淺析90后大學(xué)生著裝消費(fèi)心理及行為

臧娜

【摘 要】受到社會、心理、流行等因素影響，“90后”大學(xué)生對生活的追求，表現(xiàn)出其獨(dú)特的一面，尤其是在著裝方面，“90后”大學(xué)生這一特性更加明顯。本文采用文獻(xiàn)總結(jié)法，實(shí)地進(jìn)行考察與問卷調(diào)查相結(jié)合、對數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析的研究方法，研究目的是探討90后大學(xué)生著裝消費(fèi)心理及行為受到哪些因素的影響，從而更好的掌握作為中國龐大的服裝消費(fèi)群體的消費(fèi)趨勢，為我國的服裝企業(yè)進(jìn)一步提升掌握市場的能力，提升企業(yè)競爭力。

【關(guān)鍵詞】90后大學(xué)生；著裝消費(fèi)心理；著裝消費(fèi)行為

一、當(dāng)代大學(xué)生的服裝消費(fèi)心理

消費(fèi)心理，即消費(fèi)者受到社會總體環(huán)境的影響，調(diào)節(jié)控制自身消費(fèi)行為的心理反應(yīng)。心理學(xué)家按照人類對它反應(yīng)的過程將其概括為認(rèn)識過程，感受過程和意識過程。90后大學(xué)生作為一個特殊的社會群體，有著與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。他們的消費(fèi)需求不再局限于飲食方面，而是體現(xiàn)在衣食住行的各個方面，對服裝消費(fèi)的需求尤為突出，占個人消費(fèi)支出的比重也日益增大。90后大學(xué)生對服裝消費(fèi)心理體現(xiàn)在三個方面：

（一）追求時尚，品牌意識濃厚

90后大學(xué)生處在網(wǎng)絡(luò)信息迅速發(fā)展的時代，深受各類時尚信息的熏陶，這樣不僅使大學(xué)生的眼界得以擴(kuò)展，還影響著他們消費(fèi)觀念。大部分90后大學(xué)生在追求時尚的同時，具有深厚的品牌意識，他們關(guān)注各類時尚信息，對于品牌了解頗深，在購買服裝方面這種心理尤為明顯。現(xiàn)在，全國各地的大學(xué)校園中，穿著各類品牌服裝的同學(xué)我們隨處可見，盡管款式、廓形、顏色、面料大不相同，但都師出名門。

（二）攀比心理，喜歡從眾

學(xué)生時期的日常生活都是集體性的，作為新一代的90后大學(xué)生，他們有著更為豐富的社交集體活動。所以，不管他們是在學(xué)習(xí)、社交，還是工作都會出現(xiàn)相互攀比的心理。這樣服裝的品牌、款式、顏色、面料等，彼此就會有對比，甚至?xí)嗷レ乓?。而另一方面由于大學(xué)生群體在審美、認(rèn)知方面具有共通性，又普遍具有模仿和從眾的心理，因此他們很容易被同化。

（三）崇尚個性，品牌忠誠度不高

信息轟炸的時代，在全世界的文化風(fēng)潮的撞擊下，如今90后大學(xué)生追求個性自由，突出個性的發(fā)展，而服裝作為一個人氣質(zhì)、品性的外在表現(xiàn)，毋庸置疑的成為張揚(yáng)個性的重要路徑。因此，90后在選購服裝時，會將這些因素加進(jìn)去，根據(jù)自己的個性選擇服裝。個性沉穩(wěn)的往往會選擇那些款式大眾化、顏色偏暗的服裝。而個性活潑的同學(xué)，也許“乖張突出”會成為他們的首要選擇。所以說，他們忠誠的是自己的個性，而不是某一固定品牌，現(xiàn)在90后大學(xué)生在做出購買行為時他們首先考慮的不會是品牌，而是那些符他們個性的服飾。

二、當(dāng)代大學(xué)生的著裝心理

（一） 滿足大學(xué)生自身修飾的基本功能

作為90后的大學(xué)生，年齡一般在19-25之間，都是極具追求時尚的一代，而服裝在生活中又能很好的表現(xiàn)自己，因此服裝的作用顯然易見，俗話說“人靠衣裝，馬靠鞍。”也說“字如其人”，同樣也可以說“衣如其人”。根據(jù)相關(guān)資料研究表明：相當(dāng)大比例的大學(xué)生認(rèn)為，服裝是外在的一種表達(dá)，從一個人的衣著打扮上可以看出這個人的性格、氣質(zhì)，即品性。他人對你的第一感覺往往來自于直觀的第一印象，而第一印象都是從這個人的外在衣著打扮上獲取的。

