貴州陽明文化品牌傳播效果研究

王友春 徐大佑

【摘 要】“陽明文化”在貴州城市歷史文化中占據(jù)重要地位，貴州的城市精神汲取了陽明文化的精髓，但在對陽明文化品牌推廣傳播過程中，存在傳播推廣不力問題。調(diào)查顯示52.97%的被訪者表示對“陽明文化”缺乏深層次理解。因此，我們針對陽明文化品牌傳播存在的現(xiàn)實(shí)問題，基于品牌傳播學(xué)等理論，試圖探索陽明文化品牌的市場傳播途徑，從而為提高陽明文化品牌的社會傳播效果提供一定的借鑒。

【關(guān)鍵詞】陽明文化；文化品牌；品牌傳播；傳播效果

資助項(xiàng)目：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)2015年度在校研究生科研資助項(xiàng)目

2014年“兩會”期間，習(xí)近平總書記在參加貴州代表團(tuán)討論時指出：“王陽明曾在貴州參學(xué)悟道，貴州在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化方面有獨(dú)特優(yōu)勢，希望繼續(xù)深入探索、深入挖掘，創(chuàng)造出新的經(jīng)驗(yàn)?！蓖苿雨柮魑幕放朴行鞑ゼ仁莻鞑ズ推占瓣柮魑幕奈幕瘋鞑ミ^程，又是促進(jìn)陽明文化品牌價(jià)值增值的過程。文化品牌除了具備普通商業(yè)品牌的經(jīng)濟(jì)屬性外，還具有內(nèi)在的精神屬性。文化可謂是品牌的靈魂，先進(jìn)文化可以有效塑造成為文化品牌傳播，同時，傳播又推動了文化品牌的成長。

通過構(gòu)建陽明文化品牌，在國際國內(nèi)進(jìn)行傳揚(yáng)，不僅能涵養(yǎng)貴州人文、培育貴州精神、成就貴州人的文化自覺與自信，為貴州經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展構(gòu)建精神大廈，同時，還能提高貴州省的國內(nèi)競爭力和國際影響力?；陉柮魑幕木薮笥绊懥?，擴(kuò)大陽明文化的覆蓋率，將陽明文化產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大，統(tǒng)籌陽明文化精品旅游產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和研究出版產(chǎn)業(yè)，必將使“陽明文化”成為貴州省對外宣傳的有效文化名片。

國內(nèi)外關(guān)于文化品牌塑造和傳播效果的研究，主要集中在品牌塑造、城市營銷和整合營銷傳播等領(lǐng)域，以文化營銷作為手段或載體，達(dá)到提高民眾社會認(rèn)同感、提高文化品牌社會知名度為目的。本文通過對貴州陽明文化品牌傳播現(xiàn)狀的分析，以文化品牌理論等為參考，提出提升貴州陽明文化品牌傳播效果的幾點(diǎn)建議。

一、陽明文化品牌傳播現(xiàn)狀分析

隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對外溝通的加深，越來越多的人開始認(rèn)識王陽明心學(xué)，了解陽明文化。以“陽明文化”為關(guān)鍵字在知網(wǎng)上進(jìn)行全文搜索，發(fā)現(xiàn)大約有75992篇有關(guān)陽明文化研究的學(xué)術(shù)論文，并且從2000年開始陽明文化的相關(guān)論文開始呈現(xiàn)快速遞增的趨勢，從2000年的1128篇增長到2015年的5871篇，16年間增長了約5倍多，且從2005年開始收錄量均達(dá)到3000篇以上，尤其在2011、2012、2013、2014這四年間，收錄的平均篇數(shù)已近達(dá)到6500篇以上，可見，隨著對外交流和傳播的深入，對陽明文化認(rèn)知程度開始提高。

