塑造公益品牌　彰顯媒體力量

□董洪富　董麗霞

（蒼梧晚報(bào)，江蘇連云港222003）

塑造公益品牌彰顯媒體力量

□董洪富董麗霞

（蒼梧晚報(bào)，江蘇連云港222003）

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的興起，媒體融合成為當(dāng)今媒體發(fā)展的主流。公益慈善也成為社會(huì)大眾越來(lái)越關(guān)注的話(huà)題。紙媒如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得立足之地？連云港報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在積極推進(jìn)媒體融合同時(shí)，巧用互聯(lián)網(wǎng)思維塑造公益品牌，借助新媒體擴(kuò)大影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)凝聚公益向善的力量。一直以來(lái)，該集團(tuán)特別重視塑造公益品牌和公益欄目。目前，已經(jīng)成功打造蒼梧晚報(bào)小記者、清潔海岸義工團(tuán)、周末喜相逢、新聞義工團(tuán)等公益品牌。特別是蒼梧晚報(bào)小記者、清潔海岸義工團(tuán)兩大公益品牌屢獲國(guó)家表彰。

搭建平臺(tái)，扶貧濟(jì)困中聚合向善力量

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，曾被喻為一個(gè)飛速向前的時(shí)代，一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們經(jīng)常被海量的信息包圍。隨著公益慈善事業(yè)飛速發(fā)展，公益已成為社會(huì)關(guān)注度頗高的話(huà)題，公益媒體猶如雨后春筍般出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體也紛紛開(kāi)設(shè)公益欄目擴(kuò)大影響。作為媒體本身就是公益機(jī)構(gòu)，媒體代表著社會(huì)的道德與良心。如何把真正有創(chuàng)造力和生命力且符合現(xiàn)代公益理念的公益模式發(fā)掘出來(lái)，對(duì)媒體的品牌提升和價(jià)值認(rèn)同都將深有裨益。

在現(xiàn)實(shí)生活中，總有一些弱勢(shì)群體需要?jiǎng)e人適時(shí)搭把手，需要你我獻(xiàn)出愛(ài)心。面對(duì)社會(huì)對(duì)公益慈善的需求，為倡導(dǎo)參與、快樂(lè)、奉獻(xiàn)精神，傳播贈(zèng)人玫瑰、手留余香的互助理念，由報(bào)社采編人員發(fā)起的新聞義工團(tuán)因愛(ài)而生。這是江蘇省內(nèi)首個(gè)以“新聞”為平臺(tái)和紐帶，以服務(wù)社會(huì)、傳播愛(ài)心為宗旨，以報(bào)社眾多新聞工作者為主，吸收社會(huì)各界力量自愿加入的公益性組織。通過(guò)開(kāi)展扶孤濟(jì)困、助殘助學(xué)、救災(zāi)救治等系列社會(huì)公益活動(dòng)，為無(wú)力者點(diǎn)燃希望、對(duì)困頓者施以援手。新聞義工團(tuán)借助福彩連心、愛(ài)心傳遞周周行、港城葉欣仁、老吉調(diào)查等品牌欄目，積極搭建公益慈善援助幫扶平臺(tái)，讓愛(ài)心企業(yè)和機(jī)構(gòu)與需要幫扶者實(shí)現(xiàn)對(duì)接，集合社會(huì)各方力量共推公益慈善行動(dòng)。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如何吸引更多人和企業(yè)參與公益事業(yè)？新聞義工團(tuán)巧妙利用傳媒平臺(tái)，集合社會(huì)各方面力量，力所能及地幫助社會(huì)弱勢(shì)群體，讓關(guān)愛(ài)和溫暖不斷延續(xù)。目前，這些公益品牌欄目開(kāi)展公益活動(dòng)包括三方面：一是新聞幫扶。通過(guò)調(diào)查采訪(fǎng)，發(fā)現(xiàn)需扶助對(duì)象，并對(duì)其進(jìn)行情況調(diào)查；二是新聞援助。根據(jù)獲得的需扶助對(duì)象情況，討論策劃新聞報(bào)道，發(fā)布報(bào)社各媒介“新聞義工在行動(dòng)”欄目，通過(guò)各個(gè)媒體的連續(xù)報(bào)道，引發(fā)社會(huì)各界關(guān)注；三是援助行動(dòng)。借助新媒體平臺(tái)擴(kuò)大影響，通過(guò)報(bào)道推動(dòng)社會(huì)各界關(guān)愛(ài)受助對(duì)象，必要時(shí)新聞義工團(tuán)率先行動(dòng)，對(duì)受助對(duì)象進(jìn)行幫助。此外，積極利用媒體社會(huì)信息、人脈資源豐富的優(yōu)勢(shì)，將熱心公益的企業(yè)和機(jī)構(gòu)發(fā)展成為長(zhǎng)期合作伙伴。經(jīng)過(guò)多年的探索和實(shí)踐，新聞義工團(tuán)已成為重要公益品牌，不定期地舉辦公益慈善活動(dòng)。每年春節(jié)啟動(dòng)“幫農(nóng)民工買(mǎi)票回家”活動(dòng)，開(kāi)通18115218882購(gòu)票熱線(xiàn)，還開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)、微信等新媒體購(gòu)票援助平臺(tái)。不僅幫助農(nóng)民工和用工單位買(mǎi)票，還對(duì)部分家庭困難的農(nóng)民工贈(zèng)票，費(fèi)用來(lái)自社會(huì)力量捐款救助，體現(xiàn)了媒體應(yīng)有的人文關(guān)懷和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