（二） 通過著裝調(diào)整，增強(qiáng)人際吸引力和自信心

在日常生活中，人們慣用他人的穿著打扮推測他人的社會身份、性格、愛好等。這時，、90后的大學(xué)生因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)，事業(yè)上沒有完全獨(dú)立，人際關(guān)系得不到肯定，所以他們會通過著裝吸引異性或同性，提升自己的受關(guān)注度，發(fā)展人際關(guān)系。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，著裝美的吸引力與人的受關(guān)注度往往成正比。舉個例子，一對初次見面的男女，首先影響他們彼此印象的首選是著裝。當(dāng)一方著裝保守，而另一方打扮時尚，兩人可能會意識到彼此生活態(tài)度上會出現(xiàn)分歧，這樣必然會影響他們的進(jìn)一步交往。有的大學(xué)生通過自己搭配著裝，獲得了大家的認(rèn)可，從而增加了自己的信心，并通過不同風(fēng)格的著裝獲得大家的認(rèn)可。

（三） 表達(dá)個性，追求時尚的心理需求

青少年的個性基本上是在步入大學(xué)后形成的，大學(xué)生活中，大學(xué)生的興趣更加廣泛，自我意識趨于成熟。自我認(rèn)識、自我教育和自我掌控能力都達(dá)到一定的水平，而作為90后大學(xué)生，出生在這個信息化的時代，對新生事物、新觀念更具備接受能力，能夠緊跟時代的脈搏。不容置疑，90后大學(xué)生是當(dāng)代潮流時尚信息的接受者及傳播者。大學(xué)生對自己的著裝基本上保持兩種不同的認(rèn)知：一是希望與其他人保持一致；二是得到他人對其獨(dú)殊性的肯定。處于信息化的時代，90后大學(xué)生習(xí)慣于從各種媒體中獲得潮流信息，例如電影，電視，時裝報紙及雜志，這些都對大學(xué)生的著裝選擇起了導(dǎo)向性的作用。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，每一年服裝流行的發(fā)布，最快接受的就是90后大學(xué)生這個群體，他們總是樂此不疲，總是走在潮流時代的前沿。信息化高速發(fā)展的今天，90后大學(xué)生不只局限與對國內(nèi)潮流信息的掌握。追求個性、時尚的他們，國外的流行時裝對他們具有相當(dāng)大的吸引力，因此會出現(xiàn)所謂的韓流、日流等。

三、研究結(jié)論

當(dāng)代90后大學(xué)生著裝消費(fèi)心理意在追求時尚，表達(dá)個性，而隨著90后大學(xué)生社交的逐漸頻繁，通過著裝調(diào)整，增強(qiáng)人際吸引力和自信心也是重要的部分。90后大學(xué)生的品牌意識強(qiáng)，對服裝的款式、廓形、顏色、面料及潮流元素有相對高的要求，大多認(rèn)可去服裝專賣店進(jìn)行消費(fèi)，熱衷于潮流的洋品牌，也接受國產(chǎn)品牌，但品牌忠誠度不高。

實(shí)際上90后大學(xué)生不具備較強(qiáng)的支付能力，主要的經(jīng)濟(jì)來源還要仰仗父母，同時他們的著裝消費(fèi)行為上也受個人價值觀、消費(fèi)價值觀、著裝心理、生活方式及區(qū)域文化的影響；消費(fèi)價值觀中， 90后喜歡別人對他的尊重、羨慕以及享受這個過程給他們帶去的滿足感和成就感，同時他們更加在意服裝的流行元素，很大一部分的大學(xué)生在看到比較喜歡的衣服時通過詢問他人意見，若得到認(rèn)可，他們就會沖動購買，不會考慮太多的其他因素，屬于娛樂型的消費(fèi)群體；生活方式上受到高速發(fā)展信息化的沖擊，90后大學(xué)生走在時尚的前沿，追求時尚個性。

四、結(jié)語

中國是世界服裝制造與消費(fèi)大國，而90后大學(xué)生作為中國最具有市場潛力的消費(fèi)群，將會成為引領(lǐng)時尚潮流的主導(dǎo)群體。現(xiàn)代 90 后大學(xué)生生活在一個信息化的時代，一個手機(jī)就可以將國與國連接起來，而國與國之間關(guān)系的日益密切，使得他們打開了眼界，形成了自己獨(dú)特的價值觀。從小的耳濡目染使他們有著較高的智商和接受能力，90后的特殊性使他們對服裝的消費(fèi)越來越個性化，越來越重視品牌。為了能夠幫助我國的服裝企業(yè)進(jìn)一步提升市場能力，提升競爭力，研究影響“90后大學(xué)生的著裝消費(fèi)心理及行為”的因素是非常有必要的，這樣能更好的掌握作為中國龐大的服裝消費(fèi)群體的消費(fèi)趨勢，能夠幫助我國的服裝企業(yè)進(jìn)一步提升掌握市場的能力，提升企業(yè)競爭力。對于我們個人而言也能與我們的專業(yè)知識相結(jié)合，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，為自己樹立發(fā)展目標(biāo)，與時代，社會接軌！

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本文系2016年湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計劃項目重點(diǎn)項目階段性成果。