垂衣：掘金直男經(jīng)濟

我國是服裝消費及生產(chǎn)大國，服裝業(yè)的巨大市場潛力吸引著創(chuàng)業(yè)者們不斷加入這場激烈的搏殺。但無論是線下的實體零售店，還是如今蓬勃發(fā)展的電商，人們在選購衣服時都必須經(jīng)過“逛”這個步驟。線上平臺雖然無需消費者發(fā)生實質(zhì)性的物理移動，但篩選有效信息和做出購物決策同樣需要消耗大量的時間與精力，這尤其給男性消費者帶來了巨大的煩惱。一家名叫“垂衣”的企業(yè)，瞄準了男性消費者購物過程中“逛”的痛點，利用理型師和數(shù)據(jù)算法，把原來購物中的多選題簡化成了判斷題。

垂衣代表的是一種新型的電商模式。簡言之，垂衣是在了解消費者需求的基礎上，由專業(yè)理型師為其設計個性化的服裝搭配方案，并以“垂衣盒子”的形式將多套服裝快遞至用戶手中，用戶只需決定留下或是免費退回，這種簡單的判斷題式的決策省去了許多冗繁的購物環(huán)節(jié)。該平臺于2015年9月正式上線，短短數(shù)月就受到了消費者的廣泛認可，至2016年4月初已累計有效成交量2萬余單，客平均單價1200元，用戶復購率達40%。垂衣目前已獲得由清流資本領投的高達數(shù)百萬的天使輪融資，項目估值超3000萬。在資本寒冬中，這家身處紅海的企業(yè)何以獲得高額投資，筆者團隊帶著疑問來到了位于杭州海創(chuàng)園的垂衣總部。

華爾街才俊

在資本市場趨于采取穩(wěn)健投資策略的當下，創(chuàng)業(yè)團隊的構成是影響投資者投資決策的重要因素。相比于其他初創(chuàng)公司，垂衣創(chuàng)業(yè)團隊的優(yōu)勢較為明顯，這也是他們獲得投資人青睞的主要原因之一。CEO陳曦畢業(yè)于芝加哥大學，曾擔任華爾街一家對沖基金亞洲區(qū)的交易主管。五年金融業(yè)的浮沉練就了他敏銳的商業(yè)嗅覺，獵豹移動的傅盛在節(jié)目上曾稱陳曦是“思路最為清晰的創(chuàng)業(yè)者”。垂衣的其他聯(lián)合創(chuàng)始人也有著較為豐富的行業(yè)經(jīng)驗，CTO是前美國銀行的軟件開發(fā)主管，負責品牌推廣的CMO在羅德公關就職期間也積累了大量媒體資源，熟諳市場營銷實操的各個環(huán)節(jié)。

優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)團隊是項目成功的基礎，而創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)動機則在一定程度上決定了企業(yè)的格局。在創(chuàng)業(yè)大軍中，有投機型的創(chuàng)業(yè)者，他們希望通過融資一夜暴富，短期內(nèi)實現(xiàn)階層的躍升，但也有許多將創(chuàng)業(yè)視為生活方式，以自我價值實現(xiàn)為導向的追夢人，陳曦便屬于后者。已經(jīng)實現(xiàn)財務自由的他，對企業(yè)的發(fā)展有著更為長遠的思考。

“對沖基金的操盤方式過于單一，這樣的工作曾讓我一度懷疑生活的意義，我希望能夠開創(chuàng)更有意義的事業(yè)?！眲?chuàng)業(yè)的想法一直以來都扎根于陳曦的內(nèi)心深處，而創(chuàng)業(yè)機會的發(fā)掘則源于他對生活細致獨到的觀察。在金融行業(yè)打拼多年的陳曦發(fā)現(xiàn)，金融從業(yè)人員雖然在職場中西裝革履，但回歸日常生活時并不會妥當著裝，他們會延續(xù)呆板的職業(yè)風格，有時與周圍輕松的環(huán)境格格不入。同樣作為精英階層的IT工作者，更是缺乏穿衣搭配的意識。此外，由于工作繁忙，這類人群也缺乏逛街選購的時間。但隨著職位的晉升，得體的著裝既是基本的職場禮儀，更是個人品味的彰顯。伴隨著我國“消費升級”的趨勢，得體的穿衣搭配將逐漸成為職場男士的剛性需求?；谶@樣的判斷，陳曦毅然放棄了華爾街的高薪職位，選擇回國創(chuàng)業(yè)。

數(shù)據(jù)+理型師=“垂衣模式”

有別于傳統(tǒng)電商平臺，垂衣所創(chuàng)造的價值并不直接體現(xiàn)于服飾產(chǎn)品，而是在于其提供的服裝搭配和形象設計的相關服務，以及為消費者帶來的購物“效率”方面的提升。

