央企海外形象建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與思考

胡鈺+盧俊

為了了解中央企業(yè)海外市場拓展、履行社會(huì)責(zé)任及企業(yè)形象建設(shè)等情況，筆者2015年先后赴澳大利亞悉尼市、新南威爾士州岡尼達(dá)市和新西蘭奧克蘭市，走訪了神華集團(tuán)、南航集團(tuán)、中林集團(tuán)、中遠(yuǎn)集團(tuán)等4家中央企業(yè)駐澳大利亞、新西蘭海外機(jī)構(gòu)，走訪了企業(yè)負(fù)責(zé)人、當(dāng)?shù)卣?fù)責(zé)人和相關(guān)民間組織代表共26人。調(diào)研發(fā)現(xiàn)了央企在海外形象建設(shè)中的許多好做法、好經(jīng)驗(yàn)，也帶來了許多啟示與思考。

中央企業(yè)海外形象建設(shè)的主要做法和成功經(jīng)驗(yàn)

受訪的4家中央企業(yè)在積極融入地方文化、遵循地方規(guī)則、帶動(dòng)地方發(fā)展、成為“地方公民”、打造中國企業(yè)名片、樹立國家形象方面都進(jìn)行了許多積極有益的努力，取得了扎實(shí)有效的成果。

1.神華澳大利亞公司沃特馬克公司：融入社區(qū)、贏得理解、塑造形象

神華沃特馬克煤礦有限公司成立于2008年，是神華澳大利亞控股有限公司的全資子公司，擁有澳大利亞沃特馬克區(qū)195平方公里的探礦權(quán)，負(fù)責(zé)勘探、開發(fā)相關(guān)工作。公司堅(jiān)持“本土化、零傷害、綠色經(jīng)營、尊重協(xié)商”的發(fā)展理念，初步樹立起“融合、守信、環(huán)保、負(fù)責(zé)任”的跨國公司形象，扭轉(zhuǎn)了當(dāng)?shù)貙χ袊髽I(yè)、特別是中國國有企業(yè)的誤解和懷疑，贏得了當(dāng)?shù)鼐用?、組織和政府的信任和支持。

一是堅(jiān)持“本地化”發(fā)展原則，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和經(jīng)濟(jì)，與社區(qū)共發(fā)展、同進(jìn)步。公司承諾放棄采用“飛進(jìn)飛出”勞工組織模式，實(shí)現(xiàn)員工本地化，實(shí)施當(dāng)?shù)貑T工雇傭和培訓(xùn)計(jì)劃，條件允許時(shí)盡量采用本地采購，優(yōu)先選擇本地供應(yīng)商，鼓勵(lì)和協(xié)助配套企業(yè)本地化等。

二是堅(jiān)持“零傷害”安全理念，保障員工第一權(quán)益與企業(yè)首要社會(huì)責(zé)任?；诎闹迾?biāo)準(zhǔn)，公司委托專業(yè)咨詢商制訂高質(zhì)量的《工作健康與安全管理制度》，規(guī)范和指導(dǎo)公司、勘探承包商及顧問公司的各項(xiàng)工作活動(dòng)，設(shè)置安全健康管理人員和部門，并且根據(jù)項(xiàng)目推進(jìn)情況，不斷完善更新《工作健康與安全政策》以及《工傷管理政策》等。公司近4年來未發(fā)生任何工傷事故。

三是堅(jiān)持“綠色運(yùn)營”環(huán)保理念，樹立神華負(fù)責(zé)任跨國綜合能源企業(yè)的形象。公司歷時(shí)6年開展澳洲政府有史以來最為嚴(yán)苛的環(huán)評審批工作，截至2014年底，公司已投入的環(huán)評及環(huán)保資金約4400萬澳元，項(xiàng)目投產(chǎn)前預(yù)計(jì)還需投入6500萬澳元。同時(shí)，公司采取了一系列環(huán)境緩解措施，承諾不在“黑土地”下進(jìn)行長臂井工開采，實(shí)施嚴(yán)格的復(fù)墾修復(fù)計(jì)劃，開展考拉研究并實(shí)施遷徙計(jì)劃等。

