從《人民日報》看黨報在輿論引導中“報網融合機制”的建構

文媛

黨報既要上情下達，也要下情上達，既要闡釋方針、解讀政策，又要關注民生、傳達民意，這是黨報輿論引導不可撼動的地位和堅不可摧力量之所在。黨報的品讀要遵循四個維度，即：遵循新聞規(guī)律；回應時代主題；體現特色優(yōu)勢；重建媒體公信力。那么，在媒介融合時代，黨報若要在輿論引導中重塑自身形象務必要建構報網融合的機制，通過報網互動傳播體現其價值所在。

“報網互動”作為媒體互動的重要內容之一，在2006年即是中國網絡新聞媒體發(fā)展的新名詞，但從實踐角度來看，當前我國報網互動仍存在著諸多不足，如“將報紙照搬到網絡，成為報紙的網絡版；互動性不足；資源簡單整合，忽視特色建設等。”1 因此，在媒介融合逐漸成為研究熱點的今天，報網互動傳播機制同樣值得我們關注。

2008年6月20日，胡錦濤在《人民日報》創(chuàng)刊60周年之際發(fā)表講話，強調“要把提高輿論引導能力放在重要位置”。而新聞媒體對輿論的引導，更多是的通過一定量的新聞報道構建起輿論場，進而在媒體層面形成媒介輿論，可以說，正確媒介輿論的構建，有助于輿論引導朝著積極方向進行。

此外，報網互動傳播機制的構建有助于輿論合力的形成，所謂輿論合力，“是指在輿論引導過程中，各種傳媒（包括報刊、電視、廣播、網絡媒體等）和其他輿論工具所產生的綜合影響力。”2《人民日報》和“人民網”作為國家重要的言論陣地，二者通過不同報道方式形成輿論合力，營造媒介輿論，而充分運用報網互動傳播機制，有利于更好地進行新聞輿論的引導。

對于深圳特區(qū)成立30周年的報道，《人民日報》運用多個版面以特刊的形式聚焦深圳經濟特區(qū)成立30周年。特刊的報道主題雖為綜合性報道，但重點關注經濟發(fā)展領域，展示改革開放以來的新成績。在具體編輯上，采用“文字內容+圖片報道”的方式，風格統(tǒng)一，形成系列化。通過記者的采訪，將背景資料一一引出，同時運用大量的具體數字說明事實。通過特刊的報道，實際上《人民日報》的報道也在引導一種輿論，即經濟的發(fā)展發(fā)展離不開深圳的這些經驗。特刊同時也是對深圳形象的一種宣傳，再次印證了改革開放的正確性。

此外，其報道涉及面較廣，主次分明?！度嗣袢請蟆返膱蟮栏采w面比較廣，運用社論表明媒體立場；通過要聞報道，進行新聞信息的傳遞；通過理論的學習，正面宣傳黨對改革開放的態(tài)度；從政策解讀、經濟報道、社會民生關注等方面展示成就；同時援引港澳、國際社會的看法，增強說服力。而且善于運用連載，形成一種沖擊力，在圖片的運用方面亦有優(yōu)勢之處，報紙媒體本身的傳播方式比較單一，對于這一具有紀念意義的新聞，《人民日報》運用大量圖片，弱化單一文字敘述帶來的呆板化效果。

對比“人民網”對深圳特區(qū)成立30周年的報道做了名為“巨變深圳30年，輝煌未來再征程”的專題，以網絡專題的形式聚焦深圳特區(qū)成立30周年。專題總體風格為代表喜慶的紅色和代表希望的天藍色。主要有深圳要聞、高層關注、高端訪談、本網專稿、評論綜述、視聽深圳等子欄目，具有可視性很強；大量資料匯總，信息來源廣泛；版塊化編排；主題寬泛互動性強等特點。

在媒介輿論引導上，《人民日報》是自上而下的構建引導體系，人民網則注重網民、專家等的看法，具有自下而上的互動性質。表現在新聞來源上，即是《人民日報》新聞來源注重中央級媒體，人民網的消息來源則較為廣泛，尤其是擁有一定數量的地方媒體的報道。此外《人民日報》尤其注重褒揚性的輿論營造，如專版報道深圳經濟特區(qū)30年來的百件大事以及三十位杰出人物。人民網則有一些相對理性的批判性報道。

《人民日報》充分利用版面的編排進行新聞展示，尤其注重理性化，運用特刊、系列報道等形式優(yōu)化傳播內容，同時圖文的結合又使其具備一定的多元化；人民網的網絡新聞專題，發(fā)揮網絡的聚合性，在注重傳播內容的同時，強調運用多媒體元素凸顯多元化；運用視聽、評論、圖片等板塊實現新聞展示的融合化。通過內容上的新聞展示，使得二者在傳播方式上相互補充，同時在報道數量上、力度上相互補充、配合，報道的立足點形成互補，從而更好地進行輿論引導。

