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    正在失靈的中國式營銷

    2016-11-09 03:29:34專題撰文劉春雄
    銷售與市場(營銷版) 2016年10期
    關(guān)鍵詞:鋪貨分銷銷量

    專題撰文/劉春雄

    正在失靈的中國式營銷

    專題撰文/劉春雄

    這兩年的營銷節(jié)奏有點(diǎn)亂

    都是銷量下滑惹的禍

    不得不承認(rèn),這兩三年傳統(tǒng)企業(yè)的營銷節(jié)奏被打亂了,是不正常的。

    營銷節(jié)奏被打亂,主要有兩大原因:一是面對互聯(lián)網(wǎng),特別是電商,無所適從;二是面對銷量持續(xù)下滑,應(yīng)對失當(dāng)。

    最近兩三年,傳統(tǒng)企業(yè)的銷量一直在下滑。這是多數(shù)企業(yè)從未經(jīng)歷過的,企業(yè)的營銷節(jié)奏就是為此被打亂的。

    營銷節(jié)奏被打亂的一個表現(xiàn)就是:正常的營銷工作沒有了,大家都在做不正常的工作,結(jié)果造成營銷工作的惡性循環(huán)。

    應(yīng)急反應(yīng),節(jié)奏亂

    一個人,一個企業(yè),面對突發(fā)狀況,會有應(yīng)急反應(yīng)。因?yàn)闆]有預(yù)案,沒有經(jīng)歷,只能是應(yīng)急反應(yīng)。

    多數(shù)應(yīng)急反應(yīng)是本能的,不是專業(yè)的,本能的反應(yīng)就是自我保護(hù),這是人的本能。行業(yè)銷量突然下滑,就在企業(yè)的預(yù)料之外。

    應(yīng)急反應(yīng)不奇怪,奇怪的是過去兩三年一直處在應(yīng)急反應(yīng)之中。

    中國企業(yè)過去一直處在增長之中,企業(yè)的差別是增長率的高低之別,因?yàn)樾袠I(yè)是增長的。

    然而,2014年多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè),特別是快消品企業(yè),突發(fā)狀況:幾乎所有企業(yè)銷量都在下滑。這是前所未有的現(xiàn)象,包括部分前幾年增長勢頭不錯的小行業(yè),也突然陷入下滑狀態(tài)。

    2014年是下滑的,2015年還是下滑的,2016年還有很多企業(yè)也是下滑的,這確實(shí)是前所未有。

    如果說以前只有行業(yè)做得較差的企業(yè)銷量下滑的話,那么這一輪下滑的特點(diǎn)是行業(yè)龍頭企業(yè)普遍下滑。

    這算不算突發(fā)狀況?這是不是在預(yù)料之外?也許有些行業(yè)研究做得好的企業(yè)有心理準(zhǔn)備,相信多數(shù)企業(yè)是沒有心理準(zhǔn)備的。

    沒有心理準(zhǔn)備,但銷量確實(shí)下滑了,于是,多數(shù)企業(yè)進(jìn)入了“應(yīng)急狀態(tài)”:保銷量。

    企業(yè)的正常營銷節(jié)奏,就被保銷量打亂了。

    從“做增量”到“保存量”

    也許從現(xiàn)在看,2014年的銷量下滑是正常的,但當(dāng)時一定不會這么認(rèn)為,很大可能是因?yàn)椴恢朗切袠I(yè)在下滑,通常會認(rèn)為只是自己在下滑。

    要知道,過去的營銷節(jié)奏是做銷量,其實(shí)質(zhì)是“做增量”。既然是“做增量”,就一定是與增量相關(guān)的工作。

    我過去就一直提倡,業(yè)務(wù)員一定要做“與銷量增長相關(guān)”的工作,過程考核也與此有關(guān)。銷量下滑后就要“保銷量”,其實(shí)質(zhì)是“保存量”。

    從“做增量”到突然進(jìn)入“保存量”,營銷節(jié)奏肯定被打亂了。更可怕的是,企業(yè)這樣做其實(shí)是無意識的,因?yàn)閼?yīng)急反應(yīng)本身就是無意識的,否則怎么說是本能反應(yīng)呢?

    惡性循環(huán)的“保存量”

    銷量下滑了,短期內(nèi)怎么“保存量”?做過銷售的人都不陌生,一定是所謂的“促銷”,利用促銷政策壓貨、占倉。營銷界過去有一個說法:沒有完不成的銷量,只有完不成銷量的政策。

    有了促銷政策,渠道短期內(nèi)是可以壓貨的。貨壓下去了,會給人一個錯覺:銷量是擠出來的。過去壓貨,其實(shí)就是一直奉行這個理念:擠銷量。

    哪知此輪下滑不同以往,就是銷量竟然擠不出來了。于是,惡性循環(huán)開始了:因?yàn)閴合氯サ呢浵涣?,于是大量“臨期品”要求退貨,“短保產(chǎn)品”尤其嚴(yán)重。不退貨肯定不行,因?yàn)槿绻煌素洠螺唹贺浺矡o用了。