四是堅(jiān)持“尊重、協(xié)商”原則，推動(dòng)利益相關(guān)者共同參與與協(xié)調(diào)。公司在當(dāng)?shù)爻闪⒘宋痔伛R克社區(qū)咨詢委員會(huì)、社群權(quán)益參議小組，同時(shí)與聯(lián)邦及州政府、政府機(jī)構(gòu)、地方議會(huì)、基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)部門、NGO組織、周圍企業(yè)、社區(qū)、居民開展多渠道、不同方式和持續(xù)深入的溝通交流，多次與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和反煤組織主動(dòng)聯(lián)系、直接溝通。

五是堅(jiān)持“奉獻(xiàn)、共享”原則，贊助和推動(dòng)社區(qū)公益事業(yè)、履行社會(huì)承諾。自2009年起，公司連續(xù)5年每年投入100萬澳元成立沃特馬克社區(qū)基金，涉及衛(wèi)生、兒童及老年人福利和環(huán)境項(xiàng)目等。此外，在30年服務(wù)年限內(nèi)對岡尼達(dá)市、利物浦平原市、特姆沃斯三地提供總額約1300萬澳元自愿資助計(jì)劃，改善當(dāng)?shù)孛裆O(shè)施，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力。

六是堅(jiān)持“參與、溝通、融合”原則，融入社區(qū)、贏得理解、塑造形象。公司積極贊助各類社區(qū)活動(dòng)和NGO項(xiàng)目，向原住民兒童家庭中心捐贈(zèng)圖書，開展采礦業(yè)草地保齡球賽，為救援直升機(jī)募捐等。為提升當(dāng)?shù)厍嗄昃蜆I(yè)技能、為項(xiàng)目運(yùn)營儲(chǔ)備人力資源，通過與行業(yè)伙伴合作，定向資助社區(qū)學(xué)校教育和技能培訓(xùn)事業(yè)。鼓勵(lì)公司員工積極參加社區(qū)各類公益募捐、社區(qū)交流活動(dòng)，開展“最大早茶會(huì)”活動(dòng)為癌癥基金會(huì)募捐，開展“粉紅絲帶日”為乳腺癌基金募捐等。以中澳文化交流和國際關(guān)系發(fā)展為載體，促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對中國企業(yè)的了解，鞏固地企關(guān)系，向?qū)徇_(dá)圖書館捐贈(zèng)中國文化圖書，舉辦神華中秋招待會(huì)等。成立沃特馬克文體俱樂部，開展豐富多彩的員工業(yè)余文化生活，組織員工參加各類社區(qū)文體活動(dòng)，促進(jìn)與當(dāng)?shù)鼐用竦目缥幕诤虾徒涣鳎M織圣誕聯(lián)歡會(huì)、組建公司排球隊(duì)等。另外，鼓勵(lì)員工參加志愿者活動(dòng)，重視服務(wù)社區(qū)和奉獻(xiàn)社會(huì)工作，參與“車輪午餐”志愿者活動(dòng)、開展“神華愛心一小時(shí)”志愿者活動(dòng)等。

2.中國南方航空公司新西蘭辦事處：講好中國故事、融入主流社會(huì)、打造企業(yè)名片

南航新西蘭辦事處辦公室共有13位員工，每天都是身兼數(shù)職，日常工作忙碌而有序，從參加奧克蘭馬拉松比賽、足球俱樂部到舉辦澳新媒體進(jìn)南航、贊助悉尼文化節(jié)，用行動(dòng)積極講述著一個(gè)個(gè)生動(dòng)的中國故事。

一是快速滲透，深耕新西蘭市場。2011年4月8日，南航集團(tuán)正式開通廣州—奧克蘭直飛航線，首航航班抵達(dá)時(shí)，新西蘭總理約翰·基親自到機(jī)艙迎接。到2014年10月底，從廣州直飛奧克蘭的航班已從每周7班增至每周14班，成為增速最快的國際航線。目前，南航在澳新?lián)碛邢つ?、墨爾本、布里斯班、奧克蘭、珀斯等5個(gè)通航點(diǎn)，每周航班往返最高達(dá)53班。

