不只是創(chuàng)意——多維化平面廣告設(shè)計(jì)的多重價(jià)值

趙方舟，趙希崗

（北京建筑大學(xué)，北京 100044）

不只是創(chuàng)意——多維化平面廣告設(shè)計(jì)的多重價(jià)值

趙方舟，趙希崗

（北京建筑大學(xué)，北京 100044）

在信息化時(shí)代背景下，伴隨著科學(xué)技術(shù)水平的提高、當(dāng)代人類審美趨向的轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)媒體正在探索一條適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展道路。以“多維、運(yùn)動(dòng)、雙向互動(dòng)”為特點(diǎn)，借由新媒體、新技術(shù)、環(huán)境、空間、材料甚至受眾等多方面要素完成的多維化平面廣告設(shè)計(jì)正不斷沖擊著人們的“味蕾”。文章主要分析了多維化平面廣告設(shè)計(jì)內(nèi)在的多重價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、生活價(jià)值等內(nèi)容。不只是創(chuàng)意，它讓我們的生活變得更加美好。

多維化；平面廣告設(shè)計(jì)；多重價(jià)值

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進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息交互時(shí)代來(lái)臨，新媒體應(yīng)運(yùn)而生。這使得人們獲取信息的途徑，發(fā)生了翻天覆地的變化。以手機(jī)、無(wú)線多媒體、網(wǎng)絡(luò)等為代表的新媒介異軍突起，而電視、廣播、紙媒等傳統(tǒng)單一的媒介形式則被徹底顛覆。面對(duì)挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)平面廣告，在生存中尋求突破，探索出了一條自我發(fā)展的新道路。

“平面不平”，這是設(shè)計(jì)界多年來(lái)廣為流傳的提法，使設(shè)計(jì)跳出二維空間向三維甚至多維化空間拓展，已經(jīng)成為了平面設(shè)計(jì)大環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)與媒體需要。多維化設(shè)計(jì)使平面廣告跳出平面，在多維空間與受眾產(chǎn)生聯(lián)系，在單一視覺(jué)溝通的基礎(chǔ)上，拓展出了觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等多種感官溝通，甚至讓消費(fèi)者親身參與到廣告當(dāng)中完成互動(dòng)。這種有別于傳統(tǒng)平面廣告的新形式，并不只是簡(jiǎn)單的創(chuàng)意式小品，其內(nèi)在的設(shè)計(jì)價(jià)值值得人們?nèi)ネ诰颉?/p>

一、奪人眼球的商業(yè)價(jià)值

隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是你的注意力。①平面廣告的商業(yè)價(jià)值顯而易見(jiàn)的體現(xiàn)在了注意力與關(guān)注度的獲取量上，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的迅猛發(fā)展，使得信息傳遞、交換的速度達(dá)到了極致，日常巨大的瀏覽量讓人腦中的“圖形處理器”不再敏感，這讓市面上大多數(shù)質(zhì)量平庸的平面廣告徹底淪為視覺(jué)垃圾，高質(zhì)量的平面廣告也成為了滄海一粟，傳統(tǒng)平面廣告的商業(yè)價(jià)值陡然下降。平面廣告急需一種全新的形式來(lái)刺激受眾的“味蕾”，多維化平面廣告的出現(xiàn)解決了這些需求，為受眾帶來(lái)了無(wú)法在互聯(lián)網(wǎng)上感受到的新體驗(yàn)。

自20世紀(jì)70年代開(kāi)始發(fā)展的現(xiàn)代平面廣告，經(jīng)歷了40年的嘗試，已經(jīng)趨于瓶頸，多維化的設(shè)計(jì)理念提倡突破視覺(jué)維度的空間限制，綜合利用多維空間環(huán)境，加入更多二維空間以外的多元化元素，使平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言從“二維、靜止、單向傳遞”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嗑S、運(yùn)動(dòng)、雙向互動(dòng)”，為平面廣告注入了新的能量，帶來(lái)了無(wú)限的可能。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)它比傳統(tǒng)的平面廣告更能吸引人們的注意力，而正如前文所說(shuō)，在這個(gè)時(shí)代注意力便是最有價(jià)值的東西之一。