    前期做“壓貨”,后來再處理壓貨的問題(臨期品)。營銷隊(duì)伍的時間和工作就被消耗在這兩項(xiàng)工作上了,因?yàn)檫@兩項(xiàng)工作是壓倒一切的工作。別的工作可以不做,“壓貨”保銷量一定要做,處理“臨期品”工作不得不做。這還只是第一個惡性循環(huán)。

    因?yàn)閴贺浽絹碓诫y,只有出臺更大的政策,通常是“坎級政策”?!翱布壵摺钡目布壴酱?,壓貨越多。但是,坎級政策也意味著小終端得不到政策,反而是那些“二批”能夠吸納政策。

    于是,第二個惡性循環(huán)開始了:坎級政策越大,能夠得到政策的小終端越少,最后做“二批”代替了曾經(jīng)流行的“深度分銷”,企業(yè)的終端覆蓋率下降,反過來又影響了銷量。

    我之所以提出“營銷節(jié)奏”被打亂,就是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)陷入了上述兩個惡性循環(huán)難以自拔。

    跳出惡性循環(huán),回歸正常節(jié)奏

    2014年,銷量下滑,人們認(rèn)為不正常。這是正常的反應(yīng),“保存量”沒錯。

    2015年,銷量繼續(xù)下滑,很多人還認(rèn)為不正常。這也屬正常反應(yīng)。不過,已經(jīng)有企業(yè)意識到這個問題了。

    2016年,已經(jīng)有更多的企業(yè)意識到,銷量下滑是正常的,過去的應(yīng)急反應(yīng)才是不正常的。有的企業(yè)開始調(diào)整了,而且有些調(diào)整得還不錯。

    企業(yè)完全放棄“保存量”肯定不行,因?yàn)閷κ诌€在壓貨。

    回歸正常,也不是回歸到原來的狀態(tài),因?yàn)樵隽繋缀跻呀?jīng)不可能。

    回歸正常,一定要弄清楚:以后的正常營銷是什么?

    如果不談互聯(lián)網(wǎng),我認(rèn)為以后的正常營銷在于如何推廣中高端產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)主流換擋,結(jié)構(gòu)調(diào)整。

    主流換擋,會死在傳統(tǒng)套路上

    經(jīng)過這幾年的“普法”,主流換擋好像已經(jīng)成為共識。反正銷量下滑早已成事實(shí),廠商已不指望銷量增長。越是行業(yè)老大,越知道行業(yè)下滑就意味著老大下滑。

    銷量下滑,利潤還要增長。這是目前企業(yè)面臨的難題,破解這個難題的思路就是“主流換擋”,即打造新的主流產(chǎn)品,也就是升級產(chǎn)品,以結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)對總量下滑。

    認(rèn)同了主流換擋,但真的做起來,發(fā)現(xiàn)并不順利。產(chǎn)品換了,營銷套路換了嗎?

    主流換擋,不能還是老套路

    【案例1】一家快消品企業(yè),銷量一直增長了30多年,去年銷量首次下滑。前幾個月推出了換擋新品。由于廠家一向強(qiáng)勢,代理商在鋪貨時很配合。然而,由于保質(zhì)期較短,新品很快臨期,而銷售情況不好。于是,廠家被迫降價促銷。

    【點(diǎn)評】這是傳統(tǒng)產(chǎn)品的老套路:新品上市,先鋪貨,再做促銷推廣。這套做法,過去一直有效,現(xiàn)在為什么失效了呢?從這個案例中,我們發(fā)現(xiàn)了一個重大變化。

    變化:高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到哪里了?

    渠道為王時代,消費(fèi)者都在渠道,推廣新品做好渠道鋪貨就行了;后來,高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到商超,做好終端促銷推廣就行了?,F(xiàn)在的高端消費(fèi)者在哪里?

    一家國際零售巨頭的采購總監(jiān)說:“過去商超有兩個高峰,上午是大爺大媽家庭婦女,下午是上班族,下午是高端消費(fèi)。但是,現(xiàn)在下午的銷售高峰沒有了?!?/p>

    既然高端消費(fèi)不在通路,不在商超,那么,在通路和商超做高端新品鋪貨、促銷有用嗎?

    營銷專家方剛老師說:“深度分銷的做法(鋪貨促銷)是銷量神器,卻是高端殺手。這是在用做規(guī)模的思維做價值?!?/p>

    那么,有人可能要問:既然高端消費(fèi)者不在通路和商超,那么他們到底在哪里呢?

