論Facebook Live的正確打開方式

新增粉絲3106人，同期增長248%；互動量上升360%；視頻瀏覽量增長956%；單日帖文覆蓋率近萬……這是北京周報社Facebook“臉譜”官方賬號在二十國集團（G20）領導人杭州峰會報道期間交出的成績單。

各項數(shù)據(jù)在短短4日內(nèi)暴漲的背后，是北京周報社特派杭州報道小組5位中外記者與北美分社克服時差通力合作的成果。與此同時，也牽出一個老生常談的話題：媒體融合的大背景下，國內(nèi)主流外宣媒體如何通過主動借助新媒體的優(yōu)勢，提高國際傳播能力，向習近平總書記提出的“聯(lián)接中外，溝通世界”的目標邁進？

深耕Facebook，靜候G20

Facebook是全球注冊用戶最多、支持語言種類最多、覆蓋國家和地區(qū)最廣泛的社交媒體平臺，2004年2月初由馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）和幾位同在哈佛大學讀書的同學共同創(chuàng)建。到2004年底，用戶人數(shù)已經(jīng)超過了100萬人。2007年在全美網(wǎng)站的排名從第60上升到第7。①僅2015年一年內(nèi)，其每月活躍用戶同比增加2.2億人，總數(shù)增加到了17.1億人，其中超過90%的用戶使用移動設備登錄。②

北京周報社早在2010年就已注意到海外社交媒體的爆炸式發(fā)展態(tài)勢，并主動在Facebook、Twitter、YouTube等主要平臺注冊賬號。Facebook官方賬號的第一篇帖文于2010年11月11日刊發(fā)，至今已近6年，由北美分社負責日常運營，既有雜志和網(wǎng)絡獨家的圖文閱讀推薦，也有圖片、視頻等轉載自國內(nèi)主流媒體的內(nèi)容，并保持與中國網(wǎng)、《中國日報》、中央電視臺英語頻道等同類機構之間的互動。日更新頻率為5至10條不等。

為了更加適應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的發(fā)展趨勢，北京周報社于今年年初推出了由英語國家外籍員工擔任主持人的兩檔全新節(jié)目——Beijing Minute《周報時間》視頻節(jié)目和Editors Pick《新刊搶先看》音頻節(jié)目——均在Facebook賬號定期推送并置頂。經(jīng)過半年多的積累，節(jié)目瀏覽量穩(wěn)步增長，說明用戶已完全適應了傳統(tǒng)期刊社在社交平臺推送新媒體內(nèi)容的這種融合式傳播方式。截至2016年9月12日，北京周報社Facebook粉絲數(shù)已突破15萬。

從去年開始，隨著Meerkat、Ocho、Periscope等一大波視頻直播應用的興起，用戶可以將手機攝像頭面向的場景實時直播給關注的人。直播過程中的分享亞文化，成為移動時代新的亞文化形態(tài)。③Facebook近幾個季度瞄準的新增長領域正是視頻。根據(jù)CEO扎克伯格的預計，未來5年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容將以視頻為主。視頻也是可以大幅增加用戶使用移動應用時長的。④Facebook在2015年8月推出Live視頻直播服務，上線之初僅對認證過的媒體和名人開放，以有效保證內(nèi)容質(zhì)量。2015年11月，其每日視頻觀看量為 80 億次，日均觀眾數(shù)量為 5 億，相當于每人每天的視頻觀看量為 16 次。今年4月開始，這項服務對13億用戶全面放開。⑤

對于深耕Facebook多年的北京周報社而言，嘗試視頻直播可謂“萬事俱備，只欠東風”。出席G20杭州峰會的20位世界主要經(jīng)濟體成員的領導人以及多位國際組織負責人，在兩天時間里就與世界經(jīng)濟密切相關的各項議題展開密集探討和多邊外交活動，為全球矚目，無疑是一股“東風”，為我社嘗試視頻直播這種針對海外社交平臺用戶的全新傳播方式提供了千載難逢的機會！由于受到證件的限制，前方報道組的主要工作地點是新聞中心。因此，在新聞中心召開的新聞發(fā)布會便成為我社Facebook Live視頻直播的主要內(nèi)容。

