低價(jià)不低相——基于岳王神力酒的品牌包裝設(shè)計(jì)研究

張君奕

（北京航空航天大學(xué)，北京 100191）

低價(jià)不低相——基于岳王神力酒的品牌包裝設(shè)計(jì)研究

張君奕

（北京航空航天大學(xué)，北京 100191）

一直以來，低價(jià)酒包裝受制于成本與市場(chǎng)等因素的影響，其視覺形象普遍缺乏美感與設(shè)計(jì)感。因此，根據(jù)目前市場(chǎng)在售的低價(jià)酒包裝現(xiàn)狀，文章認(rèn)為，讓低價(jià)酒成本控制與設(shè)計(jì)美感兼?zhèn)鋭?shì)在必行。文章以《岳王神力》低端酒包裝設(shè)計(jì)為案例，分析如何針對(duì)特定人群的消費(fèi)心理進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，以及如何以控制生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)更具品牌美感的包裝。

中低端酒；消費(fèi)心理；品牌包裝設(shè)計(jì)；岳王神力酒

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一、包裝與品牌形象的重要性

包裝作為一個(gè)產(chǎn)品必不可少的一部分，可以看作是一個(gè)產(chǎn)品的“門臉”“門面”。好的包裝能夠使產(chǎn)品的同類型的產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者目光，增加購(gòu)買欲，還要服從并服務(wù)于品牌整體的視覺形象。

隨著商業(yè)設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展，品牌形象的概念已逐漸深入人心。對(duì)于品牌形象樹立的最重要因素是人們對(duì)品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名就會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到某些形象。這種聯(lián)想就使品牌形象與眾多的事物聯(lián)系起來，驅(qū)動(dòng)品牌形象的建立與發(fā)展。

品牌形象的構(gòu)建，歸根結(jié)底是品牌意識(shí)的確立。品牌這個(gè)詞應(yīng)該一分為二地來看待，即“品”和“牌”兩部分?！捌贰鳖櫭剂x就是“產(chǎn)品”的意思，一個(gè)產(chǎn)品的好壞是需要企業(yè)去完善的。企業(yè)需要通過對(duì)內(nèi)、對(duì)外的一系列措施進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理，從而生產(chǎn)和制造出符合大眾需要的、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。而“牌”這個(gè)部分即是“品”的視覺化，是產(chǎn)品的視覺形象，這一部分是需要設(shè)計(jì)人員去完成的。因此一個(gè)良好的品牌形象的建立是需要企業(yè)和設(shè)計(jì)從業(yè)者共同完成的。不能過分的關(guān)注“品”而忽略“牌”；更不能一味地追求“牌”而不管“品”。對(duì)于酒類產(chǎn)品這個(gè)領(lǐng)域而言，高端酒由于其價(jià)格的原因，其品牌形象的建立都相對(duì)完善，企業(yè)能在產(chǎn)品的包裝和形象上投入很多的精力，因此就能較好的兼顧“品”和“牌”，但是現(xiàn)在市場(chǎng)上大部分的中低端酒就并非如此了。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的過程中，中低端酒通常會(huì)以控制成本為目標(biāo)，一味地犧牲審美。這對(duì)于構(gòu)建整體、和諧、統(tǒng)一又獨(dú)具特色的產(chǎn)品包裝是十分不利的。

圖1　岳王神力酒插圖設(shè)計(jì)

圖2　岳王神力酒方案——打樣效果

二、目標(biāo)消費(fèi)群體特征

每個(gè)階級(jí)都有屬于自己的文化語言，找準(zhǔn)消費(fèi)者所處的文化圈，才能做出符合其文化意識(shí)范疇的包裝，才能使消費(fèi)者和產(chǎn)品之間產(chǎn)生更多的共鳴。2010年，中國(guó)農(nóng)村人口收入增速首次超過城鎮(zhèn)人口，意味著中低端酒消費(fèi)將迎來新的發(fā)展“春天”。這部分消費(fèi)群體的主要心理特征是，他們想要得到更多，想要極力證明自己的存在，但是他們的消費(fèi)能力又相對(duì)較低，受教育程度普遍不高。理想與現(xiàn)實(shí)的巨大差距往往會(huì)使人產(chǎn)生一種迷失感，這種迷失感的產(chǎn)生就是滋養(yǎng)個(gè)人英雄主義最肥沃的土壤。當(dāng)個(gè)人英雄主義的思潮匯聚成一股洪流之后，就會(huì)形成廣泛的英雄主義文化。

要設(shè)計(jì)出符合這類人群審美需求的包裝，就需要充分了解他們的消費(fèi)心理。他們和高端消費(fèi)群體一樣都能感受到世界潮流的變更。就很容易產(chǎn)生這種羨慕與渴望的心理，但是又受經(jīng)濟(jì)能力的限制，所以會(huì)去追求一些帶有高端氣息與潮流沾邊的產(chǎn)品，這種心理最直接的體現(xiàn)就是“山寨文化”，阿迪王的崛起就是一個(gè)最直接的例子。