    每個行業(yè)可能有極大的差別。如果連高端消費(fèi)者都不知道在哪里,那么就別做高端新品。

    【案例2】一家啤酒企業(yè)去年推出高端新品,品質(zhì)不錯,凡是品嘗過的都說好,廣告力度也很大。但有兩個現(xiàn)象:

    一是品嘗過想買的買不到,因?yàn)榻K端沒貨;

    二是已經(jīng)鋪過貨的終端說不好賣,不再進(jìn)貨,而且不再主推。今年加大了廣告力度和鋪貨力度,但仍然效果不理想。

    【點(diǎn)評】天上打廣告,地下鋪貨。這曾經(jīng)是極其有效的辦法,現(xiàn)在怎么失效了呢?我認(rèn)為這里有個巨大的變化。

    變化:高端消費(fèi)受什么影響?

    過去的“雙低”消費(fèi)受電視影響很大,凡是行業(yè)巨頭,無不在電視上大投入。但是,現(xiàn)在做傳播時必須關(guān)注兩個現(xiàn)象:

    一是高端消費(fèi)者本來受大眾傳播影響就不大,即使沒有進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代,電視廣告也不一定有效,比如奢侈品就基本不在電視上做廣告;

    二是互聯(lián)網(wǎng)時代,高端消費(fèi)者是否受互聯(lián)網(wǎng)影響呢?這是肯定的。我覺得高端消費(fèi),圈層的影響最大,就是高端熟人之間的推薦?;ヂ?lián)網(wǎng)本身也正在變成大眾傳播,對于高端消費(fèi)者,互聯(lián)網(wǎng)不過是擴(kuò)大了圈層的圈子布局。

    【案例3】恒大冰泉。鑒于大家都知道這個案例,我直接進(jìn)入點(diǎn)評。

    【點(diǎn)評】恒大判斷礦泉水升級是對的,產(chǎn)品也是不錯的,互聯(lián)網(wǎng)傳播和電視傳播,鋪貨做得也不錯。然而,為什么恒大冰泉廣受批評呢?

    判斷一:高端不是大眾。高端之所以是高端,就在于它不夠大眾。當(dāng)然,若干年后也許可能是大眾,大眾也可能偶爾消費(fèi)。這是很重要的一個判斷,決定了它很難大面積鋪貨?,F(xiàn)在確實(shí)有股把高端當(dāng)大眾鋪貨的現(xiàn)象。

    判斷二:高端變大眾是個緩慢的過程,不是爆發(fā)式的。所以,把高端做成爆品可能是錯誤的思維。

    判斷三:高端量小但價值高。常規(guī)產(chǎn)品是低毛利高銷量,走規(guī)模的套路。高端產(chǎn)品銷量小,但一定要保持很高的毛利率,比如,常規(guī)產(chǎn)品可能毛利20%~30%已經(jīng)很高了,而高端至少50%以上,有的可能超過70%。

    主流換擋的營銷方法論

    品牌靠打廣告,銷售靠鋪貨促銷、深度分銷。這是常規(guī)產(chǎn)品的營銷方法論。

    多年來,這套常規(guī)產(chǎn)品的營銷方法論已經(jīng)深入人心,盡管當(dāng)時推廣這套方法論也很難。

    互聯(lián)網(wǎng)時代,高端產(chǎn)品的套路或者營銷方法論是什么,現(xiàn)在很難有標(biāo)準(zhǔn)答案。如果真有標(biāo)準(zhǔn)答案,說明“正在”已經(jīng)無用,就如同上面講的常規(guī)產(chǎn)品營銷方法論一樣。但是,我可以提出幾個關(guān)鍵概念:

    概念1:KOL

    KOL就是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。常規(guī)產(chǎn)品,可能通過大眾傳播“煽動”起來;高端產(chǎn)品,要找準(zhǔn)KOL。有個形象的比喻:KOL=互聯(lián)網(wǎng)盤中盤。

    KOL是干什么的呢?

    就是營銷傳播發(fā)起的原點(diǎn),他們能夠影響別人。說白了,就是精準(zhǔn)傳播的起點(diǎn)。

    找KOL有兩個關(guān)鍵點(diǎn):一是打準(zhǔn)KOL。KOL有四個選擇標(biāo)準(zhǔn),一、愛嘗鮮;二、愛分享;三、專業(yè);四、有影響力。夠兩條就是KOL,夠四條是極品;二是有足夠的KOL數(shù)量,形成較大面積的傳播覆蓋。

    概念2:體驗(yàn)

    有的人相信體驗(yàn),如KOL,眼見為實(shí);有的人相信熟人;有的人相信大眾傳播。高端消費(fèi)是前兩種。所以,找準(zhǔn)KOL后,要讓他們體驗(yàn),然后傳播,即使免費(fèi)體驗(yàn),也一定要體驗(yàn)。

    概念3:圈層傳播

    圈層傳播是在熟人之間的傳播,進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)后,圈層傳播大有被社會化營銷替代之勢?,F(xiàn)在看來,高端產(chǎn)品仍然以圈層為主,利用互聯(lián)網(wǎng)手段傳播,越是高端越難。高端圈子,或許在接受新思想上比較快,但通常在生活上是相對保守的。

    搶占新主流價格帶

    主流換擋概念提出后,很多人很迷茫:到底什么樣的產(chǎn)品才是新主流?