李良榮在其《新聞學概論》一書中指出，“新聞媒介對輿論的引導主要體現在兩個方面：其一是新聞媒介通過持續(xù)不斷地信息源，構筑現代信息環(huán)境，作用于人們的認知，引導輿論，其二是通過直接或間接的表達公眾意見。”由此可見，信息的數量以及信息的反饋程度對輿論引導至關重要。

《人民日報》側重于宣傳是由其自身的媒介角色定位決定的，作為中央級的報紙媒體，其權威性不言而喻，而人民網側重網民的參與，同樣是由網絡媒體的開放性決定的。從傳播學的角度分析，《人民日報》的傳播注重“一面提示”，人民網則強調“兩面提示”，正是這兩種不同的傳播技巧，有助于從不同角度進行新聞輿論引導。

由此可見，《人民日報》和人民網作為中央級媒體在議程設置之初就依據不同的媒介形態(tài)、媒介定位，相互配合，在上升到媒介空間進行傳播時，利用時間差，提升、擴大報道范圍，延長熱點新聞的持續(xù)性，同時又避免單向的宣傳，從而進行正面的宣傳與引導相配合的機制。從新聞增值的角度看，《人民日報》立足于自身的權威性，以宣傳為主；相比之下，人民網匯集其他媒體的信息，進行方向性引導，體現自身立場，利用與網友的互動，強化自身的觀點和態(tài)度，二者在新聞源、發(fā)布渠道、傳播方式等方面實現了新聞增值，這種報網互動傳播機制是成功的。當然在此次報道中，《人民日報》與人民網的報道也稍有不足，值得我們注意，主要體現在二者均力求保證改革開放這一關系中國發(fā)展大局的政治方向性，并未完全“放得開”，如人民網并未多角度聚合新聞，論壇、微博等互動渠道不夠暢通，公眾的參與性并未得到明顯體現，網絡的互動優(yōu)勢未能凸顯，這些一定程度上削弱了輿論引導的力度。

《人民日報》和人民網結合自身的媒體定位，進行新聞展示，營造媒介輿論。雖然報道方式、立足點不同，但殊途同歸，二者相互補充，形成輿論合力、構建起媒介輿論，發(fā)揮著正向的新聞輿論引導，二者所形成的互動傳播機制值得其他報紙和網絡媒體的借鑒與應用。而針對我國輿論生態(tài)環(huán)境不斷發(fā)展的今天，新聞輿論引導過程中同樣也需要以新的思維去進行官方話語與民間話語的溝通。

從新聞最初的線索來源上看，要在新聞傳播之初利用網絡平臺開放性的優(yōu)勢，如微博、論壇等渠道，多角度聚合信息，繼而由報紙專業(yè)化組織進行一定的把關，在輿論引導之始掌握主動權。

在新聞源上升為媒體的議題階段，報網互動傳播應側重從各個方面進行新聞展示，整合文字、圖片、視頻等內容，梳理新聞內容，挖掘新聞價值，豐富新聞內涵，此為在內容上的新聞增值，有助于輿論引導中意見數量的增多。

具體的輿論引導的過程中，綜合紙媒閱讀性強和網媒傳播快等特點，在傳播渠道方面，不同媒體之間進行差異化傳播，深度與廣度并行傳播，形成持續(xù)性報道力度，實現新聞的再一次增值及其傳播效果的最大化，以增強輿論引導力度。

在輿論引導的高潮期，報網互動傳播機制中的網絡媒體尤其應重視基于網絡平臺而形成的意見領袖群體，即提供足夠的意見交流區(qū)，通過與網友的互動實現話題的再次升溫以使輿論引導能夠有的放矢。

總之，報紙尤其是黨報得益于政治上的優(yōu)勢，其話語的權威性是一般的網絡媒體不可比擬的，而網絡媒體所搭建的意見整合平臺，客觀上賦予了公眾較大的媒介接近權，二者唯有相互配合，構建起公民信賴的輿論場，才能形成輿論合力，也唯有在堅持權威性平臺的基礎上，賦予公民一定的話語權，才有助于增強媒介輿論的廣泛性與深刻性，更好地促進新聞輿論引導。（作者單位：當代貴州期刊傳媒集團）

參考文獻：

[1]楊尚鴻，張志檣.《媒介融合時代報網互動的必然性及其存在的問題》，《新聞界》第6期，第16～18頁]

[2]陶鶴山.《論輿論合力》[G]，載《新聞知識》2002年1月第8、9頁