因此，作為一款中低端酒的包裝設(shè)計(jì)，首先需要在產(chǎn)品的名字上找準(zhǔn)定位。找到滿足中低端消費(fèi)人群的心理特點(diǎn)的產(chǎn)品名稱，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)?；谏鲜龇治?，這款酒最終以岳王神力酒為名稱并以岳飛的形象為主要宣傳點(diǎn)。

一直以來岳飛都是以一個(gè)民族英雄的形象存在于人們腦海中的。這符合終端消費(fèi)者的個(gè)人英雄主義傾向。除了名字上的契合，在整體視覺形象的設(shè)計(jì)上既要保證低價(jià)，又要力求為消費(fèi)者帶來更好的審美體驗(yàn)。

三、同類中低端酒品牌包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

在開始設(shè)計(jì)包裝之前，筆者先調(diào)查了目前市場(chǎng)上同類型、同價(jià)格酒現(xiàn)狀，希望在岳王神力酒的設(shè)計(jì)過程中既保留岳王酒的特色，又能突出此款酒的與眾不同。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中低端酒因?yàn)槌杀镜脑颍浒b的形式比較簡(jiǎn)單，通常以瓶貼和為了方便運(yùn)輸?shù)募埾錇橹鳌Ｓ∷⒐に嚤容^簡(jiǎn)單，沒有燙金、燙銀、UV等特殊工藝。顏色上為了醒目、吸引眼球大都采用紅色和黃色等鮮艷、明亮的顏色。具體的設(shè)計(jì)手法多以加粗描邊、投影、漸變等方式為主，缺乏整體美感。包裝只是起到了功能性的作用，沒有增加產(chǎn)品的亮點(diǎn)，也沒有滿足消費(fèi)者心理需求。

四、岳王神力酒的包裝設(shè)計(jì)

岳王神力酒是湖北黃梅堆花酒業(yè)有限公司推出的一款中低端露酒，主要面向中低收入群體。露酒主要是以酒基和原輔料按照先進(jìn)工藝加工而成。此款岳王神力酒主打的特點(diǎn)就是選材天然，品質(zhì)健康。

在中低端酒的設(shè)計(jì)過程中，對(duì)于文字材料一定要有取有舍，取之有道。過多的信息不僅不會(huì)提高傳播效率，甚至還會(huì)適得其反。因此，中低端酒的核心觀念和文案?jìng)鬟f一定要精簡(jiǎn)、要直接，從而達(dá)到深入人心的目的。

岳王神力酒之前的宣傳材料過于復(fù)雜，以大段的文字描述為主，宣傳時(shí)缺乏重點(diǎn)。這也是中低端酒的普遍特點(diǎn)，文字材料過于冗長(zhǎng)，總是想要在有限的空間中加入更多的內(nèi)容。過多的文字信息不僅不利于閱讀與記憶，還會(huì)模糊主要信息。處理不好就是造成排版上的過“滿”，使人更加不愿意去閱讀。文案的簡(jiǎn)化也主要考慮到我們所面向用戶的閱讀習(xí)慣，比較忙碌，喜歡直接，不愿意閱讀大段陳述性的文字等。

在對(duì)品牌特性進(jìn)行重新梳理之后，從原有文字材料提取出兩個(gè)“健康”和“岳飛”，將原有的大段文字變?yōu)閮删錁?biāo)語，即“一千一百年前岳飛的軍隊(duì)用酒，一千一百年后您的健康用酒”。以此突出“岳飛”與“健康”的品牌

，并以線稿的方式來傳遞一種不加修飾的、天然健康的感覺。（圖1）

相對(duì)于中低端酒類包裝普遍過“滿”的特點(diǎn)，這是在進(jìn)行中低端酒包裝設(shè)計(jì)中一定要注意的地方，因此方案一的設(shè)計(jì)思路是以簡(jiǎn)約為主。顏色上則保留了傳統(tǒng)低價(jià)酒常用的紅色，但是選用了一種顏色較深的紅色而不是大紅色，來體現(xiàn)這種酒一種沉穩(wěn)的、高端的感覺。產(chǎn)品名稱以魏碑體為基礎(chǔ)進(jìn)行修改，以傳達(dá)大氣、有力的產(chǎn)品形象。為了降低包裝成本，中低端酒的瓶形普遍偏大，因此此次酒瓶的設(shè)計(jì)上采用小容量的瓶子，來體現(xiàn)這款露酒小巧精致的感覺。瓶形的的設(shè)計(jì)上與美國(guó)第一大設(shè)計(jì)師品牌Calvin Klein的經(jīng)典香水瓶有相似之處，容易給人高端的感覺。同時(shí)這種瓶形也能在很大程度上降低破瓶率，減少制造和運(yùn)輸過程中不必要的損失。圖2是方案一打樣之后的效果。

