語(yǔ)音知識(shí)付費(fèi)，你準(zhǔn)備好了嗎

趙國(guó)紅

視頻網(wǎng)站愛奇藝歡慶有效會(huì)員數(shù)量突破2000萬(wàn)的同時(shí)，音頻領(lǐng)域同期發(fā)生了幾件事，激起不小浪花。

其一，馬東率領(lǐng)“奇葩說”團(tuán)隊(duì)做了一款名為《好好說話》的音頻產(chǎn)品，入駐喜馬拉雅FM的第一天，銷量即突破500萬(wàn)元，10天突破1000萬(wàn)元，這個(gè)戰(zhàn)績(jī)讓平臺(tái)方喜馬拉雅FM倍感鼓舞，自此開啟內(nèi)容付費(fèi)專區(qū)，試水內(nèi)容收費(fèi)。

其二，知識(shí)技能共享平臺(tái)“在行”旗下產(chǎn)品“分答”上線短短一個(gè)多月頻刷朋友圈，其首創(chuàng)的付費(fèi)語(yǔ)音問答機(jī)制在短時(shí)間內(nèi)吸引了王思聰、汪峰、章子怡、柳巖等明星以及黃健翔、竇文濤、李銀河、賈躍亭、茅于軾等不同領(lǐng)域的名人涌入。上線第42天，“分答”宣布“在行&分答”A輪融資2500萬(wàn)美金，此輪估值超過一億美金。

“分答”與《好好說話》，二者的商業(yè)模式截然不同，但這兩款產(chǎn)品存在諸多相通之處，參與方也大量重疊，比如在分答的發(fā)布會(huì)上，馬東率領(lǐng)《好好說話》團(tuán)隊(duì)全面入駐分答，緊隨《好好說話》之后，羅振宇也與喜馬拉雅FM達(dá)成了付費(fèi)內(nèi)容合作，同時(shí)，羅輯思維是分答此次A輪融資的四大投資方之一。羅輯思維還在去年底推出過一款知識(shí)服務(wù)應(yīng)用產(chǎn)品“得到”，每天以語(yǔ)音方式推送給用戶幾條知識(shí)。

巧合嗎？也許他們只是用不同的思路通過同一種載體探索同一件事情，那就是知識(shí)語(yǔ)音付費(fèi)。

“在過去幾個(gè)月里，“分答”“得到”、《好好說話》創(chuàng)造的流水加起來，相較整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是非常小的數(shù)字，但是，這三件事情聯(lián)系在一起，提振了大家等了很多年的對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的信心，這很重要。”果殼網(wǎng)、“在行”&“分答”創(chuàng)始人姬十三說。

“每一個(gè)人的宮廷正在拔地而起”

5月15日，“在行”在微信公號(hào)上線了一款付費(fèi)語(yǔ)音問答產(chǎn)品——“分答”。用戶可以開通“答主頁(yè)面”，標(biāo)注自己所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，并設(shè)置回答問題的價(jià)格。如果有人感興趣，可以付出相應(yīng)的費(fèi)用向其提問，答主通過最長(zhǎng)60秒語(yǔ)音回答問題。其他用戶則可以使用偷聽機(jī)制來獲取答案，不過需要為此付出1元錢，答主和提問者可以平分偷聽收益。如果該問題被偷聽的次數(shù)非常多，提問者甚至還能賺到錢。這種新鮮玩法迅速吸引了一眾明星、名人、專家入駐，截至7月2日，章子怡回答了45個(gè)問題，收入近16萬(wàn)元，編劇史航回答了2509個(gè)問題，收入超10萬(wàn)元，六神磊磊回答了171個(gè)問題，收入12288元。

6月27日在上線42天的發(fā)布會(huì)上，“分答”公布了一組數(shù)字，包括已擁有超1000萬(wàn)授權(quán)用戶，付費(fèi)用戶超100萬(wàn)，33萬(wàn)人開通答主頁(yè)面，產(chǎn)生50萬(wàn)條語(yǔ)音問答，交易總金額超過1800萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)率43%。

“分答”的火爆被解讀為知識(shí)付費(fèi)崛起，持不同意見者認(rèn)為靠王思聰、章子怡們而火爆朋友圈的分答和一切有關(guān)——除了知識(shí)。姬十三和他的團(tuán)隊(duì)也在思考明星帶來的“虛榮指標(biāo)”的兩面性。最終，他認(rèn)為，留住明星是一件非常難的事情（事實(shí)上，7月2日，記者登錄分答頁(yè)面時(shí)發(fā)現(xiàn)王思聰已刪除了自己的主頁(yè)，但王思聰?shù)钠账假Y本參與了分答A輪融資），“分答”更加關(guān)注各垂直領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)知識(shí)服務(wù)的建設(shè)。