    所謂新主流,是針對老主流產(chǎn)品而言,也就是下一個階段的主流產(chǎn)品。既然是主流產(chǎn)品,一定是下一個階段銷量最大的產(chǎn)品。

    在最近的換擋,有的做的是細(xì)分產(chǎn)品,未來銷量不大,無法成為主流;有的做的檔次太高,成為新主流的時日太遠(yuǎn)。

    拋開產(chǎn)品的具體性能不講,我覺得新主流大致有兩個指標(biāo):

    一是大眾化,還是要做大單品,要做消費(fèi)者最大公約數(shù)。有人說互聯(lián)網(wǎng)時代沒有大單品了,我不認(rèn)同。就像以前講互聯(lián)網(wǎng)時代是去中心化的,其實(shí)現(xiàn)在更加中心化;

    二是搶占新主流價格帶,新主流產(chǎn)品必須在新主流價格帶上。

    主流換擋,意味著價格帶往上提升。誰搶占了新主流價格帶,誰才能成為新主流。

    比如,現(xiàn)在瓶裝水的主流價格是2元/瓶,新主流一定是3~4元/瓶。高于5元/瓶,不是新主流,而是未來主流。

    再比如,目前的方便面主流價格是5元以下,新主流應(yīng)該是5~8元,超過10元的就是未來主流,短期內(nèi)很難形成銷量。

    一個品牌是有價格帶局限的,這也是為什么現(xiàn)在很多廠家,包括行業(yè)龍頭企業(yè),在推新品的同時,也在推新品牌,也有采用雙品牌策略的,總之,新價格帶的產(chǎn)品是要有新形象的。

    一旦搶占了新主流價格帶,企業(yè)在一段時間內(nèi)的位置是相對穩(wěn)定的。

    過去,因?yàn)槠髽I(yè)都是“雙低產(chǎn)品”,集中在最底層的價格帶,所以品牌之間的差異不大,相似度極高。隨著新主流價格帶地不斷攀升,未來某個品牌可能將屬于某個價格帶,超出這個價格帶,品牌將喪失價值。

    現(xiàn)在企業(yè)的轉(zhuǎn)型,還只是在推高端新品,對搶占新主流價格帶的意識還不夠強(qiáng)烈,其實(shí),這個才是核心,關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

    這些中國式營銷詞匯正在消失

    中國營銷對世界營銷的豐富,就是誕生了一些有中國特色的營銷詞匯,在西方國家的教科書上找不到的營銷詞匯。

    在《中國式營銷》一書中,我與金煥民老師把中國式營銷的核心元素總結(jié)為幾個匯:交互營銷、機(jī)遇、銷量、渠道、促銷、導(dǎo)購、策劃、推銷、產(chǎn)品。

    不是說中國營銷只關(guān)注這9個詞匯,而是這幾個詞匯很中國化,甚至已經(jīng)不是西方教科書中所表達(dá)的本義。

    正是因?yàn)橛羞@些特殊的營銷詞匯,我們發(fā)現(xiàn)即使在大學(xué)里營銷學(xué)得很好的學(xué)生,到了一線也束手無策,因?yàn)橹袊鵂I銷不按西方教科書的套路出牌。

    其他還有一些中國專有化的詞匯,如鋪貨、深度分銷、終端攔截、終端推廣、理貨、二批、占倉等。這些詞在中國營銷的某個階段曾經(jīng)非常重要,但隨著中國營銷的成熟,正在逐步退出。當(dāng)然,在不同的市場退出速度是不一樣的。

    深度分銷

    中國曾經(jīng)經(jīng)歷過“品牌驅(qū)動”還是“渠道驅(qū)動”之爭,實(shí)際上,中國成功的企業(yè),口里喊的是品牌,做的卻是渠道。因?yàn)榧兇獾钠雌放?,憑什么拼得過跨國公司?

    渠道驅(qū)動,經(jīng)典的做法就是深度分銷。因?yàn)橹袊闶劢K端“小而散”,只有深度分銷能夠解決直過終端,接近消費(fèi)者。

    憑什么中國企業(yè)能夠做深度分銷,而跨國公司很難?

    因?yàn)樯疃确咒N說白了就是“渠道人海戰(zhàn)術(shù)”。在中國做得較好的快消品跨國公司,如寶潔、可口可樂,實(shí)際上也在做深度分銷,但整體來說,跨國公司一方面憑借品牌力,對深度分銷需求量不那么強(qiáng)烈。

    另一方面,深度分銷是人海戰(zhàn)術(shù),跨國公司的人力成本很貴,做不起。即使是深度分銷做得好的本土企業(yè),也是“進(jìn)一步,退半步”,否則真的做不起。

