做好新形勢下外宣工作芻議

蔣葉俊

【摘 要】媒體環(huán)境日新月異，從傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙，發(fā)展成為了今天的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、各種客戶端，人人都是新聞載體，人人都可以成為媒體人，目擊者就是新聞人，可以隨時更新的新聞源將傳統(tǒng)媒體推向了歷史的舞臺，報業(yè)人甚至有著深深的危機(jī)感。電視新聞也永遠(yuǎn)落后于新新媒體新聞。在時間就是新聞的時代，傳統(tǒng)媒體將如何應(yīng)對和自救，尋找出路的同時，我們更應(yīng)該與時俱進(jìn)?！娟P(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 新媒體 競爭 優(yōu)勢

隨著我國國際地位和影響力的提升，國際社會對中國發(fā)展道路、發(fā)展理念的關(guān)注度空前提高。同時，伴隨中國日益融入全球經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，我們也有著更多向世界闡述中國道路、發(fā)展理念的時代需求。

新形勢下，國際輿論交流交鋒更加激烈，中國成為世界性大國，需要進(jìn)一步增強(qiáng)國際話語權(quán)，提升國家軟實(shí)力。長期以來尤其是十八大以來，黨和國家高度重視外宣工作，習(xí)近平總書記在不同場合多次強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)我國的國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，傳播好中國聲音。

落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵。進(jìn)一步做好外宣工作，爭取國際話語權(quán)是當(dāng)今中國必須解決好的重大時代課題。

一、認(rèn)清當(dāng)前外宣工作面臨的形勢和任務(wù)

在世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入深度調(diào)整期，國家間利益沖突不斷的新形勢下，作為世界上最大、發(fā)展最快的經(jīng)濟(jì)體之一，中國必然面臨著全球媒體輿論的持續(xù)深度聚焦。不難發(fā)現(xiàn)，近年來，無論是新聞報道，還是影視文藝作品，中國元素越來越多。這些報道和作品，有正面的，也有負(fù)面的；有誤解誤判，也有刻意曲解，這對我們?nèi)绾胃臃e極主動的開展外宣工作帶來了考驗(yàn)。另一方面，中國的發(fā)展進(jìn)入了一個全新階段，面對來自經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、社會發(fā)展不均衡等多方面的挑戰(zhàn)，我們需要通過主動發(fā)聲、與國際社會加強(qiáng)溝通合作，營造一個有利于推動實(shí)現(xiàn)“四個全面”的國際輿論環(huán)境。

此外，“一帶一路”等由中國發(fā)起推動的一些國際合作戰(zhàn)略，同樣對外宣工作提出了更多需求，需要我們摒棄過往“以自我為中心”的宣傳思路，更多站在受眾、合作國家的角度，來開展外宣工作，否則不僅難以促進(jìn)國際合作、服務(wù)國家戰(zhàn)略，還可能會造成消極影響，帶來不必要麻煩。比如，在“一帶一路”外宣工作中，由于政府機(jī)構(gòu)、媒體對外宣對不少國家的社會、政治狀況缺乏全面了解，導(dǎo)致宣傳溝通的效果受限，以及在對外傳播中抓錯重點(diǎn)，過于突出中國如何在艱難背景下實(shí)現(xiàn)工業(yè)崛起和實(shí)力的增強(qiáng)等，反而引起了不少國家的抵制和警惕。而這也為一些別有用心的國外媒體提供了“抹黑”的機(jī)會，造成工作上的被動。

適應(yīng)新形勢發(fā)展，我國的外宣工作思路也在不斷變化、不斷突破，但總體上看，“西強(qiáng)我弱”的格局還沒有根本改變。2013年，美國皮尤研究中心發(fā)布了一項關(guān)于如何看待中國的調(diào)查。結(jié)果顯示，中國的軟實(shí)力主要集中在非洲和拉丁美洲對中國經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的積極肯定；但在受訪的38個國家中，僅一半國家表現(xiàn)出對中國的偏好傾向。在對當(dāng)代中國、中國文化、中國習(xí)俗等方面的認(rèn)知和傳播上，仍然是軟實(shí)力中的弱項。