融字當頭，創(chuàng)新搭臺

我社在此次G20杭州峰會報道上的創(chuàng)新首先體現(xiàn)在選人用人的觀念上。在考慮特派現(xiàn)場的記者時，我社摒棄了以往按部門平均分配名額的做法，而是以社交媒體、音視頻、網(wǎng)站和期刊等終端產(chǎn)品為導向來確定人選。在中國外文局33名G20杭州峰會注冊記者之中，我社是唯一派出外籍記者的機構，而且是兩位。他們分別來自美國和印度，不僅有豐富的傳統(tǒng)媒體采寫經(jīng)驗，也深諳社交媒體傳播規(guī)律，盡顯對外傳播中的語言和能力優(yōu)勢。3名中國記者均有10年以上從業(yè)經(jīng)驗，可用外語直接采訪并在多種平臺發(fā)布成稿，免去翻譯環(huán)節(jié)，最大限度地節(jié)約時間和人力成本。根據(jù)終端產(chǎn)品的特點，5人的工作各有側重，需要配合時自組互助組，工作效率極高。

此外，創(chuàng)新還體現(xiàn)在社交媒體的運營機制上。峰會期間，前方報道組使用我社Facebook和Twitter賬號現(xiàn)場發(fā)帖，以保證報道的時效性。北美分社則負責圖片新聞等常規(guī)性報道。充分利用時差，形成了“杭州+紐約”24小時聯(lián)動工作機制。

五場直播，五次考驗

北京時間9月4日上午10點，聯(lián)合國秘書長潘基文在新聞中心舉行發(fā)布會。經(jīng)過反復測試，網(wǎng)絡環(huán)境終于達到了視頻直播的要求。從9點59分開始的影像畫面雖然只持續(xù)了32秒便中斷，但卻獲得覆蓋率608人次、84次觀看、11個點贊，標志著我社第一次在Facebook Live上的視頻直播成功！進入直播界面時，有一段可選擇撰寫的一句話簡介。此時，文字記者遣詞造句的優(yōu)勢展露無遺：#UnitedNations Secretary General #BanKimoon at#G20幾個關鍵詞添加了話題標簽，立刻提升了帖文的關注度。網(wǎng)絡連接恢復后，直播于10點01分再次開始，并添加“杭州”為視頻直播地點分享。由于7月在潘基文訪華期間，我社記者曾對其進行過獨家專訪，因此被潘基文認出并獲得第一個提問的機會。隨著直播時間的推移，覆蓋率和觀看率逐步提升。整個直播過程持續(xù)時間為22分53秒，共獲得覆蓋率2222人次、162 次觀看、33個點贊以及6次分享。

第一場視頻直播結束后，前方報道組及時總結經(jīng)驗教訓，對畫面質(zhì)量以及取景角度進行了有針對性的調(diào)整。在第二場視頻直播歐盟發(fā)布會時，雖然已是美國東部時間午夜12點，但由于記者在撰寫簡介時將歐盟、歐盟委員會等國際機構和首腦名稱作為標簽，所以覆蓋率攀升至3294人次。

第三場視頻直播的內(nèi)容是北京時間9月5日下午6時許（美國東部時間凌晨6點）G20杭州峰會閉幕后，中國國家主席習近平會見中外記者并介紹杭州峰會成果。我社的外籍記者在會前填寫了采訪報名申請表并受邀前往，成為中國外文局僅有的兩位獲此資格的記者，可謂意外之喜。得知消息后，記者第一時間在Facebook上撰寫視頻直播預告，積極與粉絲互動。北美分社負責實時檢測流量、與粉絲互動，并添加熱詞標簽，提高帖文關注度。與此同時，我社非洲分社和法語、德語Facebook賬號通過轉發(fā)的方式也在實時推送視頻直播內(nèi)容，形成了集群效應。此次視頻直播獲得覆蓋率2800人次、190次觀看、20個點贊、4次分享和2個評論。采訪結束后，前方記者第一時間轉發(fā)視頻直播帖文，告知粉絲在回看直播時確切的開始時間，體現(xiàn)出強烈的人性化服務意識。

國際貨幣基金組織總裁拉加德和土耳其總統(tǒng)埃爾多安的發(fā)布會分別是我社第四場和第五場視頻直播的內(nèi)容。拉加德發(fā)布會的開始時間與習主席發(fā)布會的時間間隔不長，但由于涉及到賬號使用權限的切換問題，且網(wǎng)絡環(huán)境一度無法達到直播要求，影響了實際視頻直播的時間和效果，頗為遺憾。埃爾多安總統(tǒng)的發(fā)布會為土耳其語，為了便于粉絲理解，記者在直播時全程將英語同聲傳譯耳機放置在直播的手機話筒位置。埃爾多安總統(tǒng)的發(fā)言鏗鏘有力、觀點突出、肢體語言豐富，且直播時間為美國東部時間早晨接近8點鐘的瀏覽高峰時段，40分鐘的時間里共獲得覆蓋率7442人次、202次觀看、54個點贊、2次分享和2個評論，各項數(shù)據(jù)均創(chuàng)新高，為此次前方報道組的視頻直播畫下了圓滿的句號。

