內(nèi)容力：營(yíng)銷心理戰(zhàn)

劉小凡

“行業(yè)融合和產(chǎn)品融合是大勢(shì)所趨，未來是場(chǎng)景消費(fèi)，消費(fèi)者興趣點(diǎn)在哪，品牌就到哪里，甚至，消費(fèi)者還沒到，品牌已經(jīng)等在那里，騰訊視頻數(shù)字營(yíng)銷的多觸點(diǎn)是未來趨勢(shì)中很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如騰訊視頻打通了多個(gè)端口，使企業(yè)可以追蹤用戶進(jìn)行更為完整地營(yíng)銷，營(yíng)銷過程清晰可控。”

——荷蘭皇家菲仕蘭-市場(chǎng)部高級(jí)副總裁 賀亞軍

隨著大批85、90后成為“寶媽”，網(wǎng)生代年輕人紛紛加入母嬰用品的消費(fèi)大軍，對(duì)于這些長(zhǎng)期處于媒體浸潤(rùn)的消費(fèi)者，單純博取產(chǎn)品曝光的廣告形式已經(jīng)不被青睞。掌握營(yíng)銷“讀心術(shù)”，讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生基于價(jià)值觀的共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌理念與觀眾訴求的高度契合，才能打動(dòng)消費(fèi)者。

如今，許多年輕父母都有著專門探討育兒經(jīng)的話題圈，在購物、社交等平臺(tái)也往往有著很高的活躍度，面向這樣的消費(fèi)者，做好一定的營(yíng)銷鋪墊，品牌的口碑潛力很容易被激發(fā)出來。但是，如何找到合適激發(fā)的平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，則是考驗(yàn)營(yíng)銷人的一大挑戰(zhàn)。

因此，在選取合作的視頻媒體時(shí)，荷蘭皇家菲仕蘭旗下的美素佳兒更加看重內(nèi)容屬性：是否屬于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？是否能與當(dāng)下扎堆兒的育兒綜藝有效區(qū)隔開？平臺(tái)與消費(fèi)者的對(duì)接力度如何？……美素佳兒作為母嬰產(chǎn)品，贏取消費(fèi)者的信賴十分重要，因此在選擇投放平臺(tái)時(shí)要慎之又慎，找尋到適合孕嬰品牌形象的營(yíng)銷平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為用戶樹立美素佳兒高品質(zhì)產(chǎn)品和全方位陪伴的品牌記憶。

荷蘭皇家菲仕蘭-市場(chǎng)部高級(jí)副總裁賀亞軍說：“首先，要選擇目標(biāo)消費(fèi)群聚集的平臺(tái)；其次，這個(gè)平臺(tái)能夠?yàn)槠放铺峁┡c目標(biāo)消費(fèi)群接觸和互動(dòng)的機(jī)會(huì)?！彬v訊視頻以其地位穩(wěn)固、口碑正面的媒體形象，憑借其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及大平臺(tái)、多端口的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，成為美素佳兒選擇的深度合作伙伴。

從“注意”到“合意”：

打造高品質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷

美素佳兒與騰訊視頻達(dá)成深度合作，定制網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)真人秀類綜藝節(jié)目《放開我北鼻》，這是美素佳兒首次在國(guó)內(nèi)視頻領(lǐng)域進(jìn)行的廣告投放?！斗砰_我北鼻》是雙方經(jīng)過半年多的不斷磨合，找尋到的與品牌價(jià)值觀高度契合的視頻內(nèi)容。

節(jié)目中的創(chuàng)造性概念“孩次元”——號(hào)召人們擺脫框架約束，以孩子的眼光看世界?！@種觀點(diǎn)十分符合美素佳兒的品牌理念，也與年輕化消費(fèi)群體的育兒觀一致。而節(jié)目主打關(guān)鍵詞“放開”，也正與美素佳兒所倡導(dǎo)的理念，即“體驗(yàn)是孩子最好的老師”不謀而合。在《放開我北鼻》節(jié)目中，依托于美素佳兒的品牌價(jià)值觀進(jìn)行環(huán)節(jié)設(shè)置，將品牌記憶嵌入劇情交互，悄然傳遞品牌形象，打破了傳統(tǒng)的廣告邊界，帶領(lǐng)品牌進(jìn)入了“孩次元”。