索尼的PSP游戲機(jī)一直以高清的游戲畫(huà)質(zhì)作為賣點(diǎn)，圖1中商家將巨大的游戲機(jī)圖案印在了網(wǎng)球館中央，包圍整個(gè)比賽場(chǎng)地，球員們?cè)谇驁?chǎng)上的跑動(dòng)、揮拍，自然的光影效果，聒噪的歡呼聲甚至拂在觀眾臉上的風(fēng)，這些多維化元素讓這一切看起來(lái)更像是在游戲機(jī)中上演的逼真游戲。在這可容納千萬(wàn)人的球館中，這樣一則廣告不僅生動(dòng)的展現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)，更加賺足了人們的注意力，而之后這種奪人眼球的廣告創(chuàng)意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載、媒體宣傳所帶來(lái)的隱性價(jià)值更加不可估量。

圖1　Sony PSP游戲機(jī)廣告

圖2　佳潔士牙線廣告

圖3　超市購(gòu)物車內(nèi)廣告

多維化平面廣告將產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)化為生活中的現(xiàn)實(shí)元素，方便受眾記憶，引起受眾極大的興趣，進(jìn)而加深產(chǎn)品印象，受眾在玩味廣告內(nèi)容、形式的同時(shí)，更容易聯(lián)想起廣告對(duì)應(yīng)的商品，從而激發(fā)受眾購(gòu)買欲。如果不說(shuō)你一定想象不到圖2是一則佳潔士的牙線廣告，來(lái)自紐約的Saatchi & Saatchi廣告公司將一只巨大的充氣豬塞進(jìn)了兩棟距離很近的建筑物間，動(dòng)彈不得引人發(fā)笑，目的是用來(lái)形容肉絲夾在兩顆牙齒之間的感覺(jué)。設(shè)計(jì)師巧妙地將肉絲與牙齒進(jìn)行夸張式聯(lián)想，并放大到現(xiàn)實(shí)生活中，人們首先會(huì)被這只胖胖的充氣豬吸引，然后才會(huì)接收到這是一則牙線廣告的信息。毫不相關(guān)的兩件事情調(diào)動(dòng)了人們的大腦進(jìn)行積極的聯(lián)想，創(chuàng)意的生活化讓設(shè)計(jì)本身更加鮮活生動(dòng)，為受眾帶來(lái)無(wú)窮回味和聯(lián)想。

二、感同身受的社會(huì)價(jià)值

當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)的激烈，使得人與人之間的問(wèn)題逐漸凸顯。各民族文化的相互碰撞，導(dǎo)致了人們多元化價(jià)值觀與道德觀的產(chǎn)生。公益廣告關(guān)注人們的社會(huì)道德責(zé)任，以一種生動(dòng)、輕松地傳播形式，傳達(dá)深刻的道德內(nèi)容，解決人與人的問(wèn)題，發(fā)揮和完成文化整合作用。但現(xiàn)今市面上，傳統(tǒng)的公益平面廣告存在著發(fā)布形式單一、創(chuàng)意形式平淡、社會(huì)參與性不高等問(wèn)題，導(dǎo)致了傳播力度不足，受眾厭煩與逆反心態(tài)的產(chǎn)生。

多維化平面廣告的社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)在了更有效的公益思想傳播上，突破傳統(tǒng)的媒介形式，打破人們對(duì)于公益廣告的“心理預(yù)設(shè)”，讓受眾不自覺(jué)的投入感情。同樣的海報(bào)張貼在墻上，也許你僅會(huì)被他們渴望的眼神觸動(dòng)，但如果將他印在超市的購(gòu)物車?yán)铮瑢⑦x購(gòu)商品投入購(gòu)物車的這一行為，使得眼前的畫(huà)面更為真實(shí)（圖3）。這種善意的“行為利用”，將帶給受眾更強(qiáng)大的行動(dòng)力。

不僅是公益性廣告，越來(lái)越多的商業(yè)廣告亦充分運(yùn)用社會(huì)價(jià)值的實(shí)際意義，展示其獨(dú)特的設(shè)計(jì)眼光與理念。圖4為某啤酒品牌在啤酒外包裝上設(shè)計(jì)的公益廣告，在用起子撬開(kāi)啤酒蓋準(zhǔn)備暢飲之時(shí)，伴隨著瓶蓋一同扭曲的還有印在上面的汽車圖案，結(jié)合瓶蓋背后印有的“不要在喝酒時(shí)開(kāi)車”字樣，很自然的讓人聯(lián)想起酒后駕車可能醞釀的悲慘狀況，看到自己一手造成的“車禍現(xiàn)場(chǎng)”，你還能有勇氣酒后開(kāi)車么？多維化元素引發(fā)了觀者對(duì)于事物潛在屬性的思考，結(jié)合廣告環(huán)境讓人很自然的聯(lián)想到車禍現(xiàn)場(chǎng)，從而完成公益思想的表達(dá)。公益廣告不應(yīng)是說(shuō)教，而應(yīng)是打動(dòng)，是產(chǎn)生共鳴，是獲得反應(yīng)，多維化的設(shè)計(jì)方法顯然在這些方面更為有效。