思考與未來愿景

5次視頻直播的累計播出有效時長為115分鐘，累計覆蓋1.7萬人次，累計獲得600次觀看、140個點贊，對拉動Facebook賬號各項數(shù)據(jù)的暴漲貢獻了力量。

雖然取得了較好的傳播效果，但在操作層面上也暴露出了一些問題，需要引以為鑒。首先，視頻直播的先決條件是網(wǎng)絡環(huán)境。遺憾的是，國內(nèi)主流媒體運營維護海外社交賬號的痛點，諸如防火墻等因素，始終無法得到徹底解決，導致國際傳播的效果大打折扣。如能在專線的使用和分配上采取項目申報制，面向各主流外宣媒體征集針對海外社交媒體平臺的項目，對可行性強和傳播效果好的項目予以立項并重點孵化扶持，一來可激發(fā)編輯記者的創(chuàng)新精神，更重要的是可以形成對外傳播以點帶面、主動發(fā)聲、百花齊放的新局面，避免現(xiàn)階段同類內(nèi)容互相轉載的尷尬境地。此外，為了保證視頻直播的質(zhì)量，文字類編輯記者需要接受更加專業(yè)的培訓，包括景別的選取、拍攝的角度和光線、音頻傳輸?shù)?，并在日常報道工作中根?jù)選題內(nèi)容主動嘗試音視頻等多媒體融合式報道。只有經(jīng)過實戰(zhàn)不斷積累，才能在重大主題或突發(fā)事件的報道中以媒體融合的思維和方式更好地講好故事、傳播好聲音。

目前，我社Facebook賬號的15萬粉絲中88%為男性，其中18至24歲的男性粉絲占62%；從用戶使用的語言分布來看，來自美國和英國這兩大英語國家的粉絲占97.2%，阿拉伯語、印地語和斯瓦西里語用戶依次占據(jù)三至五位，人數(shù)均破千人。因此，如能對以上數(shù)據(jù)以及其他諸如用戶使用習慣、興趣愛好、登錄時間和頻率等在內(nèi)的更多基礎數(shù)據(jù)加以分析，并對Facebook新增功能及時跟進，將有助于我社制定Facebook發(fā)展規(guī)劃、推出更多針對性和互動性更強的獨家內(nèi)容，探索更多符合我社實際情況的對外傳播新思路和新模式。

此次融合式報道的成功證明我社找準視頻直播這個海外社交媒體最流行的切入點、充分發(fā)揮獨家內(nèi)容優(yōu)勢的對外傳播新思路和新做法是行之有效的。誠如我社代社長兼黨委書記李雅芳所言，在當今媒體生態(tài)下，不主動借助新媒體傳播優(yōu)勢，推動融合發(fā)展，無異于坐以待斃，但摒棄自身內(nèi)容優(yōu)勢，片面追求媒介形式的創(chuàng)新，則無異于緣木求魚。因此，對于傳統(tǒng)期刊社而言，融合發(fā)展必須也只能堅持內(nèi)容為王，把優(yōu)勢內(nèi)容與媒介技術進行有機嫁接，才能以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。⑥

「注釋」

①陸明、陳慶渺、劉靜丹：《第3章 全球最大的社交媒體平臺Facebook》，《海外社交媒體營銷》，人民郵電出版社2016年版，第25頁。

②《不管財報如何，反正Facebook是看好VR這個領域了》，網(wǎng)易財經(jīng)，2016年8月2日http：//money.163.com/16/0802/15/BTFLA8DL00253B0H.html。

③西晨主編，《第三章 文化遷徙：亞文化部落在狂歡》，《眾媒時代》，騰訊傳媒研究院著，中信出版集團：2016年版，第67頁。

④同3

⑤王勐璇、韓佳、劉金松：《美國直播市場分析，以 Facebook 和 Snapchat 為例》，騰訊研究院 http：//www.tisi.org/4652。

⑥李雅芳：《維護國家利益是應守之土應盡之責》，《中國外文局局報》2016年第11期，6月10日3版。