二是善于借力，巧妙做好品牌推廣。南航新西蘭辦事處每年都能捕捉到一個(gè)比較大的活動(dòng)熱點(diǎn)，與新西蘭政府及機(jī)場合作的深度、廣度和層級不斷擴(kuò)大并拓展升級，包括聯(lián)合品牌推廣、路演活動(dòng)、旅游機(jī)構(gòu)合作、媒體考察團(tuán)等全方位合作，贊助新西蘭在中國區(qū)域開展的品牌推廣項(xiàng)目等。

三是融入當(dāng)?shù)?，積極參與被地方認(rèn)可的慈善活動(dòng)。辦事處聘請澳籍空乘服務(wù)中澳航線，聘請新西蘭著名美食家、當(dāng)?shù)孛麖N阿爾布朗設(shè)計(jì)機(jī)餐菜單，正式成為2012年悉尼文化節(jié)領(lǐng)袖合作伙伴和獨(dú)家官方航空贊助商，積極參加當(dāng)?shù)靥峁耙粡埫赓M(fèi)機(jī)票”公益活動(dòng)，拍賣籌款用于贊助當(dāng)?shù)厍嗌倌臧l(fā)展等。

四是樹立形象，通過個(gè)人形象塑造企業(yè)形象。辦事處還積極組織員工參加當(dāng)?shù)馗鞣N活動(dòng)，新年與當(dāng)?shù)厝A人商會(huì)共同組織30多人的隊(duì)伍，身著有統(tǒng)一的南航標(biāo)識(shí)的服裝參加當(dāng)?shù)伛R拉松活動(dòng)等，與當(dāng)?shù)孛癖娊⑶楦新?lián)系，積極融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。

3.中國林業(yè)集團(tuán)新西蘭有限公司：本土化、守規(guī)矩、可持續(xù)

中林集團(tuán)新西蘭公司成立于2013年2月，積極發(fā)揮大型國企資金與技術(shù)優(yōu)勢，購得生產(chǎn)面積約為11400公頃的林地。2015年時(shí)，公司已成為新西蘭境內(nèi)的第8大林業(yè)集團(tuán)。

一是力推“本土化”，用本地人辦本地事。中林集團(tuán)新西蘭公司堅(jiān)持“用本地的人做本地的事，用專業(yè)的人做專業(yè)的事”，公司除一名員工為集團(tuán)總部派來外，其余都是公開招募的當(dāng)?shù)毓蛦T。同時(shí)，公司將林地管理委托給新西蘭專業(yè)管理公司，既降低了人工和管理成本，又發(fā)揮了當(dāng)?shù)毓鞠冗M(jìn)的經(jīng)驗(yàn)技術(shù)，便于學(xué)習(xí)借鑒新西蘭保持經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的森林管理方式。

二是堅(jiān)持“守規(guī)矩”，樹立林業(yè)領(lǐng)域好聲譽(yù)。公司遵守當(dāng)?shù)匦袠I(yè)秩序，維護(hù)林木產(chǎn)業(yè)鏈條，堅(jiān)決杜絕“破壞競爭秩序、侵入式”發(fā)展模式，遵循守法合規(guī)經(jīng)營，規(guī)范制度與過程，強(qiáng)調(diào)安全與秩序。如在鋸木廠，每天上崗前，即使經(jīng)驗(yàn)再豐富的工人都要嚴(yán)格按照制度進(jìn)行30分鐘的安全培訓(xùn)，保障生產(chǎn)零事故。

三是立足“可持續(xù)”，維護(hù)央企海外好形象。為最大限度保護(hù)生態(tài)與環(huán)境，公司定期在砍伐的樹林中重新種植新的樹苗。同時(shí)，公司為促進(jìn)中新兩國經(jīng)貿(mào)、文化交流，體現(xiàn)中林集團(tuán)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，堅(jiān)持每年在新西蘭資助優(yōu)秀人才作為留學(xué)生到中國學(xué)習(xí)。