公益慈善，系列活動(dòng)彰顯媒體責(zé)任擔(dān)當(dāng)

公益活動(dòng)，主要是指面向社會(huì)，為公共利益服務(wù)、不以盈利為目的的活動(dòng)形式。它是傳遞關(guān)愛(ài)、回報(bào)社會(huì)的行為。傳統(tǒng)媒體組織的公益活動(dòng)，不但可以傳遞公益理念、放大社會(huì)正面效應(yīng)，還可以樹(shù)立自身品牌，拉近與受眾之間的距離。近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體特別重視民生新聞報(bào)道，凸顯“民生為本”的辦報(bào)理念?！渡n梧晚報(bào)》一直以關(guān)注民生、打造有力度、有溫度、有深度的新聞為己任，借助新媒體平臺(tái)影響力，舉辦系列參與度高、影響力大的公益慈善活動(dòng)，塑造一批富有地方特色的公益環(huán)保品牌。

為倡導(dǎo)綠色、環(huán)保、低碳生活理念，《蒼梧晚報(bào)》于2007年成立清潔海岸義工團(tuán)公益組織。先后組織清潔海邊環(huán)境、愛(ài)鳥(niǎo)護(hù)鳥(niǎo)行動(dòng)、呵護(hù)飲用水源、保護(hù)海濱浴場(chǎng)、尋找濕地精靈等一系列大型創(chuàng)新實(shí)踐性主題策劃，開(kāi)展“海納百川——海州灣入海河口生態(tài)調(diào)查”和“千里沿海走環(huán)保黃海海域生態(tài)行”大型新聞行動(dòng)，組織記者和志愿者分赴煙臺(tái)、威海、青島、日照、鹽城、南通、上海等地，與當(dāng)?shù)孛襟w和有關(guān)單位聯(lián)合采訪(fǎng)沿海開(kāi)發(fā)和環(huán)境保護(hù)情況，聚合環(huán)保理念，傳播媒體品牌，并將外地海洋環(huán)保先進(jìn)理念推薦給本地相關(guān)部門(mén)，達(dá)到了很好的宣傳效果。其中，“海納百川——海州灣入海河口生態(tài)調(diào)查”新聞行動(dòng)，被新華社、光明網(wǎng)等十多家媒體轉(zhuǎn)載。

為推動(dòng)解決海洋垃圾問(wèn)題，清潔海岸義工團(tuán)作為江蘇省唯一團(tuán)隊(duì)參與中國(guó)海岸線(xiàn)垃圾清理與監(jiān)測(cè)項(xiàng)目。這是由國(guó)內(nèi)知名環(huán)保公益組織——深圳市紅樹(shù)林濕地保護(hù)基金會(huì)與上海仁渡海洋公益發(fā)展中心聯(lián)合發(fā)起，旨在凝聚社會(huì)力量，動(dòng)員公眾參與海岸線(xiàn)清理與監(jiān)測(cè)。中國(guó)海岸線(xiàn)垃圾清理與監(jiān)測(cè)網(wǎng)在大連、秦皇島、青島、上海、寧波、廈門(mén)、深圳、北海、三亞等沿海12個(gè)城市同步啟動(dòng)。清潔海岸義工團(tuán)在江蘇省連云區(qū)西墅沙灘設(shè)立監(jiān)測(cè)點(diǎn)，共組織6次科研版凈灘活動(dòng)，每次報(bào)名都十分火爆，參加的義工超過(guò)200人次。6次科研版凈灘數(shù)據(jù)全部匯總將對(duì)外公開(kāi)發(fā)布，以引起相關(guān)部門(mén)對(duì)海洋垃圾的重視，為各級(jí)政府海岸線(xiàn)垃圾治理政策提供支持。自2007年11月8日舉辦首場(chǎng)活動(dòng)以來(lái)，清潔海岸義工團(tuán)組織環(huán)保類(lèi)活動(dòng)100多次，參加義工超過(guò)3萬(wàn)人次，“清潔海岸義工團(tuán)”已經(jīng)成為港城倡導(dǎo)環(huán)保生態(tài)生活的一面旗幟，也是活躍在黃海岸邊的一支重要的民間環(huán)保力量。2011年，“清潔海岸義工團(tuán)”獲評(píng)中國(guó)福特汽車(chē)環(huán)保獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)，2013年被中央文明辦評(píng)為關(guān)愛(ài)山川河流志愿服務(wù)活動(dòng)重點(diǎn)項(xiàng)目。

