實體商圈絕地反擊

姜浩峰

如今的都市，被憂心者稱之為“千城一面”。一方面，各大Shopping Mall，品牌雷同，樣式類似。另一方面，電商來勢洶洶，實體店普遍低迷。但就在這樣的大環(huán)境下，五角場商圈卻逆勢而起，年銷售額高達百億，人流量數(shù)以千億計，不降反升的奧秘，到底在哪里？

“金羅店、銀南翔、銅江灣、鐵大場”，這是明代上海周邊市鎮(zhèn)的GDP排名。如今的五角場商圈，算是坐落在當年的“銅江灣”附近。自1999年上海城市規(guī)劃確定江灣五角場為四大城市副中心之一以后，五角場商業(yè)中心從2003年開始進入大規(guī)模商業(yè)開發(fā)，2007年初具規(guī)模。萬達廣場、百聯(lián)又一城、東方商廈、蘇寧旗艦店……每一家新店的落成，都成為周邊居民心目中的標志性事件，留駐腦際。有人評論說：“今年以來，隨著合生匯商場閃亮登場，把五角場最后一個角補全了，整個五角場也更靚了。眼下，如何將人氣轉(zhuǎn)化為財氣，對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)有更多感召力，是這個區(qū)域需要思考的問題?！?/p>

在新近公布的《上海市城市總體規(guī)劃（2016-2040）》草案中，江灣五角場位列9個主城副中心之一。在電商步步緊逼之際，去年五角場環(huán)島商圈的社會消費品零售額達到134.9億元，保持了非常難得的增長態(tài)勢。今年上半年，以五角場環(huán)島為中心的商圈舉辦各類銷售活動98場，社會消費品零售總額達到65.48億元;半年里商圈總?cè)肆髁窟_4240萬人次，日均人流量達23萬人次。隨著五角場廣場改造完工，下半年的五角場商圈，無疑將成為實體商圈對電商絕地反擊的主陣地之一！

不打烊的公共客廳

今年早些時候，江灣五角場曾經(jīng)成為網(wǎng)紅。當時，伴隨下沉式廣場的改造，有關部門公開發(fā)起征名活動。繞了一圈，最終公布的新名稱，就是“五角場廣場”。換言之，老百姓對“五角場”這三個字，依舊情有獨鐘。

回首往昔，上海灘曾經(jīng)有兩個著名的“五角場”，一為位于滬西的曹家渡五角場，二為位于楊浦區(qū)的江灣五角場。

都是五條馬路交會之地，早些年，曹家渡五角場曾經(jīng)熱鬧一時，而四平路、黃興路、翔殷路、淞滬路、邯鄲路交會處的江灣五角場，因為地處市區(qū)東北角，距離市中心較遠，在商業(yè)上并不顯山露水。

一尊7米高的變型金剛“大黃蜂”亮相楊浦區(qū)五角場萬達廣場。

2004年7月，邯鄲路上的朝陽百貨商店爆破。這引起了曾在五角場附近生活過的人們種種懷舊的情緒?！坝浀媚菚r候去五角場，有兩家商店必去：一是淞滬路上的新華書店，二是大轉(zhuǎn)盤附近的朝陽百貨商店。朝陽百貨大概是當時五角場地區(qū)最大的一家國營商店，在商品匱乏的年代，也能買到許多必需品。五角場地區(qū)的二軍大軍醫(yī)及其家屬、復旦大學師生員工，以及五角場鎮(zhèn)的居民和五角場鄉(xiāng)的農(nóng)民，大都是這里的?？?。”一位曾經(jīng)在附近求學者，在自己的博客中如此寫道。

在“85后”樸小拉的記憶里，自己小時候的五角場，已經(jīng)有幾分熱鬧了，也算是一種繁華，但那是另一種繁華——家里大人、鄰居們?nèi)绻徺I大件商品，或者真正體驗逛街樂趣，還是得去市中心。那時候，從江灣五角場到南京路、淮海路，哪怕就是到四川北路商業(yè)街，在當?shù)厝说淖熘校冀小叭ド虾！保蛘摺斑M城里”。

如今的樸小拉，則是家門口五角場商圈的常客，不僅不會特意去南京東路、淮海中路、四川北路逛街，她還目睹了許多其他地方的人們來到五角場購物。“萬達、百聯(lián)、大學路，是我現(xiàn)在經(jīng)常去的地方?！睒阈±嬖V記者，“我覺得，萬達有一些我比較喜歡的品牌，比如Zara、H&M等，都是我們年輕人喜歡的。至于百聯(lián)，雖然品牌更多，但是年長一些的朋友會比較喜歡。不過百聯(lián)下面有個美食廣場，倒是我喜歡的，還有個進口商品超市。對了，百聯(lián)還有湯姆熊。大學路則是另一番小資情調(diào)，可以在家吃好晚飯，去那里小酌一杯。在大學路，看到的都是年輕人?！?/p>