    其實(shí),深度分銷起作用有三大前提:一是有足夠的增量空間,增量能夠彌補(bǔ)費(fèi)用的增長;二是渠道有下沉空間;三是人力費(fèi)用足夠低。

    現(xiàn)在看來,深度分銷的三大前提基本沒有了,再加上行業(yè)封頂,企業(yè)的精力不在深度分銷上,而是大力度的促銷上。

    “二批”和“省代”的回潮,可以看作是深度分銷終結(jié)的標(biāo)志。大企業(yè)已經(jīng)不需要做深度分銷了,小企業(yè)也沒有能力做深度分銷了。

    打人海戰(zhàn)術(shù)的深度分銷做不下去了,但隨著SaaS系統(tǒng)和B端電商的普及,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)深度分銷的目的。從此,打人海戰(zhàn)術(shù)的深度分銷真的要從中國營銷詞典中消失了。當(dāng)然,現(xiàn)在仍然有少數(shù)企業(yè)在堅(jiān)持,但已經(jīng)不是主流了。

    鋪貨

    鋪貨這個詞曾經(jīng)非常關(guān)鍵,企業(yè)的考核中經(jīng)常有“鋪貨率”之說,新品上市,是一定要鋪貨的??煽诳蓸?、綠箭等品牌,非常自豪于它們的鋪貨率在全國是最高的。

    不論是品牌產(chǎn)品還是非品牌產(chǎn)品,只要把貨鋪下去,就有銷量。所以,當(dāng)時的銷售邏輯是:產(chǎn)品→渠道(鋪貨)→消費(fèi)者。

    直到現(xiàn)在,鋪貨仍然是企業(yè)的重要工作。

    最近的一些案例,可能讓熱衷鋪貨的人非常沮喪。在產(chǎn)品提擋升級過程中,發(fā)現(xiàn)新一代產(chǎn)品不再符合原來的鋪貨邏輯。比如,鋪貨很好的恒大冰泉,就出現(xiàn)很大問題。

    過去,有一個時期基本上是鋪貨就能賣,我覺得有兩個前提:

    一是當(dāng)時的主流產(chǎn)品是“雙低產(chǎn)品”(品質(zhì)到底限,價格到底),差距不大,只要符合兩個條件就基本能賣:就是見到(鋪貨),推廣活動(促銷)。

    二是鋪貨初期一般有足夠的政策,新品能夠成為終端的“首推產(chǎn)品”(高毛利產(chǎn)品),終端愿意向消費(fèi)者推薦,而且推薦成功率極高。

    鋪貨效果變差,是現(xiàn)在廠家推新品面臨的極大難題。我認(rèn)為有三個重要原因:

    一是主流換擋的產(chǎn)品,消費(fèi)者接受新品變得困難。因?yàn)橹髁鲹Q擋的產(chǎn)品,目前不是主流,而是未來的主流,目前是細(xì)分產(chǎn)品,不是所有終端都能夠賣得動,也不是終端地推薦都有效;

    二是隨著終端超市化,終端主動推薦少了,用利潤解決“首推產(chǎn)品”不靈了;

    三是互聯(lián)網(wǎng)傳播誕生了新的推廣方法,比鋪貨加推廣更有效。

    廠家推新品,原來習(xí)慣于“空中廣告”+“地面鋪貨”+“終端促銷”,這套曾經(jīng)非常有效的方法,現(xiàn)在不靈了。

    我不是說鋪貨這個概念不存在了,而是講通過鋪貨推廣新品的方法不靈了。當(dāng)然,產(chǎn)品要賣出去,肯定是需要鋪貨的,終端沒貨,產(chǎn)品怎么賣出去?

    未來的新品推廣,我覺得可能會倒過來:先推廣,再鋪貨。鋪貨雖在,但邏輯變了。

    終端攔截和終端推廣

    終端攔截和終端推廣,絕對是中國特色。這種以終端干擾消費(fèi)者的方式,竟然能夠大行其道,并讓零售業(yè)國際巨頭們接受,可見中國市場改變世界規(guī)則的力量有多么強(qiáng)大。

    終端攔截和終端推廣,也是基于人海戰(zhàn)術(shù)的中式營銷。以后,凡是基于人海戰(zhàn)術(shù)的營銷手段,可能都會逐步萎縮乃至消失。

    終端攔截和終端推廣有效,說明什么?說明消費(fèi)者很容易被改變。在“雙低產(chǎn)品”作為主流產(chǎn)品的年月,不同品牌廠家的產(chǎn)品差異確實(shí)不夠大,消費(fèi)者也容易受促銷等政策誘惑。

    隨著主流換擋,這種情形要發(fā)生改變了,越是高端消費(fèi)者,越不容易受政策誘導(dǎo),越是有自己的消費(fèi)理解。

    更重要的是,互聯(lián)網(wǎng)介入營銷,出現(xiàn)了新的社會化營銷的推廣方式,幾乎完全改變了過去依賴人海戰(zhàn)術(shù)搞終端攔截和終端推廣的邏輯,而且非常有效。

    理貨

    理貨曾經(jīng)是一個營銷工種,有人專司理貨。理貨現(xiàn)在仍然存在,而且短期內(nèi)還有加強(qiáng)之勢。我判斷,這項(xiàng)工作也將逐步退出。