在一個完整的垂衣購物流程中，消費者在注冊賬戶時需要先完成基本的測試問題，在備選菜單中勾選包括風格偏好、品牌偏好、著裝習慣等選項。注冊完成后只要點擊“要一個垂衣盒子”，垂衣的理型師便會通過微信或電話的方式與其取得聯(lián)系。理型師是垂衣提出的專用崗位名稱，他們負責與客戶進一步溝通，以確定其基本身材數(shù)據(jù)、消費偏好、具體著裝情境、可接受價位等關鍵信息。由于垂衣本身并不參與服裝設計或生產(chǎn)環(huán)節(jié)，因此他們在產(chǎn)品選擇上有很大的空間?；谟脩粜枨螅硇蛶煏齑娈a(chǎn)品進行搭配組合、形成多套方案，最終將“垂衣盒子”快遞至消費者手中。事實上，在消費者收到盒子之前，他們只是在官網(wǎng)支付了500元訂金，并不知曉盒內(nèi)產(chǎn)品的具體組合。因此，在打開“垂衣盒子”的一刻，消費者將會體驗到普通購物過程中不常感受到的驚喜感。

垂衣盒子里除了個性化搭配的服裝組合，還包括商品價格單、使用說明、搭配參考和退貨標簽。消費者可以根據(jù)自身的喜好選擇留下的衣物數(shù)量并支付尾款，不滿意的部分可以免費退回，這樣的流程設計最大程度上減少了男性購買衣服所花費的時間和經(jīng)歷，提升了購買搭配的效率。據(jù)陳曦透露，目前收到盒子的用戶選擇退還全部產(chǎn)品的比例大致為20%，并且呈持續(xù)下降趨勢。

“在平臺搭建初期，我們強調(diào)理型師的作用，而垂衣未來的成長空間將扎根于現(xiàn)階段積累的數(shù)據(jù)。目前，垂衣盒子的退換率并不是公司關注的重點，我們需要搜集的是他們退換的理由，而這些信息都將幫助我們構建消費者的信息庫。消費者的每一次購買行為（無論最終是否成交）都會成為垂衣底層算法勾畫其消費者肖像的來源。因此隨著算法的成熟，他們對垂衣盒子的滿意度也將逐漸提升，同時退換率也將隨之降低。”陳曦對目前相對較高的退換率解釋道。

在“垂衣模式”中，理型師是重要的一環(huán)。他們實質(zhì)上是垂衣數(shù)據(jù)庫的構建者。一方面，理型師通過與消費者的結構化交流，獲取基本用戶信息。另一方面則在用戶收到垂衣盒子后跟進訪談，了解他們對搭配的具體感受及評價，為獲取消費者偏好層面的信息提供重要依據(jù)。例如，消費者口中所言的“成熟”可能與理型師的認知存在偏差，消費者的反饋將會幫助理型師描繪出該消費者對“成熟”的理解。因此在多次復購的情況下，理型師所提供的搭配款式將會依據(jù)算法分析結果對消費者的“讀心”過程，滿足消費者的真實需求。

誰將是下一個Trunk Club？

垂衣的商業(yè)模式并非首創(chuàng)，美國的Trunk Club在2009年就進行了類似的嘗試。Trunk Club不僅在網(wǎng)絡端提供個人服裝搭配解決方案，還建立了線下的實體用戶體驗店，而該公司在經(jīng)歷了五年發(fā)展后于2014年最終被百貨業(yè)巨頭諾德斯特龍（Nordstrom）以3.5億美元收購。在國內(nèi)，先于垂衣4個月成立的穿行也有著相似的商業(yè)模式，并且同樣獲得了可觀的天使輪投資。事實上，單從創(chuàng)業(yè)團隊而言，穿行的創(chuàng)始人均是久經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場的創(chuàng)業(yè)“老兵”，具有更強的競爭優(yōu)勢。

“僅從形式而言，我們與穿行有著類似的商業(yè)模式。但在發(fā)展戰(zhàn)略層面，我們有著完全不同的考慮?！泵鎸姶蟮母偁帉κ?，陳曦和他的團隊信心十足。

在平臺定位方面，穿行更強調(diào)產(chǎn)品的時尚性，產(chǎn)品主要由職業(yè)買手負責選購。他們也模仿Trunk Club打造了線下體驗館，并積極在各類場合展示團隊成員自身的穿衣風格。因此，穿行單品的價格相對較高，所提供的服務范圍也更廣，例如最近新增的發(fā)型設計服務。垂衣的定位則更突出效率與便捷性，陳曦認為，數(shù)據(jù)庫與算法是團隊的核心競爭力。價格方面，垂衣產(chǎn)品的價格區(qū)間跨度相對較大，從百元級的非知名品牌到數(shù)萬元的奢侈品都有所涉獵，他們通過向品牌或代理商的規(guī)模采購降低成本。在陳曦看來，時尚性并非垂衣目標用戶的主要需求，垂衣要做的是對消費者需求的快速響應與精準滿足。