通過對知網(wǎng)上已收錄文章的歸類發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)論文主要局限于介紹陽明文化內(nèi)涵及其當(dāng)代價(jià)值、相關(guān)景區(qū)建設(shè)等方面。以“陽明文化品牌”為關(guān)鍵字在知網(wǎng)上進(jìn)行搜索，其結(jié)果幾乎為零，足以見得，對于陽明文化的傳播，還只是停留在陽明文化的內(nèi)涵挖掘以及應(yīng)用方面，對于陽明文化的品牌塑造和傳播的理論研究相對空缺，因此，對于陽明文化品牌的傳播效果的研究成為一個熱點(diǎn)論題。

為了更好地了解陽明文化品牌傳播現(xiàn)狀，我們采用問卷調(diào)查的方式，對貴陽市常住人口、在貴陽市短期居住人口和在貴陽市旅游的游客進(jìn)行調(diào)查，本次調(diào)查于2015年10月開始至12月結(jié)束，最后回收問卷450份，刪除無效問卷后，最終確定的有效問卷為455份，問卷有效回收率為98.89%。研究樣本中，從性別來看，男性占46.03%，女性占53.97%。從年齡分布看，25歲以下的占51.46%，26—35歲的占35.96%，36—45歲的占18.65%，46歲以上的有10.12%。從文化程度來看，大專和本科學(xué)歷的占79.55%，高中及初中以下學(xué)歷的為25.84%。從地域分布來看，被訪者主要來自貴州、四川、重慶、廣西等省市。通過對問卷的統(tǒng)計(jì)分析，可以從品牌傳播的認(rèn)知和記憶效果、態(tài)度改變效果兩個方面對陽明文化品牌傳播效果的現(xiàn)狀進(jìn)行分析：

1.陽明文化的品牌傳播的認(rèn)知、記憶效果

實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播，首先要建立品牌知曉。品牌知曉表現(xiàn)了消費(fèi)者追溯特定品牌屬性的能力，這種能力主要通過消費(fèi)者辨認(rèn)品牌的正確性以及回憶品牌的難易程度得以體現(xiàn)。在回收的455份有效問卷中，針對陽明文化品牌知曉途徑的調(diào)查顯示網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者知曉品牌的最重要的途徑。

在陽明文化品牌的記憶效果調(diào)查中，對于中國受眾來說，視覺媒介在短時記憶上要比聽覺媒介更有利，但是，總體上來看，受眾對于陽明文化品牌傳播的記憶效果還是停留在模糊或者一般程度上。

2.品牌傳播的態(tài)度改變效果

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的品牌態(tài)度對購買行為具有促進(jìn)作用，品牌態(tài)度不一定直接產(chǎn)生購買行為，但品牌態(tài)度是行為的基礎(chǔ)。通過有效的品牌傳播，建立了一定知曉水平后，消費(fèi)者在品牌態(tài)度方面就會發(fā)生變化。在調(diào)查中，貴州本地居民對陽明文化認(rèn)知程度相對較深，對于品牌傳播的態(tài)度改變效果較明顯，而對于外來游客的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分人是通過“多彩貴州”旅游宣傳、網(wǎng)絡(luò)等途徑來貴州旅游的，對于陽明文化，也只是來到貴州后有所了解的，當(dāng)問及“媒體廣告的宣傳是否會吸引您”，有將近50%的被訪者回答是“不好說”，可見，品牌傳播對于手中的態(tài)度改變有促進(jìn)作用，但是前提是必須具備一定的品牌知曉度。

二、陽明文化品牌傳播存在的主要問題

通過對陽明遺址和相關(guān)景區(qū)的實(shí)地考察以及現(xiàn)場問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)陽明文化品牌在品牌傳播過程中存在以下問題：