    理貨的理念,源于排面越大,銷量越大。正如“銷量是擠出來的”理念一樣,銷量也是排面擠出來的。

    中國的理貨,其實(shí)是惡意干擾對方。把競品排面壓縮,把自己的排面擴(kuò)大。競品反過來也這么做。其實(shí)是惡意競爭。

    從商家的贏利邏輯講,某個廠家銷量最大化的陳列,其實(shí)對商家是不利的??上?,中國的商家意識到這個問題的不多,反而以收取陳列費(fèi)的名義在做損害商家利潤的事。

    理貨,看似商家利用了廠家的勞動力,自以為得意,其實(shí)不知道真正的受害者是自己。因?yàn)閷S家有利的事,不一定對消費(fèi)者有利,不一定對商家有利。

    當(dāng)然,理貨逐步退出,還不是因?yàn)樯鲜鲈?。我認(rèn)為核心原因有兩個:

    一是訪銷逐步替代車銷,甚至將來新的營銷方式代替訪銷,順帶做訪銷的人沒有了;

    二是隨著人力費(fèi)用的提高,理貨這項(xiàng)高度依賴人海戰(zhàn)術(shù)的方法做不下去了。

    當(dāng)然,這也需要一個過程。

    占倉

    最近兩年,以促銷的名義,行渠道占倉之實(shí),正大行其道,我憑什么說占倉將會消失呢?

    我認(rèn)為這恰恰是占倉最后的瘋狂。

    渠道促銷,然后占倉,爭奪渠道資金、擠占對手。這是促銷占倉最初的目的,而且早期做得好的,確實(shí)達(dá)到了目的。

    最近我發(fā)現(xiàn),所有的占倉其實(shí)正在害了廠商自己。舉個例子,現(xiàn)在短保產(chǎn)品的廠家和經(jīng)銷商,有大量時間用于處理臨期品。

    為什么會出現(xiàn)大量臨期品呢?

    這就是占倉的結(jié)果,用大力度的政策把產(chǎn)品壓到渠道,然而渠道消化不了,廠商無奈,只好收回臨期品。如果不回收,問題更嚴(yán)重。

    占倉過程中,廠商做了兩個無用功:一是占倉是無用功;二是回收臨期品是無用功。其實(shí),大量的臨期品正是占倉的結(jié)果。

    過去要占倉,源于一個簡單而樸素的認(rèn)知:銷量是擠出來的。在行業(yè)增長的年月,這個道理是成立的。然而,在行業(yè)封頂?shù)臅r代,這個道理并不成立。

    占倉的完全消失,或許需要時日,但從邏輯上講,它已經(jīng)進(jìn)入最后的瘋狂。

    未來不占倉了,營銷怎么做?現(xiàn)在正在推行的區(qū)域“統(tǒng)倉統(tǒng)配”,我覺得幾年后會大行其道,隨時保證終端有貨,只要保證終端有貨賣就行。以最小量的資金,做最大的銷量,這是未來配送的目標(biāo)。

    我現(xiàn)在講的那些即將從中國營銷詞典消失的詞匯,并不是說它們現(xiàn)在已經(jīng)消失。如果真的已經(jīng)消失,我也不會講了。我講他們消失,只是代表了一種趨勢。如果這些詞匯在你的公司或工作中已經(jīng)消失了,說明你在告別落后。

    重建營銷系統(tǒng):勢在必行,刻不容緩

    先講一個先知先覺的故事:2009年,現(xiàn)統(tǒng)一大陸區(qū)總經(jīng)理剛上任統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)時,做了三件事:一是大家熟知的力推老壇酸菜;二是多數(shù)人不知道的砍掉了大約5個億的毛利低于盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)品(占總銷售額超過20%);三是同期慢慢培育湯達(dá)人等換擋產(chǎn)品。

    過去,我們只看到了老壇酸菜的成功,實(shí)際上,統(tǒng)一提前做了大家應(yīng)該做的事。所以,我們看到,統(tǒng)一與主要競品相比,銷量不到競品的一半,利潤卻比競品高。

    統(tǒng)一是個先知先覺者,直到現(xiàn)在,很多人還看不懂統(tǒng)一。我覺得統(tǒng)一與其他快消品企業(yè)相比,在營銷目標(biāo)上,多數(shù)企業(yè)的目標(biāo)相對單一,就是“增量目標(biāo)”,而統(tǒng)一有兩個目標(biāo)“增量和結(jié)構(gòu)”,目標(biāo)的不同,決定了企業(yè)營銷系統(tǒng)的驅(qū)動力不一樣??梢赃@么說,統(tǒng)一比多數(shù)快消品企業(yè)更早地重建了營銷系統(tǒng)。

    可能有人會質(zhì)疑,不就是從銷量增長轉(zhuǎn)為結(jié)構(gòu)調(diào)整嗎?不就是從賣“雙低產(chǎn)品”到主流換擋嗎?