他亮出一些數(shù)字告訴大家“分答”確實(shí)分享了很多知識(shí)，包括33萬(wàn)答主中，有5000位來自醫(yī)學(xué)和健康領(lǐng)域，4000名以上來自教育領(lǐng)域，3000名以上來自職場(chǎng)，2000名來自科普領(lǐng)域，其中包括400名以上專家教授學(xué)者；提問總回復(fù)率39%，但剔除前十幾位明星數(shù)據(jù)之后，回復(fù)率上升為50%，醫(yī)學(xué)類的回復(fù)率為65%，職場(chǎng)類為83%。

“分答”之后，一大波知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品陸續(xù)上線，6月6日，“知乎”上線付費(fèi)語(yǔ)音問答“值乎”3.0，產(chǎn)品模式與“分答”如出一轍。同日，米未傳媒旗下米果傳媒推出《好好說話》，這是一套“日更，每天6-8分鐘，專治不好好說話”的付費(fèi)音頻產(chǎn)品，售價(jià)198元/年，上線10天銷量突破1000萬(wàn)元。時(shí)間再往前走，2015年11月18日，羅輯思維上線知識(shí)服務(wù)應(yīng)用“得到”，每天為用戶提供6條免費(fèi)語(yǔ)音，每條時(shí)長(zhǎng)2分鐘左右，另外還提供干貨圖書和音頻演講資料，很多內(nèi)容的訂閱用戶數(shù)以萬(wàn)計(jì)，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率在羅輯思維CEO脫不花看來頗高。

為什么是在這個(gè)時(shí)間，人們一致斷定會(huì)有人愿意為知識(shí)而付費(fèi)？

脫不花認(rèn)為，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)包括移動(dòng)支付在過去幾年把每個(gè)消費(fèi)者都變成了君王，當(dāng)用戶拿出手機(jī)，可能有上千個(gè)廚子、專車司機(jī)、按摩師等著給他提供服務(wù)，當(dāng)有了御膳房、上寺苑之后，偶爾也需要談?wù)勗?shī)詞歌賦和歷史典故，所以做付費(fèi)知識(shí)分享的人，其實(shí)就是在為君王打造翰林院?！拔覀兛赡芎芸炀蜁?huì)看到一整座的以互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)的宮廷在每個(gè)人面前拔地而起?！?/p>

喜馬拉雅FM公關(guān)總監(jiān)葉健平認(rèn)為，從大環(huán)境來看，互聯(lián)網(wǎng)稀缺內(nèi)容的價(jià)值正越來越被認(rèn)可，新一代用戶已意識(shí)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是要付費(fèi)。從《好好說話》這款產(chǎn)品來看，馬東和《奇葩說》團(tuán)隊(duì)此前已經(jīng)培養(yǎng)了大量的粉絲群體，而且他們鎖定了講話技巧這個(gè)稀缺技能，團(tuán)隊(duì)在《好好說話》課程打磨上也花了大量時(shí)間和心血，這些都是產(chǎn)品能夠成功的原因。

剔除明星因素，姬十三認(rèn)為“分答”也好，《好好說話》也好，在短時(shí)間內(nèi)取得大量關(guān)注是因?yàn)榇蠹叶伎吹搅酥R(shí)付費(fèi)是一個(gè)大趨勢(shì)，此輪知識(shí)付費(fèi)潮是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，知識(shí)經(jīng)濟(jì)+網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+分享經(jīng)濟(jì)三重福利造就的。

“知識(shí)分子也需要被‘粉，比如《好好說話》這個(gè)團(tuán)隊(duì)都是有粉絲的人，但誰(shuí)說他們不是知識(shí)分子？知識(shí)經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)并不對(duì)立，反而粉絲經(jīng)濟(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的放大通路?！?他認(rèn)為，通過傳統(tǒng)教育嚴(yán)肅古板地獲取知識(shí)，將成過去式。教育本身會(huì)變得更有趣，而人類終身的知識(shí)獲取過程，同樣會(huì)更加輕松、有趣和簡(jiǎn)單。學(xué)習(xí)知識(shí)將不僅僅只是獲取生產(chǎn)資料，更會(huì)成為一種生活方式。在姬十三的設(shè)想中，“分答”的未來就是要向“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展，打造知識(shí)經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)紅。