（一）陽明文化品牌宣傳不到位，品牌認(rèn)知度較低

從陽明文化品牌認(rèn)知情況的調(diào)查結(jié)果中不難發(fā)現(xiàn)，人們對于陽明文化的認(rèn)識停留在比較淺顯的層面，大多數(shù)人只是聽說過，但是對于陽明文化的內(nèi)涵并沒有深入的了解，譬如只有15.5%的受調(diào)查者了解王陽明所提出的“知行合一”的思想觀點(diǎn)，大對數(shù)人不了解王陽明的提出的思想觀點(diǎn)。對陽明文化的熟悉程度的調(diào)查結(jié)果顯示對陽明文化不知道的人數(shù)達(dá)到總調(diào)查人數(shù)的46.7%，而稍微了解的人數(shù)占46.3%，僅有約7%的人比較熟悉陽明文化。足以見得人們對陽明文化的熟悉程度較低，陽明文化的品牌知名度需要大幅度提高。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，貴州對于陽明文化的宣傳主要是通過書籍、修建陽明祠、孔學(xué)堂、舉辦陽明文化節(jié)等活動進(jìn)行。這些活動雖然具有一定的宣傳作用，但是宣傳活動較分散，對陽明文化沒有進(jìn)行系統(tǒng)的，完整的闡述。這也使得人們對于陽明文化的認(rèn)識存在片面性，最終導(dǎo)致了對陽明文化品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同度較低。

（二）陽明文化品牌傳播渠道單一，尚未形成特色化傳播模式

近年來，貴州相關(guān)政府部門通過修建陽明祠、舉行“國際陽明節(jié)”等方式來擴(kuò)大陽明文化的影響力，在文化品牌傳播方面初顯成效，但仍然存在傳播渠道單一的問題，傳播方式缺乏特色。在被調(diào)查人群中，有38.5%的人是通過網(wǎng)絡(luò)了解陽明文化的，第二大傳播渠道是書籍，占被調(diào)查渠道的32.6%，然后還有7.3%的人是通過電視知道陽明文化的，還有9.6%的人是通過旅游宣傳了解的，最后還有12%的人是通過其他途徑了解到陽明文化的?？梢钥闯觯柮魑幕放浦饕峭ㄟ^網(wǎng)絡(luò)和書籍進(jìn)行傳播的，傳播渠道缺乏多樣性，并且網(wǎng)絡(luò)傳播力度有待進(jìn)一步提高。

另外，對于人們最喜歡的陽明文化品牌傳播方式的調(diào)查，希望通過拍攝陽明文化宣傳片的占37%，另外，30.5%的人支持通過修建陽明書院來促進(jìn)陽明文化傳播，還有25.4%的人贊成通過陽明文化電影進(jìn)行宣傳，4.1%的人認(rèn)為通過音樂舞劇形式進(jìn)行傳播效果更好，還有3%的人選擇了其他傳播方式，具體包括對外新聞、文化周、建立專門網(wǎng)站等。

在陽明文化品牌傳播渠道方面，像電視這類大眾傳媒的傳播優(yōu)勢還未得到充分挖掘，存在較大的開發(fā)潛力，因此，可以通過專訪、紀(jì)錄片等紀(jì)實(shí)的方式營造陽明文化原生態(tài)的視覺傳播效果。另外，隨著媒介融合趨勢的發(fā)展，貴州應(yīng)該充分拓寬陽明文化品牌的傳播渠道，綜合運(yùn)用各種傳播手段，最大限度地傳播給最廣泛的受眾群。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡(luò)的傳播效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的媒介，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的影響力推廣陽明文化品牌，提高其傳播范圍和受眾的數(shù)量。其次，還可以利用微信、微博等移動網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行傳播，提高陽明文化品牌的知曉度和美譽(yù)度。此外，可利用名人代言、宣傳片等方式宣傳陽明文化知識，豐富陽明文化傳播渠道，構(gòu)建特色傳播模式，擴(kuò)大陽明文化品牌的影響力。