《放開我北鼻》從制作前的明星選擇、話題設(shè)置，到制作過程中的植入方式、外圍宣傳，把社交和移動(dòng)都接入了視頻這一媒體，是一種立體化、場(chǎng)景化的視頻營(yíng)銷模式，將生硬的廣告植入轉(zhuǎn)化為了柔性的品牌溝通。

賀亞軍主張節(jié)目?jī)r(jià)值觀與品牌價(jià)值觀的一致，只有這樣，品牌的投放才有意義，才能更為順暢地打通營(yíng)銷的各個(gè)節(jié)點(diǎn)。品牌與營(yíng)銷平臺(tái)在價(jià)值觀上達(dá)成默契，便能支撐起品牌與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，讓品牌緊跟消費(fèi)者的步伐，甚至滲透潛在用戶群，搶先等在消費(fèi)者的必經(jīng)之路上。

“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使各行業(yè)界限模糊，行業(yè)融合和產(chǎn)品融合是大勢(shì)所趨，未來是場(chǎng)景消費(fèi)，消費(fèi)者的興趣點(diǎn)在哪，品牌就追到哪里，甚至，消費(fèi)者還沒到，品牌已經(jīng)等在那里。這會(huì)考驗(yàn)視頻平臺(tái)的觸點(diǎn)數(shù)量、創(chuàng)新能力、運(yùn)營(yíng)能力以及開放程度?！辟R亞軍認(rèn)為，“騰訊視頻的多觸點(diǎn)是未來趨勢(shì)中很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！睂?duì)于雙方目前的合作效果，賀亞軍表示非常滿意，“《放開我北鼻》非常正能量，是很優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。”

給力平臺(tái)是優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷的培養(yǎng)皿

這種品牌傳播與平臺(tái)推進(jìn)“你中有我，我中有你”的體驗(yàn)式營(yíng)銷，為廣告主實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量投放的同時(shí)，這也為視頻營(yíng)銷領(lǐng)域提供了參考。網(wǎng)絡(luò)綜藝作為消費(fèi)者青睞的節(jié)目形式，是培育視頻營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)土壤，如何借助網(wǎng)綜的力量進(jìn)一步做內(nèi)容，還需要不斷探尋和磨合。下一步，甚至可以根據(jù)品牌形象定制綜藝節(jié)目乃至其他網(wǎng)娛項(xiàng)目。

美素佳兒十分看重騰訊視頻所具備的營(yíng)銷價(jià)值，賀亞軍說：“騰訊視頻大平臺(tái)、多觸點(diǎn)、強(qiáng)互動(dòng)的特性，使廣告主可以根據(jù)需求、預(yù)算等標(biāo)準(zhǔn)定制更適合的營(yíng)銷方案?！弊鳛檩^為特殊的快消品，美素佳兒更看重騰訊視頻擁有更多端口的優(yōu)勢(shì)，便于隨時(shí)隨地對(duì)接消費(fèi)者。

賀亞軍表示，“騰訊視頻打通了多個(gè)端口，使企業(yè)可以追蹤用戶進(jìn)行更為完整地營(yíng)銷，營(yíng)銷過程清晰可控，效果很好?！彬v訊視頻也滿足了美素佳兒對(duì)于覆蓋力與精準(zhǔn)度的需求，“保證覆蓋面需要大平臺(tái)作為基礎(chǔ)，而高精準(zhǔn)則需要大數(shù)據(jù)的幫助。騰訊視頻借助大平臺(tái)積累的大數(shù)據(jù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)高覆蓋與高精準(zhǔn)，為廣告主節(jié)省費(fèi)用，達(dá)到事半功倍的效果?！彬v訊視頻自身的用戶引力和號(hào)召力，也使得預(yù)測(cè)消費(fèi)者注意力成為可能，以制定未來的營(yíng)銷方案。

在去年年底推出的皇家美素佳兒超高端系列產(chǎn)品，也使得美素佳兒與騰訊視頻下一步的深度合作更有意義，挖掘高端用戶、實(shí)現(xiàn)定制化營(yíng)銷、進(jìn)一步滲透品牌價(jià)值觀……這些都將成為新的探索點(diǎn)。賀亞軍表示，美素佳兒希望能從綜藝拓展到騰訊視頻整個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更為深度的全方位合作。