每天來一顆“知識(shí)膠囊”

按照計(jì)劃，《好好說話》共260期，由馬東、馬薇薇、邱晨、黃執(zhí)中、胡漸彪、周玄毅、劉京京等“奇葩”從“溝通、說服、辯論、演說、談判”五個(gè)方面教給用戶一整套應(yīng)付生活場(chǎng)景需求的話術(shù)?！镀孑庹f》“老僵尸”之一胡漸彪出任米果文化CEO專門統(tǒng)籌該項(xiàng)目。

“《好好說話》縮減理論的講解，更側(cè)重講解實(shí)際的操作方法，每天一招，每一招都是標(biāo)準(zhǔn)化的三個(gè)步驟（或者三個(gè)原則），從用戶角度來看，這種標(biāo)準(zhǔn)化的好處是聽著習(xí)慣、省力”，胡漸彪告訴《綜藝報(bào)》。

他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容收費(fèi)這件事不光有知識(shí)就可以賣得好，而是要讓用戶用最少的資源和成本獲取到他最想要的，這才是知識(shí)服務(wù)商有本事向用戶收錢的原因。“市場(chǎng)上教說話的產(chǎn)品很多，我們的任務(wù)是把散落各地的知識(shí)采集出來，鍛造成一個(gè)好消化的膠囊，每天來一顆，這個(gè)東西需要磨到味道好，久了還要讓他有新鮮感，所以與其說我們是傳統(tǒng)的教育者，不如說是知識(shí)服務(wù)商，想辦法把產(chǎn)品弄得色香味俱全，這就是我們的價(jià)值所在?！?/p>

目前，《好好說話》團(tuán)隊(duì)全體成員入駐“分答”，借助這個(gè)輕量知識(shí)平臺(tái)來補(bǔ)足《好好說話》這個(gè)中量產(chǎn)品的“售后”問題。胡漸彪介紹，“如果用戶聽完我們的音頻課程還有問題需要請(qǐng)教，如何互動(dòng)？‘分答的機(jī)制剛好可以使用，也讓我們有機(jī)會(huì)找到最有價(jià)值的問題來回答，如果問題提得好，被偷聽得次數(shù)多，也能構(gòu)成對(duì)提問者的獎(jiǎng)勵(lì)，由此完成我們跟學(xué)員之間的良性互動(dòng)?！?/p>

事實(shí)上，羅輯思維&“得到”、“在行”&“分答”與以上思路別無二致，他們都將自己定位為知識(shí)服務(wù)商，且都在最大限度地幫助用戶便捷地吸取知識(shí)。比如“得到”推薦的書需要讀者付出節(jié)操幣，因?yàn)榈玫綀F(tuán)隊(duì)已經(jīng)幫你讀過一遍，將30萬(wàn)字的內(nèi)容壓縮成1.8萬(wàn)字的干貨奉上。

“記得大學(xué)那會(huì)，我如果想買個(gè)相機(jī)，需要花三天時(shí)間研究到底買哪個(gè)，現(xiàn)在我沒有太多時(shí)間，我要簡(jiǎn)單粗暴的結(jié)果，我要定制問題問專家，所以分答看起來是提供知識(shí)，背后隱藏的是服務(wù)。”姬十三說。不論是一年前上線的“在行”（提供以“小時(shí)”為單位的個(gè)性化知識(shí)服務(wù)），還是如今的“分答”，都堅(jiān)持三個(gè)原則，即以人為核心，交易即社區(qū)，知識(shí)即服務(wù)。

《好好說話》6月6日上線，截至6月7日零點(diǎn)，喜馬拉雅FM官方公布的數(shù)據(jù)顯示，限時(shí)售價(jià)198元/年的課程一天之內(nèi)共計(jì)售出25731套，十天之內(nèi)銷售額突破千萬(wàn)，而喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍稱此前預(yù)估銷售額為1年1000萬(wàn)元。

什么樣的內(nèi)容更易被購(gòu)買？在馬東看來，就是剛需內(nèi)容。比如“奇葩說”這種娛樂節(jié)目也許不是硬需求，但是《好好說話》則是，這款產(chǎn)品的購(gòu)買者以即將大學(xué)畢業(yè)或者畢業(yè)三到五年的用戶為主，他們有說話上的焦慮。再比如“分答”上，醫(yī)療類、教育類答主最多，主要是因?yàn)橛脩魧?duì)醫(yī)療咨詢和教育服務(wù)這兩個(gè)領(lǐng)域有硬需求。