（三）陽明文化分布領(lǐng)域分散，難以有效進(jìn)行文化品牌整合

相對于其他地方而言，王陽明在貴州的遺跡出現(xiàn)時間較早，并且數(shù)量較多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，貴州陽明足跡多達(dá)近30處，盡管由于歷史的原因，許多遺跡已經(jīng)無法考證，但可以考證的遺跡也有18處之多，保存下來的也有十余處。其中包括文明書院、蔡氏樓、來仙閣等地。盡管王陽明留下了許多可考的并且保存下來的遺跡，使得貴州的陽明文化發(fā)展具有比其他地方發(fā)展陽明文化的獨(dú)特的優(yōu)勢。[1][2]但是由于這些遺跡比較分散，加上貴州山區(qū)較多，地形崎嶇難走等原因，對這些資源缺乏有力的整合，短時間內(nèi)難以形成較為系列的旅游文化品牌，較多的文化資源依然保持著孤立獨(dú)存的狀態(tài)，從而很難發(fā)揮貴州陽明文化品牌的整體傳播優(yōu)勢。

三、提升陽明文化品牌傳播效果的幾點(diǎn)建議

通過對陽明文化品牌傳播現(xiàn)狀的調(diào)查分析，在取得一定成績的同時，也暴漏出種種不足，陽明文化在貴州城市精神的構(gòu)建和文化旅游等方面做出了一定的貢獻(xiàn)，為了更好地促進(jìn)陽明文化品牌的傳播力度和效果，本文認(rèn)為可以從以下幾方面進(jìn)行探索改進(jìn)：

（一）多渠道相結(jié)合，充分利用大眾媒介和新媒介拓寬陽明文化品牌的傳播主體和受眾范圍

拓寬陽明文化品牌傳播，應(yīng)通過多渠道，多種形式進(jìn)行有效傳播。隨著媒介融合趨勢的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代、大數(shù)據(jù)時代的到來，應(yīng)抓住有利機(jī)遇，綜合利用各種平臺傳播陽明文化品牌，迅速提高陽明文化的知名度和影響力。據(jù)調(diào)查，截至目前，仍未建有介紹陽明文化的專門網(wǎng)站，在相關(guān)政府網(wǎng)站上，雖然有關(guān)于陽明文化及其旅游景點(diǎn)的介紹，但內(nèi)容相對簡單，其僅停留在簡要介紹和宣傳層面，難以滿足受眾對陽明文化深人了解的愿望。[3]隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，使得互聯(lián)網(wǎng)成為旅游信息獲取的主要渠道和文化品牌傳播的最佳載體，搜索引擎、旅游博客、旅游論壇和社交網(wǎng)絡(luò)等的使用率猛增，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)推廣陽明文化品牌，使其得到更多受眾的關(guān)注，擴(kuò)大受眾的覆蓋面。

其次，提升陽明文化品牌價(jià)值的增值空間，還應(yīng)進(jìn)一步拓寬傳播者的范圍，不僅要使政府決策者、文化工作者、當(dāng)?shù)厝罕姾屯饨缬慰统蔀殛柮魑幕恼J(rèn)知主體，還應(yīng)促使這部分群體成為有力的傳播主體。隨著生活水平的提高，越來越多的外地游客來到貴州旅游觀光和進(jìn)行文化體驗(yàn)，旅游經(jīng)濟(jì)也吸引不少投資者進(jìn)入當(dāng)?shù)兀柮魑幕放崎_始迅速走向外界人的視閾中。對于這些群體，應(yīng)加大對其關(guān)注和引導(dǎo)，促使其成為陽明文化品牌積極的傳播者。

（二）以現(xiàn)代營銷培育品牌，促進(jìn)文化品牌營銷和城市品牌營銷并駕齊驅(qū)