三、情到濃時(shí)的藝術(shù)價(jià)值

設(shè)計(jì)與藝術(shù)是存在差異的。設(shè)計(jì)是把計(jì)劃、規(guī)劃、設(shè)想通過(guò)某種形式傳達(dá)出來(lái)的活動(dòng)過(guò)程。換句話說(shuō)，對(duì)于解決問(wèn)題的方法，設(shè)計(jì)師給予了自己惟一的答案，并且希望通過(guò)一種強(qiáng)烈的帶有目的性的手段傳達(dá)給受眾。而藝術(shù)則發(fā)于情感，表述方法上更顯純粹、樸實(shí)，它帶給受眾的并非標(biāo)準(zhǔn)答案，而是開(kāi)放式、聯(lián)想式的自我表達(dá)。如果說(shuō)純粹的藝術(shù)家是放開(kāi)手腳舞蹈，那廣告創(chuàng)意人員則是在帶著枷鎖跳舞。然而當(dāng)廣告設(shè)計(jì)能夠調(diào)動(dòng)人們的情感訴求，由外而內(nèi)，觸動(dòng)人的深情，與人產(chǎn)生心與心的共鳴之時(shí)，其自身價(jià)值便可以上升為藝術(shù)之美。

在不同維度上，藝術(shù)的表達(dá)并無(wú)強(qiáng)弱、好壞之分。傳統(tǒng)平面廣告在表達(dá)方式上更為主動(dòng)、強(qiáng)烈，設(shè)計(jì)師依靠色彩、圖形、文字在二維空間內(nèi)竭力的表現(xiàn)，試圖將人們的注意力從一個(gè)能夠真切感受到的多維世界中吸引過(guò)來(lái)。多維化平面廣告的敘述方式則更加委婉含蓄，他沒(méi)有將人們的矚目點(diǎn)限定在某一維度或是單一媒介上，而是將設(shè)計(jì)融入真實(shí)世界，全面調(diào)動(dòng)人的感官，帶給觀眾一場(chǎng)觸動(dòng)內(nèi)心的表演。

圖5為koleston染發(fā)劑的戶外廣告牌。廣告牌上絢麗的頭發(fā)色澤并非人為結(jié)果，而是純粹的自然之美。設(shè)計(jì)師采用剪影的形式將女性的頭發(fā)和五官鏤空，伴隨著日升日落、自然的海上風(fēng)景賦予了廣告獨(dú)特的魅力。這種類似中國(guó)古典園林設(shè)計(jì)的借景藝術(shù)，讓平面廣告不再局限內(nèi)容本身，而是跳出延展于媒體形式之外，與自然呼應(yīng)營(yíng)造出科技無(wú)法達(dá)到的震撼效果，相比于二維平面廣告更容易塑造氣氛、藝術(shù)意境。美景、美女，設(shè)計(jì)師所做的不是簡(jiǎn)單地為眼前的風(fēng)景布置一個(gè)取景框，而是發(fā)現(xiàn)兩者氣質(zhì)上共同的藝術(shù)之美，并將其完美融于一幅畫(huà)面當(dāng)中，從而得到藝術(shù)上的升華。

圖4　酒后勿開(kāi)車公益廣告

圖5　koleston染發(fā)劑戶外廣告

圖6　俄羅斯Baltica啤酒廣告

圖7　汰漬戶外廣告

四、耐人尋味的生活價(jià)值

美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛在需要層次理論中指出，人們的基本生理需要得到滿足后，就會(huì)產(chǎn)生歸屬、相愛(ài)受尊重、社會(huì)地位的需要在現(xiàn)代公眾的消費(fèi)生活中，情感生活的意義高于功利生活意義。②當(dāng)代人的審美趨向隨著時(shí)代在改變。生活在21世紀(jì)的人，擁有著比前人更優(yōu)厚的物質(zhì)條件，在滿足了基本生理需要后，人們開(kāi)始更加關(guān)注和思考自身存在的價(jià)值與意義，這有助于激發(fā)人們對(duì)美的認(rèn)識(shí)。多維化設(shè)計(jì)的出現(xiàn)實(shí)際上是社會(huì)進(jìn)步之于生活的反饋，利用現(xiàn)實(shí)所能提供的一切科學(xué)技術(shù)手段和媒介形式，提高了人們的生活質(zhì)量，甚至滿足了人們對(duì)于審美的需求。事實(shí)上，多維化平面廣告的目標(biāo)是融入人們的生活。