4.中遠(yuǎn)（新西蘭）有限公司：融入當(dāng)?shù)亍皾櫸锛?xì)無聲”、樹立形象做“聲音平衡者”

中遠(yuǎn)（新西蘭）有限公司成立于1991年，是最早進(jìn)入新西蘭市場的中央企業(yè)，對于如何在不同文化、不同觀念、不同發(fā)展模式中找到平衡，積極為中國發(fā)聲，進(jìn)行了持久有效的探索。

一是以文化交流為突破口，贏得當(dāng)?shù)匦湃?。公司積極開展文化交流工作，從2000年開始新西蘭每年舉辦奧克蘭元宵燈節(jié)，中遠(yuǎn)作為元宵節(jié)贊助商，通過自身的貨運(yùn)航線，每年為此活動(dòng)從中國免費(fèi)運(yùn)送大量的燈籠至新西蘭。為了促進(jìn)中新交流，中遠(yuǎn)航線經(jīng)常被用于運(yùn)輸文化交流領(lǐng)域的相關(guān)貨物，從而獲得了新西蘭當(dāng)?shù)卣兔癖姷某浞中湃巍?/p>

二是企業(yè)負(fù)責(zé)人以身作則，融入主流社會(huì)。公司負(fù)責(zé)人以積極的態(tài)度融入當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)，長期擔(dān)任新西蘭中國商會(huì)會(huì)長，以評委身份參與“新西蘭華人經(jīng)濟(jì)人物”評選活動(dòng)，積極和當(dāng)?shù)厝私慌笥眩群蠖啻螒?yīng)邀參加新西蘭總理、部長的家宴?！坝腥饲槲秲旱慕涣鳌笔蛊髽I(yè)有了更多的收獲。

三是致力成為“聲音平衡者”，樹立國家形象。借助在當(dāng)?shù)氐挠绊懥椭龋疽恢敝铝τ趥鞑ブ袊曇?，從而影響?dāng)?shù)厝说膶θA印象。企業(yè)負(fù)責(zé)人通過客戶年會(huì)、慶典活動(dòng)、學(xué)術(shù)研討會(huì)等不同的場合，借機(jī)澄清對中國企業(yè)和中國的不正確認(rèn)識(shí)，對“污名化”行為給予堅(jiān)決有力的回?fù)簟?/p>

加強(qiáng)中央企業(yè)海外形象建設(shè)的思考

隨著中央企業(yè)國際化的規(guī)模和影響力的不斷擴(kuò)大，國際社會(huì)對中央企業(yè)的關(guān)注度日益提高，輿論環(huán)境也越來越復(fù)雜，加強(qiáng)海外形象建設(shè)和輿論風(fēng)險(xiǎn)防控成為中央企業(yè)不可忽視的重要工作。

通過此次調(diào)研，我們認(rèn)為，可以從以下7個(gè)方面加強(qiáng)中央企業(yè)海外形象建設(shè)工作：

第一，把中央企業(yè)海外形象建設(shè)作為中央企業(yè)國際化發(fā)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)

在中國企業(yè)積極“走出去”的進(jìn)程中，特別是在“一帶一路”戰(zhàn)略的指引下，中國企業(yè)亟需將提升企業(yè)海外形象作為企業(yè)核心戰(zhàn)略來對待。目前，中國企業(yè)存在明顯的“兩個(gè)不匹配”：軟實(shí)力和硬實(shí)力不匹配，美譽(yù)度和貢獻(xiàn)度不匹配。根據(jù)2014《FORTUNE》雜志發(fā)布的50家“2014年全球最受贊賞公司排行榜”，蘋果公司名列榜首，連續(xù)7年排名第一，美國共有42家公司上榜，中國迄今為止尚未有一家公司入選。中國企業(yè)在參與全球化進(jìn)程中，不但提供了優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，也積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，有許多鮮活故事和響亮品牌，只要把這些故事講好了，就可以成為當(dāng)代中國企業(yè)形象的閃亮名片。