方案一整體看起來比較簡(jiǎn)約，但是和委托人溝通之后總覺得還少了點(diǎn)什么，于是想到方案二采用插圖的方式，繪制一個(gè)具體的岳飛的形象。

圖3　岳王神力酒方案二 紙盒、紙袋包裝效果

圖4　岳王神力酒方案二 瓶身包裝效果

在對(duì)中低端酒進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的過程中，適當(dāng)選用插圖的形式不僅可以給人一種手工感，定制感，還可以削弱中低端酒大機(jī)器批量生產(chǎn)的工業(yè)痕跡，為產(chǎn)品注入一絲手工的溫情。岳飛的形象采用手繪的方式，人物形象處理上取材于傳統(tǒng)的年畫形式。年畫作為民間美術(shù)的一種形式，本身就是由勞動(dòng)人員創(chuàng)造并在日常生活中使用的，以年畫為載體，更容易傳達(dá)一種屬于人民大眾的、通俗易懂的酒文化。圖3、圖4是方案二打樣后的效果。

在中低端酒中，條形碼和QS標(biāo)志總是占據(jù)了大面積的篇幅，如果不加思索地將這些信息都排列在包裝上，就會(huì)造成毫無章法的感覺。因此這部分信息需要被弱化，只要將它規(guī)規(guī)矩矩地放到背面即可。信息過滿不僅會(huì)影響美觀，還會(huì)破壞包裝的整體性。包裝設(shè)計(jì)的核心是要讓“品”中最美的、最凸顯的、最明確的東西被消費(fèi)者一眼看到，并銘記在心。

五、結(jié)語

綜上所述，中低端酒品牌包裝設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想是要明確消費(fèi)人群，抓準(zhǔn)消費(fèi)人群的心理需求。設(shè)計(jì)思路是要提煉屬于“品”的關(guān)鍵詞，梳理“品”的核心概念，然后再將關(guān)鍵詞以視覺的方式呈現(xiàn)在包裝上。設(shè)計(jì)過程要不斷取舍，不要被過多的信息所迷惑。這從根本上來說就是要在包裝設(shè)計(jì)的過程中本著以人為本的設(shè)計(jì)態(tài)度，從市場(chǎng)的角度出發(fā)，為老百姓真正的消費(fèi)心理和精神文化訴求服務(wù)，要用符合消費(fèi)者心意的較高的審美標(biāo)準(zhǔn)去引領(lǐng)，而不是為了降低成本、提高利潤(rùn)一味地委曲求全。要讓包裝服務(wù)于“品”，促進(jìn)于“牌”，唯有如此，才能使“品”“牌”一體，“品”“牌”不分家，用包裝形象產(chǎn)生的“推動(dòng)力”促成“產(chǎn)品力”，讓“產(chǎn)品力”加深“形象力”，從而形成“形象力”“推動(dòng)力”和“產(chǎn)品力”“三力合一”的良性循環(huán)，從根本上促進(jìn)品牌的快速成長(zhǎng)。■

［1］ 李文嘉.低端消費(fèi)者消費(fèi)心理研究［D］.上海：同濟(jì)大學(xué)，2009.

［2］ 楊震、胡方.淺談經(jīng)濟(jì)學(xué)中的長(zhǎng)尾效應(yīng)［J］.經(jīng)濟(jì)月報(bào)，2012（6）.

［3］ 徐會(huì)奇.我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期城鎮(zhèn)消費(fèi)階層研究［J］.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2004（11）.

［4］ 張婉.現(xiàn)代消費(fèi)心理對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響［J］.藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)，2015（5）.

［5］ 吳慧.消費(fèi)主義視野下農(nóng)村居民的消費(fèi)心理變遷［D］.上海：華東理工大學(xué)，2014.

［6］ 陳凌.中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究［J］.藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)，2014（8）.

［7］ 蒙瑞華.酒包裝的設(shè)計(jì)研究［J］.美術(shù)研究，2012（9）.

Low Price with Good Packings，Study on Brand Packaging Design Based on the Yuewang Power Wine

ZHANG Jun-yi
（Beihang University， Beijing 100191，China）

All the time， the packing design of the low price wine is usually lacks of beauty subject to the budget and other market factors. The current low price wine on sale may give us the impression that it's impossible to balance beauty and budget on low price wine.This situation broughts to the designers both higher requirments and challenge at the same time.The article take the low price wine as a breakthrough point， taking the brand of Yuewang Shenli wine for example， try to explore how to design a brand packing with more beauty and at a lower cost.

the medium and lower quality wine； customer psychology； packaging design； Yuewang Power wine

J525.9

A

1008-2832（2016）10-0060-03