在智利的地鐵站中，俄羅斯的Baltica啤酒巧妙地宣傳了自己，設(shè)計(jì)師將啤酒罐做成把手，安置在車廂內(nèi)的中央空間（圖6）。當(dāng)人們手握欄桿的時(shí)候，好像要一同舉杯暢飲。這種慶祝式的干杯動(dòng)作為朋友間枯燥的地鐵時(shí)光增添了歡樂(lè)，更有可能拉近你與陌生人之間的距離，即使在地下也能感受到生活中的陽(yáng)光。

為了證明汰漬清潔劑美白的持久力，商家將幾塊覆蓋滿雪白棉花的廣告牌安置在了一個(gè)非常繁忙的道路上，幾個(gè)星期后，棉花由于受到周圍環(huán)境的污染變得越來(lái)越臟，而藏在其中潔白干凈的衣服逐漸顯露出來(lái)被人們發(fā)現(xiàn)（圖7）。這是一個(gè)融入了時(shí)間維度的多維化平面廣告設(shè)計(jì)，人們?cè)趲讉€(gè)星期的時(shí)間里，對(duì)于路邊的廣告內(nèi)容產(chǎn)生了注意→興趣→欲望→記憶的過(guò)程，這與AIDMA的廣告原則僅僅差最終的“行動(dòng)”，事實(shí)上每個(gè)廣告都會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程，但不同的是對(duì)于大多數(shù)廣告，這一過(guò)程只會(huì)在人們的腦中作用短短幾秒的時(shí)間，然后便會(huì)將其拋在腦后。這則廣告則利用了棉花的自然特性，非人為的拉長(zhǎng)了這一過(guò)程的作用時(shí)間。每天上下班的過(guò)程就讓多維化平面廣告自然地融入了我們的生活，它不是地鐵中“花枝招展”的涂鴉式廣告，也不是商場(chǎng)門口“爭(zhēng)奇斗艷”的促銷式傳單，它就在我們的生活當(dāng)中，安靜的等待你的發(fā)現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

在筆者收集案例的過(guò)程中，看到了一些對(duì)于多維化平面廣告在制作成本方面的質(zhì)疑，相較于傳統(tǒng)二維平面廣告的單一印刷成本，多維化平面廣告復(fù)雜的制作工藝、對(duì)周邊環(huán)境的特殊要求、新型技術(shù)的投入使用看起來(lái)都大大增加了廣告成本，但正如彩色印刷與新傳媒廣告在發(fā)展初期也是需要極高的制作成本一樣，伴隨著生產(chǎn)力的提高，這一問(wèn)題終將得到解決。多維化平面廣告是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，它是社會(huì)進(jìn)步、受眾審美提高綜合作用的結(jié)果，在產(chǎn)品銷售量不斷提高的背后，我們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)它的隱藏價(jià)值。不只是創(chuàng)意，多維化平面廣告讓我們的生活變得更加美好?！?/p>

注釋：

①著名的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙在對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)也指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！?/p>

②馬斯洛需求層次理論是人本主義科學(xué)的理論之一，由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中所提出。

［1］ 費(fèi)鴻玉.平面設(shè)計(jì)元素視覺(jué)表現(xiàn)的多維化［J］.裝飾，2009（01）.

［2］ 李美霞.論獨(dú)具魅力的互動(dòng)式平面廣告［J］. 包裝工程，2010（22）：92-95.

［3］ 翟文思.多維化平面設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)價(jià)值［D］.北京：中央美術(shù)學(xué)院，2010.

［4］ 周雅琴.論現(xiàn)代平面廣告中互動(dòng)傳播的可能性思考［J］. 包裝工程，2011（2）：106-108.

Not only Creativity - Multi-Value of Multidimensional Graphic Advertising Design

ZHAO Fang-zhou，ZHA0 Xi-gang
（Beijing University of Civil Engineering and Architecture， Beijing 100044，China）

Under the background of information， With the improvement of science and technology， the transformation of contemporary human aesthetic tendency， traditional media is exploring a development path to adapt to the times. With "multi-dimensional， movement， two-way interaction" as the characteristics， multidimensional graphic advertising design by the new media， new technology， environment， space， materials and even the audience，and many other elements of the composition， it is constantly challenging people's taste for visual communication. This article mainly analyzes the multidimensional graphic advertisement design intrinsic multiple value， the artistic value， the commercial value， the life value and so on.It is not only creative， but also to make our life more beautiful.

multidimensional；graphic advertising design； multiple value

J045

A

1008-2832（2016）10-0048-03