結(jié)合《好好說話》戰(zhàn)績(jī)以及平臺(tái)數(shù)據(jù)沉淀，葉健平認(rèn)為，適合付費(fèi)的內(nèi)容需要具備幾大特點(diǎn)：1、內(nèi)容本身是十足的干貨，能夠?yàn)橛脩艄?jié)省時(shí)間。2、一切以用戶需求為中心，切實(shí)為用戶提供幫助。3、創(chuàng)新出新的音頻娛樂方式，對(duì)于非一次性交付的內(nèi)容，創(chuàng)作者還需要有較高頻次的內(nèi)容輸出，同時(shí)建議努力將產(chǎn)品人格化。

易觀智庫(kù)互動(dòng)娛樂研究中心高級(jí)分析師姚海鳳認(rèn)為，付費(fèi)意味著垂直細(xì)分，大眾化的內(nèi)容付費(fèi)難度會(huì)更高一些。同時(shí)，用戶認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容更容易被付費(fèi)，比如，用戶很認(rèn)同“奇葩說”的價(jià)值，因此，才會(huì)信任《好好說話》這款產(chǎn)品，“分答”也是同樣的道理，用戶認(rèn)同專家的專業(yè)知識(shí)價(jià)值才會(huì)向他付費(fèi)。

“聲音”帶來“生意”

曾經(jīng)有問題問百度，但你不知道是不是機(jī)器人在回復(fù)，尤其當(dāng)你尋醫(yī)問診希望得到專家本人的回復(fù)時(shí)，文字不能幫助你鑒別，毫無疑問，微信的出現(xiàn)讓互聯(lián)網(wǎng)社交互動(dòng)從文字躍進(jìn)至語(yǔ)音階段，語(yǔ)音聊天直接讓人們聽到了對(duì)方的聲音，可信度和親切感大大提升。

以輕便化的語(yǔ)音作為引爆市場(chǎng)的方式，很多生意由語(yǔ)音而生。最早的成功實(shí)踐者當(dāng)屬羅振宇，從2012年開始，通過堅(jiān)持每天早晨六點(diǎn)發(fā)送一條60秒的微信語(yǔ)音，他網(wǎng)羅到大量粉絲（羅粉），進(jìn)而進(jìn)行了一系列讓人驚詫的商業(yè)活動(dòng)，如賣會(huì)員（半天入賬160萬(wàn)元）、賣月餅、賣書、賣Papi醬，羅振宇最早標(biāo)榜的“魅力人格體”被人多處解讀引用，此處的魅力必然包含語(yǔ)音因素。“得到”也是受到粉絲“經(jīng)常聽你的視頻”啟發(fā)而生。羅輯思維在去年B輪融資的時(shí)候估值13.2億元。

《好好說話》在選擇媒介切入點(diǎn)時(shí)，想過線下講座、視頻、甚至是印刷品，最終發(fā)現(xiàn)音頻最合適。“能夠走到最后的教育類產(chǎn)品，一個(gè)是幫助大家省時(shí)間學(xué)習(xí)，一個(gè)是花時(shí)間學(xué)習(xí)，而最容易被當(dāng)代人接受的方式，是省時(shí)間、省精神，音頻是唯一的選擇，你可以解放眼睛和雙手，利用碎片化時(shí)間充電?！焙鷿u彪說。當(dāng)然，錄制這幾分鐘的音頻并不容易，“向老板提加薪”這段十分鐘的音頻他用了四五天時(shí)間才錄完。因?yàn)椴荒苡凶x稿感和說教感，還需要營(yíng)造跟讀者之間的交流感。

“免費(fèi)內(nèi)容是幫助用戶消磨時(shí)間的，付費(fèi)內(nèi)容則是幫助用戶節(jié)約時(shí)間或者說壓縮時(shí)間。移動(dòng)音頻本身的特性就是伴隨性，使用戶能夠有效利用雙眼被占用的碎片化時(shí)間，所以付費(fèi)內(nèi)容和移動(dòng)音頻有著天然的結(jié)合點(diǎn)，這幾點(diǎn)因素綜合以來使得音頻在當(dāng)下已經(jīng)成為內(nèi)容付費(fèi)的新風(fēng)口?！比~健平說。

“分答”火爆之后，很多本來需要付費(fèi)的語(yǔ)音被轉(zhuǎn)換成文字在網(wǎng)上免費(fèi)傳播，這種行為是否會(huì)影響“分答”的付費(fèi)生意？姬十三認(rèn)為不會(huì)，“分答”賣的并非300字的文字信息量，而是情感和聲音的定制化。

