賽。

十一黃金周前，一則消息再次轟炸了生鮮界：號(hào)稱為消費(fèi)者提供“精選食材”的生鮮電商壹桌網(wǎng)突然全部商品下架。其在微信公眾號(hào)上發(fā)布公開信息稱是進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，暫停生鮮訂購服務(wù)。一時(shí)，讓本已是風(fēng)雨飄搖的生鮮界更是人人自危。

其實(shí)，早在今年4月，曾是上海生鮮電商巨頭的美味七七就突然倒閉，這家由亞馬遜背書的生鮮電商從投資到倒閉還不到一年時(shí)間;7月，半成品凈菜電商青年菜君被曝出因投資人跳票公司陷入崩盤困境;同月，生鮮O2O品牌愛鮮蜂大規(guī)?！皠裢恕眴T工，將全國1100人左右規(guī)模縮減至700人左右;8月，生鮮O2O企業(yè)果食幫宣布停業(yè)……

生鮮電商們正在經(jīng)歷新一輪的淘汰賽，一邊是關(guān)停、裁員和關(guān)店，一邊是天貓、京東、蘇寧易購等巨頭的進(jìn)入與加持。生鮮走向電商化，不可逆轉(zhuǎn)。那么，哪些因素制約著生鮮電商的發(fā)展？生鮮電商又應(yīng)該如何生存下去？

萬億生鮮是風(fēng)口

生鮮電商萌芽于2005年前后，彼時(shí)大多是區(qū)域性小規(guī)模的經(jīng)營，直到2012年，京東7000萬美元領(lǐng)投天天果園;阿里巴巴投資易果網(wǎng);亞馬遜投資了包括美味七七、21cake、都樂中國、獐子島;蘇寧超市上線蘇鮮生正式進(jìn)軍生鮮品類;華潤萬家上線e萬家主營生鮮類目;順豐上線順豐優(yōu)選……各巨頭開始扎堆入局，生鮮電商業(yè)也在資本和巨頭的重金加注下扶搖直上。

生鮮電商為何有如此吸引力？究其根源，在于其高速增長的千億級(jí)市場規(guī)模，給投資者帶來了無限的想象空間。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)艾瑞發(fā)布《2016中國生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2015年中國農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模達(dá)4.8萬億元，同比增長24.8%，預(yù)計(jì)到2018年可達(dá)11.2萬億元。而生鮮電商2015年交易規(guī)模達(dá)497.1億元，同比增長80.8%，預(yù)計(jì)到2018年可達(dá)2365.8億元。生鮮電商的交易量僅占整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模的1%，發(fā)展?jié)摿薮螅讶怀蔀橄乱粋€(gè)風(fēng)口。

而隨著收入的提高和生活節(jié)奏的加快，年輕人群和中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于生鮮上門的需求會(huì)變得更加強(qiáng)烈。企鵝智庫在2015年做過一次在線調(diào)查，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)年網(wǎng)上購買過生鮮的人占24.5%，沒買過但是有興趣嘗試的人占48.1%，加在一起的總消費(fèi)意愿超過70%。且隨著城市居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)已從追求安全趨向于追求品質(zhì)，生鮮電商獲得持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力，因此巨頭與資本方不愿意也不可能放棄這個(gè)風(fēng)口。

95%賺不到錢

那這個(gè)領(lǐng)域真的誰都能分一杯羹嗎？

來自中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，目前，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，僅有1%實(shí)現(xiàn)了盈利、4%持平、88%略虧、剩下的7%處于巨額虧損的狀態(tài)。

這意味著，生鮮電商行業(yè)有高達(dá)95%比例的企業(yè)在虧損。“要么虧損，要么巨虧”幾乎成了生鮮電商的生存寫照。

從這點(diǎn)來看，生鮮電商的確難做。齊魯證券農(nóng)林牧漁行業(yè)分析師胡彥超對(duì)記者表示，生鮮電商的成本較高，其中物流成本5%、倉儲(chǔ)成本10%、管理成本15%、損耗在8%、推廣成本10%以上，尤其是區(qū)域生鮮電商成本更高。而生鮮電商的客單價(jià)在100元左右，毛利潤不超過30%?！昂芏嗥髽I(yè)都是在貼錢?！?/p>

對(duì)此，天天果園CEO王偉同樣對(duì)記者表示：“水果和生鮮品類的電商想要穩(wěn)定盈利，客單價(jià)起碼要做到150元以上，毛利30%以上?！?/p>

而生鮮商品的易損耗和非標(biāo)準(zhǔn)化也是影響盈利的關(guān)鍵因素。王偉表示，“易損耗的特點(diǎn)，決定了初入行業(yè)的公司面臨著比同行高得多的運(yùn)營成本和投訴。非標(biāo)準(zhǔn)化的特性，決定了公司不可能做一個(gè)甩手掌柜——只要搭好了平臺(tái)，做好了流量就萬事大吉。它需要行業(yè)公司比農(nóng)民更懂農(nóng)業(yè)，比物流商更懂物流，比包裝廠更懂得設(shè)計(jì)包裝。”