第二，明確中央企業(yè)海外形象建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要注重塑造我國的國家形象，重點(diǎn)展示文明大國形象、東方大國形象、負(fù)責(zé)任大國形象和社會(huì)主義大國形象?？倳浀闹匾甘局赋隽酥袊鴩倚蜗蠼ㄔO(shè)的緊迫要求，確立了中國國家形象建設(shè)的明確方向。企業(yè)也是國家形象的重要塑造者，企業(yè)形象是國家形象的重要組成部分。中國企業(yè)的高品質(zhì)產(chǎn)品、良好的社會(huì)責(zé)任履行，展示了中國的負(fù)責(zé)任、有活力的大國形象。中國企業(yè)在開拓海外市場時(shí)，往往首先要介紹國家再介紹企業(yè)最后再介紹產(chǎn)品，這一自然形成的順序，就使得中國企業(yè)成為中國文化和文明的重要傳播者，成為中國國家形象的獨(dú)特代言人。對參與全球競爭的跨國公司來說，必須樹立全球企業(yè)公民理念，才能獲得不同文化群體的認(rèn)可，扎根于多樣化的種族人群。中國企業(yè)在海外要得到認(rèn)可，能夠有機(jī)融入和持續(xù)扎根當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，就需要樹立清晰的、優(yōu)秀的全球企業(yè)公民形象，不但成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)提供者，還要成為合規(guī)經(jīng)營者、社區(qū)建設(shè)者、文化傳播者。

第三，搭建中央企業(yè)海外形象建設(shè)的指導(dǎo)平臺(tái)

由國務(wù)院國資委牽頭或引導(dǎo)，推動(dòng)貿(mào)促會(huì)、有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)或商會(huì)、智庫機(jī)構(gòu)和外事民間組織，組建專門服務(wù)于中央企業(yè)海外傳播的綜合性服務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)體系，打造專業(yè)化的企業(yè)海外形象建設(shè)指導(dǎo)平臺(tái)。一是搭建中央企業(yè)海外傳播的公共平臺(tái)，策劃組織實(shí)施系列“海外形象公關(guān)”活動(dòng)，使中央企業(yè)成為樹立中國國家形象的有影響力的傳播主體。二是定期對企業(yè)的海外宣傳工作和形象建設(shè)工作進(jìn)程進(jìn)行調(diào)研，及時(shí)掌握工作進(jìn)度及工作中出現(xiàn)的狀況，制定相關(guān)補(bǔ)救措施，促進(jìn)宣傳工作機(jī)制的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。三是研究央企國際傳播的特殊規(guī)律，形成理論基礎(chǔ)和操作方法，指導(dǎo)、協(xié)助、規(guī)范中央企業(yè)的國際傳播工作。以智庫為橋梁，搭建各國政府、非政府組織和企業(yè)溝通交流的平臺(tái)，定期就海外工作中的重要問題開展政策研討和專業(yè)培訓(xùn)，促進(jìn)海外企業(yè)的宣傳工作。四是逐步建立起全球特別是重點(diǎn)國家和地區(qū)的企業(yè)傳播風(fēng)險(xiǎn)評估系統(tǒng)，為更多“走出去”的中央企業(yè)出臺(tái)重大政策、上馬重大項(xiàng)目提供前期的相關(guān)咨詢服務(wù)。

