B醫(yī)藥企業(yè)拉米夫定片的營(yíng)銷策略分析

丁丁

摘 要：本文以安徽省內(nèi)技術(shù)性強(qiáng)的高新技術(shù)生物制藥行業(yè)中的B制藥有限公司為背景，以拉米夫定片的銷售為中心，以國(guó)外制藥企業(yè)在我國(guó)行政保護(hù)的結(jié)束、我國(guó)藥品仿制技術(shù)的提升、國(guó)內(nèi)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈為背景，研究了目標(biāo)企業(yè)如何綜合利用營(yíng)銷組合，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售量，獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：拉米夫定片；市場(chǎng)營(yíng)銷；生物制藥企業(yè)

B企業(yè)成立于2003年，是安徽省內(nèi)的高新技術(shù)生物制藥企業(yè)，專業(yè)從事手性抗乙肝、艾滋病毒的藥物研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，旗下有一家醫(yī)藥原料生產(chǎn)基地、一家生物制藥有限公司和一家醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)有限公司，擁有從原料藥研發(fā)、合成、中間體生產(chǎn)、制劑生產(chǎn)到銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，共有包括拉米夫定片在內(nèi)的五個(gè)品種的八個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品獲得了國(guó)藥生產(chǎn)準(zhǔn)字，其中五個(gè)規(guī)格根據(jù)國(guó)家訂單生產(chǎn)，由國(guó)家全部采購(gòu)[1]。故本文要討論的是用于治療乙肝的0.1g拉米夫定和用于治療艾滋病的0.15g、0.3g三個(gè)規(guī)格拉米夫定片的市場(chǎng)營(yíng)銷，其目標(biāo)顧客是在醫(yī)保報(bào)銷和政府幫扶下能夠負(fù)擔(dān)醫(yī)藥費(fèi)用的疾病患者，他們具有治療過(guò)程長(zhǎng)、需不間斷服藥、對(duì)價(jià)格敏感的特點(diǎn)。

一、產(chǎn)品策略

1.保證產(chǎn)品質(zhì)量

對(duì)于B企業(yè)來(lái)說(shuō)，確保產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品策略的重中之重。拉米夫定同一般產(chǎn)品一樣，必須能滿足“治病”這一核心需求；同時(shí)又只能用于乙肝、艾滋病的治療，它直接關(guān)系到人的健康甚至是生死存亡[2]；所以，必須確保藥品在生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售過(guò)程中藥效的安全、有效和穩(wěn)定。

2.注意產(chǎn)品組合

目前企業(yè)獲批生產(chǎn)、銷售的拉米夫定片包括0.1g、0.15g、0.3g三個(gè)規(guī)格，涵蓋了治療乙肝病、艾滋病的全部范圍， 但仍需放眼未來(lái)，繼續(xù)研發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品線的填補(bǔ)和擴(kuò)展，以應(yīng)對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

3.加強(qiáng)品牌建設(shè)

品牌是一個(gè)企業(yè)重要的無(wú)形資源，能夠起到吸引購(gòu)買和獲取超額利潤(rùn)的重要作用[3]。B企業(yè)通過(guò)前期原料藥的出口、中期中間體的國(guó)內(nèi)供貨及后期生物制劑產(chǎn)品的銷售，已在治療乙肝、艾滋病行業(yè)具有相當(dāng)?shù)闹?。但由于?jīng)營(yíng)時(shí)間較短、生產(chǎn)產(chǎn)地不夠知名、品牌建設(shè)力度不夠、企業(yè)宣傳資金受限等原因，造成目前產(chǎn)品及企業(yè)的品牌在整個(gè)市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)不明顯。所以，企業(yè)需在樹(shù)立全員品牌意識(shí)、統(tǒng)一化營(yíng)銷和加強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)等方面多做努力。

4.注意產(chǎn)品的“綠色包裝”

企業(yè)目前在產(chǎn)品包裝上存在過(guò)度包裝的問(wèn)題，不僅浪費(fèi)成本，而且不符合環(huán)保理念。所以B企業(yè)一方面可以根據(jù)內(nèi)裝尺寸，采用合理的外盒尺寸；另一方面，可以采用環(huán)保再生紙張作為包裝素材，以節(jié)省成本，承擔(dān)制藥企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

二、價(jià)格策略

1.確定定價(jià)目標(biāo)

藥品作為一種特殊產(chǎn)品，價(jià)格的確定需要得到政府的許可，并且價(jià)格調(diào)整應(yīng)該在國(guó)家的允許范圍內(nèi)[4]，所以B企業(yè)首先應(yīng)該把其價(jià)格目標(biāo)確定為在國(guó)家限價(jià)范圍內(nèi)，用具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格來(lái)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額和擴(kuò)大品牌知名度。

2.找到合理的定價(jià)方法

B企業(yè)擁有治療乙肝病、艾滋病治療藥物的完整生產(chǎn)鏈，有自己獨(dú)立的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，能夠從源頭控制成本，具有成本優(yōu)勢(shì)；在企業(yè)十五年的生產(chǎn)中無(wú)任何退換貨記錄，具有高質(zhì)量的特點(diǎn)，所以，應(yīng)采取優(yōu)質(zhì)低價(jià)的定價(jià)方法，讓消費(fèi)者覺(jué)得物超所值。

