多觸點(diǎn)：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的神經(jīng)末梢

周再宇

“對(duì)于騰訊視頻這樣的大平臺(tái)來說，大數(shù)據(jù)是最有價(jià)值的資源。通過多觸點(diǎn)搜集得來的大數(shù)據(jù)更為豐富和立體。由此，騰訊視頻可以充分理解我們的需求、理解我們消費(fèi)者的需求，并不斷挖掘和修正，使之更為精準(zhǔn)。所以我們?cè)谀瓿蹙颓枚诉@樣的大合作。平臺(tái)強(qiáng)效，廣告才有效?！?/p>

——億滋市場(chǎng)部-數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人 邢媛媛

前幾年被爆炒的大數(shù)據(jù)概念在2016年有所落潮。其根本原因在于：大數(shù)據(jù)雖好，但是其門檻過高，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)營(yíng)銷只能是大平臺(tái)才能玩得起的游戲。

在維克托·邁爾-舍恩伯格及肯尼斯·庫(kù)克耶編寫的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中，指出了大數(shù)據(jù)的5個(gè)特點(diǎn)：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價(jià)值）、Veracity（真實(shí)性）。為了達(dá)到這五大標(biāo)準(zhǔn)，要求平臺(tái)必須能夠在三大維度上搜集大數(shù)據(jù)：覆蓋的廣度、時(shí)間的長(zhǎng)度以及洞察的深度。其中，覆蓋的廣度一項(xiàng)，要求平臺(tái)不僅擁有龐大用戶量，還要求其能夠從多觸點(diǎn)搜集數(shù)據(jù)，如同神經(jīng)末梢對(duì)于大腦的意義，多觸點(diǎn)保證平臺(tái)獲得更加豐富立體的信息，達(dá)到精準(zhǔn)用戶畫像和營(yíng)銷的目的。

8月6日，TFBOYS在北京舉辦了2016周年“三部曲”見面會(huì)，騰訊視頻LiveMusic全程獨(dú)家高清直播，而這也是LiveMusic第二次對(duì)TFBOYS見面會(huì)進(jìn)行直播，再次呈現(xiàn)了線上線下零距離互動(dòng)模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次直播的在線觀看人數(shù)超425萬。

與TFBOYS共同引起關(guān)注的是出現(xiàn)在屏幕左上角的醒目標(biāo)志——stride持久炫音（炫邁）。在進(jìn)入中國(guó)口香糖市場(chǎng)之前，炫邁品牌所在的億滋集團(tuán)曾用了一年的時(shí)間調(diào)研，2012年9月，炫邁口香糖正式登陸中國(guó)，以“根本停不下來”口味持久的特殊定位、新穎便利的包裝以及貼近消費(fèi)者的傳播手段，取得了可觀的業(yè)績(jī)。此次與LiveMusic的合作，與其“根本停不下來”的品牌定位一脈相承，再次借助音樂這一主題在消費(fèi)群中加深烙印——而其背后，正是多觸點(diǎn)大數(shù)據(jù)在發(fā)揮威力。

大平臺(tái)+多觸點(diǎn)+大數(shù)據(jù)

目前，億滋集團(tuán)已經(jīng)和以騰訊視頻為代表的騰訊集團(tuán)合作長(zhǎng)達(dá)五六年的時(shí)間?！懊磕晡覀兌紩?huì)根據(jù)最新的趨勢(shì)去營(yíng)銷創(chuàng)新。去年是與騰訊游戲合作，今年我們發(fā)現(xiàn)LiveMusic這個(gè)項(xiàng)目與炫邁品牌非常契合。炫邁的消費(fèi)者偏年輕，游戲和音樂是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。而且，LiveMusic是騰訊視頻的一部分，擁有很多騰訊視頻的推廣資源。今年我們也投入了非常多的資源和預(yù)算，和騰訊視頻一起做LiveMusic這件事情。”億滋市場(chǎng)部-數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人邢媛媛介紹說。

“炫邁其實(shí)是一個(gè)上市才三四年的新品牌，它的聲量之所以能夠迅速做大，是因?yàn)槲覀兠看味歼x擇最新最好的平臺(tái)去做。這次與騰訊視頻合作，我們非常看重它的幾大優(yōu)勢(shì)：首先是大平臺(tái)，其次是多觸點(diǎn)。這樣，無論在內(nèi)容還是推廣方面，都可以提供給億滋很多的資源?！毙湘骆抡J(rèn)為，騰訊視頻的優(yōu)勢(shì)還在于不斷在內(nèi)容和營(yíng)銷方式上創(chuàng)新，“不停進(jìn)取、不停向前，這也是我們?cè)敢夂万v訊視頻一直合作走下去的原因之一。品牌和平臺(tái)都在往上走，更容易產(chǎn)生共贏的效果?！?/p>