中國要走向世界，真正成為世界性大國，外宣工作可謂任重道遠(yuǎn)。當(dāng)然，這項工作已經(jīng)在快速推進(jìn)，并取得了積極進(jìn)展，比如新聞發(fā)言人制度的建設(shè)和完善、國家在議題設(shè)置上的更加主動作為、在國際場合中國國家領(lǐng)導(dǎo)人出色的講故事能力等等。這些改變和突破，讓中國的理念、中國的形象得到了更好的傳播。

中國作為世界大國的崛起，其外宣工作要體現(xiàn)大國氣度，傳播中國的道德規(guī)范和價值準(zhǔn)則。歷史上，英國和美國的崛起，分別以“自由貿(mào)易”、“民主人權(quán)”作為價值觀，中國同樣需要向世界傳遞出我們的價值理念，通過經(jīng)貿(mào)文化交流等多種形式，展示我們的氣度胸懷，澄清世界對中國的誤解。讓世界人民明白，中國是一個負(fù)責(zé)任的大國，中國的發(fā)展離不開世界，世界的發(fā)展也離不開中國，向世界呈現(xiàn)一個真實(shí)的中國，為改革發(fā)展贏得良好的外部環(huán)境。

二、改進(jìn)外宣工作的思路和方法

新時期，開展外宣工作，要做到敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲、巧于發(fā)聲。2013年8月，在全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記提出要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表達(dá)，講好中國故事，傳播好中國聲音。

增強(qiáng)國際話語權(quán)，首先要主動發(fā)聲、敢于發(fā)聲。改革開放30多年，我們發(fā)展成就巨大，對世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生巨大貢獻(xiàn)，但在對外宣傳上，往往只做不說，而在新形勢下，不說少說就意味著話語權(quán)的消失，就意味國家利益的損失，因此不僅做了就要說，而且要說好說精彩。中國成功走出了一條適合自己國情的發(fā)展道路，創(chuàng)造了發(fā)展的中國奇跡，在世界上做了許多好事，我們要堂堂正正的說、理直氣壯的說，向世界介紹中國夢、中國道路，介紹中國改革發(fā)展的成就，介紹全球性重大問題的中國方案。

除了敢于發(fā)聲，更要善于發(fā)聲。傳播力決定影響力，在對外報道實(shí)踐中，我們不免陷入“什么都要傳播，而什么都傳播不出去”的尷尬境地。在全球視野報道中傳遞中國價值，應(yīng)遵循世界發(fā)展中的文明進(jìn)步主流、依照世界發(fā)展的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)、結(jié)合世界的發(fā)展動態(tài)，用世界的眼光來衡量中國、審視中國，以受眾的角度來思考報道的敘述方式、傳播形式。這樣的報道、傳播才可能贏得關(guān)注、獲得喜愛。

由于全球媒體資源更多的掌握在西方，我們面向的全球的外宣工作，還需巧于發(fā)聲。所謂巧于發(fā)聲，就是善于“借嘴說話、接筒傳聲、借臺唱戲”，不斷提升傳播能力和外宣工作實(shí)效。正如劉奇葆同志在云南調(diào)研時所強(qiáng)調(diào)的，我們要與西方媒體加強(qiáng)合作，利用他們的渠道來表達(dá)我們的訴求，拓展對外傳播的渠道和平臺，加強(qiáng)與國外媒體的對話與合作，讓對方的優(yōu)質(zhì)資源為我所用，強(qiáng)化主動意識、進(jìn)取意識，借機(jī)求顯意識。

對外傳播的過程是一個交流的過程，是同世界其它地方人民的理念、文化、經(jīng)歷想碰撞交流的過程。無論是敢于發(fā)聲、還是善于發(fā)聲、巧于發(fā)聲，基礎(chǔ)在于我們對受眾的充分了解，能夠以受眾感興趣的精彩故事，而不是我們自認(rèn)為精彩的故事，并以其喜聞樂見的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。如此，國外受眾才能聽得懂、感興趣、再傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時代，更好的發(fā)聲，還需要我們創(chuàng)新對外傳播方式，需要我們的媒體在觀念表述、表現(xiàn)方式和技術(shù)運(yùn)用上加快融合，多形態(tài)多渠道講好中國故事傳播好中國聲音。