據(jù)五角場街道提供的信息，目前江灣五角場環(huán)島內(nèi)有商業(yè)面積近100萬平方米，其中辦公樓宇面積35.6萬平方米。創(chuàng)智天地、大學路總面積80萬平方米。楊浦區(qū)委、區(qū)政府高度重視副中心管理工作，設立了五角場地區(qū)綜合管理委員會，辦公室設在五角場街道，負責副中心核心區(qū)域日常管理職能。而為了把五角場商圈打造成“不打烊的公共客廳”，今年以來組織實施國濟路、國賓路、政通路等重點薄弱地區(qū)整治。依托“魅力五角場”文化聯(lián)盟，上半年已經(jīng)在商圈內(nèi)舉辦各類文體活動20場。

打造不打烊的公共客廳，其最重要的一個項目就是——做好商圈硬件設施日常維護，開展五角場廣場改造工作。

許多上了年紀的上海市民，對五角場的老印象，一直是一個綠化環(huán)島。直到中環(huán)線開建后，因為中環(huán)線橫跨廣場上空，為疏散地面客流與車流，這里才改建成為下沉式廣場，于2006年5月1日正式開始運營。隨后，萬達廣場、百聯(lián)又一城、東方商廈、蘇寧電器旗艦店陸續(xù)在廣場周邊開業(yè);之后是地鐵10號線五角場站的開通，以及今年所謂“第五只角”合生匯的建成。如今，此地的日均人流量已經(jīng)達到23萬人次。以新開張的合生匯為例，其單日最高客流量已達8萬人次，其中80%的客流通過五角場廣場導入。落成10年的下沉式廣場不得不進行全新的升級改造。改造期間，僅剩起著交通功能的外圈環(huán)廊和廣場周圍5個地下通道口還照常開放。

為何要改造，有關人士曾經(jīng)向媒體披露，現(xiàn)在的五角場下沉式廣場主要存在的問題和不足，是空間被分割，座椅和水面成為空間障礙，座椅使用率低，水景和綠化空間可進入性差，彩蛋主題不突出，且交通流動性差，高峰時段環(huán)形通道擁擠。此外，廣場的商業(yè)展示與互動空間不足，廣場設計缺乏現(xiàn)代簡潔整體化的設計特色，廣場與地面交接處顯得壓抑、陰暗，周邊噪音影響也較大。此次回爐改造的主要目的，是提升五角場商圈能級，重塑五角場廣場功能，打造“不打烊的公共客廳”。改造前后的五角場廣場將呈現(xiàn)地圖、水池、生態(tài)、新材料的四大變化，并新增客流量預警系統(tǒng)、智能交通觸摸屏、自助公用事業(yè)繳費平臺等功能。

創(chuàng)出“五角場style”獨有特色

如今的都市，被憂心者稱之為“千城一面”。各大Shopping Mall，品牌雷同，樣式類似。然而，細細觀察，其實仍有細微差別。

以五角場來說，上半年，商圈總?cè)肆髁窟_4240萬人次。其中，萬達2718萬人次、百聯(lián)1179萬人次、合生匯160萬人次、東方商廈173萬人次、蘇寧10萬人次。

作為萬達在上海落子布局的第一個項目，自2006年12月五角場萬達開業(yè)以來，到2010年就成為萬達集團總共50家萬達廣場中業(yè)績最好的一家?！捌溟g遇到了許多難題，能跨過這些坎，除了自身的不懈努力，更離不開政府的支持?！比f達方面如此表示，“我們希望打造的是百分之八九十的消費者都能夠接受的‘大眾口味，但眾口難調(diào)，想要讓各個層次的消費者滿意，必須清楚地把握消費者心理，并能夠引領消費潮流。

“我們通過定期進行滿意度調(diào)查，每年翻新商家品牌，迎合消費者不斷變化的需求，同時根據(jù)消費者和商家的反饋，完善管理中的不足，為顧客提供高品質(zhì)、人性化的服務?！?/p>

萬達在不斷變化中保證了客流量的持續(xù)增長。新近落成的合生匯，又成為后起之秀。盡管在樸小拉看來，合生匯因為新開張，她和姐妹淘們還沒有摸清其定位，所以沒怎么去光顧，但統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，合生匯的日均客流已經(jīng)不低于東方商廈。當然，比起萬達和百聯(lián)來，還有5到10倍的差距——不在一個等量級。