邢媛媛認(rèn)為，對(duì)于騰訊視頻這樣的大平臺(tái)來說，大數(shù)據(jù)是最有價(jià)值的資源?！皟|滋炫邁與騰訊視頻是長(zhǎng)期的合作，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的大數(shù)據(jù)積累，你就會(huì)看到大數(shù)據(jù)對(duì)整個(gè)執(zhí)行過程的優(yōu)化。比如用大數(shù)據(jù)幫我們挖掘目標(biāo)消費(fèi)群真正喜歡什么樣的內(nèi)容、哪些是他們真正需要的……通過大數(shù)據(jù)，騰訊視頻可以充分理解我們的需求、理解我們消費(fèi)者的需求，并不斷挖掘和修正，使之更為精準(zhǔn)。所以我們?cè)谀瓿蹙颓枚诉@樣的大合作。平臺(tái)強(qiáng)效，廣告才有效。”

硬件多終端+軟性多入口

LiveMusic并不是騰訊視頻的新生產(chǎn)物，在2015年，騰訊視頻LiveMusic全年直播55場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的反響。2016年第一季度，就已經(jīng)達(dá)到27場(chǎng)，全年100場(chǎng)不在話下?！敖衲牝v訊視頻把這個(gè)平臺(tái)從1.0升級(jí)到2.0，包括線上線下的互動(dòng)，包括VR、直播、彈幕、送道具等技術(shù)上的創(chuàng)新，都可以與品牌營(yíng)銷緊緊聯(lián)系在一起?！毙湘骆抡f。

2015年10月25日的BIGBANG澳門演唱會(huì)，騰訊視頻Live Music采用了360度全景視角和VR技術(shù)的配合使用，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)演唱會(huì)直播的先河。2016年更是打破了傳統(tǒng)直播模式，提供了高規(guī)格的技術(shù)支持：PC、手機(jī)全平臺(tái)VR直播，PC以騰訊視頻全景360Live形式呈現(xiàn)。硬件上的多終端為廣告主提供了多觸點(diǎn)的營(yíng)銷渠道，同時(shí)也為騰訊視頻搜集豐富的大數(shù)據(jù)為廣告主提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

在多終端帶來的多觸點(diǎn)之外，LiveMusic在互動(dòng)形式上也有突破，讓用戶們?cè)诩覍?shí)時(shí)觀看的同時(shí)還能參與線上互動(dòng)，保證多重軟性入口帶來更多的營(yíng)銷觸點(diǎn)。其中既有直播前對(duì)明星人氣榜單的投票、真愛粉絲榜單的踢榜、票選熱門歌曲，以及粉絲見面會(huì)總冠名商炫邁開展的輸入PIN碼就有機(jī)會(huì)獲得直播道具的活動(dòng)，也有直播期間的實(shí)時(shí)彈幕、吐槽、送道具等互動(dòng)方式，打造出全方位、多元化和明星互動(dòng)的娛樂模式。邢媛媛表示，“這些都是年輕消費(fèi)者非常喜歡的互動(dòng)形式?！?/p>

“我們?cè)贚iveMusic上做了投票活動(dòng)，讓用戶來投票選出他最想看的音樂會(huì)，由炫邁來組織‘停不下來演唱會(huì)?！毙湘骆卤硎荆v訊視頻不僅在互動(dòng)設(shè)置上更有新意，而且也有能力讓互動(dòng)順利落地，“當(dāng)我們想找某位歌手合作的時(shí)候，騰訊視頻也有這個(gè)力量和資源去幫我們找到這個(gè)人，讓他真的能開場(chǎng)演唱會(huì)或者是歌迷見面會(huì)?！?/p>

騰訊視頻在明星資源上的實(shí)力有目共睹。2016年，騰訊視頻LiveMusic不斷升級(jí)，每個(gè)月份主打不同的音樂會(huì)類型，涵蓋華語、韓流、歐美、獨(dú)立音樂等各種音樂風(fēng)格的明星歌手。全方位的覆蓋吸引了各類別的粉絲樂迷，加強(qiáng)品牌覆蓋和影響力。

“數(shù)字營(yíng)銷真的是沒有什么規(guī)律可循，如果總結(jié)一下，主要是看以下幾點(diǎn)：首先，大平臺(tái)真的很重要；其次，作為廣告主，你以什么方式與大平臺(tái)合作？而不是說大平臺(tái)有什么資源推過來你就用，或者你要什么資源大平臺(tái)就滿足你，而是你要和大平臺(tái)真的綁定在一起，做一個(gè)長(zhǎng)期的合作?！毙湘骆卤硎荆巴ㄟ^長(zhǎng)期合作，大平臺(tái)會(huì)更了解你的品牌、你的產(chǎn)品、你的消費(fèi)者，從而為你提供更為匹配的資源，合作過程也會(huì)更順暢愉快。”