廣泛參與，萬(wàn)名小記者共寫(xiě)公益大文章

志愿者服務(wù)作為一項(xiàng)具有公益性色彩的社會(huì)活動(dòng)，自然離不開(kāi)社會(huì)組織和公眾的廣泛參與。新聞媒體鑒于其自身的職責(zé)，除了客觀(guān)、真實(shí)、中立地報(bào)道新聞事件，還應(yīng)該積極參加社會(huì)公益活動(dòng)擴(kuò)大影響力。多年來(lái)，蒼梧晚報(bào)小記者以“記錄成長(zhǎng)，贏得明天”為口號(hào)，形成了采訪(fǎng)、采風(fēng)、講座、競(jìng)賽四大類(lèi)品牌活動(dòng)，成為港城青少年學(xué)生成長(zhǎng)的有效途徑。目前，全市小記者18000多人，分布于市區(qū)及三縣100余所中小學(xué)。記者編輯利用周末時(shí)間，帶領(lǐng)小記者走鄉(xiāng)村、進(jìn)社區(qū)，進(jìn)行豐富多彩、形式多樣的采風(fēng)活動(dòng)。小記者走進(jìn)敬老院，開(kāi)展愛(ài)老敬老系列活動(dòng)；走進(jìn)軍營(yíng)警營(yíng)，感受濃濃的軍民魚(yú)水情；走進(jìn)消防支隊(duì)，宣傳消防安全、遠(yuǎn)離火災(zāi)隱患等。小記者參與采訪(fǎng)不但自己深受教育，還可以寫(xiě)成文章在報(bào)紙上發(fā)表。系列公益活動(dòng)通過(guò)《蒼梧晚報(bào)》飛進(jìn)尋常百姓家，不但擴(kuò)大了報(bào)紙的影響力，也實(shí)現(xiàn)了公益活動(dòng)目的。

公益活動(dòng)離不開(kāi)志愿者和市民的廣泛參與，《蒼梧晚報(bào)》充分利用紙媒與新媒體各自?xún)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了紙媒與新媒體平臺(tái)互融“互粉”。由連云港市文明辦、連云港市教育局、《蒼梧晚報(bào)》聯(lián)合主辦——尋找身邊的美蒼梧晚報(bào)“百名陽(yáng)光小記者”、“十佳陽(yáng)光小記者”評(píng)選活動(dòng)，受到了全城人的熱切關(guān)注。市民們可以關(guān)注《蒼梧晚報(bào)》官方微信，回復(fù)“小記者”，查看“百名陽(yáng)光小記者”名單，同時(shí)可以通過(guò)手機(jī)客戶(hù)端參與投票。經(jīng)過(guò)專(zhuān)家組評(píng)審結(jié)合微信投票得票數(shù)，最終產(chǎn)生了“百名陽(yáng)光小記者”和“十佳陽(yáng)光小記者”名單?！瓣?yáng)光小記者”評(píng)選活動(dòng)和教育部開(kāi)展的“陽(yáng)光下成長(zhǎng)”主題活動(dòng)是相呼應(yīng)的。陽(yáng)光下的萬(wàn)事萬(wàn)物都是最美的，處于中小學(xué)階段的小記者，就應(yīng)該具有和諧、健康、陽(yáng)光、純真這樣的心理狀態(tài)和生活狀態(tài)，此次評(píng)選十分貼合《蒼梧晚報(bào)》小記者社會(huì)公益類(lèi)品牌。通過(guò)參加各種各樣的小記者采風(fēng)活動(dòng)，讓孩子們得到鍛煉和成長(zhǎng)。此次評(píng)選活動(dòng)擴(kuò)大了《蒼梧晚報(bào)》影響力，《蒼梧晚報(bào)》微信公眾號(hào)粉絲由4萬(wàn)人增加到8萬(wàn)人。因開(kāi)展小記者活動(dòng)業(yè)績(jī)突出，蒼梧晚報(bào)被評(píng)為“全國(guó)未成年人思想道德建設(shè)工作先進(jìn)單位”、“江蘇省未成年人思想道德建設(shè)十大品牌”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。目前，全市18000多名小記者每年都有采風(fēng)的機(jī)會(huì)。蒼梧晚報(bào)小記者已成為活躍在港城大地的一支新生力量，萬(wàn)名小記者共同譜寫(xiě)公益大文章。

新聞傳播之于公益慈善，其重要性不言而喻。地市報(bào)如何塑造自身公益品牌，增強(qiáng)其傳播力和影響力？除了常規(guī)的新聞報(bào)道之外，不少媒體也提升對(duì)公益領(lǐng)域的關(guān)注。在信息飛速傳播的時(shí)代，每個(gè)公益組織都可成為輿論的爆發(fā)點(diǎn)，為公益慈善盡力所能及的力量。除了傳統(tǒng)的傳播渠道，還要借助新媒體平臺(tái)擴(kuò)大影響，讓公益慈善與媒體品牌實(shí)現(xiàn)“雙贏”?！?/p>

1.李雪昆.公益媒體與媒體公益在艱難中前行.《中國(guó)新聞出版報(bào)》，2011年9月20日

2.楊松.公益活動(dòng)與媒體品牌如何雙贏.《青年記者》，2013年7月