穿行與垂衣在資本市場的成功也吸引了其他創(chuàng)業(yè)者的目光，其中主打輕定制概念的“一盒優(yōu)品”于2016年4月正式開始發(fā)力推廣。一盒優(yōu)品采用自主設計生產(chǎn)的運營模式，市場目標定位于初入職場的白領，性價比相對較高，但自主設計也使得其服飾在時尚性等方面與知名品牌相比略遜一籌。

“自主設計生產(chǎn)雖然能夠降低成本，但是當用戶對產(chǎn)品不滿意時，他們也會產(chǎn)生對平臺的負面評價。但如果只專注搭配服務，即使用戶對產(chǎn)品品質(zhì)不滿，負面情緒更多會轉(zhuǎn)移至品牌廠商，對垂衣的影響則相對較小。”

陳曦對公司的不同戰(zhàn)略選擇有著清晰的認識，在他看來，雖然三者的商業(yè)模式基本相似，但是差異化的企業(yè)戰(zhàn)略定位將引導各自走向不同的未來。

機遇與挑戰(zhàn)

以垂衣為代表的一系列男性置衣顧問型電商平臺正在我國快速興起，這或許也代表了未來服裝零售轉(zhuǎn)型的一種可能路徑。但反觀Trunk Club在美國的實踐，這一商業(yè)模式的機遇與挑戰(zhàn)并存。

庫存壓力。庫存始終是困擾服裝行業(yè)的頭等難題。Trunk Club也同樣掣肘于產(chǎn)品庫存，在經(jīng)營五年后最終不得不接受諾德斯特龍的收購方案，希望依托巨型百貨集團的渠道資源分擔其庫存壓力。垂衣和穿行同樣面向中高端消費者，單品價值較高。在未來的發(fā)展過程中，企業(yè)為了降低成本以提升快速響應用戶需求的能力，可能也需要進行服裝的批量采購，這必將占據(jù)大量的現(xiàn)金流，導致企業(yè)最終陷入與Trunk Club同樣的困境。自主設計生產(chǎn)服裝的一盒優(yōu)品雖然庫存壓力較小，但是不穩(wěn)定的需求也將給企業(yè)的產(chǎn)能帶來挑戰(zhàn)。

用戶數(shù)據(jù)庫建立難度。雖然三家企業(yè)都強調(diào)了算法在為消費者設計服飾搭配方案中的作用，但就現(xiàn)階段而言，簡單的問卷只能勾勒出消費者需求的大致輪廓。具體到審美認知層面，個體間差異較大，精準的算法推薦需要經(jīng)過多次反饋與修正才有可能實現(xiàn)。這期間，消費者可能因為之前較差的消費體驗而不再購買。因此，如何采取有效措施以降低消費者的流失率是企業(yè)必須思考的重要問題。

未知的“風口”。目前中國社會正處于消費升級的轉(zhuǎn)型階段，多元的消費觀念交相融合。但總體來看，相比于美國社會，中國消費者的觀念仍較為保守。消費者對于理型師、搭配師等新興服務理念的接受需要一定時間，因此垂衣等企業(yè)還需投入大量資源用于消費觀念的培養(yǎng)。事實上，女性角色（如配偶與母親）在我國家庭中充當了理型師的作用，她們不僅負責服飾的購買，同時也會提出著裝意見。行業(yè)“風口”的出現(xiàn)必須構筑于與之相匹配的消費觀念之下，面對著傳統(tǒng)購物模式仍占主導地位的消費現(xiàn)狀，這一爆發(fā)點何時到來仍是未知。

創(chuàng)業(yè)本是一條不可期的征途。對于垂衣而言，行業(yè)競爭者的不斷涌現(xiàn)也許并非壞事。在一個新興行業(yè)崛起的過程中，單一創(chuàng)業(yè)者的力量微乎其微，他們難以憑一己之力在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)消費者的傳統(tǒng)消費模式認知。多樣性與競爭性不僅會激勵各企業(yè)不斷改進迭代，更能促進整個行業(yè)的快速成長。

大浪淘沙，垂衣能否成為中國的Trunk Club，亦或是形成自己獨特的商業(yè)模式，我們拭目以待。

錢婧：北京師范大學經(jīng)濟管理學院副教授