正所謂“質(zhì)量好不如吆喝聲”，現(xiàn)代營銷推動了文化品牌傳播與發(fā)展，現(xiàn)代營銷在一定程度上等同于新型互聯(lián)網(wǎng)營銷。截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。研究發(fā)現(xiàn)，相對于傳統(tǒng)媒體，人們對互聯(lián)網(wǎng)的青睞度逐漸提高，因而在品牌傳播渠道上，我們應(yīng)該將傳統(tǒng)新聞媒體與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合起來。對于陽明文化品牌，除了開展“祭奠陽明”活動來吸引游客，建立陽明文化研究院，開展陽明文化論壇等活動外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，應(yīng)該迅速建立和完善專門的陽明文化品牌傳播網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”、“互聯(lián)網(wǎng)+文化品牌”等來傳播陽明文化品牌。

另外，貴州可以采取文化品牌營銷和城市品牌營銷同步進(jìn)行，相互促進(jìn)的方式來加快陽明文化品牌的傳播。在對外營銷宣傳的時候，可以將陽明文化品牌和城市品牌進(jìn)行“捆綁營銷”，貴州可以借陽明文化品牌進(jìn)一步提升城市的人文內(nèi)涵，而陽明文化品牌則掛靠貴州城市以期未來衍生更多的文化子品牌。由于陽明文化品牌更多的是作為貴州地區(qū)文化形象出現(xiàn)的，因而在文化品牌的塑造和傳播中應(yīng)該體現(xiàn)以“龍場悟道”為核心的地區(qū)特色文化。通過文化品牌營銷與城市品牌營銷相結(jié)合，可以將陽明文化品牌發(fā)展成為貴州政府文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的母品牌，并借此延伸出諸多子品牌，形成品牌群落。[4]

（三）促進(jìn)陽明文化與旅游有機(jī)融合，開發(fā)特色旅游品牌

促進(jìn)陽明文化與旅游業(yè)的融合，可以將陽明文化與民俗體驗(yàn)等新興旅游產(chǎn)品相結(jié)合，深度融合文化創(chuàng)意，在相關(guān)景區(qū)提升過程中，始終以文化內(nèi)涵為重心，以“文化+旅游”突出不同景區(qū)的特色，形成了一條完整的“文化+旅游”的產(chǎn)業(yè)鏈，高效地向外界傳播陽明文化品牌。另外，還可以通過建設(shè)和完善以王陽明名字命名的旅游景觀來打造文化旅游品牌，例如：貴州和平縣將王陽明提倡的養(yǎng)生文化與溫泉養(yǎng)生文化有機(jī)融合，推出“王陽明”溫泉文化，全力打造以文化體驗(yàn)與溫泉度假以及生態(tài)景區(qū)觀光相整合配套的“和平溫泉之都”特色旅游品牌。

四、結(jié)語

陽明文化既是貴州特色地區(qū)文化，在貴州城市精神構(gòu)建中，占據(jù)了重要的核心地位，又是中國傳統(tǒng)儒學(xué)文化的代表。通過對陽明文化品牌傳播現(xiàn)狀的調(diào)查分析，可以發(fā)現(xiàn)，貴州陽明文化在品牌認(rèn)知度、品牌傳播渠道、品牌資源整合等方面還存在不足，需要進(jìn)一步完善。基于上述提及的問題，本文提出了幾點(diǎn)提升陽明文化品牌傳播效果的建議?？傊?，優(yōu)秀文化品牌并不缺少，缺少的是文化品牌的有效塑造和傳播，相信在貴州省政府和各界人員的帶動下，陽明文化品牌定會走向世界。（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]錢明.王陽明與貴州新論[J].貴陽學(xué)院學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2009（2）

[2]王路平.論王陽明與貴州少數(shù)民族[J].孔子研究，2000（6）

[3]廖峰等.多元視野下的陽明學(xué)研究---王陽明及其后學(xué)論“致良知”國際學(xué)術(shù)討論會綜述[J].現(xiàn)代哲學(xué)，2015（1）

[4]（美）F.約瑟夫.萊普勒（F.Joseph Lepla），（美）林恩.M.帕克（Lynn M.Parker）著；蘇德華譯.品牌整合戰(zhàn)略全面行動，以品牌推動公司發(fā)展.成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2003