作為五角場商圈的收官之作，合生匯由一棟180米、33層高的五角場第一高樓（5A甲級寫字樓）和一棟23層的五星級凱悅酒店組成。合生廣場商業(yè)商務面積達35萬平方米，其中商場面積8.5萬平方米，辦公樓宇面積6萬平方米，配有停車位1700個。合生廣場后來居上，超越萬達廣場、東方商廈、百聯(lián)又一城、蘇寧生活廣場，成為五角場商圈內(nèi)商業(yè)商務面積最大的商業(yè)載體。合生廣場的建成，補齊了五角場最后一只角，也形成了五角場新的客流集聚點。

合生匯的落成補齊了五角場的最后“一只角”。

合生匯的定位，比萬達、百聯(lián)這樣的“大眾口味”另類一些——從五角場廣場進入合生匯商場B2層，首先映入視野的就是City Mart，一個充滿年輕、活力、朝氣的門面裝飾設計，日系風的櫻花吊飾、地面花磚等等，都彰顯了某種個性與活力。

“我最近去了徐家匯，發(fā)現(xiàn)那兒幾家老牌商場的變化太少，不像五角場這里，下沉式廣場用了十年就大改。我不知道是因為當初規(guī)劃滯后，還是發(fā)展太過于迅猛?？赡苁呛笳甙伞！痹跇阈±磥?，如今的五角場，不僅商圈核心地帶可以血拼的東西更多，而且從五角場順延出去，還有許多可以玩的地方。比如國權路上有許多特色小吃，四平路上有大潤發(fā)，翔殷路上則有臺北純K、好樂迪這些唱歌的去處，想配眼鏡還有三葉眼鏡城……

“現(xiàn)在的五角場，完全可以說是一天玩不夠。吃喝玩樂都可以滿足?！睒阈±f，“如果以其他城市相類比的話，香港中環(huán)雖然也很精彩，但沒有五角場那么大的規(guī)模。”

迎頭挑戰(zhàn)電商沖擊

徐家匯，作為新中國成立后上海第一個崛起的特色商圈，在1999年至2008年間，經(jīng)歷了10年左右黃金增長期。如今，徐家匯面臨新一輪更新。在上海新一輪城市規(guī)劃中，徐家匯位列“中央活動區(qū)”。

近年來，五角場商圈倒是有一番逆勢增長的模樣。某種程度上，來自萬達的所謂“清楚地把握消費者心理”，在五角場各家大型Shopping Mall中都或多或少有所呈現(xiàn)——以后起的合生匯為例，在美食品牌層面，雖然都是以小餐飲小食為主，但這些充滿活力的色彩、裝置集中在一個統(tǒng)一規(guī)劃的區(qū)域，反而彰顯出了濃厚的風格。許多其他商圈缺少的個性小店，你也能在這里找到。總體來說，與萬達、百聯(lián)在目標顧客選擇上拉開了距離。而這樣的選擇，又絕非無的放矢——周圍大學較多、年輕人聚集，這樣的空間正適合他們的口味。

隨著城市空間的更新、互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊以及人群消費行為的改變，作為上海市級商圈之一的五角場商圈，其實也在面臨新的機遇與挑戰(zhàn)，這就對五角場廣場的綜合功能提出了更高的要求。

今年以來，在追隨移動互聯(lián)網(wǎng)腳步的過程中，“時尚五角場”微信公眾號逐步有了一定影響力。五角場廣場命名征集活動，則將五角場廣場變成了網(wǎng)紅。而這些，都僅僅是五角場商圈成為上海市首批“智慧商圈”的一個小小鋪墊。作為上海市首批智慧商圈創(chuàng)建試點區(qū)域，新近舉辦的“邂逅五角場繽紛購物季”主題活動月，獲評“上海購物節(jié)十佳活動”。

比起互聯(lián)網(wǎng)電商，實體店在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時，還擁有不可替代的空間。如何利用空間，讓空間變活，都是值得研究和實踐的課題。如今，在打造好五角場商圈的同時，五角場街道還在著力打造創(chuàng)業(yè)街區(qū)，優(yōu)化營商、創(chuàng)業(yè)發(fā)展環(huán)境。充分發(fā)揮街道商會的作用，幫助企業(yè)解決實際問題。未來的五角場，將不僅是實體商圈絕地反擊的主陣地，更是顧客購物現(xiàn)場體驗的享受之地。