可見，生鮮電商是一個(gè)潛力無限的行業(yè)，卻不是一個(gè)誰都能賺錢的行業(yè)。

冰與火的煎熬

資本最終都是要盈利的。沒有良好的盈利模式，也就意味著最終只能被舍棄。

2015年大部分的生鮮電商都遭遇了資本寒冬?！?015年8月5號(hào)開始，我的投資人跟我發(fā)微信，說資本市場轉(zhuǎn)冷，讓我節(jié)約現(xiàn)金流。果然，8月份開始，生鮮行業(yè)出現(xiàn)大量問題，比如補(bǔ)貼搶占市場、大量刷單等等?！蓖鮽?duì)記者表示。

于是，2015年下半年開始，很多公司陷入資金枯竭，2016年上半年從美味七七公司倒閉開始連鎖反應(yīng)。“據(jù)我所知，至少四五家公司陷入資金枯竭，有幾家公司已經(jīng)賣掉了，或者開成便利店，還有一些公司大幅度裁員或者倒閉，剩下的就那么幾家公司?！?/p>

果食幫就是倒閉中的一員。記者注意到，其停業(yè)聲明里有這樣一句話“彈藥總有耗盡的一天，這一天，沒想到，來得這么快?！边@其中不無對(duì)資本的無奈。

不過，資本并沒有撤退。就在頻現(xiàn)生鮮電商倒閉門之時(shí)，易果生鮮卻宣布完成了C輪融資，天天果園宣布獲得1億美元融資，每日優(yōu)鮮宣布獲得2億元B+輪融資，本來生活宣布完成了C、C+輪融資，數(shù)額達(dá)1.17億美金……

融資與倒閉并行，冰與火兩重天的煎熬，生鮮電商企業(yè)正在經(jīng)歷一場淘汰賽。

活著是第一要?jiǎng)?wù)

B2B、B2C、O2O……每一家入局的生鮮電商都曾給自己打上一個(gè)模式的標(biāo)簽。不過，這些看起來高大上的標(biāo)簽依舊掩蓋不了一個(gè)殘酷的事實(shí)：到目前為止，生鮮電商還沒有涌現(xiàn)一個(gè)真正成功的企業(yè)，所有的商業(yè)模式都還在驗(yàn)證當(dāng)中。

目前，在中國生鮮電商市場上形成了三大陣營競相追逐的局面。第一陣營是以天貓、京東為代表的大電商平臺(tái)生鮮頻道，第二陣營是以天天果園、沱沱工社、易果生鮮等為代表的B2C垂直生鮮電商平臺(tái)，第三陣營是傳統(tǒng)超市O2O生鮮電商，例如永輝超市。

“目前來講，我國生鮮電商定位雷同，產(chǎn)品差異化較小，目標(biāo)市場相近?！狈治鰩熀鷱┏Q，比如很多生鮮電商不約而同地都去搶占中高檔市場，爭奪優(yōu)質(zhì)的原產(chǎn)地資源，以追求高毛利、高客單價(jià)的訂單。“因此，我們看到國外的車?yán)遄?、奇異果，國?nèi)的陽澄湖大閘蟹等，每當(dāng)銷售旺季都會(huì)成為國內(nèi)生鮮電商的爭搶和營銷焦點(diǎn)。然而，無論是企業(yè)策略還是經(jīng)營模式，本身并無高下之分。活著，才是當(dāng)下第一要?jiǎng)?wù)。”

“堅(jiān)持做正確的事，內(nèi)心真的想去的地方?jīng)]有捷徑。錢多創(chuàng)業(yè)誰都會(huì)，但死法不同。錢不多的時(shí)候一定要想怎么活下來：找個(gè)單點(diǎn)，變現(xiàn)利潤，不影響前進(jìn)的速度，活著?！?月13日凌晨，食務(wù)鏈創(chuàng)始人張頌在朋友圈發(fā)了這樣一段話。

供應(yīng)鏈?zhǔn)抢@不過的坎

無論何種模式，供應(yīng)鏈都是生鮮電商不可能繞過的坎。

中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《2016年中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展調(diào)研與發(fā)展趨勢分析報(bào)告》認(rèn)為，在所有的生鮮電商發(fā)展中，最受關(guān)注的莫過于運(yùn)輸配送這一環(huán)節(jié)，在整個(gè)運(yùn)作過程中，配送成本會(huì)占去20%甚至更高，而在所有的客戶體驗(yàn)中，配送又是最為重要的一環(huán)，這就決定了配送成了調(diào)動(dòng)整個(gè)生鮮電商發(fā)展的一個(gè)咽喉式環(huán)節(jié)。