3.施行正確的定價(jià)策略

拉米夫定作為一種上市最長(zhǎng)的抗乙肝、抗艾滋病毒藥物，對(duì)于患者來(lái)說(shuō)，至少需要1.5～2年的每日服用量，且無(wú)法根治，屬于必備品；但作為一種非生活必需品，價(jià)格彈性大；又加上傳染性等原因?qū)е碌姆萌藬?shù)逐年增加，由此，定價(jià)策略上可以根據(jù)不同類型的顧客采用不同的定價(jià)策略。如針對(duì)零星購(gòu)買的病患本身采用批量折扣定價(jià)策略，針對(duì)代理商可根據(jù)代理區(qū)域條件不同采用交易折扣定價(jià)策略、根據(jù)回款速度的不同采取現(xiàn)金折扣策略等。

三、渠道策略

B企業(yè)目前拉米夫定的營(yíng)銷渠道包括：企業(yè)—醫(yī)院—消費(fèi)者、企業(yè)—代理商—醫(yī)院—消費(fèi)者、企業(yè)自有門店—消費(fèi)者三種類型，這三種渠道解決了最初企業(yè)“一鍋端”，業(yè)務(wù)代表人員有限、業(yè)務(wù)成本增加、直接進(jìn)醫(yī)院“打不開(kāi)門”、難以規(guī)?；娜秉c(diǎn)。但從現(xiàn)狀分析，企業(yè)自有渠道銷售量極其有限，未能發(fā)揮相應(yīng)的作用，所以建議B企業(yè)在原有的門店開(kāi)發(fā)計(jì)劃中注意突出企業(yè)形象和產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)，優(yōu)先爭(zhēng)取在乙肝患者相對(duì)較多、醫(yī)療條件較不完善的地區(qū)設(shè)立門店，以有利于與顧客的直接接觸和溝通，從而提高品牌影響度，同時(shí)可增加銷售收入，提高市場(chǎng)份額。

四、促銷策略

1.人員推銷策略

醫(yī)藥代表拜訪主治醫(yī)生是醫(yī)藥行業(yè)最常用、最傳統(tǒng)的促銷模式。作為促銷主體的醫(yī)藥代表，B企業(yè)應(yīng)該留住現(xiàn)有人才，積極儲(chǔ)備優(yōu)秀人才，同時(shí)加強(qiáng)培訓(xùn)和管理，確?！昂戏ā薄昂侠怼薄昂锨椤钡亻_(kāi)展工作，以增加銷售收入。

2.廣告促銷策略

拉米夫定制劑屬于處方藥，不可直接對(duì)產(chǎn)品做廣告宣傳，因此，目前B企業(yè)可以進(jìn)一步通過(guò)訪問(wèn)量大的專業(yè)期刊、雜志、報(bào)紙進(jìn)行企業(yè)宣傳；開(kāi)展“學(xué)術(shù)推廣”為主的整合傳播模式；及時(shí)向客戶投遞公司最新的產(chǎn)品目錄；充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用；充分挖掘“微營(yíng)銷”潛力，通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行宣傳；投放公益廣告，并積極投身慈善事業(yè)。

3.公共關(guān)系營(yíng)銷策略

B企業(yè)除了繼續(xù)保持致力于人類健康，按照環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，提供大量的就業(yè)崗位，積極回報(bào)社會(huì)與當(dāng)?shù)卣３峙c社會(huì)公眾關(guān)系良好的現(xiàn)狀，還應(yīng)該加強(qiáng)與相關(guān)新聞媒體的聯(lián)系，使其產(chǎn)品新聞、企業(yè)新聞出現(xiàn)在市級(jí)、省級(jí)宣傳媒體上，以使其公眾行為獲得相應(yīng)的宣傳力度，提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度。

4.營(yíng)業(yè)推廣策略

為了維護(hù)顧客的忠誠(chéng)度，確保企業(yè)成為顧客的“不二選擇”，企業(yè)可以采用零售產(chǎn)品會(huì)員制、代理商大量購(gòu)買折扣優(yōu)惠、代理商促銷競(jìng)賽和自營(yíng)區(qū)域推廣等方式進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣。

五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

B企業(yè)目尚未建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)和系統(tǒng)，沒(méi)有真正地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。所以，在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)展的今天，企業(yè)應(yīng)該完善企業(yè)門戶網(wǎng)站上的產(chǎn)品信息。第二，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面敢于投入，并進(jìn)行持續(xù)性投入。第三，應(yīng)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)管理專業(yè)崗位，由專人負(fù)責(zé)在網(wǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)信息的搜集，了解國(guó)家政策的調(diào)整、行業(yè)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，知己知彼。第四，高度重視門戶網(wǎng)站的建設(shè)和推廣。第五，與第三方網(wǎng)站合作，注意發(fā)揮搜索引擎的作用，尤其是注重發(fā)揮常用搜索引擎的作用。

綜上所述，企業(yè)目前的營(yíng)銷組合策略的改進(jìn)主要從確保產(chǎn)品質(zhì)量為核心的產(chǎn)品策略、確定合適產(chǎn)品價(jià)格為核心的價(jià)格策略、改進(jìn)自有銷售渠道為核心的渠道策略、綜合運(yùn)用促銷方式的促銷策略以及大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等五個(gè)方面來(lái)努力。相信通過(guò)以上策略的綜合改進(jìn)，B企業(yè)的銷售可以迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)久良性發(fā)展。

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