“沒人愿意花幾十元、上千元看一段300字的文字，但語(yǔ)音就可以賣出去，因?yàn)樗哂杏H密感和定制感。一分鐘語(yǔ)音放在這里，就好象這個(gè)人成為你一分鐘的朋友，并在你耳邊娓娓道來?！?/p>

姚海鳳認(rèn)為，用戶有時(shí)候?qū)τ诼曇舻男枨筮h(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)答案本身的需求，如果單純?yōu)榱舜鸢?，還是有其他免費(fèi)路徑可以選擇，因此，聲音的確具有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

正因?yàn)檎Z(yǔ)音在親密感、便捷性上的獨(dú)特價(jià)值，羅輯思維&“得到”、“好好說話”“分答”都選擇以其為主要傳播媒介，戰(zhàn)績(jī)也都不錯(cuò)。姬十三預(yù)測(cè)，今年下半年，“一定會(huì)出現(xiàn)非常多的跟隨者進(jìn)入語(yǔ)音知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域?！?/p>

未來之路

姬十三認(rèn)為，語(yǔ)音是現(xiàn)階段大家切入知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)最適合的一個(gè)形式。

自2010年創(chuàng)立至今，果殼網(wǎng)為適應(yīng)不同場(chǎng)景下的知識(shí)傳播需求，上線了4種不同形態(tài)的產(chǎn)品，包括“分答”與“在行”的輕量級(jí)、中量級(jí)知識(shí)服務(wù)，而MOOC學(xué)院與果殼網(wǎng)則按照一對(duì)多以及公共化知識(shí)需求進(jìn)行設(shè)計(jì)?！胺执稹惫δ芨鞣矫孢€在快速迭代中，包括限時(shí)重錄、過期免費(fèi)答以及追問等系列優(yōu)化體驗(yàn)功能也已上線。除個(gè)人答主外，目前已有超過800家機(jī)構(gòu)用戶申請(qǐng)入駐。未來，“分答”答主可以根據(jù)意愿開通語(yǔ)音服務(wù)，同時(shí)，“分答”作為在行思路的延續(xù)，很快將與“在行”連通， 在“分答”中可以發(fā)起與行家的通話以及線下約見，“在行”也可以進(jìn)行輕量級(jí)的“分答”式交流并沉淀內(nèi)容。

“我們致力于以人為中心的各種場(chǎng)景下的個(gè)性化知識(shí)服務(wù)，因此會(huì)有很多模式來滿足不同的產(chǎn)品需求。”姬十三告訴《綜藝報(bào)》。

《好好說話》開啟了喜馬拉雅FM“付費(fèi)精品”專區(qū)，后續(xù)吳曉波、樊登、葛劍雄、羅振宇、袁騰飛、天下霸唱等也會(huì)帶著他們的付費(fèi)內(nèi)容入駐。目前喜馬拉雅FM活躍用戶日均收聽時(shí)長(zhǎng)為108分鐘，許多人一天聽音頻的時(shí)長(zhǎng)超過看視頻的時(shí)長(zhǎng)。

葉健平表示，“付費(fèi)精品”專區(qū)將是喜馬拉雅FM商業(yè)化布局的重要組成部分。他認(rèn)為，音頻的商業(yè)化想象空間很寬廣，未來基于場(chǎng)景的內(nèi)容消費(fèi)規(guī)模可達(dá)到千億級(jí)，語(yǔ)音交互也將進(jìn)一步加快音頻行業(yè)的軟硬一體化步伐。因此，喜馬拉雅FM的商業(yè)化模式不僅包括精準(zhǔn)廣告、內(nèi)容付費(fèi)，還包括智能硬件、粉絲經(jīng)濟(jì)探索等。其中，內(nèi)容付費(fèi)模式要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的變現(xiàn)，客觀上，市場(chǎng)還需要一個(gè)深入教育過程，人們將逐漸熟知并認(rèn)同內(nèi)容付費(fèi)模式；主觀上，創(chuàng)作者需要持續(xù)輸出高水準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)也需要加強(qiáng)個(gè)性化推薦、宣傳推廣，以及正版維護(hù)等。

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的未來，馬東表示樂觀，“音頻只是開始，視頻即將到來，當(dāng)付費(fèi)基礎(chǔ)、付費(fèi)成本逐漸到達(dá)爆發(fā)的邊緣，我們沒有理由不為此努力。”