胡彥超表示，“配送占用了大量的成本，又決定了終端消費(fèi)者的客戶體驗(yàn)度，從而影響再次購買的決定以及客戶忠誠度的累積，而受這兩種因素的影響，配送環(huán)節(jié)還反過來一定程度地影響著企業(yè)的資金鏈。沒有大資金，玩不了生鮮概念。”

而王偉的解釋更具體：“生鮮產(chǎn)品在存儲(chǔ)、運(yùn)輸過程中極易出現(xiàn)損耗，因此必須冷藏，對(duì)倉儲(chǔ)和配送的要求都相對(duì)較高。而冷鏈物流的建設(shè)和管理需要大量資金支持，并具有投入成本高、回報(bào)時(shí)間長的特點(diǎn)，是生鮮電商不得不面臨的一大痛點(diǎn)?！?/p>

記者了解到，目前順豐、阿里、京東這些涉足生鮮電商的巨頭都在砸巨資建設(shè)自己的冷鏈系統(tǒng)。生鮮電商的創(chuàng)業(yè)公司完全可以搭便車，借助巨頭已經(jīng)搭建好的冷鏈物流系統(tǒng)，完成自己的產(chǎn)品配送。

但因?yàn)榻璧谰揞^搭建的冷鏈物流，議價(jià)空間小，只能看別人臉色吃飯，且開疆拓土依然是現(xiàn)階段大多數(shù)生鮮電商的心愿，他們并不滿足于區(qū)域市場，于是自建冷鏈物流就成為一種主流做法。

美味七七就是在拿到亞馬遜2000萬美元投資后開始打造自己的冷鏈物流，先是建立全程冷鏈物流干線，并在上海建立1萬多平方米的中央倉儲(chǔ)，緊接著還在冷鏈車和零單配送之間加入了中轉(zhuǎn)站。2014年底，美味七七已在上海設(shè)置了30個(gè)站點(diǎn)。

然而，自建冷鏈物流成本巨大，不計(jì)成本的投入很難維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)。一旦資本不愿意再輸血，那死亡便在所難免。今年4月美味七七宣布倒閉時(shí)，還拖欠供應(yīng)商貨款上千萬元。

當(dāng)然，生鮮電商還有一種選擇，就是采取第三方冷鏈干線運(yùn)輸+自建落地配送的方式?，F(xiàn)在，天天果園、本來生活、沱沱工社等均在自有冷庫、車隊(duì)和區(qū)域配送團(tuán)隊(duì)建設(shè)上下功夫，但資本是否愿意繼續(xù)供養(yǎng)依然是懸在它們頭頂?shù)囊话牙麆Α?/p>

進(jìn)入深耕期

其實(shí)，從整個(gè)行業(yè)來看，生鮮電商經(jīng)過2015年資本寒冬拼殺后，已進(jìn)入深耕期，在2016年投資方更為青睞深入產(chǎn)業(yè)鏈的品牌。而不少嗅覺靈敏的生鮮電商企業(yè)早已聞風(fēng)而動(dòng)。

近日新加坡健康食品公司SunMoon公布，其已接受中國生鮮電商易果生鮮的2400萬美元投資，并以每股4.5分的價(jià)格，配售3億3330萬股新股給易果生鮮，易果生鮮將擁有該公司51%股權(quán)。

SunMoon創(chuàng)立于1977年，涉足水果種植、加工及倉儲(chǔ)設(shè)施，并在世界各地采集產(chǎn)品并分銷至東南亞、中國、中東、印度和美國。據(jù)悉該公司已與157個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行合作，交易大約100種蔬果、堅(jiān)果、果汁等產(chǎn)品，擁有11000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，共有1019名員工。

如何在世界范圍內(nèi)為各個(gè)地區(qū)的不同消費(fèi)者挑選商品，以及選擇供應(yīng)商、采購時(shí)間、價(jià)格、品控、交付時(shí)間等均屬于生鮮電商的供應(yīng)鏈難題，易果生鮮在2015年10月便已成為SunMoon客戶，此次投資，業(yè)內(nèi)人士分析，應(yīng)是為了加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力。

易果生鮮曾在上半年開展聯(lián)營模式，將客戶、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈分享給上游合作伙伴，希望借助各個(gè)品類里有專業(yè)水準(zhǔn)的供應(yīng)商來共建平臺(tái)，本質(zhì)是為了縮短價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)，而選擇投資并購供應(yīng)商則能在短期內(nèi)讓效果更顯著些。同時(shí)，此次投資也意味著，易果生鮮已從銷售延伸至產(chǎn)品供給。

無獨(dú)有偶，天天果園也已在自建配送團(tuán)隊(duì)，尋求更深壁壘;找凍品網(wǎng)、宋小菜、U掌柜都是在生鮮供應(yīng)鏈上入局，探尋更深切入點(diǎn);而俺的農(nóng)場和良食網(wǎng)均擁有生鮮基地，產(chǎn)業(yè)鏈夠深;本來生活也表示要在今年改造O2O模式，與線下深度融合……

生鮮電商行業(yè)新一輪的資本爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。