    最近不少企業(yè)推廣主流換擋產(chǎn)品的失敗已經(jīng)證實(shí),問題不是那么簡單。這是營銷目標(biāo)和方向的改變,這是營銷方法和管理方式的調(diào)整,這需要一系列的改變,甚至是一代營銷人的調(diào)整。

    總的來說,需要重建營銷系統(tǒng)。

    中國市場在成熟,營銷方向在變化

    如果對中國目前的市場變化做一個簡單結(jié)論的話,我認(rèn)為是:中國市場正在從“以增量為主的成長性市場”,向“以結(jié)構(gòu)為主的成熟性市場”轉(zhuǎn)變。

    從營銷目標(biāo)和方向變遷角度講,我把中國營銷分為三個階段:

    2013年及之前,營銷的目標(biāo)是:銷量增長。

    2014年至2016年,營銷的目標(biāo)是:保存量。

    2017年之后,營銷的新目標(biāo):搶占新主流價格帶(調(diào)結(jié)構(gòu))。

    2013年之前,快消品行業(yè)總量在增長,年度差別是增長率不同,企業(yè)之間的差別也是增長量不一樣。有的時候,甚至20%的銷量增長都只能算低增長。

    對于增長,這曾經(jīng)是營銷人不言而喻的目標(biāo),考核一定是圍繞銷量增長進(jìn)行的。

    2014年至2015年,快消品行業(yè)龍頭的銷量都在下滑,2016年部分企業(yè)恢復(fù)增長。此時,企業(yè)的目標(biāo)自然變?yōu)椤氨4媪俊薄!氨4媪俊敝皇沁^渡階段的工作。

    2017年之后,相信多數(shù)行業(yè)會停止下滑,“保存量”過程結(jié)束,但是,由于主流換擋,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,企業(yè)的目標(biāo)是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),確保利潤增長。此時,企業(yè)的目標(biāo)和方向會再次發(fā)生變化。

    營銷系統(tǒng)的變遷

    一個營銷系統(tǒng),包括組織架構(gòu)、營銷隊(duì)伍構(gòu)成、營銷目標(biāo)、考核系統(tǒng),以及相應(yīng)的營銷方法等,這些內(nèi)容構(gòu)成了一個企業(yè)的營銷系統(tǒng)。

    在增量階段,從營銷目標(biāo)上講,主要是增量,結(jié)果考核也是增量。相應(yīng)的營銷方法,如深度分銷、鋪貨、促銷推廣,都是以增量為目標(biāo)的營銷方法。這些營銷方法相應(yīng)的指標(biāo)系統(tǒng),也變成了企業(yè)的過程考核目標(biāo)。

    也就是說,企業(yè)的整個營銷系統(tǒng),以確保銷量增長為目標(biāo)。方法與目標(biāo)和結(jié)果是對應(yīng)的。

    到了近兩年“保存量”階段,企業(yè)基本放棄了深度分銷、鋪貨、終端推廣等方法,改之以促銷、占倉等應(yīng)急方法,營銷目標(biāo)與方法也是對應(yīng)的。

    那么,如果現(xiàn)在的目標(biāo)是主流換擋,結(jié)構(gòu)調(diào)整,那么,上述營銷系統(tǒng)還適應(yīng)嗎?有人可能會說,不就是改變了考核目標(biāo)嗎?

    我認(rèn)為,企業(yè)的整個營銷系統(tǒng)都需要重建,否則,僅僅改變目標(biāo)是沒有用的。

    重建營銷系統(tǒng)

    我在上一篇文章里曾說道:深度分銷、鋪貨、終端推廣、終端攔截、占倉、理貨,這些曾經(jīng)中國營銷的主流營銷方法,將會過時,將會從中國營銷詞典中逐步消失。這也是宣告:企業(yè)必須重建營銷系統(tǒng),以應(yīng)對從銷量增長到結(jié)構(gòu)調(diào)整的轉(zhuǎn)型。

    在新的營銷系統(tǒng)中,我認(rèn)為將會有兩個模塊:一個是老主流低成本保存量的模塊;另一個是推廣主流換擋新品的模塊。

    需要提醒注意的是,即使是老主流產(chǎn)品保存量,傳統(tǒng)的營銷方法仍然不適用了。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷方法其實(shí)有一個隱含的前提假設(shè):人海戰(zhàn)術(shù)。比如,深度分銷、鋪貨、理貨等傳統(tǒng)方法,都是以人海戰(zhàn)術(shù)為前提。然而,由于成本的提升,人海戰(zhàn)術(shù)肯定不適用了,所以“保存量”也得有新方法。

    老主流產(chǎn)品低成本保存量的營銷系統(tǒng)