第四，開展中央企業(yè)海外形象建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)交流

在國際競爭日益激烈的今天，信息共享和經(jīng)驗(yàn)共享是企業(yè)間共同發(fā)展的重要途徑。各個(gè)企業(yè)在海外項(xiàng)目建設(shè)中都會(huì)遇到各種無法預(yù)測的突發(fā)事件，處理得當(dāng)與否會(huì)對我國的國家形象和企業(yè)形象帶來重大影響。在這種情況下，事件的分析研究與經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)散對兄弟企業(yè)的海外建設(shè)有重大意義。為此，可定期舉辦央企海外形象建設(shè)座談會(huì)，促進(jìn)各個(gè)企業(yè)形象維護(hù)和品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)交流，互相學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短，共同發(fā)展。在發(fā)展硬實(shí)力的同時(shí)，也要兼顧軟實(shí)力的發(fā)展。從相關(guān)高校、研究機(jī)構(gòu)和專業(yè)公關(guān)公司聘請資深專家，收集改善企業(yè)海外形象的相關(guān)建議，轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)方案，促進(jìn)企業(yè)國際化發(fā)展。

第五，拓展中央企業(yè)海外形象建設(shè)的傳播渠道

以往中央企業(yè)海外傳播的對象主要是東道國政府及政府官員，但是伴隨著全球政治民主化、社會(huì)信息化的發(fā)展，公司、非政府組織、非營利組織、公眾紛紛參與國家的政治過程，并對國家的各項(xiàng)政策產(chǎn)生影響。因此，中央企業(yè)海外傳播的對象必須突破傳統(tǒng)，拓展到包括政府、公司、非政府組織、非營利組織、公眾在內(nèi)更廣泛的群體，與各類機(jī)構(gòu)和人群開展制度性的溝通交流活動(dòng)，注重利用社交媒體等新媒體作為海外傳播的重要陣地，加強(qiáng)民間信息傳播。同時(shí)，對有影響力、自身運(yùn)作能力較強(qiáng)的民間組織進(jìn)行資助，通過民間組織開展公益活動(dòng)，樹立企業(yè)的正面形象。對于一些可能產(chǎn)生爭議的中央企業(yè)投資項(xiàng)目的評價(jià)，可以委托有信譽(yù)的民間組織進(jìn)行調(diào)查，通過轉(zhuǎn)換傳播主體，增強(qiáng)傳播的公信力。

第六，建立中央企業(yè)海外形象建設(shè)的數(shù)據(jù)庫

及時(shí)建立中央企業(yè)海外形象維護(hù)的大型資料庫，為中央企業(yè)海外發(fā)展建設(shè)提供數(shù)據(jù)支持和參考。數(shù)據(jù)庫包括每年拓展海外項(xiàng)目的央企數(shù)量、達(dá)成預(yù)期目標(biāo)及未達(dá)成預(yù)期目標(biāo)的央企和項(xiàng)目數(shù)量、在項(xiàng)目過程中提高或損害海外形象的央企和項(xiàng)目數(shù)量等一系列數(shù)據(jù)，成立專門管理機(jī)構(gòu)對以上數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將央企海外建設(shè)發(fā)展成果及形象維護(hù)成果數(shù)字化，統(tǒng)籌管理企業(yè)對外宣傳效應(yīng)，并將結(jié)果反饋于各企業(yè)。根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)引導(dǎo)和督促企業(yè)制定相關(guān)宣傳策略，促進(jìn)海外企業(yè)形象建設(shè)工作高效發(fā)展。

第七，重視中央企業(yè)海外形象建設(shè)的危機(jī)公關(guān)及監(jiān)測處置工作

加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)，在積極宣傳中央企業(yè)海外形象的同時(shí)，重視海外輿論動(dòng)態(tài)，快速收集并分析輿論事態(tài)，及時(shí)回應(yīng)輿論并積極反饋進(jìn)程，高效維護(hù)企業(yè)形象。加強(qiáng)海外形象危機(jī)控制，成立危機(jī)公關(guān)和輿情監(jiān)測處置部門，建立輿情監(jiān)測及預(yù)警機(jī)制，深入了解事發(fā)狀況，快速制定有效且徹底的改善措施，搶占突發(fā)事件輿論主動(dòng)權(quán)。維護(hù)企業(yè)海外形象安全，加強(qiáng)主動(dòng)策劃，設(shè)置媒體議程，引導(dǎo)輿論走向，并在突發(fā)事件當(dāng)中做好海外輿情的溝通與處置工作。