三、整合資源形成外宣合力

隨著國際影響力的日益提升，中國日益走進(jìn)世界舞臺的中心，國內(nèi)國際兩個大局深度互動，國內(nèi)事件對外“溢出效應(yīng)”和國外事件對內(nèi)“刺激效應(yīng)”相互疊加，對內(nèi)宣傳和對外宣傳已經(jīng)是你中有我，我中有你。做好新形勢下的外宣工作，首先需要完善大宣傳格局下的外宣工作機(jī)制。

理順內(nèi)宣外宣體制，構(gòu)建大宣傳格局，是黨中央統(tǒng)籌國際國內(nèi)大局，適應(yīng)時代發(fā)展要求作出的重大決策。其中，著重需要把握好三個方面的內(nèi)容：一是做好內(nèi)外宣統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，無論是中宣部還是各省市宣傳部門，都需要圍繞黨和國家大局，對內(nèi)宣外宣工作進(jìn)行通盤考慮、科學(xué)謀劃，形成大宣傳格局基礎(chǔ)上的頂層設(shè)計。圍繞重大主題、重要事件、重要熱點(diǎn)問題把內(nèi)宣外宣統(tǒng)籌起來，一起制定宣傳方案，一起組織實(shí)施，發(fā)揮好內(nèi)外宣集合優(yōu)勢。二是做好輿情綜合研判機(jī)制，通過加強(qiáng)國際國內(nèi)輿情的綜合研判，準(zhǔn)確把握國內(nèi)外輿論的共同聚焦點(diǎn)、不同關(guān)切點(diǎn)和互動關(guān)聯(lián)點(diǎn)，有針對性的開展輿論引導(dǎo)，增強(qiáng)內(nèi)外宣的協(xié)同性。第三個方面是實(shí)現(xiàn)資源的整合，把內(nèi)宣媒體和外宣媒體統(tǒng)籌起來，把媒體資源和社會力量統(tǒng)籌起來，把國內(nèi)資源和國外資源統(tǒng)籌起來，做到共建共用，優(yōu)勢互補(bǔ)。

在理順內(nèi)外宣體制，整合內(nèi)外宣資源基礎(chǔ)上，推進(jìn)新形勢下的外宣工作，還需要我們進(jìn)一步以開放思路，最大可能的整合社會資源，推動外宣工作再上臺階。簡而言之，外宣工作以政府為主導(dǎo)，但不應(yīng)局限于政府視野。長期以來，我國對外傳播過分強(qiáng)調(diào)官方主導(dǎo)的渠道，很大程度上忽視了企業(yè)、社會組織和個人等民間渠道的利用。事實(shí)上，從國際傳播的實(shí)踐來看，對于以政府為主體的傳播，人們往往容易持懷疑態(tài)度，同時政府性質(zhì)的外宣較為生硬，在形式和內(nèi)容上，不如民間傳播更具親和力感染力。隨著中國國內(nèi)日益增長，大量中國企業(yè)布局全球，他們在傳播中國聲音方面的力量不可小視，同時，隨著生活水平的提高，大量中國民眾走出國門，中國國際游客持續(xù)增長。這些出國旅游的民眾同樣是一支重要的外宣力量。此外，在國際學(xué)術(shù)會議、重要活動上，中國學(xué)者專家的身影越來越頻繁的出現(xiàn)，也為做好外宣工作提供了契機(jī)。

國之交在于民相親。通過加強(qiáng)對走出國門的企業(yè)、專家學(xué)者、普通民眾資源整合和適當(dāng)培訓(xùn)，通過民間的交往交流，將更加有利于中國形象的塑造，為外宣工作的開展?fàn)I造氛圍、提供助力。總而言之，新形勢要求新變化，需要我們緊緊依托改革開發(fā)形成的綜合國力，調(diào)動全社會資源，匯聚全社會才智，方能達(dá)到多渠道立體式高質(zhì)量的外宣效果，構(gòu)建起大外宣格局。（作者單位：當(dāng)代貴州期刊傳媒集團(tuán)）