    這個系統(tǒng)首先有兩個前提:一是客情關(guān)系熟悉;二是產(chǎn)品不需要推薦。因?yàn)殇N量增長困難,所以需要低成本的完成保存量。

    低成本完成“保存量”,不是打人海戰(zhàn)術(shù)。這就需要依靠互聯(lián)網(wǎng)工具,精準(zhǔn)渠道管理。

    1.從車銷到訪銷,然后到自主下單

    車銷是在人力費(fèi)用很低情況下產(chǎn)生的,從車銷到訪銷(不管是SaaS訪單系統(tǒng),還是B端電商的下單系統(tǒng),均可視為訪銷系統(tǒng))是一次效率提升和成本降低,然后到終端自主下單,將是又一次費(fèi)用降低。

    2.利用第三方統(tǒng)倉統(tǒng)配系統(tǒng),降低配送成本

    配送系統(tǒng)第三方化,這是必然趨勢,不可阻擋。至少可以降低一半以上的配送成本,當(dāng)增量沒有的時候,降低成本就成為必須思考的方向。

    3.利用B端后臺系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)渠道管理

    所有下單互聯(lián)網(wǎng)化,后臺系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)就成為渠道管理的關(guān)鍵,比起現(xiàn)在渠道管理的無目的拜訪、高密度拜訪,后臺系統(tǒng)提供的大數(shù)據(jù),將用較少的人員,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)渠道管理,效果比現(xiàn)在的深度分銷將更好。

    新主流產(chǎn)品的推廣系統(tǒng)

    什么是新主流?

    主流換擋的概念提出來后,不少人以為主流換擋就是做中高端,或者做高端細(xì)分產(chǎn)品。我認(rèn)為有兩個標(biāo)準(zhǔn):第一,產(chǎn)品肯定要升級;第二,要是下一階段的主流。所謂主流,就是行業(yè)銷量最大的產(chǎn)品,一定不是細(xì)分產(chǎn)品。

    以方便面為例,現(xiàn)在的主流是5元以下,新主流應(yīng)該是5~8元。如果是10元以上,就不是新主流了。

    新主流產(chǎn)品就意味著現(xiàn)在還不是主流,還不能全渠道銷售。最近一些企業(yè)推廣新主流,還是采用原來的推廣方法,搞全渠道鋪貨,然后是促銷推廣,然而市場根本不買賬,鋪貨之后就是大面積收貨。這可能不是產(chǎn)品的失敗,而是推廣方式的失敗。

    新主流的推廣有四個關(guān)鍵點(diǎn):

    第一,推廣人員大大精減,不再打人海戰(zhàn)術(shù)。這也是人力費(fèi)用上漲的必然結(jié)果。

    第二,不再采取全渠道推廣和大面積派送方式,而是精選終端(有新品推廣能力的終端)和KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖),采取點(diǎn)穴式的推廣。

    第三,充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播手段?;ヂ?lián)網(wǎng)對營銷最大的影響不是電商,而是營銷傳播。借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播,以精選終端和KOL為傳播原點(diǎn),從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。當(dāng)然,由于互聯(lián)網(wǎng)傳播手段時刻在變,營銷傳播方式也會不斷變化。

    第四,新主流產(chǎn)品推廣,搶占新價格帶是關(guān)鍵。過去的主流產(chǎn)品是“雙低產(chǎn)品”,價格帶沒有拉開。從新主流開始,一定會拉開價格帶。但是,價格帶是逐步向上提升的,誰率先占領(lǐng)了新價格帶,誰就在這個價格帶有發(fā)言權(quán)??梢哉f,老主流的產(chǎn)品,在新價格帶的影響力并不大。

    從上面設(shè)想的新營銷系統(tǒng)里,傳統(tǒng)的深度分銷、鋪貨、促銷、占倉等工作,基本上沒有位置了。

    重建營銷系統(tǒng),從人員結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、主要營銷方法、銷售目標(biāo)、考核手段等方面都會發(fā)生巨大變化。在這個過程中,自然會融入互聯(lián)網(wǎng)的元素。

    可以說,主流換擋與互聯(lián)網(wǎng)基本無關(guān)。但是,主流換擋過程中的營銷系統(tǒng)重建,必然吸納互聯(lián)網(wǎng)作為基本工具。

    營銷以變應(yīng)變

    所謂的適應(yīng),主要是適應(yīng)環(huán)境的變化。

    中國營銷最大的變化有三點(diǎn):

    一是中國從成長性市場進(jìn)入成熟性市場。這個與互聯(lián)網(wǎng)基本沒有關(guān)系,是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。

    二是互聯(lián)網(wǎng)無論作為工具,還是作為思想方法,對營銷都產(chǎn)生了重大影響。營銷是基于信息不對稱,并且加劇信息不對稱。而互聯(lián)網(wǎng)最大的影響是傳播,因此必然對營銷產(chǎn)生影響。

    三是中國人力資源偏緊,人力成本上升,以及90后入職對營銷體系的影響。中國以前的營銷方法,很多是以人海戰(zhàn)術(shù)為基本前提的。

    上述三大因素的影響,決定了中國原來的營銷系統(tǒng)很難適應(yīng)現(xiàn)在的營銷環(huán)境,重建營銷系統(tǒng),勢在必行,刻不容緩。

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