金種子酒欲借健康酒拓市場

劉一博　朱欣悅

繼五糧液、瀘州老窖、洋河股份之后，金種子酒也踏入健康酒行業(yè)，日前金種子酒對外宣布，擬投資1000萬元加碼健康酒市場。在酒業(yè)調(diào)整期以來，由于外部市場競爭激烈，自身產(chǎn)品升級失敗，金種子酒業(yè)績已經(jīng)連續(xù)三年營收、凈利雙降，今年上半年其業(yè)績更是預(yù)虧6-8成。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，健康酒屬于小品類，且目前已有勁酒一家獨大，金種子酒欲發(fā)力健康酒市場前景并不明朗。

連續(xù)三年業(yè)績下滑

7月27日，金種子酒發(fā)布公告宣布，擬使用資金1000萬元設(shè)立安徽大金健康酒業(yè)公司。

金種子酒辦公室工作人員對記者表示，金種子酒設(shè)立了健康酒事業(yè)部，側(cè)重于健康酒的經(jīng)營，而安徽大金健康酒業(yè)公司將側(cè)重于健康酒的生產(chǎn)。在健康酒產(chǎn)品體系方面，目前主推和泰苦蕎酒，市場零售價約為138元，瞄準(zhǔn)中端消費人群。未來還會陸續(xù)推出其他產(chǎn)品。

金種子酒此舉被業(yè)內(nèi)普遍解讀為緩解業(yè)績困局，尋求新的利潤增長點。自2013年以來，金種子酒已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)凈利下滑，2013年、2014年、2015年的凈利潤分別為1.33億元、8856.17萬元和5208萬元，同比降幅分別為76.22%、33.64%和41.19%。今年上半年，金種子酒又交出一份尷尬的成績單，預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤同比減少60%-80%。

對此，金種子酒曾將業(yè)績下滑歸咎為，受宏觀政策和白酒行業(yè)深度調(diào)整的影響，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，中高端白酒銷售比重下降，從而導(dǎo)致白酒銷售額小幅下降。

白酒分析師蔡學(xué)飛則指出，目前健康酒市場火熱，金種子酒意欲通過產(chǎn)品的功能化和差異化搶占市場，將健康酒產(chǎn)業(yè)打造成新的利潤增長點，改善業(yè)績困局。

產(chǎn)品升級不成功

在酒業(yè)調(diào)整期之前，金種子酒作為強(qiáng)勢地方酒企，曾占據(jù)了安徽白酒市場的半壁江山。在2012年，金種子酒時任董事長鎖炳勛曾公開表示，力爭2015年實現(xiàn)銷售收入40億元，凈利潤15億元。然而在2013年，金種子酒業(yè)績慘遭滑鐵盧，從此與15億元的差距逐漸拉大。

據(jù)了解，金種子酒的核心產(chǎn)品是祥和、柔和兩款中低端的盒酒產(chǎn)品，其主要是通過大面積鋪貨和產(chǎn)品陳列增加曝光率，以此促進(jìn)銷售。據(jù)悉，在有資源投入的區(qū)域市場，金種子酒的核心產(chǎn)品柔和的鋪貨要求高達(dá)100%。

蔡學(xué)飛指出，金種子酒的主要市場為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，通過渠道價格進(jìn)行拓展，犧牲利潤達(dá)到換取市場的目的。然而目前酒企均在下沉渠道，當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢酒企宣酒也強(qiáng)勢崛起，加大市場投入，搶占中低端市場。金種子酒明顯后勁不足，使得渠道吸引力下降，喪失了核心競爭力。而且其產(chǎn)品升級并不成功，沒有跟上消費升級的趨勢，很難搶占中高端市場份額，因此業(yè)績受到嚴(yán)重影響。

有業(yè)內(nèi)人士指出，一方面，白酒行業(yè)處于擠壓式增長，其他徽酒品牌的增長，擠壓了金種子酒的市場份額；另一方面，金種子酒靠高度鋪貨的營銷模式，缺少品牌黏性，尤其是中低端產(chǎn)品中，對于價格敏感的消費者而言很難建立銷售優(yōu)勢。

布局差異化破當(dāng)前困局

記者查看金種子酒近年財報，發(fā)現(xiàn)其銷售費用在不斷提高。在2012年，金種子酒的銷售費用為3.09億元，2013年則猛增至7.74億元，2014年、2015年銷售費用分別為7.97億元和6.59億元。然而，居高不下的銷售費用，并沒有挽救金種子酒日益下滑的業(yè)績。不僅如此，金種子酒在財報中稱，去年核心主推產(chǎn)品再度升級，先后推出新版柔和、祥和超值裝、紅經(jīng)典等，進(jìn)行核心產(chǎn)品換代工作。然而其酒業(yè)營收同比下降19.34%，毛利率66.7%，同比下降1.62%。

金種子酒2015年財報也指出，公司目前可能面臨的風(fēng)險，首先是結(jié)構(gòu)及市場費用政策調(diào)整帶來的短期內(nèi)銷售收入的波動；其次是市場急劇攀升的渠道壁壘費用影響產(chǎn)品更新?lián)Q代速度；第三是產(chǎn)品更新?lián)Q代速度短期內(nèi)對于銷售收入的影響；最后是主流價位搶占決定公司長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。

對此，蔡學(xué)飛指出，在酒業(yè)黃金時期，通過渠道優(yōu)勢賺取利潤較為容易，而在酒業(yè)調(diào)整期，經(jīng)銷商普遍遭遇利潤難題，金種子酒也因此出現(xiàn)疲態(tài)。此次金種子酒推出健康酒或是希望實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，打造省內(nèi)市場大單品突破業(yè)績頹勢，這也不失為一個好的發(fā)展方向。

但也有業(yè)內(nèi)人士指出，勁酒已經(jīng)在安徽市場發(fā)展多年，古井貢酒也推出37°亳菊酒，金種子酒在健康酒領(lǐng)域的發(fā)展前景并不明朗。